自考00640平面廣告設(shè)計(jì)高頻120題含答案及解析

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目錄

第一章緒論.....................................................................................................................................1

第二章平面廣告的歷史沿革............................................................................................................6

第三章平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)...............................................................................................................11

第四章平面廣告創(chuàng)意思維..............................................................................................................15

第五章平面廣告設(shè)計(jì)的媒體運(yùn)用....................................................................................................19

第六章平面廣告設(shè)計(jì)的程序..........................................................................................................22

第七章影響平面廣告的因素..........................................................................................................26

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第一章緒論

一、單選題

1.美國(guó)歷史學(xué)家戴比特·霍達(dá)認(rèn)為（）是可以改變整個(gè)社會(huì)的重要原動(dòng)力之一。

A.電視B.廣告C.電影D.廣播

2.以下不屬于平面廣告的信息傳播要求的是（）

A.信息傳達(dá)必須要在理解、互動(dòng)和互益的基礎(chǔ)上進(jìn)行

B.平面廣告的信息傳達(dá)應(yīng)正確、恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容和涵義

C.設(shè)計(jì)師站在受眾的立場(chǎng)上，關(guān)注其內(nèi)心需求

D.平面廣告設(shè)計(jì)可以天馬行空

3.平面廣告設(shè)計(jì)在對(duì)廣告形象的構(gòu)形過(guò)程中，是借助（）來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的商業(yè)信息以及設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意

概念的。

A.文字語(yǔ)言B.視覺(jué)語(yǔ)言C.設(shè)計(jì)理念D.文化特性

4.對(duì)地域性、審美習(xí)慣、文化差異等因素的考量，都是（）在平面廣告設(shè)計(jì)的具體體現(xiàn)。

A.美學(xué)B.傳播學(xué)C.心理學(xué)D.社會(huì)學(xué)

5.商品是通過(guò)（）來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的。

A.流通B.生產(chǎn)C.包裝D.銷(xiāo)售

6.平面廣告設(shè)計(jì)的（）效果，取決于創(chuàng)作者是否能夠通過(guò)某種視覺(jué)的形式，清楚地將所表達(dá)的概念、內(nèi)容

呈現(xiàn)出來(lái)，并使之與受眾所感知的內(nèi)容、意義相吻合。

A.視覺(jué)B.給與C.傳達(dá)D.溝通

7.以下不屬于廣告?zhèn)鞑ゼ记蓱?yīng)考慮的是（）

A.選擇合適的媒體

B.考慮人們對(duì)新事物的接受和渴望

C.傳播力求給受眾留下深刻記憶

D.考慮廣告預(yù)算的多少

8.（）屬性是各類(lèi)平面廣告在信息傳達(dá)、設(shè)計(jì)表現(xiàn)和應(yīng)用載體等方面所共有的特征。

A.一維空間形態(tài)B.二維空間形態(tài)C.三維空間形態(tài)D.四維空間形態(tài)

9.廣告的（）是信息傳達(dá)的基礎(chǔ)與核心。

A.信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性

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B.活躍的思維能力和不竭的創(chuàng)造能力

C.信息發(fā)布者與受眾之間的交流

D.設(shè)計(jì)宗旨——滿(mǎn)足人對(duì)物質(zhì)生活與精神生活的需求

10.廣義的廣告是圍繞（）而展開(kāi)的一系列環(huán)節(jié)

A.廣告媒介形態(tài)B.廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)C.空間形態(tài)角度D.文化傾向與價(jià)值訴求

11.平面廣告的大發(fā)展主要還是在（）

A:第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后B:20世紀(jì)初期

C:第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后D:19世紀(jì)初期

12.平面廣告在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要的作用，主要表現(xiàn)在哪兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)（）

A:產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)格B:產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品品牌

C:產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類(lèi)別D:產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品類(lèi)別

13.注意有兩個(gè)基本特征：指向性和（）

A:無(wú)意性B:集中性C:有意性D:傳播性

二、簡(jiǎn)答題

14.請(qǐng)簡(jiǎn)述平面廣告的含義。

15.簡(jiǎn)述平面廣告的信息傳達(dá)。

16.簡(jiǎn)述平面廣告的傳播表現(xiàn)。

17.請(qǐng)簡(jiǎn)述影響平面廣告的傳播的因素。

18.簡(jiǎn)述信息傳達(dá)活動(dòng)的基礎(chǔ)和目的。

19.簡(jiǎn)述在進(jìn)行平面廣告信息傳達(dá)時(shí)的影響因素。

20.試述平面廣告對(duì)現(xiàn)代人生活的積極意義與消極意義。

————答案&解析————

1.答案：B

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解析：“廣告對(duì)社會(huì)具有巨大的影響力，甚至可以與傳統(tǒng)的學(xué)校、教會(huì)的影響相匹敵，就廣告在支配媒體

創(chuàng)造流行等方面的巨大能力而言，廣告是可以改變整個(gè)社會(huì)的重要原動(dòng)力之一?！懊绹?guó)歷史學(xué)家戴比

特·霍達(dá)對(duì)廣告的作用做過(guò)如此的描述。

2.答案：D

解析：（1）信息的傳達(dá)方式和傳播媒介也日益多樣化，對(duì)于平面廣告承載的商業(yè)信息而言，平面廣告已經(jīng)

成為了一種包容性極廣的文化現(xiàn)象。

（2）信息傳達(dá)必須要在理解、互動(dòng)和互益的基礎(chǔ)上進(jìn)行。信息傳播活動(dòng)的真正目的是促進(jìn)相互的了解，它

不僅僅是通過(guò)表情、語(yǔ)言和姿態(tài)等方式單方面地傳遞自己的觀(guān)念和感受，更是通過(guò)信息傳達(dá)，期待在所傳

達(dá)的話(huà)題上產(chǎn)生共鳴，以此增進(jìn)更深層次交流的愿望。

（3）平面廣告的信息傳達(dá)應(yīng)正確、恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容和涵義。準(zhǔn)確而生動(dòng)地表現(xiàn)內(nèi)容是平面廣告

設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基礎(chǔ)，它的有效性，決定著其最終的成敗。

（4）設(shè)計(jì)師站在受眾的立場(chǎng)上，關(guān)注其內(nèi)心需求，并尋求共識(shí)，才能真正做到平面廣告的視覺(jué)信息的有效

傳達(dá)。廣告是商業(yè)社會(huì)的一部分，應(yīng)遵循起碼的商業(yè)運(yùn)作規(guī)律，不可以天馬行空。

3.答案：B

解析：平面廣告設(shè)計(jì)在對(duì)廣告形象的構(gòu)形過(guò)程中，是借助視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的商業(yè)信息以及設(shè)計(jì)

者的創(chuàng)意概念的。

4.答案：A

解析：對(duì)地域性、審美習(xí)慣、文化差異等因素的考量，都是美學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)的具體體現(xiàn)。

