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文檔簡介
第六章市場營銷調(diào)研1課程概覽市場營銷學(xué)第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢2第5章組織市場購買行為第6章市場營銷調(diào)研第7章競爭戰(zhàn)略第4章消費者行為分析目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查思考與案例6.16.26.36.43營銷調(diào)研問卷設(shè)計6.5營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研是通過市場信息把消費者、顧客和大眾與市場營銷人員連接起來的活動,市場信息用來確認和界定市場營銷的機會與威脅;產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動;反映市場營銷成果;改進對市場營銷過程的了解和把握(AMA)。營銷調(diào)研的定義營銷調(diào)研的范圍營銷調(diào)研的范圍產(chǎn)品研究銷售研究市場需求的調(diào)查與預(yù)測購買行為研究廣告及促銷研究銷售預(yù)測產(chǎn)業(yè)及市場特性的研究4營銷調(diào)研的內(nèi)容大數(shù)據(jù)時代的營銷調(diào)研基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研提高了效率、降低了成本
挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息成為研究消費態(tài)度及心理的新手段移動終端提供了實時、動態(tài)的消費者信息零售終端信息采集系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)了解市場采用智能化信息采集、儲存及分析手段,超大容量數(shù)據(jù)倉庫;專業(yè)高效的搜索引擎;基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型。5營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷活動中不可或缺的重要工作。營銷調(diào)研與市場營銷關(guān)系如下圖所示:營銷調(diào)研部門市場決策部門調(diào)查分析問題市場決策問題調(diào)查分析過程決策所需信息送交應(yīng)用產(chǎn)生轉(zhuǎn)化提出提供圖6-1營銷調(diào)研與市場營銷關(guān)系6目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營銷調(diào)研問卷設(shè)計6.46.57營銷調(diào)研過程6.2是否要進一步確定問題和調(diào)查計劃(非正式調(diào)查階段)制訂營銷調(diào)研計劃資料收集資料整理分析及市場預(yù)測停止調(diào)查提出結(jié)論和建議是否圖6-2營銷調(diào)研過程示意圖8非正式市場調(diào)查本階段工作的主要職能是對所要展開的調(diào)查課題進行非正式的摸底。它包含三個步驟:9010203明確調(diào)查問題市場情況分析非正式市場調(diào)查設(shè)計調(diào)查計劃時要求做出的調(diào)查決策有:資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣方法、接觸方法以及調(diào)查預(yù)算等。市場調(diào)查計劃書的內(nèi)容包括以下方面:制訂營銷調(diào)研計劃摘要調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容和范圍調(diào)查方針和方法調(diào)查進度和經(jīng)費預(yù)算附錄11資料收集信息資料的來源主要有兩個方面,即直接資料和間接資料。根據(jù)資料的性質(zhì)決定采用何種調(diào)查方式。直接資料收集包括:實驗法、觀察法和詢問法。調(diào)查員的素質(zhì)將會影響調(diào)查結(jié)果的正確性。資料來源及基本收集方法隨著數(shù)據(jù)收集技術(shù)、工具的不斷創(chuàng)新,獲取大量數(shù)據(jù)變成簡單易行,成本也是越來越低。無所不在的“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為未來營銷調(diào)研的基礎(chǔ),對于大數(shù)據(jù)的分析也將基于此而被廣泛地使用。大數(shù)據(jù)與資料收集12資料整理分析及市場預(yù)測采用科學(xué)方法進行匯總、歸納、整理和編輯,對信息資料進行分類編號,然后對資料進行初步加工。在調(diào)查信息分析過程中,應(yīng)努力采用一些先進技術(shù)和決策模型,以期能找到更多的、合理的預(yù)測結(jié)果。13撰寫調(diào)查報告扉頁遞交信委托信目錄表格目錄圖表目錄附表目錄證據(jù)目錄經(jīng)理攬要問題界定解決問題的方法調(diào)查設(shè)計資料分析結(jié)果局限和警告結(jié)論和建議附件內(nèi)雷斯·馬爾霍查《市場調(diào)查》提出的格式目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法思考與案例6.16.26.314網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營銷調(diào)研問卷設(shè)計6.46.515營銷調(diào)研方法6.3內(nèi)雷斯·馬爾霍查《市場調(diào)查》提出的格式營銷調(diào)研方法1344小組調(diào)查訪問法街頭攔截訪問調(diào)查法深度訪問法電話調(diào)查法672上門訪問調(diào)查法信函調(diào)查法觀察法5目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法思考與案例6.16.26.316網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營銷調(diào)研問卷設(shè)計6.46.517網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義和特點網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是以網(wǎng)絡(luò)為載體,收集、整理、分析特定對象統(tǒng)計資料的一種新型的調(diào)查方式方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義調(diào)查范圍擴大調(diào)查時效性強調(diào)查成本低廉匿名性強可操控性強人為誤差小問卷形式豐富,具有較強的互動性網(wǎng)絡(luò)普及程度不夠影響調(diào)查取樣的范圍調(diào)查樣本缺少代表性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的安全性得不到保障網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的無應(yīng)答誤差問題優(yōu)勢局限18網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的類型電子郵件調(diào)查方式網(wǎng)站(頁)問卷調(diào)查方式定向彈出窗口方式全程跟蹤方式網(wǎng)上固定樣本網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)查研究在線焦點小組訪談一對一的在線深層訪談網(wǎng)絡(luò)文獻資料分析:包含請示式的和非請示式兩種收集資料的方法
網(wǎng)絡(luò)定性調(diào)查研究19提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的反饋率網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的說明網(wǎng)絡(luò)調(diào)查界面的外觀設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查界面的操作設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的實施方式目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法思考與案例6.16.26.320網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營銷調(diào)研問卷設(shè)計6.46.521問卷設(shè)計原則問卷設(shè)計原則
簡潔明了答案不可相互重疊使用自然熟悉的語言避免使用引導(dǎo)性問題避免交叉提問問題是有效的、可靠的22問卷形式問卷形式有約束問題無約束問題判斷題多項選擇題排序題比較題23網(wǎng)絡(luò)問卷的設(shè)計方法網(wǎng)絡(luò)問卷的基本設(shè)計方法主要包括:如何在網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中充分利用電子媒體的諸種優(yōu)勢;如何設(shè)計出簡潔明快的問卷版面以及如何設(shè)計用戶界面、方便問卷填寫等問卷形式010203040506首頁的設(shè)計版面設(shè)計導(dǎo)航和續(xù)填設(shè)計提醒的選擇與設(shè)計數(shù)據(jù)檢驗功能的設(shè)計隱私保護聲明24大數(shù)據(jù)與調(diào)查問卷01數(shù)據(jù)的低投入特征
02數(shù)據(jù)的實時化特征0304數(shù)據(jù)的豐富性和自主性減少研究的“未知”視角特點目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法思考與案例6.16.26.325網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營銷調(diào)研問卷設(shè)計6.46.5思考題簡述營銷調(diào)研與市場營銷之間的關(guān)系。結(jié)合實例制訂市場營銷計劃并設(shè)計相關(guān)問卷。分析各種營銷調(diào)研方法的特點。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和問卷設(shè)計的相關(guān)指導(dǎo),自行設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)問卷。26案例分析27市場調(diào)查數(shù)據(jù)的時效性分別體現(xiàn)在哪幾個方面?如果“潤妍”在上市后繼續(xù)進
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