《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課件第四章

第一節(jié)企業(yè)使命的確立一、企業(yè)使命的概念二、企業(yè)使命的作用三、企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系四、企業(yè)使命的表述一、企業(yè)使命的概念為了準(zhǔn)確把握什么是企業(yè)使命，我們要先分辨企業(yè)遠(yuǎn)景和企業(yè)使命這兩個概念。企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一個高度概括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情，有利于組織的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一組織成員的思想和行動。企業(yè)遠(yuǎn)景由核心理念和對未來的展望兩部分組成。企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等的概括描述，它比企業(yè)的遠(yuǎn)景更具體地表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。它回答這樣的問題：我們到底是什么樣的企業(yè)？我們想成為什么樣的企業(yè)？誰是我們的客戶？我們應(yīng)該經(jīng)營什么？1．核心理念核心理念由核心價值觀和核心目的構(gòu)成。核心價值觀是企業(yè)最根本的價值觀和原則。例如，迪士尼的核心價值觀是崇尚想象力和樂趣，寶潔公司的核心價值觀是追求一流產(chǎn)品，惠普公司的核心價值觀是尊重人。核心目的是企業(yè)存在的根本原因。例如，沃爾瑪?shù)暮诵哪康氖恰敖o普通人提供和富人一樣的購物機會”，迪士尼的核心目的是“給人們帶來快樂”。2．未來展望未來展望由未來10到30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)和對目標(biāo)的生動描述構(gòu)成。遠(yuǎn)大目標(biāo)必須用生動形象的語言加以描述，才能激起員工的熱情和激情，才能得到員工的認(rèn)同，才能使員工全身心地投入。例如，福特把它“讓汽車的擁有民主化”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，描述成“我要為大眾造一種汽車，它的低價格將使所有掙得相當(dāng)工資的人都能夠買得起，都能和他的家人享受上帝賜予我們的廣闊大地。牛馬將從道路上消失，擁有汽車將會被認(rèn)為理所當(dāng)然?！焙诵睦砟詈臀磥碚雇拖袷前素詧D的陰、陽兩極，二者對立統(tǒng)一，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。二、企業(yè)使命的作用（1）它能夠明確地指明企業(yè)未來發(fā)展方向，為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個基本的行為框架，避免決策者向某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進(jìn)行投資，從而做到方向明確、力量集中。（2）它能使企業(yè)的相關(guān)利益主體都有機會了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨和方向，有利于協(xié)調(diào)它們之間關(guān)系，使大家思想行動都統(tǒng)一到公司的宗旨和方向上來，形成整體力量。（3）它有助于界定企業(yè)的經(jīng)濟利益，從而為企業(yè)開展戰(zhàn)略環(huán)境分析界定了范圍。（4）它是企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提和選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù)。（5）它有利于企業(yè)樹立自身形象和增強顧客對企業(yè)的辨識。三、企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系（一）企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向只有弄清楚企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，以及如何才能體現(xiàn)出不同于其他組織的顯著特征，才能為企業(yè)確立一個貫穿各項業(yè)務(wù)活動始終的共同主線，建立一個相對穩(wěn)定的經(jīng)營主題，為進(jìn)行企業(yè)資源配置、目標(biāo)開發(fā)以及其他活動的管理提供依據(jù)，以保證整個企業(yè)在重大戰(zhàn)略決策上做到思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，充分發(fā)揮各方面力量的協(xié)同作用，提高企業(yè)整體的運行效率。（二）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提如果公司前進(jìn)的方向尚不明確，也不清楚為了在市場競爭中獲得成功需要建立哪些關(guān)鍵能力，那么，公司戰(zhàn)略制定及經(jīng)營決策便缺乏明確的指導(dǎo)。這就像在黑暗的大海中航行的輪船缺乏燈塔一樣，要么迷失方向，要么觸礁擱淺，根本達(dá)不到目的地。四、企業(yè)使命的表述（一）企業(yè)生存目的企業(yè)生存目的定位應(yīng)該說明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。美國管理學(xué)家德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)存在的目的。因此，企業(yè)經(jīng)營什么應(yīng)該由顧客決定，顧客愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)才能使資源變?yōu)樨敻?，將物變?yōu)楫a(chǎn)品。雖然顧客所購買的是實實在在的產(chǎn)品，但是顧客認(rèn)為有價值的從來不是產(chǎn)品，而是一種效用，是一種產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的滿足程度。國際上一些著名的大公司都是以顧客需求為導(dǎo)向來確定企業(yè)使命的。美國電話電報公司“提供信息溝通工具和服務(wù)而不是生產(chǎn)電話”?？松?/p>