5.答案：A

解析：商品是通過(guò)流通來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，而平面廣告的目標(biāo)也正是為了更加有效地促進(jìn)商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

6.答案：C

解析：平面廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)的內(nèi)容是由含有某些特定意義的視覺(jué)圖形和文字來(lái)構(gòu)成的，直接或間接地進(jìn)行著

信息的傳達(dá)，傳達(dá)效果的好壞取決于創(chuàng)作者是否能夠通過(guò)某種視覺(jué)的形式，清楚地將所表達(dá)的概念、內(nèi)容

呈現(xiàn)出來(lái)，并使受眾感知并接納。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是平面廣告的信息傳達(dá)應(yīng)正確、恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)

容和涵義。

7.答案：D

解析：考慮廣告預(yù)算的多少是廣告策劃方面要考慮的問(wèn)題。

8.答案：B

解析：相對(duì)于立體或動(dòng)態(tài)的廣告媒介（三維或四維空間）形態(tài)，平面廣告這個(gè)概念就其設(shè)計(jì)載體而言，實(shí)

際上包含了二維空間中的所有廣告呈現(xiàn)形式，以及由二維空間為基礎(chǔ)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)的多維形態(tài)，二維的空間形

態(tài)屬性是各類(lèi)平面廣告在信息傳達(dá)、設(shè)計(jì)表現(xiàn)和應(yīng)用載體等方面所共有的特征，但是，現(xiàn)代平面廣告又并

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不被限制于平面媒介，而是與其他廣告空間形態(tài)多向交叉、相互融合，共同演繹并推動(dòng)著廣告的發(fā)展。

9.答案：C

解析：廣告的信息發(fā)布者與受眾之間的交流是信息傳達(dá)的基礎(chǔ)與核心

10.答案：B

解析：廣義的廣告正是泛指圍繞廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而設(shè)計(jì)、實(shí)施的一系列運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)，它更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告活動(dòng)

的線(xiàn)性流程：調(diào)查、策劃、表現(xiàn)、發(fā)布和監(jiān)測(cè)。

11.答案：A

解析：平面廣告的大發(fā)展是在第二次世界大戰(zhàn)以后，由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及印刷媒體的變革，與商業(yè)相

關(guān)的平面廣告獲得了極大的發(fā)展空間，企業(yè)和機(jī)構(gòu)的各種商業(yè)活動(dòng)越來(lái)越多地需要平面廣告的參與。

12.答案：B

解析：（1）平面廣告在宣傳商品的同時(shí)，也在為企業(yè)樹(shù)立自己的品牌形象。品牌形象的優(yōu)劣在增加產(chǎn)品附

加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面具有極為重要的作用。（2）平面廣告還能夠起到縮短產(chǎn)品新陳代謝周期的作用，推

動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)向更高的水準(zhǔn)發(fā)展。

13.答案：B

解析：注意有兩個(gè)基本特征，一個(gè)是指向性，是指心理活動(dòng)有選擇的反映一些現(xiàn)象而離開(kāi)其余對(duì)象。二是

集中性，是指心理活動(dòng)停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度。

14.答案：從廣告的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，平面廣告是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)生活中經(jīng)歷時(shí)間最悠久、涉及領(lǐng)域最廣泛、包含要

素最豐富的廣告媒介形態(tài)。平面廣告從傳統(tǒng)廣告形態(tài)發(fā)展而來(lái)，除了承載著信息傳播的功能，同時(shí)也在不

斷發(fā)掘新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，從某種程度上講，平面廣告體現(xiàn)出不同歷史時(shí)期的文化傾向與價(jià)值訴求。

15.答案：（1）信息的傳達(dá)方式和傳播媒介也日益多樣化，對(duì)于平面廣告承載的商業(yè)信息而言，平面廣告

已經(jīng)成為了一種包容性極廣的文化現(xiàn)象。

（2）信息傳達(dá)必須要在理解、互動(dòng)和互益的基礎(chǔ)上進(jìn)行。信息傳播活動(dòng)的真正目的是促進(jìn)相互的了解，它

不僅僅是通過(guò)表情、語(yǔ)言和姿態(tài)等方式單方面地傳遞自己的觀(guān)念和感受，更是通過(guò)信息傳達(dá)，期待在所傳

達(dá)的話(huà)題上產(chǎn)生共鳴，以此增進(jìn)更深層次交流的愿望。

（3）平面廣告的信息傳達(dá)應(yīng)正確、恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容和涵義。準(zhǔn)確而生動(dòng)地表現(xiàn)內(nèi)容是平面廣告

設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基礎(chǔ)，它的有效性，決定著其最終的成敗。

（4）設(shè)計(jì)師站在受眾的立場(chǎng)上，關(guān)注其內(nèi)心需求，并尋求共識(shí)，才能真正做到平面廣告的視覺(jué)信息的有效

傳達(dá)。

16.答案：（1）美是平面廣告設(shè)計(jì)魅力的綜合體現(xiàn)，平面廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)因素蘊(yùn)含在整個(gè)工作流程之中，

對(duì)地域性、審美習(xí)慣、文化差異等因素的考量，都是美學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)的具體體現(xiàn)。

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（2）平面廣告設(shè)計(jì)在對(duì)廣告形象的構(gòu)形過(guò)程中，是借助視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的商業(yè)信息以及設(shè)計(jì)者

的創(chuàng)意概念的。它是一次有依據(jù)、有理性的美的創(chuàng)造。

（3）平面廣告設(shè)計(jì)與其受眾群體進(jìn)行溝通的過(guò)程，是一種信息傳達(dá)的過(guò)程。

（4）廣告的信息發(fā)布者與受眾之間的交流是信息傳達(dá)的基礎(chǔ)與核心。

（5）尊重廣大受眾的心理感覺(jué)和利益，平面廣告設(shè)計(jì)的最終對(duì)象是人，滿(mǎn)足人對(duì)物質(zhì)生活與精神生活的需

求，是其設(shè)計(jì)的宗旨。

（6）廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)具備廣博的知識(shí)、良好的藝術(shù)審美修養(yǎng)、扎實(shí)的表現(xiàn)技法、活躍的思維能力以及不竭的

創(chuàng)造能力，不斷努力提高自己的能力，使科技與藝術(shù)結(jié)合、理性與感性相融，才能創(chuàng)造出社會(huì)需要、受眾

認(rèn)可的佳作，推動(dòng)社會(huì)的文明與進(jìn)步。

17.答案：（1）信息傳達(dá)的效果受到所選擇的傳播媒體的影響。

（2）平面廣告的傳達(dá)效果要考慮到受眾所具有的理解能力。

（3）平面廣告的傳達(dá)效果容易受信息發(fā)布者公眾形象的優(yōu)劣程度的影響。

（4）平面廣告的傳達(dá)效果還與信息傳達(dá)內(nèi)容的合理性、傳達(dá)策略與定位的準(zhǔn)確性、對(duì)情感影響的有效程度、

表現(xiàn)技術(shù)的優(yōu)劣等相關(guān)聯(lián)。

（5）與人類(lèi)對(duì)新奇事物的渴望和對(duì)美的自覺(jué)追求及理解相關(guān)。

18.答案：（1）信息傳達(dá)必須要在理解、互動(dòng)和互益的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

