2024 保溫杯行業(yè)深度報(bào)告：潮流升級高景氣精益制造定乾坤

shifanke@chenqiulu@2《首選穩(wěn)健價(jià)值白馬，關(guān)注包裝高分紅資產(chǎn)》2024.07.15勢、白馬具韌性》2024.07.01占近年快速提升(從20年1.8%提升到23年5%)。低2-10%,與更優(yōu)的營運(yùn)效率有關(guān)，關(guān)注凈利率表現(xiàn)同樣優(yōu)秀且持續(xù)優(yōu)化的哈爾斯、越Y(jié)ETI成為當(dāng)?shù)乇乇谝黄放?市占率接近20%),同時(shí)SimpleModern、Owala等限量+自媒體種草組合打法、DTC渠道運(yùn)營等，并于23年11月搭上TikTok視頻意外正文目錄 61.1全球保溫杯市場：千億市場，景氣回暖 61.2美國保溫杯市場：景氣高增，潮流升級 81.3產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值梳理：歐美加價(jià)率高，上下游利潤豐厚 2.1格局分析：中國工廠供應(yīng)全球，嘉益市占提升明顯 2.2競爭力對比：大客戶綁定致勝，產(chǎn)能+交付能力分化 2.2.1產(chǎn)能布局：產(chǎn)能利用率較滿，海外產(chǎn)能搶占先機(jī) 2.2.2交付能力：生產(chǎn)自動(dòng)化，供應(yīng)鏈快反，匹配潮流打法 2.3利潤率對比：優(yōu)質(zhì)客戶取勝，成本管控分化 3.1格局分析：格局分散，區(qū)域割據(jù) 3.2解構(gòu)STANLEY:潮流新打法破局登頂，新系列新市場貢獻(xiàn)增量 3.2.2核心競爭力：中產(chǎn)新消費(fèi)標(biāo)志，潮流爆款 3.2.3持續(xù)性分析：聚焦新系列、新市場延展 5風(fēng)險(xiǎn)提示 圖1:全球保溫杯市場規(guī)模(出廠額口徑) 6 6 8 8 8圖6:保溫杯使用場景細(xì)分 9 9圖8:全球戶外用品市場規(guī)模及增速 9 圖11:保溫杯產(chǎn)業(yè)鏈一圖看 圖12:保溫杯產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布(單位：人民幣) 圖13:保溫杯產(chǎn)業(yè)鏈代表公司利潤率情況一覽 圖14:中國是全球保溫杯生產(chǎn)和出口大國 圖15:中國保溫杯產(chǎn)量、出口量及占比 圖16:中國保溫杯頭部公司境外收入占比 圖17:頭部保溫杯代工廠第一大客戶及前五大客戶銷售占比較高 圖18:頭部保溫杯代工廠應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)(天) 圖20:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)能利用率對比 圖21:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)銷率對比 圖22:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)能對比(萬只) 圖23:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)量對比(萬只) 圖24:頭部保溫杯代工廠存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對比(天) 圖25:嘉益股份生產(chǎn)線 圖26:哈爾斯生產(chǎn)線 圖28:安勝科技生產(chǎn)線 圖29:頭部保溫杯代工廠毛利率對比(%) 圖30:頭部保溫杯代工廠不銹鋼器皿出廠均價(jià)對比(元/只) 圖31:頭部保溫杯代工廠不銹鋼器皿單位成本對比(元/只) 圖32:2021年頭部代工廠不銹鋼器皿單位成本拆分(元/只) 圖33:頭部保溫杯代工廠毛利率對比及波動(dòng)分析 圖34:中國頭部保溫杯代工廠凈利率對比(%) 圖35:中國頭部保溫杯代工廠期間費(fèi)用率對比(%) 2圖36:中國頭部保溫杯代工廠銷售費(fèi)用率對比(%) 2圖37:中國頭部保溫杯代工廠自主品牌占比 圖38:中國頭部保溫杯代工廠管理費(fèi)用率對比(%) 2圖39:中國頭部保溫杯代工廠研發(fā)費(fèi)用率對比(%) 圖40:美國保溫杯品牌及核心容量價(jià)格帶 圖41:亞馬遜美國站主流保溫杯品牌銷量情況(單位：萬只) 圖42:STANLEY發(fā)展歷史回溯 圖43:STANLEY產(chǎn)品線一覽 圖44:STANLEYQuencher購買前五大動(dòng)機(jī)分析 圖45:某美國大學(xué)課堂里人手一個(gè)STANLEY保溫杯 圖46:粉絲在社媒分享整墻的STANLEY收藏品 圖47:STANLEY保溫杯在二手市場有溢價(jià) 圖48:美國主流保溫杯品牌標(biāo)志杯型對比 圖49:亞馬遜出現(xiàn)大量與STANLEY相似杯型的產(chǎn)品 圖50:STANLEY聯(lián)名限量款在Target搶購盛況 圖51:自媒體上有大量STANLEY分享視頻 圖52:STANLEY入駐自媒體直接與消費(fèi)者對話 圖53:STANLEY自媒體粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)行業(yè)領(lǐng)先 圖54:YETI分渠道銷售額(億美元)及DTC占比提升 圖55:STANLEY在美國線下銷售網(wǎng)點(diǎn)分布情況 圖57:2023年以來STANLEYQuencher系列在Instagram官宣主推款復(fù)盤 圖58:2023年以來STANLEYQuencher系列部分主銷款(分色號)在美國亞馬遜銷售的生命周期復(fù)盤(單位：千個(gè)) 圖59:2023年以來STANLEYQuencher系列在美國亞馬遜銷量及占比 圖60:STANLEYIceflow系列產(chǎn)品線 圖62:STANLEY在英國和德國亞馬遜銷量情況(單位：個(gè)) 圖63:2024年6月亞馬遜英/德/加拿大站點(diǎn)保溫杯格局(以銷量計(jì)) 圖64:STANLEY在英國進(jìn)駐的線下零售網(wǎng)點(diǎn)一覽 圖65:YETI分區(qū)域收入(億美元)及占比 表1:歐美日保溫杯進(jìn)口額及量價(jià)同比增速 7表2:23年至今單月歐美日保溫杯進(jìn)口額及量價(jià)同比增速 7表3:中國保溫杯代工格局 表4:PMI核心供應(yīng)商及市占率一覽 表5:YETI核心供應(yīng)商及市占率一覽 表6:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)能規(guī)劃 表7:全球保溫杯品牌格局 表8:保溫杯核心標(biāo)的盈利預(yù)測及估值總表 全球保溫杯千億市場，穩(wěn)健增長。根據(jù)宇博智業(yè)，2022年全球保溫杯市場規(guī)模555億元，2017-2022年復(fù)合增長率為4.7%(2020年因全球衛(wèi)生事件沖擊出現(xiàn)下滑),考慮終端存在一定加價(jià)率，我們預(yù)計(jì)2022年全球保溫杯市場零售額超千億。圖1:全球保溫杯市場規(guī)模(出廠額口徑)5004%30002017201820192020202120222%0%-4%-6%全球保溫器皿市場規(guī)模(億元)YoY分區(qū)域看規(guī)模：歐美市場規(guī)模最大。