廣告實(shí)務(wù)課件一講課資料

廣告實(shí)務(wù)

（第二版）主講：占燕衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院V1/認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作

1.1廣告基本內(nèi)涵廣告、廣告特征、類型、要素、多樣化功能1.2廣告業(yè)務(wù)流程市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告活動的效果預(yù)測及監(jiān)控階段1.3廣告與營銷廣告是營銷組成部分、廣告營銷趨于社會營銷

1、請同學(xué)們談一談給你印象最深的廣告2、播放廣告視頻（公益、商業(yè)）【公益廣告】《我的爸爸是個騙子》【廣電總局全明星公益廣告】請同學(xué)們認(rèn)真看，講講自己的內(nèi)心體會1.1廣告基本內(nèi)涵廣告廣告就是要“廣而告之”廣告：一種有計(jì)劃、有目的的活動；廣告活動：主體是廣告主；對象是廣大消費(fèi)者；通過大眾傳媒進(jìn)行，不是面對面?zhèn)鞑?，比如推銷員推銷；廣告活動內(nèi)容：經(jīng)過有計(jì)劃地選擇商品或勞務(wù)信息；廣告活動目的：促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，使廣告主從中獲取利益。1.1廣告基本內(nèi)涵傳播媒介：

室內(nèi)：看報紙、看雜志、看電視、看網(wǎng)絡(luò)視頻、app...

室外：公交站臺、墻體、傳單、海報...傳播范圍標(biāo)準(zhǔn)分類：

國際性、全國性、地方性、區(qū)域性傳播對象分類：

消費(fèi)者廣告和企業(yè)廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)性質(zhì)分類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告廣告主為主分類一般廣告和零售廣告廣告類型1.1廣告基本內(nèi)涵廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告受眾廣告要素1.1廣告基本內(nèi)涵信息功能：傳遞商品信息（對物流和商流起指導(dǎo)做用）

經(jīng)濟(jì)功能：促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)發(fā)展

社會功能：是一種傳播形式，傳播價值觀念、生活理念

美學(xué)功能：特殊的精神產(chǎn)品，是藝術(shù)，帶動人的審美能力和審美意識

心理功能：思想情感內(nèi)在活動，社會地位、習(xí)俗、信仰、職業(yè)...

引導(dǎo)消費(fèi)功能：刺激消費(fèi)需求廣告功能1.1廣告基本內(nèi)涵1.1廣告基本內(nèi)涵衢州知名品牌：不老神、東方商廈、美妍西餅、邵永峰麻餅...1.1廣告基本內(nèi)涵匯源腎寶片廣告詞：腎虛，有時在過度勞累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身體被掏空，是不是腎透支了？想把腎透支的補(bǔ)起來？試試腎寶片，他好我也好1.1廣告基本內(nèi)涵任務(wù)：

1、以同桌為單位，選擇一則廣告。

2、每人做一個案例分析。（如p5同步案例1-1，p11同步案例1-2）

1.1廣告基本內(nèi)涵1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告公司業(yè)務(wù)流程步驟圖1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告公司業(yè)務(wù)流程步驟圖

營銷環(huán)境分析

消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告業(yè)務(wù)流程市場分析階段①市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)\政治\法律\文化）市場營銷環(huán)境微觀制約因素（供應(yīng)商與企業(yè)\產(chǎn)品銷售商與企業(yè)關(guān)系）分析市場概況（市場規(guī)模\構(gòu)成\份額\地位\季節(jié)性\）營銷環(huán)境分析總結(jié)（機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢）總體消費(fèi)態(tài)式現(xiàn)有消費(fèi)者（消費(fèi)群體、消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度）潛在消費(fèi)者（潛在特性\購買行為\被品牌吸引的可能性）消費(fèi)者分析總結(jié)（機(jī)會與威脅\優(yōu)勢與劣勢\特性\需求\如何滿足）產(chǎn)品特征、生命周期、品牌形象、產(chǎn)品定位產(chǎn)品分析總結(jié)企業(yè)在競爭中的地位（占有率、消費(fèi)認(rèn)知、企業(yè)自身資源ing）競爭對手分析（主要競爭對手、基本情況、對手優(yōu)勢劣勢策略）與競爭對手比較分析廣告活動概況、目標(biāo)市場策略、廣告定位與訴求營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手廣告分析1.2廣告業(yè)務(wù)員流程史蒂夫·喬布斯VS任正非營銷環(huán)境分析

消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.2廣告業(yè)務(wù)流程營銷環(huán)境分析

消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告業(yè)務(wù)流程廣告策略階段②

廣告目標(biāo)指特定時期內(nèi)，對某個特定目標(biāo)受眾所完成的特定的傳播任務(wù)和所達(dá)到的溝通程度。目標(biāo)市場策略包括：企業(yè)提出目標(biāo)、市場情況達(dá)到的目標(biāo)、對廣告目標(biāo)的表述。作用符合要求內(nèi)容目標(biāo)效果目標(biāo)協(xié)調(diào)宗旨作用決策準(zhǔn)則作用評價依據(jù)作用企業(yè)整體營銷要求清楚明確\可以測量切實(shí)可行\(zhòng)符合實(shí)際具有一定彈性可分解一系列具體目標(biāo)創(chuàng)牌目標(biāo)保牌目標(biāo)競爭目標(biāo)形象目標(biāo)企業(yè)原來市場觀點(diǎn)分析評價市場細(xì)分企業(yè)目標(biāo)市場策略1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告策略階段②產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略對企業(yè)以往定位策略分析與評價產(chǎn)品定位策略廣告訴求對象廣告訴求重點(diǎn)訴求方法策略々就是廣告主題策略=廣告目標(biāo)+信息個性+消費(fèi)心理媒介地域、類型、選擇、發(fā)布時機(jī)...廣告業(yè)務(wù)流程廣告計(jì)劃階段③1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告目標(biāo)根據(jù)之前分析確定廣告活動的具體目標(biāo)廣告時間開始時間、持續(xù)時間、結(jié)束時間目標(biāo)市場營銷、廣告的市場訴求對象廣告接受者誰訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)提現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題、創(chuàng)意、各媒介投放表現(xiàn)、各媒介廣告制作要求發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布媒介、各媒介的廣告規(guī)格、發(fā)布排期表其它活動計(jì)劃促銷活動、公關(guān)關(guān)系活動廣告費(fèi)用預(yù)算策劃創(chuàng)意費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒介費(fèi)用廣告效果評估預(yù)期達(dá)到的效果地方品牌美妍西餅

如何推廣1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告活動效果預(yù)測及監(jiān)控④1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告效果預(yù)測廣告效果監(jiān)控選擇策略確定目標(biāo)制訂計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃效果評測總結(jié)廣告業(yè)務(wù)流程廣告是營銷的組成部分1.3廣告與營銷廣告營銷趨于社會營銷廣告理念要圍繞營銷理念廣告行為傳遞企業(yè)營銷行為廣告的持續(xù)性提現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的持續(xù)性（營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行、營銷戰(zhàn)略控制）廣告目的就是銷售配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮媒體作用，策劃吸引顧客參與運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到公益目的，或運(yùn)用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案社會市場營銷要求市場營銷者在制