（2）信息傳播活動(dòng)的真正目的是促進(jìn)相互的了解，它不僅僅是通過(guò)表情、語(yǔ)言和姿態(tài)等方式單方面地傳遞

自己的觀(guān)念和感受，更是通過(guò)信息傳達(dá)，期待在所傳達(dá)的話(huà)題上產(chǎn)生共鳴，以此增進(jìn)更深層次交流的愿望。

19.答案：首先，信息傳達(dá)的效果受到所選擇的傳播媒體的影響。

其次，平面廣告的傳達(dá)效果要考慮到受眾所具有的理解能力。

再次，平面廣告的傳達(dá)效果容易受信息發(fā)布者公眾形象的優(yōu)劣程度的影響。

此外，平面廣告的傳達(dá)效果還與信息傳達(dá)內(nèi)容的合理性、傳達(dá)策略與定位的準(zhǔn)確性、對(duì)情感影響的有效程

度、表現(xiàn)技術(shù)的優(yōu)劣等相關(guān)聯(lián)。

20.答案：現(xiàn)代人處于快節(jié)奏的生活之中，周?chē)鷪D蓋著多元化的信息載體，平面廣告可以使人們及時(shí)、準(zhǔn)確

地獲取自己所需要的信息，節(jié)省寶貴的時(shí)間和精力，做出理智的判斷和選擇；平面廣告可以增加商品的魅

力，喚起人們對(duì)商品和品牌的認(rèn)知；平面廣告可以增加人們對(duì)商品的選擇范圍，豐富人們的生活，擴(kuò)大消

費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也可以引導(dǎo)生活潮流，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，調(diào)整入們的生活追求；另外，它除具有

傳達(dá)商品信息的基本功能外，還肩負(fù)著無(wú)法回避的社會(huì)責(zé)任。

然而，世界上任何事物的存在都有其正反兩方面的意義，平面廣告也是如此。有些時(shí)候，平面廣告的數(shù)量

過(guò)多，也經(jīng)常會(huì)讓人們?cè)诋a(chǎn)品或服務(wù)的選擇方面感到迷茫，并出現(xiàn)使人們難以做出正確判斷的負(fù)面作用。

同時(shí)，信息模糊和不準(zhǔn)確的平面廣告也常使消費(fèi)者利益受到嚴(yán)重的損害。

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第二章平面廣告的歷史沿革

一、單選題

21.世界上現(xiàn)存最早的平面廣告，大約是在（）

A.公元前四千年B.公元前三千年C.公元前兩千年D.公元前五百年

22.1650年英國(guó)歷史學(xué)家亨利·桑普森在報(bào)紙上刊登了（）

A.尋人啟事B.尋物啟事C.尋馬啟事D.競(jìng)賣(mài)廣告

23.月份牌最早出現(xiàn)在19世紀(jì)初的（）

A.北京B.上海C.廣州D.天津

24.平面廣告的歷史沿革是（）發(fā)展的一個(gè)縮影。

A.現(xiàn)代藝術(shù)B.商品經(jīng)濟(jì)C.人類(lèi)社會(huì)D.信息傳達(dá)

25.印刷術(shù)的發(fā)展使得早期（）成了印刷媒體中最重要、最有代表性的廣告。

A.報(bào)紙廣告B.廣播廣告C.招牌廣告D.旗幟廣告

26.我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告是（）時(shí)期“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡膹V告。

A.東漢B.北宋C.南宋D.元

27.（）年英國(guó)《倫敦報(bào)》開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄。

A.1665B.1666C.1667D.1668

28.平面廣告開(kāi)始啟用攝影技術(shù)是在（）

A.1853年B.1854年C.1855年D.1856年

29.以下不屬于設(shè)計(jì)軟件的是（）

A.PhotoshopB.IllustratorC.InDesignD.office軟件

30.1984年，（）就推出了能夠從事平面設(shè)計(jì)的第一代Macintosh電腦。

A.蘋(píng)果電腦公司B.三星電子公司C.微軟公司D.英特爾公司

31.利用絹布的通透性，使油墨或樹(shù)脂材料漏在紙或者玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工藝是（）

A:平版印刷B:網(wǎng)版印刷C:凸版印刷D:凹版印刷

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二、簡(jiǎn)答題

32.簡(jiǎn)述平面廣告的產(chǎn)生。

33.簡(jiǎn)述西方近代平面廣告的發(fā)展。

34.論述月份牌廣告一經(jīng)推出就深受歡迎的原因。

35.簡(jiǎn)述俄國(guó)構(gòu)成主義的觀(guān)點(diǎn)。

36.為什么平面廣告在20世紀(jì)80年代至90年代發(fā)生了巨大的變化？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

37.簡(jiǎn)述中國(guó)近代月份牌的特征。

38.簡(jiǎn)述現(xiàn)代平面廣告的新階段。

39.簡(jiǎn)述平面廣告發(fā)展的歷史意義。

40.請(qǐng)簡(jiǎn)述荷蘭“風(fēng)格派"。

————答案&解析————

21.答案：B

解析：據(jù)史料記載，世界上現(xiàn)存最早的平面廣告，大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)

的莎草紙，懸賞追捕一名逃亡的奴隸Shem的告示

22.答案：C

解析：1650年英國(guó)歷史學(xué)家亨利·桑普森在報(bào)紙上刊登了尋馬啟事。

23.答案：B

解析：月份牌最早出現(xiàn)在19世紀(jì)初的上海，作為一種商品廣告形式則鼎盛于20世紀(jì)二三十年代。

24.答案：C

解析：平面廣告的歷史沿革是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)縮影，影響其發(fā)展與興衰的是社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、

文化等諸多因素。

25.答案：A

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解析：印刷術(shù)的發(fā)展為平面廣告提供了早期的生存和發(fā)展空間，報(bào)紙的產(chǎn)生為平面廣告提供了廣闊的傳播

領(lǐng)域。至此，報(bào)紙廣告成了印刷媒體中最重要、最有代表性的廣告，平面廣告也成為與日常生活不可分的

重要組成部分。

26.答案：B

解析：我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡膹V告。

27.答案：B

解析：1666年英國(guó)《倫敦報(bào)》開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄，美國(guó)的第一張報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公聞》于1704年4月24日改