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)，2018年全球不銹鋼器皿消費(fèi)主要集中在歐洲、美國、中國和日本，占比分別為26.99%、24.08%、18.42%和14.77%,這些區(qū)域共有特征是人口集中，且所處北溫帶氣候變化快，保溫需求較大。圖2:2018年全球不銹鋼保溫器皿消費(fèi)占比歐洲，26.99%東南亞，4.98%日本，14.77%分區(qū)域看增速：美國市場增速最快，消費(fèi)升級明顯。歐美日保溫杯以進(jìn)口為主，根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，美國保溫杯進(jìn)口額近10年復(fù)合增速達(dá)到24.3%,提速明顯，量價(jià)拆分看，量請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分國，英國也有類似趨勢，近10年復(fù)合增速均超過10%。表1:歐美日保溫杯進(jìn)口額及量價(jià)同比增速美國進(jìn)口額yoy21.4%28.3%92.3%54.7%29.5%21.5%57.5%70.4%-1.2%量yoy價(jià)yoy21.4%9.7%93.8%-0.8%36.9%31.0%2.3%2.6%16.0%6.0%-2.8%5.9%6.3%英國進(jìn)口額yoy量yoy6.7%0.8%0.5%-2.6%-7.4%-8.9%33.0%25.1%35.2%37.0%59.4%44.7%10.1%-8.6%23.8%-0.9%-1.7%2.1%7.6%9.2%價(jià)yoy0.5%3.1%-1.3%10.1%-1.6%5.0%0.8%4.5%3.2%法國進(jìn)口額yoy量yoy價(jià)yoy-3.5%-11.5%-1.2%5.5%5.5%5.0%44.6%3.7%-4.4%3.8%-3.8%-3.8%0.5%5.8%2.5%3.6%2.8%日本進(jìn)口額yoy15.2%量yoy8.4%價(jià)yoy6.3%-4.2%-10.4%6.9%3.3%-4.1%-7.7%3.9%8.4%8.0%0.4%6.2%-8.2%-10.2%2.2%-17.1%-2.2%8.2%2.8%5.2%-1.8%-4.1%2.4%-1.9%-3.8%-6.7%1.9%-0.4%-2.8%2.5%表2:23年至今單月歐美日保溫杯進(jìn)口額及量價(jià)同比增速202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404美國進(jìn)口額yoy4%-38%25%-12%-7%-8%26%25%22%46%20%量yoy4%-38%-37-250-12%-7%-11%-10%24%23%25%87%24%價(jià)yoy-3%-3%-3%-3%-3%英國進(jìn)口額yoy-23%-21%-18%-23%-10%4%23%量yoy-20%-34%-11%-9%92%-15%價(jià)yoy-4%-4%20%-8%-15%4%-8%-21%法國進(jìn)口額yoy-12%-3%-31%-21%4%-5%-23%-19%-13%-16%-11%-25%量yoy-18%-3%-7%-8%-28%29%-30%價(jià)yoy-7%-3%-7%-3%4%%22%日本進(jìn)口額yoy-27%-17%-2%-5%-11%-11%-19%41%-26%-8%量yoy-33%23%4%-5%-12%-2%-16%-12%-18%66%-319-12%價(jià)yoy-6%4%-5%-1%-9%-15%浙商證券圖3:21年至今中國保溫杯出口額及同比增速80%40%20%-20%意yoy注：海關(guān)代號961700資料來源：,海關(guān)總署，浙商證券研究所圖4:2022年中國保溫杯出口額分國家占比USAUSA.37.9%Brazil,2.3%_Canada,2.40VietNam,2.7%Phifpies,2.7%RepofKoreaIndia,4.4%美國保溫杯市場量價(jià)齊升，景氣高增，快消品化。由前文，美國保溫杯進(jìn)口額近5年/近10年復(fù)合增速達(dá)到21.9%/24.3%,量增為核心驅(qū)動(dòng)，近5年/近10年復(fù)合增速分別為15.1%/17%,量增主要體現(xiàn)為人均保有量增多，消費(fèi)頻次加快，主因需求端使用場景細(xì)分， 戶外運(yùn)動(dòng)興起帶動(dòng)、社交屬性增強(qiáng)等，同時(shí)供給端時(shí)尚單品推新，自媒體營銷造勢，助推該趨勢，保溫杯正從耐用品向快消品轉(zhuǎn)型?；?023年美國保溫杯進(jìn)口額13.4億美元，假設(shè)保溫杯出廠均價(jià)在4美元(接近30元人民幣),對應(yīng)美國保溫杯年消費(fèi)量約3.3億只，人均年消費(fèi)量約1只，考慮人均保有量會(huì)更高。另外，均價(jià)也有貢獻(xiàn)，近5年/近10年復(fù)合增速分別為5.9%/6.3%,定價(jià)較高的潮流新品、大杯型更受歡迎。圖5:美國保溫杯進(jìn)口額及同比增速70.4%28.3%21.5%—5.8317.4%9620%40%201820192020202120222023201420154.0820172016201340%20美國保溫杯進(jìn)口額(億美元)yoy保溫杯使用場景細(xì)分化，產(chǎn)品需求多樣化。與東方消費(fèi)者“保熱”需求不同，歐美用戶對保溫杯需求以“保冷”為主，且不同場景下消費(fèi)者對保溫性、杯體容量以及便攜性等條件的需求存在較大差異，如戶外場景對便攜需求更高，司駕場景對保溫和容量需求更高，商務(wù)送禮更注重設(shè)計(jì)外觀等。另外，品牌商針對特定場景推出特定產(chǎn)品，比如針對茶文化愛好者請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券ZHESHANGSECURITIES推出“茶水分離杯”解決“悶茶”問題，針對出差人士設(shè)計(jì)便攜燒水杯壺等。圖6:保溫杯使用場景細(xì)分·通過融入智能化，增加水杯的人性化升級55°資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所保溫杯實(shí)用場景中，戶外運(yùn)動(dòng)最為景氣。根據(jù)OIA,美國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)從2010年的大約1.30億人，增加到2021年的約1.6億人，CAGR保持在2%左右，戶外運(yùn)動(dòng)參與度從49%提高到了54%。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)，2022年全球戶外用品行業(yè)營收規(guī)模約2002億美元，同比增長10%,預(yù)計(jì)到2025年?duì)I收規(guī)模將達(dá)到2363億美元。51%50%50%49%49%49%49%49%49%49%48%48%48%49%46%20072008200920102011201220132014201520162017201820192020202140%圖8:全球戶外用品市場規(guī)模及增速2019-2024年全球戶外用品市場規(guī)模預(yù)測趨勢圖2019-2024年全球戶外用品市場規(guī)模預(yù)測趨勢圖營收規(guī)模：億美元資料來源：OIA,浙商證券研究所資料來源：中商情報(bào)網(wǎng)，浙商證券研究所除實(shí)用場景外，保溫杯社交、收藏、送禮屬性增強(qiáng)。