第十二章會展創(chuàng)意與策劃

會展業(yè)創(chuàng)意與策劃第12章德國漢諾威展覽12.1.1會展的概念《辭海》中“展覽會”的詞條是：“用固定或巡回的方式，公開展出工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、手工業(yè)制品、藝術(shù)作品、圖書、圖片，以及各種重要實(shí)物、標(biāo)本、模型等，供群眾參觀、欣賞的一種臨時(shí)性組織?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪分小罢褂[會”的詞條是：“為鼓舞公眾興趣、促進(jìn)生產(chǎn)、發(fā)展貿(mào)易，或者為了說明一種或多種生產(chǎn)活動的進(jìn)展和成就，將藝術(shù)品、科學(xué)成果或工業(yè)制品進(jìn)行有組織的展覽?！?2.1會展業(yè)創(chuàng)意與策劃概述

與會展緊密相連的會展經(jīng)濟(jì)即以會議、展覽和節(jié)事活動作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段，通過舉辦大規(guī)模、多層次、多種類的會議、展覽和節(jié)事活動，帶動源源不斷的物流、人流、商流、資金流和信息流，從而創(chuàng)造商機(jī)、吸引投資、推動商貿(mào)旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拉動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為。一般認(rèn)為，會展活動拉動經(jīng)濟(jì)的比為1∶10，會展在城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到重要作用。會展產(chǎn)業(yè)可以從兩方面來劃分，一種是從相關(guān)行業(yè)區(qū)分為展覽業(yè)、會議業(yè)、體育業(yè)、旅游業(yè)等，另一種是從事業(yè)產(chǎn)業(yè)角度區(qū)分為會議、展覽、體育賽事、旅游節(jié)慶等事件類型。12.1.2中國會展業(yè)的發(fā)展趨勢專業(yè)化趨勢全球化背景品牌化趨勢創(chuàng)新化趨勢12.2會展業(yè)創(chuàng)意與策劃的原則和方法模仿創(chuàng)造法逆向思維法移植嫁接法同質(zhì)異化法12.2.1會展產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意方法12.2.2會展業(yè)策劃的特征和原則1.會展策劃的概念會展策劃，是在會展活動開始的最初階段就要進(jìn)行的，有時(shí)甚至要貫穿會展活動始終的一種優(yōu)先的、提前的、指導(dǎo)性的活動。在會展的決策過程中，由于舉辦者的機(jī)構(gòu)不同、所針對的問題不同、會展項(xiàng)目的新舊不同等，決策的程序也不盡相同。一般說來，一份完整的會展策劃基本上包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估等要素。12.2.2會展業(yè)策劃的特征和原則針對性系統(tǒng)性可行性變異性2.會展策劃的特點(diǎn)借勢原則上游產(chǎn)業(yè)，價(jià)值保證12.2.2會展業(yè)策劃的特征和原則操作性原則有效性原則創(chuàng)新性原則目的性原則規(guī)范性原則3.會展策劃的原則12.3會展業(yè)策劃內(nèi)容與基本流程會展的調(diào)查與分析會展的決策與計(jì)劃會展的效果評價(jià)與測定會展的運(yùn)作與實(shí)施12.3.1會展策劃的內(nèi)容12.3.2會展策劃的基本方法系統(tǒng)方法頭腦風(fēng)暴法智能放大法德爾菲法12.3.3會展策劃的流程1.成立策劃小組項(xiàng)目主管策劃人員文案撰寫人員會展設(shè)計(jì)人員市場調(diào)查人員媒體聯(lián)絡(luò)人員公關(guān)人員12.3.3會展策劃的流程2.進(jìn)行市場調(diào)查市場前景分析(如政策可行性、市場規(guī)模及類型等)同類展會的競爭能力分析本次展會的優(yōu)勢條件分析潛在客戶需求調(diào)查。12.3.3會展策劃的流程3.決定會展策略展覽會的類型產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分行為細(xì)分12.3.3會展策劃的流程4.