名為《波士頓新聞通訊》，當(dāng)曰的創(chuàng)刊號(hào)上即刊登了廣告?？梢?jiàn)，印刷術(shù)的發(fā)展為平面廣告提供了早期的

生存和發(fā)展空間，報(bào)紙的產(chǎn)生為平面廣告提供了廣闊的傳播領(lǐng)域。

28.答案：A

解析：1853年美國(guó)紐約的《每日論壇》最早用照片為一家帽子店做廣告，從此平面廣告開(kāi)始啟用攝影。

29.答案：D

解析：一系列嶄新的、功能強(qiáng)大的平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)軟件，如"Photoshop"、''Illustrator"、"Indesign"等的問(wèn)世和迅

速發(fā)展，不僅縮短了手工設(shè)計(jì)在文字排版、編輯插圖、字體選擇和改變等方面耗費(fèi)的時(shí)間，還開(kāi)拓出一個(gè)

利用電腦從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新天地。

30.答案：A

解析：蘋(píng)果電腦公司在1984年就推出了能夠從事平面設(shè)計(jì)的第一代Macintosh電腦。

31.答案：B

解析：網(wǎng)版印刷是利用絹布的通透性，使油墨或樹(shù)脂材料漏在紙或者玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工

藝。

32.答案：（1）平面廣告的歷史，源于人類(lèi)記錄自己的思想的行為。人類(lèi)在發(fā)明文字之前，主要是利用圖畫(huà)

作為傳播和記錄信息的手段，表現(xiàn)于洞穴中或石壁上。從古代原始的洞穴壁畫(huà)中，我們可以看到，人類(lèi)的

祖先創(chuàng)造了各種生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、形象的符號(hào)。

（2）自從人類(lèi)創(chuàng)造了文字，就開(kāi)始出現(xiàn)了文字及其編排的不同體例。有了加強(qiáng)文字說(shuō)明能力的插圖等，比

圖畫(huà)更抽象的思維記錄方式成為可能。每個(gè)文字體系，自身就有完整的架構(gòu)，并使人們?nèi)粘Ｉ钪械乃枷?/p>

表達(dá)及信息傳達(dá)能力不斷提高。

（3）隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品生產(chǎn)和交易活動(dòng)日趨發(fā)達(dá)，開(kāi)始出現(xiàn)了對(duì)商品的廣告宣傳。用標(biāo)志作廣告

的情形出現(xiàn)。

（4）歷史上的平面廣告產(chǎn)生的原初形態(tài)，體現(xiàn)了平面廣告最本質(zhì)的社會(huì)功能和信息訴求，雖然經(jīng)歷了歷史

長(zhǎng)河的洗禮，但這一形態(tài)伴隨人類(lèi)對(duì)世界認(rèn)識(shí)、改造能力的進(jìn)步而進(jìn)化，一直延續(xù)下來(lái)。

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33.答案：（1）德國(guó)人谷登堡于1450年發(fā)明金屬活字印刷術(shù)。印刷術(shù)極大地促進(jìn)了歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)

展，從此，印刷類(lèi)平面廣告開(kāi)始在西方得到普及。

（2）1473年，英國(guó)人威廉·凱克斯頓出了第一張出售禱告書(shū)的廣告，在倫敦張貼，它是現(xiàn)在有據(jù)可查的國(guó)

外第一張印刷類(lèi)平面廣告。

（3）到了17世紀(jì)，歐洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商業(yè)興起，世界上第一份印刷報(bào)紙——1609年開(kāi)始在德國(guó)的奧格

斯堡每日出版的《阿維沙關(guān)系報(bào)》開(kāi)始發(fā)行，西方的報(bào)紙廣告也隨之興起。

（4）公認(rèn)的第一份報(bào)紙廣告，是喬治·馬賽休寫(xiě)的一本書(shū)的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周

新聞》封底下面。

（5）1666年英國(guó)《倫敦報(bào)》開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄。

（6）美國(guó)的第一張報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公聞》于1704年4月24日改名為《波士頓新聞通訊》，當(dāng)日的創(chuàng)刊號(hào)上

即刊登了廣告。

34.答案：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)40年代，月份牌作為我國(guó)最早的商品海報(bào)，在上海工商業(yè)領(lǐng)域及人們的生

活中占據(jù)著正要的地位。

從表現(xiàn)形式上看，它將中國(guó)傳統(tǒng)入物繪畫(huà)與西方水彩技法相結(jié)合，把月份牌人物中那種女性的豐腴、秀媚、

麗質(zhì)天成的陰柔之美表現(xiàn)得淋漓盡致，以周慕橋塑造的古裝仕女形象，鄭曼陀塑造的消純大學(xué)生形象，以

及杭稚英創(chuàng)作的旗袍摩登女郎形象這三種不同的美女形象最具代表性。

從內(nèi)容上看，無(wú)論人物形象、服裝飾品，還是行為舉止和場(chǎng)景，都具有強(qiáng)烈的大上海的時(shí)代特征，新式旗

袍、摩登洋裝、壁爐掛鐘、沙發(fā)地毯、泳池、高爾夫球場(chǎng)等等，無(wú)不展現(xiàn)出上海特有的文化氛圍和生活情

調(diào)。

因此，月份牌廣告符合大眾審美情趣，一經(jīng)推出就深受歡迎。月份牌對(duì)美女與時(shí)裝的表達(dá)獲得了比其他商

品廣告更自由的形式，尤其是月份牌中的美女極具視覺(jué)美感，可謂代表了當(dāng)時(shí)社會(huì)審美的整體趨向與追求，

成為社會(huì)的理想形象，有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，因而更具商業(yè)廣告價(jià)值。

35.答案：構(gòu)成主義反對(duì)為藝術(shù)而藝術(shù)，認(rèn)為藝術(shù)的最高宗旨是它的社會(huì)功能性，主張藝術(shù)為無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命

服務(wù)。在形式上，構(gòu)成主義主要代表人物建筑家埃爾?李西斯基的設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的構(gòu)成主義特色：簡(jiǎn)單、明

確，采用簡(jiǎn)明扼要的幾何圖形和縱橫的版面編排，字體全部采用無(wú)裝飾線(xiàn)體。

36.答案：平面廣告作為信息傳達(dá)的重要媒介，也像其他領(lǐng)域一樣，正在經(jīng)歷著深刻的變化，其中最大的變

化是20世紀(jì)80年代至90年代，電腦在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

一方面電腦硬件高速發(fā)展，比如蘋(píng)果電腦公司在1984年就推出了能夠從事平面設(shè)計(jì)的第一代Macintosh的

電腦。以IBM為主的個(gè)人電腦后來(lái)居上，從模塊集成電路到新軟件的不斷設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，僅用幾年就大幅度提

