酒店產(chǎn)品策略(共43張課件)

第四章酒店產(chǎn)品策略第一節(jié)認識酒店產(chǎn)品教學(xué)目標：1、掌握酒店產(chǎn)品的概念2、了解酒店產(chǎn)品的構(gòu)成3、理解酒店產(chǎn)品組合的概念一、酒店產(chǎn)品的概念shou核心利益基本產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式顧客購買的基本服務(wù)或利益產(chǎn)品可能的演變增加的服務(wù)和利益期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品類別附加產(chǎn)品產(chǎn)品五層次論1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對一需求的特定滿足形式。3、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4、延伸產(chǎn)品顧客購買商品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、保證、咨詢、送貨、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢。

二、酒店產(chǎn)品的特點酒店產(chǎn)品的特點酒店服務(wù)產(chǎn)品的無形性復(fù)雜性酒店產(chǎn)品的經(jīng)濟價值不可儲藏酒店硬件產(chǎn)品的所有權(quán)不得轉(zhuǎn)讓酒店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費不可分割酒店產(chǎn)品不可運輸產(chǎn)品的需求在淡旺季有明顯的差異酒店產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)三、酒店產(chǎn)品的組合

產(chǎn)品組合的廣度：酒店擁有多少條產(chǎn)品線。（產(chǎn)品線的數(shù)量）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)性）

指不同產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)方法、銷售渠道或其他方面相似的程度。

產(chǎn)品組合的深度：酒店產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項目可供消費者選擇的種類酒店產(chǎn)品組合的長度：指酒店產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性練習(xí)：指出該產(chǎn)品組合的長度、寬度（廣度）、深度和關(guān)聯(lián)性服裝男西裝

女西裝

男襯衫

女襯衫

風(fēng)雨衣

兒童服裝鞋類旅游鞋

便鞋

男皮鞋

女皮鞋

帽子制服帽

鴨舌帽

禮帽

女帽

童帽針織品保暖衣

保暖褲

汗衫

（一）增加產(chǎn)品線（三）增加各產(chǎn)品的種類，加深產(chǎn)品組合（二）增加產(chǎn)品線的長度

（四）加強產(chǎn)品組合的一致性或減少產(chǎn)品組合的一致性以進入不同的消費群體增加酒店銷售產(chǎn)品的方法案例4—6沙漠度假酒店賣什么？第二節(jié)酒店產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計教學(xué)目標：1、理解酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的原則2、掌握酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的流程一、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的原則1、堅持簡約實用2、力求人性化3、強調(diào)整體和諧4、突出酒店的個性與文化5、營造良好的生態(tài)環(huán)境6、保證酒店的經(jīng)營效益二、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的流程