“提供能源而不是出售石油和天然氣”凱利公司

“創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境而不是生產(chǎn)空調(diào)器”哥倫比亞電影公司

“旨在提供娛樂活動而不是經(jīng)營電影業(yè)”（二）企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則以及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它主要通過企業(yè)對外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn)，對外包括企業(yè)在處理與顧客、社區(qū)政府等關(guān)系時的指導(dǎo)思想，對內(nèi)包括企業(yè)在處理與員工、股東、債權(quán)人等關(guān)系時的基本觀念。IBM公司的經(jīng)營哲學(xué)是：第一，尊重一個人；第二，為顧客提供盡可能好的服務(wù)；第三，尋求最優(yōu)秀、最出色的成績。IBM公司這些經(jīng)營哲學(xué)所起的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)發(fā)明、市場營銷技巧、財務(wù)管理能力等因素的影響。（三）企業(yè)形象企業(yè)使命定位的第三部分是企業(yè)公眾形象的定位，特別是對于一個成長中的企業(yè)。它是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)濟效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價。良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心目中留下了長期的信譽，是吸引現(xiàn)在和將來顧客的重要因素，也就是形成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要原因。因此，企業(yè)在設(shè)計自己的使命和指導(dǎo)方針時，應(yīng)把社會信譽和形象置于首位。第二節(jié)企戰(zhàn)略目標(biāo)的制定一、戰(zhàn)略目標(biāo)概念及特點二、戰(zhàn)略目標(biāo)的作用三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容四、戰(zhàn)略目標(biāo)體系五、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定一、戰(zhàn)略目標(biāo)概念及特點戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)在一定時期內(nèi)，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達(dá)到的成果。（1）可接受性企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)考慮到各個利益主體的要求，同時還必須讓他們理解接受。（2）可檢驗性戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是具體的，是可以給予準(zhǔn)確衡量的，是可以在事后予以檢驗的。（3）可實現(xiàn)性企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)時，必須在全面分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣和外部環(huán)境的利弊的基礎(chǔ)上判斷企業(yè)經(jīng)過努力后所能達(dá)到的目標(biāo)。既不能脫離實際將目標(biāo)定得過高，也不能妄自菲薄把目標(biāo)定得過低。（4）可挑戰(zhàn)性即企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)能激勵人們?nèi)ネ瓿?。?zhàn)略目標(biāo)具有以下特點：二、戰(zhàn)略目標(biāo)的作用（1）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)地發(fā)展。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。企業(yè)使命是比較抽象的東西，如果不落實為具體的定量化的目標(biāo)，就有可能落空。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把企業(yè)各個單位、部門、各項生產(chǎn)經(jīng)營活動有機地聯(lián)結(jié)成一個整體，發(fā)揮企業(yè)的整體功能，提高經(jīng)營管理的效率。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。戰(zhàn)略方案是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，有了戰(zhàn)略目標(biāo)，就為評價和優(yōu)選戰(zhàn)略方案提供了標(biāo)準(zhǔn)，同時，也為戰(zhàn)略方案的實施結(jié)果提供了考核的依據(jù)，從而大大促進(jìn)了企業(yè)戰(zhàn)略的實施。（4）戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對各級管理人員和廣大職工具有很大的激勵作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。三、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟性目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下七個方面來考慮建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。①利潤目標(biāo)②產(chǎn)品目標(biāo)③市場目標(biāo)④競爭目標(biāo)⑤發(fā)展目標(biāo)⑥職工福利目標(biāo)⑦社會責(zé)任目標(biāo)四、戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一般由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和主要的職能目標(biāo)組成。企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)是在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定的；而主要的職能目標(biāo)是為保證總目標(biāo)的實現(xiàn)，而將總目標(biāo)層層分解后制定出的。也就是說，總戰(zhàn)略目標(biāo)是主目標(biāo)，職能性戰(zhàn)略目標(biāo)是保證性的目標(biāo)。五、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1．關(guān)鍵性原則這一原則要求企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)必須突出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵問題，有關(guān)企業(yè)的全局問題，切不可把次要的戰(zhàn)略目標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以免濫用企業(yè)資源而因小失大。2．平衡性原則在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時，需要進(jìn)行三種平衡：一是不同利益之間的平衡；二是長期利益與短期利益之間的平衡；三是總體戰(zhàn)略目標(biāo)與職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間的平衡。3．權(quán)變性原則由于客觀環(huán)境變化的不確定性、預(yù)測的不準(zhǔn)確性，因此，在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時，應(yīng)制定多種方案以供選擇。（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程（1）首先由企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命，這是戰(zhàn)略目標(biāo)確定的基礎(chǔ)。（2）在企業(yè)使命的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)