高了電腦的運(yùn)行速度、設(shè)計(jì)能力及軟件使用的便利性、廣泛性。大規(guī)模字庫(kù)的出現(xiàn)，版面編排及照片、文

字處理軟件的便捷，再加上配套設(shè)備，如激光掃描儀、彩色打印機(jī)的普及與迅速發(fā)展，完全改變了平面廣

告的設(shè)計(jì)方式。

另一方面，一系列嶄新的、功能強(qiáng)大的平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)軟件，如"Photoshop"、''Illustrator"、"Indesign"等的問(wèn)世

和迅速發(fā)展，不僅縮短了手工設(shè)計(jì)在文字排版、編輯插圖、字體選擇和改變等方面耗費(fèi)的時(shí)間，還開(kāi)拓出

一個(gè)利用電腦從平創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新天地。比如，電腦能夠靈活地拼合圖像，創(chuàng)造出攝影無(wú)法達(dá)到的超現(xiàn)實(shí)環(huán)

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境。事實(shí)證明，電腦技術(shù)的確是在視覺(jué)上達(dá)到了無(wú)所不能、真假難辨和令人難以想象的高度。再加上印刷、

攝影、插圖等行業(yè)都逐漸引入電腦，使平面廣告設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)到出版發(fā)行的程序發(fā)生了翻天覆地的變化。

37.答案：（1）早期的月份牌中的人物與所宣傳的商品可能全不相關(guān)，月份牌畫(huà)家們考慮最周到的是畫(huà)中美

女一一如何使她們更加美麗動(dòng)人。直至月份牌盛行的中后期，才出現(xiàn)較為明顯的以畫(huà)中人傳達(dá)商品信息。

（2）從表現(xiàn)形式上看，它將中國(guó)傳統(tǒng)人物繪畫(huà)與西方水彩技法相結(jié)合，把月份牌人物中那種女性的豐腴、

秀媚、麗質(zhì)天成的陰柔之美表現(xiàn)得淋漓盡致，以周慕橋塑造的古裝仕女形象，鄭曼陀塑造的清純大學(xué)生形

象，以及杭稚英創(chuàng)作的旗袍摩登女郎形象這三種不同的美女形象最具代表性。

（3）從內(nèi)容上看，無(wú)論人物形象、服裝飾品，還是行為舉止和場(chǎng)景，都具有強(qiáng)烈的大上海的時(shí)代特征，新

式旗袍、摩登洋裝、壁爐掛鐘、沙發(fā)地毯、泳池、高爾夫球場(chǎng)等等，無(wú)不展現(xiàn)出上海特有的文化氛圍和生

活情調(diào)。

38.答案：歷史進(jìn)入20世紀(jì)70年代以來(lái)，電子通訊、微處理器和計(jì)算機(jī)等電子工業(yè)的發(fā)展，成為科技進(jìn)步

的核心。它徹底改變了人們的工作、生活和交往方式，進(jìn)而極大地沖擊著人們的思想和觀(guān)念，把人類(lèi)帶入

了一個(gè)嶄新的時(shí)代——信息化社會(huì)。

平面廣告作為信息傳達(dá)的重要媒介，也像其他領(lǐng)域一樣，正在經(jīng)歷著深刻的變化，其中最大的變化是20世

紀(jì)80年代至90年代，電腦在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。一方面電腦硬件高速發(fā)展。另一方面，一系列嶄新

的、功能強(qiáng)大的平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)軟件，如“Photoshop”“Illustrator”“Indesign”等的問(wèn)世和迅速發(fā)展，不僅

縮短了手工設(shè)計(jì)在文字排版、編輯插圖、字體選擇和改變等方面耗費(fèi)的時(shí)間，還開(kāi)拓出一個(gè)利用電腦從事

創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新天地。

自此，平面廣告進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。

39.答案：平面廣告在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，給社會(huì)和人類(lèi)提供了極大的方便，促進(jìn)了人們的信息傳達(dá)，刺激了

思想的溝通和交流，也同時(shí)形成了一種新的視覺(jué)藝術(shù)和視覺(jué)文化范疇。平面廣告發(fā)展至今，日益呈現(xiàn)出前

所未有的嶄新面貌。特別是21世紀(jì)以來(lái)，隨著國(guó)際交往的頻繁、貿(mào)易的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，平面廣告設(shè)計(jì)

所肩負(fù)的任務(wù)必然越來(lái)越重。雖然平面廣告設(shè)計(jì)千變?nèi)f化，但無(wú)論怎么變，其本質(zhì)都不會(huì)變，平面廣告設(shè)

計(jì)的核心內(nèi)容依然是視覺(jué)傳達(dá)；平面廣告發(fā)展的歷程，依然為我們提供了無(wú)窮無(wú)盡的參考，是我們能夠依

靠著的、并推動(dòng)整個(gè)社會(huì)文明不斷進(jìn)步的一份寶貴的文化遺產(chǎn)。

40.答案：1917年開(kāi)始于荷蘭的國(guó)際造型運(yùn)動(dòng)，通過(guò)發(fā)行《風(fēng)格》雜志，應(yīng)用美術(shù)領(lǐng)域倡導(dǎo)新設(shè)計(jì)的觀(guān)念，

努力把設(shè)計(jì)、藝術(shù)、建筑、雕塑聯(lián)合，統(tǒng)一為一個(gè)有機(jī)的總體，創(chuàng)造出簡(jiǎn)單的、理性的、數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的縱橫

直線(xiàn)的形式，版面編排上追求非對(duì)稱(chēng)中的視覺(jué)平衡。

解析：1917年開(kāi)始于荷蘭的國(guó)際造型運(yùn)動(dòng)，通過(guò)發(fā)行《風(fēng)格》雜志，應(yīng)用美術(shù)領(lǐng)域倡導(dǎo)新設(shè)計(jì)的觀(guān)念，努

力把設(shè)計(jì)、藝術(shù)、建筑、雕塑聯(lián)合，統(tǒng)一為一個(gè)有機(jī)的總體，創(chuàng)造出簡(jiǎn)單的、理性的、數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的縱橫直

線(xiàn)的形式，版面編排上追求非對(duì)稱(chēng)中的視覺(jué)平衡。

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第三章平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

一、單選題

41.（）是直接將產(chǎn)品圖形置于版面中心，或通過(guò)向心性、離心性圖形來(lái)制造畫(huà)面視覺(jué)中心的一種編排類(lèi)型。

A.滿(mǎn)版型B.重心型C.對(duì)稱(chēng)型D.邊框型

42.由于新羅馬體具有良好的閱讀性，在廣告設(shè)計(jì)中常用于（）之中。

A.標(biāo)題文字B.品牌形象文字C.廣告語(yǔ)D.正文

43.黃金分割率是一項(xiàng)經(jīng)典的比例法則，是由（）創(chuàng)造的。

A.古羅馬人B.古埃及人C.古希臘人D.蘇美爾人

44.（）是企業(yè)抽象理念的一種具象表述，代表了廣告商或廣告產(chǎn)品的形象。

A.品牌形象文字B.標(biāo)題文字C.廣告語(yǔ)D.正文

45.（）是視覺(jué)的語(yǔ)言，具有直觀(guān)性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。