以STANLEY為例，在TikTok和Instagram等社媒上，拆箱、測評、購買第一視角等內(nèi)容創(chuàng)作層出消費(fèi)者表示已成為STANLEY顏色收藏狂熱粉絲。該杯型也變成了一種“社交通貨”,在自媒體作為“女孩最想收到的圣誕禮物”、“送給閨蜜的禮物”而被推薦。YETIRambler、Owala均9/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖9:和朋友搶購Stanley發(fā)布打卡視頻圖10:TikTok上大量Stanley自創(chuàng)內(nèi)容▽▽共共資料來源：Tiktok,運(yùn)營派，浙商證券研究所資料來源：Tiktok,運(yùn)營派，浙商證券研究所保溫杯產(chǎn)業(yè)鏈由上游代工廠，中游品牌商，下游渠道商三部分構(gòu)成。上游頭部代工廠集中在中國，包括哈爾斯、嘉益股份，同富股份、安勝科技、嘉特股份等，出口多以O(shè)EM或ODM代工方式為主，也有培育自主品牌但占比相對有限；中游品牌商呈格局分散，地域割據(jù)局面，日本主要品牌為膳魔師(THERMOS主要品牌為Yeti、Stanley(PMI旗下)、HydroFlask(HelenofTroy旗下),韓國主要品牌為Costco,勞氏等大型商超。圖11:保溫杯產(chǎn)業(yè)鏈一圖看代工廠代工廠哈爾斯SANSHENG品牌商THERMOS3zOJIRUSHIYETI義TIGERY渠道商Walmart米OTARGETE0資料來源：公司官網(wǎng)，浙商證券研究所30-40美金的中高端保溫杯為例，代工廠成本一般不足30元，代工廠毛利率一般在25-30%,經(jīng)營利潤率在10%左右，對應(yīng)代工出廠價(jià)約40元，品牌商毛利率約50%,但銷售費(fèi)用率較高，對應(yīng)經(jīng)營利潤率10%左右，對應(yīng)渠道拿貨價(jià)約100元，渠道商毛利率約30-50%不等，但銷售費(fèi)用率較高，對應(yīng)凈利率僅個(gè)位數(shù)，最終得到終端零售價(jià)。該價(jià)值鏈利潤較厚，與產(chǎn)品終端加價(jià)率較高有關(guān)，相較而言，歐美主流品牌普遍定價(jià)較高，毛利率較厚，對應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈利潤也較豐厚，比如23財(cái)年美國品牌Yeti毛利率/經(jīng)營利潤率為56.9%/13.6%,美國品牌Hydroflask母公司HelenofTroy毛利率/經(jīng)營利潤率為47.3%/12.2%,相較而言，日本品牌10/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券象印毛利率/經(jīng)營利潤率僅為31.3%/6.0%,韓國品牌LOCK&LOCK毛利率/經(jīng)營利潤率僅為圖12:保溫杯產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布(單位：人民幣)渠道商毛利率渠道商毛利率終端零售價(jià)2040代工代工成本價(jià)出廠價(jià)代工廠毛利率約30%品牌商毛利率約50%出廠價(jià)資料來源：,Bloomberg,公司公告，浙商證券研究所整理圖13:保溫杯產(chǎn)業(yè)鏈代表公司利潤率情況一覽60%50%40%30%20%-10%31.2%9.4%哈爾斯代工廠40.7%30.8%嘉益股份26.5%同富股份24.6%安勝科技56.9%品牌商47.0%35.6%渠道商Walmart47.3%31.3%6.0%YetiHelenofTroy象印LOCK&LOCK!-4.3%Amazon資料來源：,Bloomberg,公司公告，浙商證券研究所2保溫杯代工廠：大客戶綁定致勝，精益化管理奠基中國是全球保溫杯生產(chǎn)和出口中心，目前代工廠格局分散，哈爾斯穩(wěn)占龍頭，嘉益股份市占近年快速提升。我們判斷：1)決定保溫杯代工格局和變化的關(guān)鍵是大客戶。要求代工廠具有進(jìn)入國際保溫杯品牌嚴(yán)格供應(yīng)商體系的能力，目前頭部代工廠保溫杯制造工藝成熟，產(chǎn)能利用率較滿，海外產(chǎn)能和生產(chǎn)交付能力較為關(guān)鍵，目前嘉益股份、哈爾斯、安11/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券新杯型、以及新品牌崛起對格局變動(dòng)的影響。2)決定保溫杯代工廠利潤率中國是全球保溫杯生產(chǎn)和出口大國。根據(jù)艾瑞咨詢，2018年全球不銹鋼保溫杯產(chǎn)量中國占比可達(dá)65%,遠(yuǎn)超過排名第二的歐洲(占比為9%)。我國保溫杯生產(chǎn)出口占比長期接近70%,以2023年為例，中國不銹鋼保溫杯產(chǎn)量預(yù)計(jì)為7.63億只，出口量5.17億只，出口占比達(dá)到68%。中國保溫杯生產(chǎn)地集中于浙江和廣東，其中，浙江省金華市被輕工聯(lián)授予“中國口杯之都”,其中金華永康可貢獻(xiàn)全國80%的保溫杯產(chǎn)量，現(xiàn)有不銹鋼保溫杯生產(chǎn)企業(yè)有300余家，其中年產(chǎn)值1000萬以上的有30余家，年產(chǎn)值5000萬以上的10余圖14:中國是全球保溫杯生產(chǎn)和出口大國中國杯壺行業(yè)生產(chǎn)端區(qū)域特征全球不銹鋼保溫杯產(chǎn)量占比1全球不銹鋼保溫杯產(chǎn)量占比1高亮省份占全國杯壺產(chǎn)量高亮省份占全國杯壺產(chǎn)量9%65%玻璃杯保溫杯集中于安徽省合肥市和鳳陽縣、山西祁縣、山東玻璃杯保溫杯安徽鳳陽縣是“中國日用玻璃產(chǎn)業(yè)基地”,玻璃器皿產(chǎn)品基本覆蓋全國80%市縣祁縣被輕工聯(lián)授予“中國玻璃器皿之都”稱號塑料杯·集中于“塑料之塑料杯·集中于“塑料之為全國主要五金產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)有不銹鋼保溫杯(壺)生產(chǎn)企業(yè)300余家，年產(chǎn)值1000萬元以上約有30余家，年產(chǎn)值5000萬元以上10余家資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所7.6376%64%62%60%68%5.1720192018中國保溫杯產(chǎn)量(億只)中國保溫杯出口量(億只)出口占比資料來源：宇智博業(yè)，同富股份公開轉(zhuǎn)讓書，,海關(guān)總署，浙商證券研究所12/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分行業(yè)深度保溫杯代工格局分散，哈爾斯穩(wěn)占龍頭，嘉益市約占快速提升。以2022年為例，中國保溫杯產(chǎn)量為7.12億只，哈爾斯市占率9.1%,同富股份/嘉益股份/安勝科技/嘉特股份緊隨其后，對應(yīng)市占率分別為5.8%/4.6%/4.2%/2.2%。保溫杯代工格局整體較為分散，與下游品牌客戶格局變化相關(guān)性較強(qiáng)，如嘉益股份受益于第一大客戶PMI旗下STANLEY品牌熱銷、品牌格局提升，市占率從2020年1.8%提升到2023年5%。上述企業(yè)均以出口代工為主，我們認(rèn)為與全球保溫杯代工格局及變化基本一致。