1、前期調(diào)研2、文化定位3、建筑設(shè)計和功能規(guī)劃4、裝飾設(shè)計5、服務(wù)項目設(shè)計評估練習(xí)：1、簡述酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的原則。2、簡述說明酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的流程。3、什么是文化定位。4、舉例說明酒店如何進行建筑設(shè)計及規(guī)劃設(shè)計。第三節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期策略教學(xué)目標：1、掌握產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容2、理解酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3、掌握提升酒店品牌價值的途徑判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法第一節(jié)認識酒店產(chǎn)品（2）物業(yè)價值（建筑風(fēng)格及布局、裝修風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施）酒店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費不可分割一、產(chǎn)品生命周期理論的概述3、建筑設(shè)計和功能規(guī)劃一、產(chǎn)品生命周期理論的概述（3）市場生命周期只是一種理論上的描述二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2、了解酒店產(chǎn)品的構(gòu)成從廣義上說，酒店品牌價值包括兩個方面，即品牌的價值內(nèi)涵和價值外延。二、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的流程產(chǎn)品生命周期理論的主要內(nèi)容：一、產(chǎn)品生命周期理論的概述（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期，指產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期理論的主要內(nèi)容：1.產(chǎn)品的生命有限。2.產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降。4.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷策略。5.產(chǎn)品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S形曲線。產(chǎn)品生命周期曲線銷售量時間（T)投入期成長期成熟期衰退期圖4-2產(chǎn)品生命周期理論（二）理解產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題（1）產(chǎn)品生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命（2）產(chǎn)品的生命周期嚴格來說是某種產(chǎn)品品種的生命周期（3）市場生命周期只是一種理論上的描述（4）產(chǎn)品的生命周期判定困難，憑經(jīng)驗的定性判斷。那么如何判斷呢？判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法（1）經(jīng)驗判斷法（2）類比法（3）銷售增長率比值法（4）社會普及程度判斷法?y?x<10%，投入期>10%，成長期-10%~10%，成熟期<-10%，衰退期?y表示縱坐標上的變量，即銷售的增加量?x表示橫坐標上的變量，即時間的增加量1、掌握產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容6、酒店品牌質(zhì)量管理（二）創(chuàng)新酒店營銷模式，提升市場價值4、酒店品牌維護管理3、理解酒店產(chǎn)品組合的概念3、建筑設(shè)計和功能規(guī)劃（4）社會普及程度判斷法二、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的流程指不同產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)方法、銷售渠道或其他方面相似的程度。1、掌握酒店品牌價值的內(nèi)涵1、掌握酒店產(chǎn)品的概念1、基本價值：酒店基本活動構(gòu)成的價值，包括采購、生產(chǎn)服務(wù)所構(gòu)成的服務(wù)產(chǎn)品價值。（2）快速滲透策略(低價、高促銷策略)(密集式滲透策略)產(chǎn)品生命周期各個階段的特點投入期成長期成熟期衰退期市場占有率低增加最高下降產(chǎn)品成本高下降最低增加產(chǎn)品利潤少或無、虧損增長最大下降競爭者少增多最多減少產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略營銷策略投入期成長期成熟期衰退期1特殊推銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品2宣傳、誘導(dǎo)、試用策略開拓新市場改變市場策略改革舊產(chǎn)品3低價策略增加新的分銷渠道改變營銷要素組合撤出該市場4高價策略創(chuàng)立名牌特色二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期的策略促銷費用快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略高低價格高低圖(2)導(dǎo)入期的價格與促銷策略（3）緩慢滲透策略(低價、低促銷策略)（1）快速撇脂策略(高價、高促銷策略)（2）快速滲透策略(低價、高促銷策略)(密集式滲透策略)（1）提高使用頻率（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）進入新的細分市場（1）轉(zhuǎn)變非消費者為消費者（3）爭取競爭對手的消費者1.市場改進（2）增加每個產(chǎn)品的使用量（3）新的和更加廣泛的用途內(nèi)部：酒店讓當(dāng)前品牌使用者增加產(chǎn)品的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量（1）質(zhì)量改進戰(zhàn)略（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）特色改進戰(zhàn)略（3）式樣改進戰(zhàn)略2.產(chǎn)品改進案例4-5酒店新產(chǎn)品的設(shè)計、構(gòu)思、設(shè)想開發(fā)程序正式上市1.識別疲軟產(chǎn)品（四）衰退期

2.確定營銷戰(zhàn)略3.放棄決策第四節(jié)酒店產(chǎn)品的品牌價值

教學(xué)目標：1、掌握酒店品牌價值的內(nèi)涵2、了解酒店品牌價值的構(gòu)成3、掌握提升酒店品牌價值的途徑品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖像和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

品牌名稱：指可以用語言稱呼的部分。

例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想品牌標志：是指可以辨認、易于記憶但無法用言語稱呼的部分。

商標：經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌。一、酒店品牌價值內(nèi)涵從廣義上說，酒店品牌價值包括兩個方面，即品牌的價值內(nèi)涵和價值外延。價值內(nèi)涵是指產(chǎn)品的外在消費價值，價值外延是顧客精神上的需要，包括知名度和美譽度。從狹義上說，酒店品牌價值包括：酒店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量、酒店品牌認知和身份的自我歸屬、酒店品牌的品牌聯(lián)想、酒店品牌知名度、美譽度和傳播性以及品牌忠誠度。品牌價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。案例4—7酒店產(chǎn)品品牌策略品牌價值首先體現(xiàn)為客戶滿足價值，其次才表現(xiàn)為企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)的價值。品牌的作用品牌為顧客創(chuàng)造的價值品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值增強購買信心保護消費者利益增加感知度和滿意度溢價市場滲透樹立企業(yè)良好形象形成競爭壁壘降低對促銷的依賴培養(yǎng)品牌忠誠度品牌資產(chǎn)二、酒店品牌價值構(gòu)成1、基本價值：酒店基本活動構(gòu)成的價值，包括采購、生產(chǎn)服務(wù)所構(gòu)成的服務(wù)產(chǎn)品價值。2、附加價值：（1）市場價值（2）

物業(yè)價值（建筑風(fēng)格及布局、裝修風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施）（3）人力資本價值（4）酒店文化價值三、酒店提升品牌價值的途徑（一）創(chuàng)新酒店服務(wù)產(chǎn)品，提升服務(wù)產(chǎn)品價值1.客房2.餐飲3.娛樂4.裝修與布草（二）創(chuàng)新酒店營銷模式，提升市場價值1.創(chuàng)新營銷策略，實行差異化營銷策略2.運用多種營銷方式（三）創(chuàng)新酒店物業(yè)增值模式，提升酒店物業(yè)價值（四）創(chuàng)