A.文字B.圖形C.語(yǔ)言D.交流

46.報(bào)紙廣告、宣傳單頁(yè)、說(shuō)明書(shū)等低成本預(yù)算的印刷物多采用（）

A.單一色彩的明度對(duì)比B.雙重色彩明度對(duì)比

C.三重色彩明度對(duì)比D.多種色彩明度對(duì)比

47.廣告受眾調(diào)查表明，有（）的廣告甚至根本沒(méi)有被人看到。

A.55%B.65%C.75%D.85%

48.文字設(shè)計(jì)應(yīng)該與廣告內(nèi)容相結(jié)合，做到有的放矢，神形兼?zhèn)潴w現(xiàn)了（）

A.文字設(shè)計(jì)適應(yīng)發(fā)展的時(shí)代性B.文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)的藝術(shù)性C.文字設(shè)計(jì)與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性

D.文字設(shè)計(jì)的可讀性

49.對(duì)版面使用率最高的一種排列方式是（）

A.中對(duì)齊B.左對(duì)齊C.右對(duì)齊D.首尾對(duì)齊

50.“出血”是（）上的術(shù)語(yǔ)。

A.排列B.版面設(shè)計(jì)C.印刷D.編排

51.下列不屬于色彩在平面廣告中的應(yīng)用原則的是（）

A:符合廣告產(chǎn)品的屬性特征B:符合“求同存異”的原則

C:符合企業(yè)視覺(jué)形象系統(tǒng)的用色規(guī)范D:符合不同地域的用色習(xí)慣

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52.下列屬于橙色的單色形象的是（）

A:清新B:游玩C:優(yōu)雅D:滿(mǎn)足

53.下列不屬于版面設(shè)計(jì)中對(duì)圖片的編排處理的是（）

A:規(guī)則B:退底C:出血D:自由排列

54.古希臘人創(chuàng)造的黃金分割率是一項(xiàng)經(jīng)典的比例法則，其比例關(guān)系為（）

A:1:1.681B:1:16.81C:1:1.168D:1:1.618

55.下列哪種字體橫畫(huà)纖細(xì)，豎面有力，外形清秀，筆畫(huà)首末端有狀似柱頭的飾線(xiàn)，不同字母的外形寬窄不

一（）

A:古羅馬體B:斜字體C:草書(shū)體D:新羅馬

二、簡(jiǎn)答題

56.純繪畫(huà)形式插畫(huà)。

57.簡(jiǎn)述版面編排設(shè)計(jì)的對(duì)比原則。

58.什么是虛實(shí)相生？

59.什么是骨格型？

60.簡(jiǎn)述筆形變化的含義。

————答案&解析————

41.答案：B

解析：重心型是直接將產(chǎn)品圖形置于版面中心，或通過(guò)向心性、離心性圖形來(lái)制造畫(huà)面視覺(jué)中心的一種編

排類(lèi)型。這種類(lèi)型的編排方式使畫(huà)面具有很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力和沖擊力。

42.答案：D

解析：由于新羅馬體具有良好的閱讀性，在廣告設(shè)計(jì)中常用于正文之中。

43.答案：C

解析：古希臘人創(chuàng)造的黃金分割率是一項(xiàng)經(jīng)典的比例法則，其比例關(guān)系為1.1.618，它對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的各

種造型活動(dòng)有著持續(xù)而深刻的影響，也是版式設(shè)計(jì)中一種重要的比例關(guān)系。

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44.答案：A

解析：品牌形象文字：主要包括商品品牌、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)文字性標(biāo)識(shí)等，是企業(yè)抽象理念的一種具象表

述，代表了廣告商或廣告產(chǎn)品的形象，是廣告內(nèi)容的重要構(gòu)成要素，其設(shè)計(jì)不僅要易于消費(fèi)者識(shí)別與認(rèn)知，

還要針對(duì)企業(yè)或商品的特征充分體現(xiàn)出企業(yè)和商品的品牌個(gè)性特色。

45.答案：B

解析：圖形是視覺(jué)的語(yǔ)言，與文字相比，圖形具有直觀(guān)性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的視覺(jué)吸引

力和說(shuō)服力。

46.答案：A

解析：?jiǎn)我簧实拿鞫葘?duì)比表現(xiàn)為一種素描關(guān)系，多用于報(bào)紙廣告、宣傳單頁(yè)、說(shuō)明書(shū)等低成本預(yù)算的印

刷物。

47.答案：D

解析：廣告受眾調(diào)查表明，有85%的廣告甚至根本沒(méi)有被人看到，調(diào)查還顯示，廣告主支付的費(fèi)用與受眾

回憶的程度沒(méi)有必然的聯(lián)系，但廣告的質(zhì)量很關(guān)鍵。

48.答案：C

解析：文字設(shè)計(jì)與廣告內(nèi)容應(yīng)具關(guān)聯(lián)性：文字設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)企業(yè)或商品的特點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面的構(gòu)成組合

來(lái)體現(xiàn)文字的個(gè)性特征。文字是在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中形成的約定俗成的一種語(yǔ)言表現(xiàn)符號(hào)，它是由不同造

型的單個(gè)元素按照一定的組合規(guī)律構(gòu)成的元素組合體，文字造型上的變化和圖形一樣具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)力，

并且能夠傳達(dá)出豐富的情感。因此，文字設(shè)計(jì)除了能夠表現(xiàn)出企業(yè)理念與商品的性質(zhì)特征，還能帶給消費(fèi)

者不同的心理感受，這種感受大大豐富并擴(kuò)展了文字的內(nèi)涵，令消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深刻的印象，這對(duì)

加強(qiáng)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力起到重要的作用，因此，文字設(shè)計(jì)應(yīng)該與廣告內(nèi)容相結(jié)合，做到有的放矢，神形兼

備。

49.答案：D

解析：首尾對(duì)齊：這種對(duì)齊方式就像有一個(gè)無(wú)形的邊框?qū)ξ淖置恳恍械氖孜策M(jìn)行約束，顯出很規(guī)整的外形，

文字有橫排也有豎排，是對(duì)版面使用率最高的一種排列方式。

50.答案：C

解析：“出血”是印刷上的術(shù)語(yǔ)，在紙質(zhì)印刷品中，為了解決因裁切不精準(zhǔn)而帶來(lái)印刷品邊緣出現(xiàn)的非預(yù)

想顏色的問(wèn)題，一般設(shè)計(jì)師會(huì)在圖片裁切位的四周加上2-4毫米預(yù)留位置來(lái)確保成品效果的一致，以保證

圖片的完整并避免因偏差而出現(xiàn)白邊。

51.答案：B

解析：色彩在平面廣告中的應(yīng)用原則：

（1）符合廣告產(chǎn)品的屬性特征

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（2）符合企業(yè)視覺(jué)形象系統(tǒng)的用色規(guī)范