表3:中國保溫杯代工格局單位：萬只中國保溫杯產(chǎn)量9.1%7.1%哈爾斯金屬制品銷量66.7%-0.1%-2.0%市占率9.1%嘉益股份金屬制品銷量66.7%市占率4.6%同富股份不銹鋼器皿銷量4214.34163.44489.1-1.2%市占率6.5%安勝科技不銹鋼器皿銷量-8.0%市占率4.2%嘉特股份金屬制品產(chǎn)量-0.5%市占率注1:因各公司披露口徑不一，數(shù)據(jù)選取口徑比實(shí)際偏大，僅作近似參考注2:哈爾斯22-23年銷量假設(shè)均價(jià)35元推算資料來源：公司公告，浙商證券研究所圖16:中國保溫杯頭部公司境外收入占比3.0003.000▲95.1%4312.000246580嘉特股份40%30%20%嘉益股份同富股份安勝科技哈爾斯2.5005000■境外銷售額■境內(nèi)銷售額▲境外收入占比注：哈爾斯、嘉益、同富、安勝為2023年數(shù)據(jù)，嘉特為2022年數(shù)據(jù)資料來源：公司公告，浙商證券研究所13/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分份采購額占比接近30%,二供哈爾斯采購額占比接近20%,嘉特/安勝分別以6%/3%緊隨其后，以YETI為例，經(jīng)我們測算，2023年一供哈爾斯采購額占比32%,二供安勝占比表4:PMI核心供應(yīng)商及市占率一覽Stanley銷售額(百萬美元)假設(shè)：Stanley在PMI占比假設(shè)：采購成本占比40%,美元人民幣匯率為7PMI采購額(百萬元)嘉益股份PMI銷售額(百萬元)市占率哈爾斯PMI銷售額(百萬元)市占率嘉特股份PMI銷售額(百萬元)市占率安勝科技PMI銷售額(百萬元)市占率注：PMI銷售額為假設(shè)Stanley銷售額占比反推計(jì)得，進(jìn)而假設(shè)采購成本為40%,美元兌人民幣匯率為7得出PMI采購額資料來源：公司公告，浙商證券研究所14/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分YETIDrinkware銷售額(百萬美元)假設(shè)：采購成本占比40%,美元兌人民幣匯率為7推算：YETIDrinkware采購額(百萬元)哈爾斯YETI銷售額(百萬元)-10.4%市占率安勝科技YEETI銷售額(百萬元)市占率注：假設(shè)YETI水杯采購成本占比40%,美元兌人民幣匯率為7,計(jì)算得出YETI水杯采購額。哈爾斯和安勝22圖17:頭部保溫杯代工廠第一大客戶及前五大客戶銷售占比較高40%20%61.7%YETI38.3%哈爾斯PMI96.1%PMI62.4%PMI23.0%45.0%SIMPLEMODERN21.4%76.3%YETI浙商證券圖18:頭部保溫杯代工廠應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)80.5556.8142.87402002019202020212022202322.6028.8754.88圖19:2022年頭部保溫杯代工廠TOP5客戶結(jié)構(gòu)一覽90%6.1%S'wellETS32.4%Takeya31.7%37.6%70%60%52.8%4.5%5.0%6.3%KleanKanteenPMI3.8%Corporate20.5%PMI7.3%TroveBrands象印40%30%PMI10.2%Superfresh迪卡儂20%YETI10.5%BrumateYETISimplePMI哈爾斯Modern行業(yè)產(chǎn)能利用率普遍較滿，哈爾斯、嘉益、安勝產(chǎn)能領(lǐng)先。近年下游保溫杯行業(yè)景氣度較高，下游訂單旺盛，國內(nèi)主流代工廠產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率均較滿，哈爾斯、嘉益等近年產(chǎn)能利用率超過100%,主要是采用關(guān)鍵工序自產(chǎn)，鋼件、不銹鋼杯體等半成品外采的方式提高產(chǎn)能，嘉益、哈爾斯、同富、安勝等產(chǎn)銷率超過100%,主要是通過外協(xié)方式補(bǔ)充產(chǎn)量不足，保證交付。目前哈爾斯、嘉益、安勝產(chǎn)能領(lǐng)先，23年自有產(chǎn)能均在3000萬16/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券行業(yè)深度只左右，嘉益通過半成品外采可以達(dá)到接近4000萬產(chǎn)量，哈爾斯21年產(chǎn)量超過5000萬圖20:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)能利用率對比172.0%8.7%2.1%113.3%116.4%95.1%4.6%91.1%83.2%80%40%0%■同富股份■安勝科技嘉特股份資料來源：公司官網(wǎng)，浙商證券研究所圖22:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)能對比(萬只)300020000■哈爾斯2930600390■嘉益股份2930310029302994202120222023■同富股份■安勝科技■嘉特股份資料來源：公司官網(wǎng)，浙商證券研究所圖21:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)銷率對比350%50%100%6%2019321%360%02%2022安勝科技20232%99%20202021注：同富股份產(chǎn)銷率接近300%,主因外協(xié)占比約70%資料來源：公司官網(wǎng)，浙商證券研究所圖23:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)量對比(萬只)600033202020■嘉益股份38892921312202120222023■同富股份■安勝科技■嘉特股份500040004184300020000-2019■哈爾斯資料來源：公司官網(wǎng)，浙商證券研究所行業(yè)普遍積極擴(kuò)廠，海外產(chǎn)能前瞻布局。為應(yīng)對旺盛需求和飽滿訂單，哈爾斯/嘉益同富積極擴(kuò)產(chǎn)，同時(shí)，為規(guī)避加稅風(fēng)險(xiǎn)，保證大客戶訂單穩(wěn)健，哈爾斯/嘉益/安勝在海外前瞻布局產(chǎn)能。1)哈爾斯：23年12月公告增發(fā)股票募集資金8億元，擬用于搬遷原廠區(qū)全部產(chǎn)能并用于哈爾斯未來智創(chuàng)建設(shè)項(xiàng)目(一期),項(xiàng)目建成后講實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)4600萬只保溫杯目前泰國一期已建成投產(chǎn)，二期處于建設(shè)中；2)嘉益股份：23年12月公告擬通過發(fā)行可轉(zhuǎn)債方式用于生產(chǎn)“年產(chǎn)1000萬只不銹鋼真空保溫杯生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”以及越南年產(chǎn)1350萬只不銹鋼真空保溫杯生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”,建成產(chǎn)能預(yù)計(jì)能達(dá)到4950萬只；3)同富股份：目前有兩大在建項(xiàng)目，21年12月開工項(xiàng)目預(yù)計(jì)24年12月達(dá)產(chǎn)，預(yù)計(jì)新增年產(chǎn)300萬臺智能水杯/100萬只智能小家電/400萬只智能化模組/400萬臺其他配件；全資子公司金維克智能擬建設(shè)年產(chǎn)3500萬只不銹鋼真空保溫器皿及1500萬只塑料器皿建設(shè)項(xiàng)目，計(jì)劃24年3月開工，預(yù)計(jì)25年9月建成投產(chǎn)，屆時(shí)保溫杯產(chǎn)能將達(dá)到6090萬只；4)安勝科17/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券euAeuA表6:頭部保溫杯代工廠產(chǎn)能規(guī)劃公司名稱產(chǎn)能項(xiàng)目地點(diǎn)產(chǎn)能及投放情況哈爾斯哈爾斯未來智創(chuàng)建設(shè)項(xiàng)目(一期)浙江金華永康年產(chǎn)4600萬只保溫杯產(chǎn)能，預(yù)計(jì)建設(shè)期3年泰國工廠泰國目前泰國一期已建成投產(chǎn)，二期處于建設(shè)中嘉益股份浙江金華年產(chǎn)1000萬只越南年產(chǎn)1350萬只同富股份同富科技建設(shè)項(xiàng)目浙江杭州21年12月開工，預(yù)計(jì)24年12月達(dá)產(chǎn)，預(yù)計(jì)新增年產(chǎn)300萬臺智能水杯/100萬只智能小家電/400萬只智能化模組/400萬臺其他配件金維克智能建設(shè)項(xiàng)目浙江衢州擬建設(shè)年產(chǎn)3500萬只不銹鋼真空保溫器皿及1500萬只塑料器皿建設(shè)項(xiàng)目，24年3月開工，預(yù)計(jì)25年9月建成投產(chǎn)，屆時(shí)保溫杯產(chǎn)能將達(dá)到6090萬只資料來源：公司官網(wǎng)，浙商證券研究所2.2.2交付能力：生產(chǎn)自動(dòng)化，供應(yīng)鏈快反，匹配潮流打法保溫杯潮流消費(fèi)趨勢提升快反要求，嘉益、同富交付能力較優(yōu)。由前文，美國保溫杯潮流化趨勢相應(yīng)對代工廠快反和交付能力要求提升，這與生產(chǎn)自動(dòng)化程度、生產(chǎn)組織效率有關(guān)。訂單交付節(jié)奏快的公司，通常表現(xiàn)為存貨周轉(zhuǎn)率高、產(chǎn)能利用率高，目前看嘉益、同富能力較優(yōu)，嘉益通過精益化生產(chǎn)管理實(shí)現(xiàn)，同富股份通過外協(xié)輔助落地(但對應(yīng)單位圖24:頭部保溫杯代工廠存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對比(天)402002019202220232020202160■哈爾斯■嘉益股份■同富股份■安勝科技■嘉特股份化設(shè)備采購和自動(dòng)化產(chǎn)線布局，自動(dòng)化程度會(huì)有所不同。1)嘉益股份：自動(dòng)化程度較高，持續(xù)推行“機(jī)器換人”的自動(dòng)化生產(chǎn)線技術(shù)改造和設(shè)備更新，現(xiàn)有全自動(dòng)注塑機(jī)、智能旋薄機(jī)、智能激光分杯機(jī)和平口機(jī)、智能激光焊機(jī)、智能化自動(dòng)圓盤式多工位拋光機(jī)、激光打標(biāo)機(jī)等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，以及機(jī)器人金工生產(chǎn)線、全自動(dòng)噴涂流水線、自動(dòng)噴塑線、自動(dòng)機(jī)器人水轉(zhuǎn)印流水線以及包裝流水線等，對應(yīng)單位生產(chǎn)成本和期間費(fèi)用率處于行業(yè)低位(詳細(xì)拆解見后文);2)哈爾斯：自動(dòng)化程度持續(xù)提升，公司對標(biāo)“燈塔工廠”提升智能制造能力，公司已建立起包括自動(dòng)注塑機(jī)、五金自動(dòng)化生產(chǎn)線、焊接自動(dòng)線、連續(xù)無鉛真空焊接爐、紅外測溫機(jī)、自動(dòng)拋光線等在內(nèi)的全方位自動(dòng)化生產(chǎn)裝備體系。根據(jù)消費(fèi)日報(bào)記者24年2月調(diào)研，哈爾斯產(chǎn)線自動(dòng)化可帶來輔助人員減少11.45%、生產(chǎn)損耗降低14.89%、一次性合格率提升4.28%、在制品庫存降低11.23%,對應(yīng)單位生產(chǎn)成本持續(xù)下18/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券ZHESHANGS降，毛利率優(yōu)化(詳細(xì)拆解見后文);3)同富股份：公司掌握自動(dòng)化不銹鋼保溫杯加工成型工藝，擁有保溫杯焊接自動(dòng)化設(shè)備、內(nèi)膽外殼水漲分杯金工自動(dòng)化設(shè)備、360度激光打標(biāo)、激光焊接機(jī)等先進(jìn)設(shè)備，過去需要配備35個(gè)工人的保溫杯生產(chǎn)線可用機(jī)器人生產(chǎn)線替代；4)安勝科技：公司真空容器部擁有12條金屬加工-焊接單流生產(chǎn)線，2條全自動(dòng)噴漆線，2條粉末涂裝線、1條室內(nèi)噴涂線，3條圓盤噴漆線，7條精益生產(chǎn)線等，可生產(chǎn)300多個(gè)SKU,每年新開發(fā)約100多種，公司還新增使用了測溫自動(dòng)線、AGV小車搬運(yùn)、智能視覺檢測設(shè)備、智能飛行打標(biāo)、無定位振鏡焊接線等智能生產(chǎn)制造設(shè)施；5)嘉特股份：公司配備先進(jìn)的注塑成型、五金拉伸、模具制造以及工業(yè)機(jī)器人生產(chǎn)線等生產(chǎn)設(shè)備，包括自動(dòng)平口機(jī)、自動(dòng)噴塑線等。圖25:嘉益股份生產(chǎn)線圖27:同富股份生產(chǎn)線圖26:哈爾斯生產(chǎn)線資料來源：公司官網(wǎng)，浙商證券研究所圖28:安勝科技生產(chǎn)線保溫杯代工廠毛利率差異與客戶類型、客戶集中度及生產(chǎn)自動(dòng)化程度有關(guān)，嘉益、哈爾嘉特均在25%左右。嘉益主要得益于綁定產(chǎn)品附加值更高、毛利率更高的品牌Stanley,對.c浙商證券行業(yè)深度生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)明顯，同時(shí)公司具有行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)自動(dòng)化程度，拆分看，單位材料成本、單位人工成本和單位制造費(fèi)用均處于行業(yè)較低水平。哈爾斯近年持續(xù)提升客戶集中度(前5大客戶銷售額從19年54%提升到23年61.7%),生產(chǎn)自動(dòng)化水平提升，帶來單位成本持續(xù)下降(從19年的30.22元/只下降到2023年的25.98元/只),毛利率有所優(yōu)化(從19年的29.8%提升到23年的31.2%)。