第03章注意與廣告吸引學(xué)習(xí)資料

第三章注意與廣告吸引 【開(kāi)篇案例】野狼125摩托，以懸念吸引注意力的策略 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1第一節(jié)注意與注意力經(jīng)濟(jì)一、注意的概念 二、注意力經(jīng)濟(jì) 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版2第二節(jié)注意的動(dòng)機(jī)與強(qiáng)度一、注意的動(dòng)機(jī) （一）廣告信息的實(shí)用性 （二）廣告信息的刺激性 （三）廣告信息的娛樂(lè)性 二、注意的強(qiáng)度 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版3第三節(jié)注意的選擇性一、注意力限制 二、注意的選擇 三、影響注意選擇的因素 （一）有意注意和無(wú)意注意 （二）廣告信息的新穎性 （三）廣告形象的生動(dòng)性 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版4第四節(jié)引起注意的廣告策略 一、如何引起消費(fèi)者的無(wú)意注意 （一）大小與強(qiáng)度 （二）重復(fù)或變化 （三）動(dòng)態(tài)與靜態(tài) （四）色彩及對(duì)比 （五）版面或位置 （六）突破與新奇 （七）廣告標(biāo)語(yǔ)或口號(hào) 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版6二、如何引起消費(fèi)者的有意注意（一）注意迎合消費(fèi)者的需求 （二）善于捕捉消費(fèi)者的興趣 （三）充分運(yùn)用藝術(shù)感染力 （四）恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法 一則“脫”穎而出的戶(hù)外廣告 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版7第三章知識(shí)要點(diǎn) 01．注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。02．“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞最早見(jiàn)于美國(guó)學(xué)者RichardA.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》的文章。03．所謂注意力，從心理學(xué)上看，就是指人們注意一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版804．注意力有如下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）不能共享，無(wú)法復(fù)制的；（1）它是有限的、稀缺的；（3）它有易從眾的特點(diǎn)；（4）注意力是可以傳遞的；（5）注意力產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是間接的。05．注意力經(jīng)濟(jì)也被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版906．正確理解“注意力經(jīng)濟(jì)”，應(yīng)該注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）在知識(shí)爆炸的后信息社會(huì)，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源；（2）注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種十分流行的商業(yè)模式；（3）注意力經(jīng)濟(jì)營(yíng)造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場(chǎng)的觀念以及市場(chǎng)的價(jià)值分配；2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版10（4）這種新的商業(yè)模式使得企業(yè)越來(lái)越注重客戶(hù)價(jià)值；（5）注意力經(jīng)濟(jì)引發(fā)了發(fā)展戰(zhàn)略的變革，專(zhuān)注化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)；（6）注意力經(jīng)濟(jì)對(duì)人的能力提出了新的要求。07．消費(fèi)者對(duì)廣告注意的動(dòng)機(jī)可能是：（1）廣告信息的實(shí)用性；（2）廣告信息的刺激性；（3）廣告信息的娛樂(lè)性。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1108．根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家GeorgeMiller的理論，人們可以同時(shí)注意7個(gè)（加或減2個(gè)）單位的信息，即人們的注意強(qiáng)度即人們能夠注意的信息數(shù)量可在5個(gè)到9個(gè)單位之間變化。09．喚起和注意強(qiáng)度之間的關(guān)系可用一個(gè)倒轉(zhuǎn)的“U”型來(lái)描述，也就是說(shuō)，當(dāng)喚起狀態(tài)或低或高的時(shí)候，注意強(qiáng)度都是低的。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1210．注意有兩個(gè)基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。注意的選擇性顯示出人們的認(rèn)識(shí)活動(dòng)具有某種指向性；注意的集中性，就是把心理活動(dòng)貫注于某一事物，拋開(kāi)一切局外的、與被注意對(duì)象無(wú)關(guān)的東西。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1311．對(duì)尼克爾立方體現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)重要的原則，即我們有意識(shí)的注意具有選擇性。選擇性注意指的是，在任何時(shí)候，我們所意識(shí)到的只占我們所經(jīng)歷全部事情的一小部分。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1412．為了檢驗(yàn)過(guò)濾器理論，研究者用雙耳分聽(tīng)技術(shù)，在實(shí)驗(yàn)室里，應(yīng)試者戴著耳機(jī)聽(tīng)同時(shí)呈現(xiàn)的兩種錄音信息——不同的信息呈現(xiàn)給不同的耳朵。13．影響注意選擇的因素有：（1）有意注意和無(wú)意注意；（2）廣告信息的新穎性；（3）廣告形象的生動(dòng)性。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1514．有兩種不同的注意，即無(wú)意注意和有意注意。無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。有意注意則剛好相反，指自覺(jué)的、有意圖的、必要時(shí)還得付出意志努力的注意。15．新穎的、不同尋常的、變化著的、移動(dòng)著的、鮮艷的、強(qiáng)烈的、綜合的廣告信息刺激，其廣告效果是顯著的。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1616．廣告形象生動(dòng)性刺激的形式有：（1）感情上個(gè)人感興趣；（2）具體、有形并能激發(fā)想象的信息；（3）感覺(jué)、時(shí)間和空間上的接近性。17．影響可信度的第一個(gè)因素是“理解”，第二個(gè)是“重復(fù)”，第三是“推斷”。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1718．關(guān)于廣告的理解、誤解與誤導(dǎo)涉及到以下幾個(gè)問(wèn)題（1）可信度；（2）省略比較對(duì)象；（3）零碎數(shù)據(jù)；（4）肯定的結(jié)果；（5）肯定的結(jié)果；（6）示范說(shuō)明。19．如何引起消費(fèi)者的無(wú)意注意？應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面：（1）大小與強(qiáng)度；（2）重復(fù)或變化；（3）動(dòng)態(tài)與靜態(tài)；（4）色彩及對(duì)比；（5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）廣告標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清