（3）符合不同地域的用色習(xí)慣

（4）符合“變化統(tǒng)一”的原則

52.答案：D

解析：橙色是暖色系中最溫暖的顏色，使人聯(lián)想到太陽(yáng)的光芒、金秋的碩果，是一種容易給人快樂(lè)感、滿(mǎn)

足感的顏色。橙色的單色形象：歡喜、狂歡、洗練、熱鬧、行動(dòng)、快樂(lè)、滿(mǎn)足。

53.答案：D

解析：版面設(shè)計(jì)中圖片的處理方式包括：規(guī)則、出血、退底。

54.答案：D

解析：古希臘人創(chuàng)造的黃金分割率是一項(xiàng)經(jīng)典的比例法則，其比例關(guān)系為1:1.618，它對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的各

種造型活動(dòng)有著持續(xù)而深刻的影響，也是版式設(shè)計(jì)中一種重要的比例關(guān)系。

55.答案：A

解析：古羅馬體是公元1-2世紀(jì)最為人稱(chēng)道的一種拉丁字體。它橫畫(huà)纖細(xì)，豎畫(huà)有力，外形清秀，筆畫(huà)首

末端有狀似柱頭的飾線(xiàn)，不同字母的外形寬窄不一。這種字體創(chuàng)造于歐洲文藝復(fù)興時(shí)期，人們稱(chēng)它為文藝

復(fù)興字體。相對(duì)于18世紀(jì)出現(xiàn)的新羅馬體而言，它又被稱(chēng)為古羅馬體。

56.答案：

純繪畫(huà)形式插畫(huà)是指那些創(chuàng)意表現(xiàn)可采用選取歷代名家的繪畫(huà)作品或聘請(qǐng)藝術(shù)家進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作的方式完成。

57.答案：純繪畫(huà)形式插畫(huà)是指那些創(chuàng)意表現(xiàn)可采用選取歷代名家的繪畫(huà)作品或聘請(qǐng)藝術(shù)家進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作的

方式完成。

58.答案：“虛”和“實(shí)”是相對(duì)而言的，在圖形表現(xiàn)中可以視為圖與底的關(guān)系，通常所說(shuō)的“實(shí)”就是指

圖形，圖形周?chē)牡拙褪恰疤摗?。“虛”與“實(shí)”是共生的，在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí)要注意虛實(shí)之間的關(guān)系，

利用它們?cè)谠煨蜕系幕?dòng)變化，有意識(shí)地對(duì)虛形進(jìn)行設(shè)計(jì)，尋求虛實(shí)形態(tài)的喻意聯(lián)系，深化圖形的內(nèi)涵。

解析：“虛”和“實(shí)”是相對(duì)而言的，在圖形表現(xiàn)中可以視為圖與底的關(guān)系，通常所說(shuō)的“實(shí)”就是指圖

形，圖形周?chē)牡拙褪恰疤摗??！疤摗迸c“實(shí)”是共生的，在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí)要注意虛實(shí)之間的關(guān)系，利

用它們?cè)谠煨蜕系幕?dòng)變化，有意識(shí)地對(duì)虛形進(jìn)行設(shè)計(jì)，尋求虛實(shí)形態(tài)的喻意聯(lián)系，深化圖形的內(nèi)涵。

59.答案：以垂直線(xiàn)和水平線(xiàn)將版面分割成幾何形構(gòu)圖，形成區(qū)域劃分的骨格，圖形和文字則嚴(yán)格地遵照骨

格的分配規(guī)則進(jìn)行編排。這種形式條理性極強(qiáng)，顯出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇灾馈?/p>

解析：骨格型：以垂直線(xiàn)和水平線(xiàn)將版面分割成幾何形構(gòu)圖，形成區(qū)域劃分的骨格，圖形和文字則嚴(yán)格地

遵照骨格的分配規(guī)則進(jìn)行編排。這種形式條理性極強(qiáng)，顯出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇灾馈?/p>

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60.答案：筆畫(huà)是構(gòu)成文字的基本元素，筆畫(huà)的形狀特點(diǎn)對(duì)字體風(fēng)格的形成起到至關(guān)重要的作用。

解析：筆畫(huà)是構(gòu)成文字的基本元素，筆畫(huà)的形狀特點(diǎn)對(duì)字體風(fēng)格的形成起到至關(guān)重要的作用。

第四章平面廣告創(chuàng)意思維

一、單選題

61.（）心理學(xué)家沃勒斯在《思考的藝術(shù)》藝術(shù)中提出創(chuàng)造思維要經(jīng)歷四個(gè)階段。

A.美國(guó)B.法國(guó)C.英國(guó)D.中國(guó)

62.（）認(rèn)為廣告創(chuàng)意是“戴枷鎖起舞”。

A.藝術(shù)派B.科學(xué)派C.混血兒派D.綜合派

63.直接陳述產(chǎn)品功效，宣揚(yáng)它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)的方法是（）

A.直敘法B.象征法C.共鳴法D.幽默法

64.（）采用聯(lián)想或象征的手法營(yíng)造產(chǎn)品在心理上的差異。

A.直敘法B.象征法C.共鳴法D.幽默法

65.（）常用于大家經(jīng)常使用或非常熟悉的產(chǎn)品宣傳上。

A.直敘法B.象征法C.共鳴法D.幽默法

66.成功的幽默廣告表現(xiàn)，應(yīng)充分做到對(duì)廣告作品表現(xiàn)力的（）

A.3WB.3RC.3SD.3Y

67.（）方法一般通過(guò)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品之間的比較或產(chǎn)品使用前后之間的比較，顯示出自己的獨(dú)特性和重要性，

同時(shí)提升所傳達(dá)信息的可靠性和客觀(guān)性。

A.直敘法B.比較法C.共鳴法D.幽默法

68.一則戒煙熱線(xiàn)的廣告，標(biāo)題中寫(xiě)道“你的生命會(huì)隨著香煙化為灰燼”。這一廣告創(chuàng)意的方法是（）

A.直敘法B.共鳴法C.恐嚇?lè)―.綜合法

69.在多種方法中以一種方法為主，其他方法配合使用的廣告創(chuàng)意方法是（）

A.直敘法B.幽默法C.共鳴法D.綜合法

70.設(shè)計(jì)者把消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受提煉出來(lái)，并在廣告設(shè)計(jì)中予以表現(xiàn)和升華，這是（）

A.直敘法B.象征法C.共鳴法D.比較法

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71.下列認(rèn)為廣告本質(zhì)上是藝術(shù)的是（）