圖29:頭部保溫杯代工廠毛利率對比(%)2550哈爾斯2020-嘉益股份28.73同富股份40.7229.24安勝科技一嘉特股份圖31:頭部保溫杯代工廠不銹鋼器皿單位成本對比(元/只)45403530205033.40201928.0120.992020嘉益股份一25:55安勝科技一一嘉特股份資料來源：wind,公司公告，浙商證券研究所圖30:頭部保溫杯代工廠不銹鋼器皿出廠均價(jià)對比(元/只)6033:622020嘉益股份一48.94富股份50403042.01202246.5602019一哈爾斯一一一安勝科技一一嘉特股份資料來源：wind,公司公告，浙商證券研究所圖32:2021年頭部代工廠不銹鋼器皿單位成本拆分(元/只)注：采購成本=直接材料+成品采購，制造成本=制造費(fèi)用+燃油動(dòng)力費(fèi)同富股份單位采購成本偏高，單位人工成本和制造成本偏低，主因外協(xié)占比近70%資料來源：wind,公司公告，浙商證券研究所保溫杯代工廠毛利率波動(dòng)方向基本一致，均受原材料成本和美元匯率影響。2021年，2022年，受不銹鋼價(jià)格下行及美元升值影響，嘉益/哈爾斯/同富/嘉特毛利率分別同比提升 率較為平穩(wěn)。20/38浙商證券圖33:頭部保溫杯代工廠毛利率對比及波動(dòng)分析454035302534.9938:8228.7334.2629.242640.7231.12026.5224.2050250002019哈爾斯毛利率下降美元貶值2021毛利率上升2023安勝科技嘉特股份20000500006左軸：冷軋不銹鋼卷(上海寶新，元噸)-右軸：美元兌人民幣即期匯率注：上圖毛利率單位為%資料來源：公司公告，wind,浙商證券研究所保溫杯代工廠凈利率差異與毛利率及成本控制能力有關(guān)，嘉益股份、安勝科技最優(yōu)。哈爾斯、同富、安勝、嘉特凈利率基本在10%左右，嘉益得益于優(yōu)秀的毛利率和成本控制能力凈利率于23年超過26%。從期間費(fèi)用率看(以2023年為例),嘉益僅為9%,安勝科技以11.3%緊隨，兩者成本控制能力最優(yōu)，哈爾斯和同富股份分別為20.7%和14.2%,嘉特22年為14.3%,主要是由于自主品牌占比更高(哈爾斯21年占比為18.5%,同富/嘉特22年占比分別為10.7%/10.6%),因此銷售費(fèi)用率明顯高于其他公司。此外，嘉益的管理費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率都處于行業(yè)較低水平，公司運(yùn)營效率更優(yōu)。21/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖34:中國頭部保溫杯代工廠凈利率對比(%)26.59l6f93l6f9350-0-—哈爾斯——嘉益股份——同富股份——安勝科技——嘉特股份圖36:中國頭部保溫杯代工廠銷售費(fèi)用率對比(%)864.10420-2019哈爾斯嘉益股份同富股份安勝科技圖38:中國頭部保溫杯代工廠管理費(fèi)用率對比(%)9876543214.66201920204.682021同富股份3.772022勝科技4:472023嘉特股份圖35:中國頭部保溫杯代工廠期間費(fèi)用率對比(%)26.1124.0350-2019哈爾斯2020嘉益股份2021同富股份20222023圖37:中國頭部保溫杯代工廠自主品牌占比安勝科技嘉特股份同富股份4%嘉益股份哈爾斯注：嘉益為2020年數(shù)據(jù)，哈爾斯為2021年數(shù)據(jù)，其他為2022年數(shù)據(jù)資料來源：wind,公司公告，浙商證券研究所圖39:中國頭部保溫杯代工廠研發(fā)費(fèi)用率對比(%)64.9454.684:203:99322019勝科技3保溫杯品牌商：潮流打法，格局分化22/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分如下：1)為什么要購買STANLEY?STANELY3)那么,STANLEY運(yùn)營持續(xù)性怎么看?我們認(rèn)為占率超過10%外，其他品牌全球市占率低于5%,且呈區(qū)域割據(jù)形態(tài)。北美主要是Yeti、虎牌TIGER、以及象印ZOJIRUSHI;韓國主要品牌為LOCK&表7:全球保溫杯品牌格局國家品牌名(億美元)(億美元)公司介紹美國品牌全球知名的戶外產(chǎn)品供應(yīng)商，主要產(chǎn)品覆蓋專業(yè)戶外冷藏箱、戶外真空不銹鋼保溫設(shè)備等高端戶外健康消費(fèi)品。美國頭部保溫杯品牌，母公司PMI成立于2003年，總部位于美國西雅圖，是全球領(lǐng)先的可持續(xù)食品和飲料容器解決方案提供商，經(jīng)營星克、STANLEY、aladdin等知名品牌。全球性的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售公司，成立于1968年，總部位于美國德州，公司部門包括溫杯品牌(Swell母公司)全球領(lǐng)先的家庭用品公司，于1948年在美國成立，產(chǎn)品組合廣泛，包括廚房用具、家居裝飾、收納解決方案和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等，旗下Swell是美國頭部保溫杯品牌。日本品牌膳魔師//全球最大的專業(yè)真空不銹鋼家庭用品產(chǎn)品制造和銷售集團(tuán)，于1904年在德國創(chuàng)立，在全球140多個(gè)國家和地區(qū)擁有制造及銷售廠商、分公司和分銷處。印創(chuàng)立于1918年在日本大阪，該公司以電飯煲、電熱水瓶等小家電為主打產(chǎn)品，真空保溫瓶為代表產(chǎn)品，持續(xù)引導(dǎo)著日本日常生活消費(fèi)的市場?；⑴瞥闪⒂?923年，從生產(chǎn)熱水瓶開始，發(fā)展到電飯鍋/保溫鍋、廚房用品、儲藏用品等其他家用電器用品。該公司的產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)受到了日本、中國、歐美等國家和地區(qū)消費(fèi)者的喜愛。韓國品牌樂扣樂扣成立于1978年，總部位于韓國忠清南道牙山市，主要生產(chǎn)廚房、浴室用品等多樣化的生活日用品，主要產(chǎn)品包括塑料和耐熱玻璃食品容器、煎鍋/炒鍋等炊具以及隔熱/保冷產(chǎn)品，如瓶子馬克杯/水壺等，尤其是各類材質(zhì)的生活密封容器為消費(fèi)者所熟知。注意：銷售額為各品牌財(cái)年口徑，由于品牌不單獨(dú)披露保溫杯銷售額，采用公司披露所在類目口徑，比如HelenofTroy采用Home&Outdoor品類口23/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券行業(yè)深度3品牌是YETI、STANLEY(PMI旗下)、以及HydroFlask(HelenofTroy旗下),按2023年銷售額計(jì)，我們測算YETI在美國市占率約15%,STANLEY市占率約11%,HydroFlask化較大，掌握潮流打法、社媒運(yùn)營的頭部玩家和新白牌快速崛起。STANLEY從21年開始銷售額每年翻倍，且于23年11月憑借TikTok視頻爆火超越Y(jié)ETI成為美國保溫杯第一品牌(24年6月在美亞Thermoses類目銷量TOP100市占率26.9%,在Glassware&Drinkware類目市占率32.7%);SimpleModern于2015年成立，差異化定位高顏值+高性價(jià)比，配合DTC社媒打法，2022年登頂Amazon保溫杯銷售額榜首，24年以來更是通過“STANLEY高顏值配色+TikTok等新媒體營銷在Amazon快速起量。