制定媒體策略(1)在會展活動開始之前，政府需要媒體對展會前期的準(zhǔn)備工作、展會的特點(diǎn)及創(chuàng)新性等做大量宣傳報(bào)道，具體方式有舉行記者招待會，或組織專家學(xué)者討論并在專門的媒體上發(fā)表聲明，以吸引市民和潛在專業(yè)觀眾的注意。(2)在展會舉辦期間，繼續(xù)組織有關(guān)媒體尤其是本地的主流報(bào)紙或電視臺對會展活動做進(jìn)一步宣傳，以滿足不同公眾對此次活動的關(guān)注需要。(3)活動結(jié)束之后，政府應(yīng)該鼓勵(lì)媒體對此次活動的效應(yīng)和成果等作總結(jié)性的報(bào)道，以加深公眾的印象，并達(dá)到提升城市形象的目的。12.3.3會展策劃的流程5.制定設(shè)計(jì)策略商業(yè)展覽展示設(shè)計(jì)是以傳達(dá)展覽信息、吸引參觀者為主要機(jī)能的有目的、有計(jì)劃的環(huán)境、展臺、展品設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)能提高展會的品位，吸引參展者、參觀者，對產(chǎn)品營銷也起著潛移默化的作用。一般而言，較大規(guī)模的展會活動，與會展有關(guān)的設(shè)計(jì)問題在開展前9個(gè)月就開始運(yùn)作了。從參展商的角度來說，設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)展臺設(shè)計(jì)的問題，在策劃階段就要考慮設(shè)計(jì)展覽結(jié)構(gòu)、取得展覽公司的設(shè)計(jì)批準(zhǔn)、制作展會宣傳冊等事項(xiàng)。展臺設(shè)計(jì)根據(jù)具體情況的要求有不同的設(shè)計(jì)原則、功能區(qū)分，所以其設(shè)計(jì)策略也是千變?nèi)f化的。12.3.3會展策劃的流程6.制定預(yù)算方案歷史數(shù)據(jù)?；仡欉^去的工作，以便制定出相對精確的新預(yù)算。行政管理費(fèi)。包括項(xiàng)目共享的費(fèi)用如工資、獎(jiǎng)金和復(fù)印、電話、信函來往、計(jì)算機(jī)等要支付的費(fèi)用。收益。即預(yù)算帶來的收人，包括撥款、預(yù)算、注冊費(fèi)、出售展品和紀(jì)念品的收人、贊助等。固定費(fèi)用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費(fèi)用?？勺冑M(fèi)用。如餐飲費(fèi)等。詳細(xì)開列的項(xiàng)目。詳細(xì)開列的項(xiàng)目列明預(yù)算中的各個(gè)項(xiàng)目。調(diào)整控制。由于預(yù)算是根據(jù)估計(jì)數(shù)據(jù)制定的，因此不一定準(zhǔn)確，需要不斷地12.3.3會展策劃的流程7.撰寫策劃方案會展策劃就是會展的策略規(guī)劃，為了會展的成功舉辦，必須對會展的整體性和未來性的策略進(jìn)行規(guī)劃。它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案實(shí)施以及事后的追蹤與評估過程。會展策劃與計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。把策劃過程用文字完整地記錄下來就是會展策劃案。廣義的會展策劃案涵蓋經(jīng)市場調(diào)查而產(chǎn)生的可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目意向書、項(xiàng)目建議書以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會展的展前、展期、展后的所有的策劃文案。12.3.3會展策劃的流程8.實(shí)施效果評估展會的效果是長期的。展出者在重視并投入很大力量進(jìn)行展臺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、展覽宣傳、展臺接待和推銷等工作的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)投入相當(dāng)?shù)牧α孔鰰购罄m(xù)工作。如果說會展相當(dāng)于“播種”，建立新的客戶關(guān)系，那么，會展的后續(xù)工作就相當(dāng)于“耕耘”與“收獲”，將新的關(guān)系發(fā)展