A:伯恩巴克B:羅瑟·雷斯C:盧泰宏D:艾爾·里斯

72.下列不屬于創(chuàng)造活動(dòng)一般都要經(jīng)歷的四個(gè)階段的是（）

A:準(zhǔn)備期B:明朗期C:實(shí)驗(yàn)期D:驗(yàn)證期

73.威廉伯思巴克提倡的廣告創(chuàng)意思維是（）

A:固有刺激法B:品牌形象法C:實(shí)施重心法D:獨(dú)特銷(xiāo)售建議法

74.（）的實(shí)施重心法認(rèn)為，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式和方法完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。

A:奧格威B:威廉·伯恩巴克C:羅瑟·雷斯D:理查德·伍甘

二、簡(jiǎn)答題

75.簡(jiǎn)述創(chuàng)意思維的結(jié)論。

76.請(qǐng)簡(jiǎn)述理性的邏輯思維。

77.試述平面廣告創(chuàng)意思維必須遵循的原則。

78.簡(jiǎn)述平面廣告創(chuàng)意的方法。

79.請(qǐng)簡(jiǎn)述恐嚇?lè)ā?/p>

80.請(qǐng)簡(jiǎn)述發(fā)散性思維。

————答案&解析————

61.答案C

解析：英國(guó)心理學(xué)家沃勒斯在1926年出版的《思考的藝術(shù)》一書(shū)中關(guān)于創(chuàng)意思維的描述中提出，創(chuàng)意思維

要經(jīng)歷四個(gè)階段。

62.答案：C

解析："混血兒派”，主張廣告既包含藝術(shù)又有科學(xué)。代表人物是盧泰宏，持該觀(guān)點(diǎn)的派別認(rèn)為廣告創(chuàng)意是

“戴枷鎖起舞”，他們以這樣生動(dòng)的比喻表達(dá)了其綜合的創(chuàng)意觀(guān)，這種廣告創(chuàng)意觀(guān)念多體現(xiàn)在定位理論、

CI理論和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中。

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63.答案：A

解析：直敘法是指在產(chǎn)品壟斷或占有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的條件下，直接陳述產(chǎn)品功效，宣揚(yáng)它能夠給消費(fèi)者帶

來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)。此類(lèi)廣告多用高質(zhì)量的攝影圖片或?qū)憣?shí)繪畫(huà)直觀(guān)地展示產(chǎn)品屬性特點(diǎn)，傳達(dá)其品質(zhì)和格調(diào)

的獨(dú)特性，是廣告設(shè)計(jì)中最常見(jiàn)的方法。這種方法雖然屬于傳統(tǒng)的廣告宣傳方法，但能有效地挖掘產(chǎn)品的

閃光點(diǎn)，捕捉消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意空間仍是無(wú)限的。

64.答案：B

解析：象征法采用聯(lián)想或象征的手法營(yíng)造產(chǎn)品在心理上的差異。

65.答案：C

解析：共鳴法常用于大家經(jīng)常使用或非常熟悉的產(chǎn)品宣傳上。

66.答案：C

解析：成功的幽默廣告表現(xiàn)，應(yīng)充分做到對(duì)廣告作品表現(xiàn)力的"3S"，即“簡(jiǎn)明"（simple）、“驚奇"（surprise）

和“笑容"（smile），實(shí)現(xiàn)幽默廣告解決訴求問(wèn)題的獨(dú)特價(jià)值

67.答案：B

解析：比較法一般通過(guò)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品之間的比較或產(chǎn)品使用前后之間的比較，顯示出自己的獨(dú)特性和重要性，

同時(shí)提升所傳達(dá)信息的可靠性和客觀(guān)性。

68.答案：C

解析：一則戒煙熱線(xiàn)的廣告，標(biāo)題中寫(xiě)道“你的生命會(huì)隨著香煙化為灰燼”。這一廣告創(chuàng)意的方法是恐嚇

法。

69.答案：D

解析：越來(lái)越多的廣告應(yīng)用綜合法來(lái)使廣告創(chuàng)意更具吸引力和感染力，—般在多種方法中以一種方法為主，

其他方法配合使用，在不影響廣告創(chuàng)意核心訴求的前提下使廣告更耐人尋味或更具趣味性。

70.答案：C

解析：共鳴法是建立在設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活方式非常了解的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者把消費(fèi)者的體驗(yàn)

和感受提煉出來(lái)，并在廣告設(shè)計(jì)中予以表現(xiàn)和升華。

71.答案：A

解析：藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用，代表人物是伯恩巴克，持該觀(guān)點(diǎn)的派別認(rèn)為廣告本質(zhì)上是藝

術(shù)的。

72.答案：C

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解析：英國(guó)心理學(xué)家沃勒斯在1926年出版的《思考的藝術(shù)》一書(shū)中關(guān)于創(chuàng)意思維的描述中提出，創(chuàng)意思維

要經(jīng)歷以下四個(gè)階段：準(zhǔn)備期、醞釀期、明朗期、驗(yàn)證期。

73.答案：C

解析：威廉·伯恩巴克的實(shí)施重心法認(rèn)為，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式和方法完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容，即

廣告策略的表現(xiàn)風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。

74.答案：B

解析：威廉·伯恩巴克的實(shí)施重心法認(rèn)為，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式和方法完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容，即

廣告策略的表現(xiàn)風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。同時(shí)，杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要

竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海中留下難以磨滅的記憶，因

此，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容設(shè)置方面必須尊重受眾的心理預(yù)期和情感需求，在表現(xiàn)形式方面必須直接明了、

清晰易懂，同時(shí)它還必須具有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格。

75.答案：獨(dú)創(chuàng)性的解決方案是否有價(jià)值還要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證和測(cè)試，也就是說(shuō)，看似有些復(fù)雜的創(chuàng)意思維過(guò)程在

實(shí)踐中其實(shí)只是培養(yǎng)科學(xué)思維的一種方法，而不是最終目的，我們的目的是解決問(wèn)題，即通過(guò)創(chuàng)意思維更

加高效、富有智慧地解決實(shí)踐中的問(wèn)題。在平面廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)創(chuàng)意思維和視覺(jué)化的表現(xiàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)

生認(rèn)知共鳴和分享智慧的愉悅，并以此吸引、引導(dǎo)消費(fèi)者，才能最終實(shí)現(xiàn)信息的高效傳達(dá)和接受。

76.答案：理性的邏輯思維是通過(guò)對(duì)問(wèn)題的本質(zhì)進(jìn)行推理分析，追求科學(xué)合理的解決方案

77.答案：（1）廣告創(chuàng)意必須建立在掌握盡可能多的素材或情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，包括宣傳對(duì)象的所有信息材

料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相關(guān)產(chǎn)品的調(diào)查資料、有關(guān)消費(fèi)群體的資料等等。所有這一切都會(huì)對(duì)創(chuàng)意的構(gòu)思以及選擇

提供有益的支持。

（2）廣告創(chuàng)