圖40:美國保溫杯品牌及核心容量價(jià)格帶TAKEYA°owolo$42/350Z$45/420Z$49.5/400zBRLATE$30/40ozIRONFLASK$27/320Z$29/400z$40/300z$45/400z三大品牌$33/320z$38/400z$14/160Z$29/200z$12.4/320Z$13/400zF$44/240z$55/400z$23/340Z資料來源：公司官網(wǎng)，亞馬遜，浙商證券研究所圖41:亞馬遜美國站主流保溫杯品牌銷量情況(單位：萬只)注：亞馬遜數(shù)據(jù)口徑為賣入TOP100產(chǎn)品銷量，保溫杯主要分散在Thermoses/Glassware&Drinkware/Sports三大類目中，此為品牌相關(guān)類目加總銷量資料來源：Sorftime,亞馬遜，浙商證券研究所24/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分行業(yè)深度3.2.1公司概覽：百年保溫杯品牌，潮流打法破局登頂StanleyJr.于1913年創(chuàng)立，以鋼制真空密封瓶起家，設(shè)計(jì)簡約硬核，主要面向工人和戶外愛好者，最早在二戰(zhàn)期間還被用于存儲水分或血漿。近年公司在人群定位、管理層、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷打法變動(dòng)較大，支撐公司近年銷售額翻倍增長，并超越Y(jié)ETI成為美國保溫杯第一品牌?；厮莨窘曜兓?，主要有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：1)2019年開始聚焦女性。STANLEY目前主銷系列Quencher早于2016年上市，2019年因銷量不佳面臨下架風(fēng)險(xiǎn)，TheBuyGuide三位創(chuàng)始人向粉絲推薦了STANLEYQuencher保溫杯，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配備手柄吸管、適合車架、可用洗碗機(jī)清洗等功能，4天內(nèi)5000個(gè)保溫杯售罄，而第二批5000個(gè)保溫杯在一小時(shí)內(nèi)售罄。該網(wǎng)站關(guān)注者97.7%均為25-45歲女性，該事件讓公司開始關(guān)注女性消費(fèi)力。2)2020年TerenceReilly出任品牌總裁落地變革。2020年4月，Crocs前首席營銷官TerenceReilly出任STANLEY品牌總裁，其曾在Crocs成功將橡膠材質(zhì)的洞洞鞋轉(zhuǎn)化成潮流單品，擅長女性消費(fèi)力洞察和潮流新品打法，上任后主要有三大措施：a)產(chǎn)品設(shè)計(jì)顏色革命，采用高視覺沖擊力的多巴胺色調(diào)；b)聯(lián)名推新，如2023年與鄉(xiāng)村音樂歌手LaineyWilson聯(lián)名創(chuàng)造了11分鐘售罄的戰(zhàn)績。c)采用TikTok、instagram等社媒營銷聚集粉絲群。這帶來公司21-23年銷售額連續(xù)翻倍增長。3)2023年TikTok視頻意外爆火，登上保溫杯龍一寶座。2023年11月，TikTok網(wǎng)友上傳視頻顯示自家汽車著火后，損毀嚴(yán)重的車體中放置著的Stanley杯安然無恙，且杯中的冰塊都沒有融化，該視頻引起巨大反響，目前觀看次數(shù)已經(jīng)超額接近1億次。STANLEY總裁Terence抓住該次營銷契機(jī)，發(fā)表視頻表示會(huì)補(bǔ)償網(wǎng)友同款新車與水杯，過硬品質(zhì)疊加人文關(guān)懷推動(dòng)STANLEY銷售量猛增，登上保溫杯龍一寶座。公司乘勝追擊，23年12月31日發(fā)布了情人節(jié)限定水杯被一搶而空，24年Starbucks聯(lián)名粉紅色水杯上市即售罄，美國線下連鎖超市Target有通宵排隊(duì)。圖42:STANLEY發(fā)展歷史回溯4002002019年轉(zhuǎn)向聚焦女性2019年TheBuyGuide三位創(chuàng)始人向粉絲推薦了STANLEYQuencher保溫杯，4天內(nèi)5000個(gè)保溫杯售罄，第二批5000個(gè)保溫杯在一小時(shí)內(nèi)售罄TheBuyGuide三位創(chuàng)始人2020年TerenceReilly出任品牌總裁落地變革Reilly2020202140%20%搶購STANLEYXCrossBottle,AllDaySlimBottle等，主銷款為Quencher和Iceflow,目前在美國亞馬遜銷擊力的色調(diào)為主。定價(jià)處于同行較高水平，常見規(guī)格30盎司定價(jià)3圖43:STANLEY產(chǎn)品線一覽類型系列水杯示意圖(美元)系列示意圖(美元)///費(fèi)者中占19%),時(shí)尚外觀(占16%),類似設(shè)計(jì)成功率在Crocs洞洞鞋、lululemon瑜伽原價(jià)55美元(40oz),目前在ebay平均售價(jià)在100美元左右。浙商證券行業(yè)深度圖44:STANLEYQuencher購買前五大動(dòng)機(jī)分析2%2%占比質(zhì)量好資料來源：賣家精靈，浙商證券研究所圖46:粉絲在社媒分享整墻的STANLEY收藏品資料來源：Instagram,浙商證券研究所圖45:某美國大學(xué)課堂里人手一個(gè)STANLEY保溫杯資料來源：清柚留學(xué)，浙商證券研究所圖47:STANLEY保溫杯在二手市場有溢價(jià)FlowstateQuencher40ozTumbler$101.79$110.00StanleyxOliviaRodrigoQuencherFlowstateTumbler|40oz?FREEAUSHIPPING$101.86資料來源：ebay,浙商證券研究所STANLEYQuencher標(biāo)志杯型，差異化明顯，解決以下問題：1)量大：熱銷款通常在30-40盎司，可以解決大量飲水需求；2)吸管設(shè)計(jì)：方便冰飲；3)手柄設(shè)計(jì)：便于攜帶；4)窄底部設(shè)計(jì)，方便放入車架；4)易清洗：平底可放入洗碗機(jī)，零件均可拆除清STANLEY標(biāo)志杯型受熱捧，吸引大量同業(yè)跟隨。由于STANLEY標(biāo)志杯型不具專利，吸引同業(yè)跟隨推出相近杯型，包括頭部品牌YETI、HydroFlask等，新銳白牌如SimpleModern、Owala、Meoky等，同樣40盎司規(guī)格左右同行定價(jià)在29-45美元不等，整體定價(jià)性價(jià)比優(yōu)于STANLEY。SimpleModern更是被貼上STANLEY平替標(biāo)簽快速起量，浙商證券ZHESHANGSECURITIES行業(yè)深度且在亞馬遜STANLEY關(guān)鍵詞搜索頁中，作為推廣位常出現(xiàn)在搜索第一位。為保持潮流引領(lǐng)位置，STANLEY需要通過持續(xù)推新不同圖案或聯(lián)名限定，推出系列相關(guān)周邊(比如CARRY-ALL杯套等),推出不同系列產(chǎn)品和杯型(后文將詳細(xì)介紹)。