家居建材營銷樣板市場建設(shè)攻略

-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有--------------家居建材營銷樣板市場建設(shè)攻略可以復(fù)制推廣的營銷經(jīng)驗(yàn)才是王道！小編下面總結(jié)這些年來卓道咨詢?yōu)榇纱u、衛(wèi)浴、家具、櫥柜企業(yè)打造樣板市場的一些經(jīng)驗(yàn)，以供借鑒。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于家居建材營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。一、樣板市場的重要意義營銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端建設(shè)與銷售服務(wù)、終端促銷、人員管理與客戶維護(hù)等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板區(qū)域、樣板渠道、樣板店均是樣板市場的表現(xiàn)形式。樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品、構(gòu)建立體銷售渠道、促銷爆破等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是家居建材營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。二、樣板市場的分類樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。①形象樣板市場：一般為市場認(rèn)可度較低，處于推廣階段的企業(yè)產(chǎn)品或品牌，是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端建設(shè)、店面形象、產(chǎn)品陳列、人員管理、客情維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。②銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金牛”型市場。在當(dāng)今競爭激烈的家居建材市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。③形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。家居建材企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在品牌推廣、帶動弱勢市場提升和空白市場招商、新品試銷、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)、促銷爆破等方面均有突出的作用。2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。①全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，可以是廠家直營分公司市場、股份合作制公司市場，也可以是總代理制市場或者是大經(jīng)銷商市場。②區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。③樣板店：為企業(yè)在市場運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店，一般來說，樣板店無論是店面形象、銷售渠道、人員管理、促銷爆破上都具有一定的標(biāo)桿示范性，也具有可復(fù)制性。無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)具有領(lǐng)先性，即為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。三、營銷樣板市場要素分析。鑒于樣板市場在家居建材營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要。根據(jù)卓道咨詢打造的瓷磚、衛(wèi)浴、家具、櫥柜等多個行業(yè)樣板市場的經(jīng)驗(yàn)，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。1．名列前茅法則：在市場營銷中，銷量名列前茅的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有成為當(dāng)?shù)厥袌銮拔迤放频臐摿Α?．規(guī)模性：規(guī)模是指市場銷售回款具有一定規(guī)模。目前按照一年的周期，打造一個全面提升的公司化樣板市場的費(fèi)用在數(shù)十萬（可以按照費(fèi)用各半原則，由廠家和經(jīng)銷商分?jǐn)傎M(fèi)用），工廠提貨或者零售銷量應(yīng)該達(dá)到增長30%以上（不算其它回報(bào)）。企業(yè)可以據(jù)此對于樣板市場的容量進(jìn)行前瞻性的預(yù)測，若沒有規(guī)模增長，則不能說樣板市場已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。3．可復(fù)制性：樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌觥Ｒ粋€樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。4．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、渠道通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；渠道通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場成敗的關(guān)鍵。四、營銷樣板市場運(yùn)做體會由于樣板市場運(yùn)作在企業(yè)營銷策略中所處的地位越來越重要，企業(yè)對于樣板市場操作質(zhì)量的要求也越來越高，因此很容易陷入一些誤區(qū)，比如選點(diǎn)的誤區(qū)、急功近利的心態(tài)以及對成功樣板市場復(fù)制中的照本宣科，那么到底怎么去運(yùn)作樣板市場呢？筆者的體會是：第一，沒有最好的樣板市場，只有最適合的樣板市場。很多企業(yè)在選擇樣板市場時，往往把眼光盯在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市，比如像江浙及沿海城市，希望借用城市自身的購買力基礎(chǔ)，快速取得市場效果，但往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的同類產(chǎn)品競爭激烈，市場運(yùn)作費(fèi)用也相對較高，企業(yè)盲目進(jìn)入，很容易使自己陷入市場啟動周期過長，資金壓力過大的尷尬局面，進(jìn)退兩難。這時候企業(yè)便容易對樣板市場的方案產(chǎn)生懷疑，信心動搖。更重要的是，在面對全國市場或大區(qū)域市場時，樣板市場要遵循“代表性原則”，企業(yè)在選擇樣板市場要結(jié)合自身實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合參考所選擇樣板市場與產(chǎn)品的結(jié)合度，及樣板市場自身的區(qū)域代表性，這樣才便于向全國范圍推廣。同時，在關(guān)鍵時刻，對既定的樣板市場進(jìn)行及時的調(diào)整，也是確保樣板市場運(yùn)做成功的必要之舉。第二，別要求樣板市場一定是贏利市場。樣板市場的意義不在于本身的市場效果，而是在于能否快速有效的建立樣板，并把樣板模式復(fù)制下去，產(chǎn)生最大效益。雖然不同的區(qū)域市場之間存在著差異，但通過樣板市場的運(yùn)作，能夠找到各個區(qū)域市場之間的共性，所以樣板市場操作是一個探索規(guī)律、演練團(tuán)隊(duì)的過程。在現(xiàn)實(shí)中，往往企業(yè)對樣板市場的期望過高，既要求有形象和銷量，又希望能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。企業(yè)在建立樣板市場的過程中，資源集中，成本高昂，以確保在絕大部分市場仍平淡的時候樹立起樣板。所以在操作樣板市場的過程中，企業(yè)不能一味的以費(fèi)用額度作為考核的唯一依據(jù)，而是要遵循市場綜合收益的原則，注重操作的過程和操作的效果。同時還需要意識到樣板市場不是企業(yè)贏利的工具，而是作為產(chǎn)品大范圍運(yùn)作前的一個試點(diǎn)，是為全國市場輸出模式、樹立榜樣的“標(biāo)桿市場”，所以樣板市場操作過程中是否贏利不應(yīng)該是衡量樣板市場操作效果的唯一指標(biāo)。而一旦在樣板市場操作成功后，就為其它市場樹立了標(biāo)桿，此時通過提高對外合作的準(zhǔn)入門檻，就可以整合到更多來自經(jīng)銷商、媒體等方面的社會資源，大幅度降低企業(yè)拓展市場的成本，從而為企業(yè)贏得更多利潤。第三，樣板市場的復(fù)制不能“照本宣科”。樣板市場的操作方案在各個區(qū)域執(zhí)行時，首先要對前期經(jīng)驗(yàn)充分總結(jié)、提煉，并結(jié)合本區(qū)域的情況對各種所需資源進(jìn)行有效評估，再對自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面，然后對于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度。所以，樣板市場復(fù)制過程不是“照本宣科”的過程，而是一個不斷完善和調(diào)整的過程。任何一種營銷的方法，當(dāng)被總結(jié)為理論時，其實(shí)際已經(jīng)過時了。尤其在競爭激烈，分食者眾多的家居建材市場，市場節(jié)奏和競爭策略時刻都在發(fā)生著變化。但我們也始終堅(jiān)信，家居建材12個小行業(yè)在市場營銷中，雖局部策略的制定“隔行如隔山”，但整