圖48:美國主流保溫杯品牌標(biāo)志杯型對比帶吸管方便冷飲—滑蓋設(shè)計(jì)旋蓋設(shè)計(jì)，三種—滑蓋設(shè)計(jì)手柄便攜20盎司便攜、雙重真空保溫20盎司便攜、雙重真空保溫2天保冰杯型17盎司便攜不含BPA36h保冷小口慢喝或大口極致防漏三重真空保溫24h保冷YETIOwalaSteelVacuumInsulatedTur資料來源：公司官網(wǎng)，亞馬遜，北美省錢快報(bào)，浙商證券研究所圖49:亞馬遜出現(xiàn)大量與STANLEY相似杯型的產(chǎn)品42ozTumblerwithTravelTumblerStainlSteelVacuumInsulated40ozTumblerwithLayerInsulatedTravel資料來源：亞馬遜，浙商證券研究所營銷打法：聯(lián)名+限量+自媒體種草組合拳別為56.9%/43.4%/10.2%,HelenofTroy(HydroFlask母公司)24財(cái)年毛利率/銷售費(fèi)用率凈利率分別為47.3%/33.4%/8.4%,根據(jù)Sorftime,STANLEYQuencher系列毛利率約為67.8%。潮流單品定位賦予保溫杯品牌較高定價(jià)和毛利率，同時(shí)需要持續(xù)營銷廣告投入，以維持穩(wěn)定曝光和潮流引領(lǐng)地位，因此營銷運(yùn)營能力是決定競爭力的關(guān)鍵。相比同行，STANLEY既有TikTok爆火視頻的東風(fēng)，亦有系統(tǒng)化營銷打法。1)聯(lián)名限定發(fā)售：歷史上聯(lián)名款包括星巴克、侏羅紀(jì)公園電影聯(lián)名、歌手聯(lián)名等，聯(lián)名款助推40盎司保溫杯定價(jià)55美元，相比普通款高了10美元。2)限量發(fā)售：常用于潮流服飾領(lǐng)域，28/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分浙商證券是打造爆款、饑餓營銷、造就話題的常見手法，24年1月，STANLEYXStarbucks聯(lián)名粉紅色水杯僅在美國連鎖超市Target門店銷售，有消費(fèi)者通宵排隊(duì)，該做法也支撐了二手市場的高溢價(jià)；3)自媒體種草：TikTok、Instagram等主流自媒體上有大量普通消費(fèi)者或馬思純等明星分享帶有STANLEY的生活圖，截至24年7月，Instagram上帶#stanleycup標(biāo)簽的分享帖達(dá)到192萬個(gè)。4)官媒進(jìn)駐自媒體，直面消費(fèi)者：消費(fèi)者洞察是潮流單品運(yùn)營的關(guān)鍵，STANLEY進(jìn)駐主流官媒與消費(fèi)者互動(dòng)，包括售后反饋、新品測試、意見收集等，比如24年4月1日，STANLEY發(fā)布未發(fā)售新品FuzzFlow視頻征求意見，收到大量網(wǎng)友反饋不便清洗，該新品至今未上市。截至24年7月，STANLEYInstagram/TikTok上粉絲數(shù)達(dá)到113.4萬/120萬。目前頭部品牌如YETI、HydroFlask,新銳品牌Owala均有跟進(jìn)自媒體營銷和運(yùn)營打法，但目前粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)仍不及STANLEY。圖50:STANLEY聯(lián)名限量款在Target搶購盛況Target門前通宵排隊(duì)等待STANLEY發(fā)售開門搶購成功搶購的消費(fèi)者在Instagram分享視頻圖51:自媒體上有大量STANLEY分享視頻浙商證券行業(yè)深度圖52:STANLEY入駐自媒體直接與消費(fèi)者對話24年4月1日在Ins和未發(fā)售新品征求意見評論toaay:butwnygoIOWKeywantone!:回復(fù)查看翻譯Becauseyouvegottaste!回復(fù)查看翻譯查看更多回復(fù)(8)6查看之前的回復(fù)(1)回復(fù)查看翻譯官媒逐個(gè)回復(fù)查看更多回復(fù)(8)francine_morris15周Doyouknowhowmnypeoplewould ahunythis???2回復(fù)查看翻查看更多回復(fù)(15)kouponmama15周Washingthatlooksfun回復(fù)查看翻譯amaDefdrycleanonly-回復(fù)查看翻譯資料來源：Instagram,浙商證券研究所整理圖53:STANLEY自媒體粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)行業(yè)領(lǐng)先←stanley_brando關(guān)注關(guān)注2,827關(guān)注關(guān)注帖子粉絲116Following1.2MFollowers12.5MLikesFuelinglife'sadventuressince1913.#BuiltforLife帖子粉絲YETIHydro3,340帖子64萬<owalaOwala80947.2萬帖子粉絲Owala00Following268.6KFollowers2.6MLikesowala資料來源：TikTok,Instagram,浙商證券研究所整理渠道配合：DTC直面消費(fèi)者，線下零售網(wǎng)絡(luò)密布亞馬遜發(fā)布，或在線下與Target等中高端連鎖超市合作。DTC直銷是潮流單品常見銷售方式，有助于消費(fèi)者洞察和實(shí)現(xiàn)靈活快反。YETI最早Rambler保溫杯于2014年爆火，曾因公司批發(fā)渠道庫存積累太多戛然而止，近年積極提升DTC收入占比到近60%圖54:YETI分渠道銷售額(億美元)及DTC占比提升6.004.002.000.002.874.9120183.862019批發(fā)20209.187.8520212022DTC-DTC占比9.986.61202370%50%40%30%0%資料來源：公司公告，浙商證券研究所整理30/38請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖55:STANLEY在美國線下銷售網(wǎng)點(diǎn)分布情況OOSPORTSMA浙商證券行業(yè)深度圖56:2023年以來STANLEY在美國亞馬遜銷量情況及增速4029.823M123M22.39%4%24M224M3250%224.78%200%48.524M424M524M6125.88%123.14%62.9-109.24%106.33%37.532.877.41%0.831.026.522.422.123M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M1224M1STANLEY美亞銷量(萬個(gè))yoy注：該銷量僅統(tǒng)計(jì)美國亞馬遜BestSellerTOP100產(chǎn)品銷量資料來源：Sorftime,浙商證券研究所增長驅(qū)動(dòng)一：Quencher主系列持續(xù)推新，延長單系列生命周期。1)推新數(shù)看：公司一般再instagram/Facebook上官宣主推款，23年以來，Quencher系列每月平均主推款在1-6個(gè)不等，每款可選顏色在1-7個(gè)不等，且24年推新有加速趨勢(注：實(shí)際推新款要更多)。2)推新方向看：通常有季節(jié)限定款(如春節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等),設(shè)計(jì)款(如TheCleanSlate系列，TheNeon霓虹系列，Pink系列等),聯(lián)名款(如星巴克聯(lián)名，侏羅紀(jì)公園電影聯(lián)名等)等，也有過往暢銷款的升級或擴(kuò)容款(比如RoseQuartz早于22年推出，23年6月推出64盎司，24年1月推出2.0升級款)。3)復(fù)盤主推款生命周期看，主推款推出后通常在前3個(gè)月內(nèi)達(dá)到峰值，而后緩慢下降，生命周期可持續(xù)約1年左