文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案第十二章

2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理1第十二章文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章要點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略及促銷策略第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國(guó)家或者地區(qū)消費(fèi)者和用戶手中的過程，是一種涉及多個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的管理過程。特點(diǎn)：國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的不可控性國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)具有較強(qiáng)的排他性國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果具有不可預(yù)料性國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日益變化，具有較為明顯的多樣性和多元性2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理2第二節(jié)

文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：一個(gè)國(guó)家的企業(yè)在他國(guó)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所面臨的各種對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接和間接影響的要素的總和。類別：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。特點(diǎn)：具有較大的復(fù)雜性和差異性程度不同的相關(guān)性控制、把握、利用和影響的較大難度2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：文化企業(yè)在他國(guó)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中難以控制、也較難影響的營(yíng)銷大環(huán)境，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。微觀環(huán)境：文化企業(yè)在他國(guó)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)直接面臨的各種影響要素的總和，具體包括產(chǎn)業(yè)要求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶要素、資源來源（包括供應(yīng)商、貸款人、勞動(dòng)力）等要素。2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境人口因素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝凇⑷丝谠鲩L(zhǎng)率、區(qū)域分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)及家庭數(shù)目，人口的質(zhì)量及其發(fā)展變化的規(guī)律。社會(huì)文化因素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等。經(jīng)濟(jì)因素。各種直接或間接影響和制約國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)因素的集合，主要包括各國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境。各種直接或間接影響和制約國(guó)際營(yíng)銷的政治因素的集合，包括全球國(guó)際政治環(huán)境和東道國(guó)的政治環(huán)境，具體包括各國(guó)政府和政黨體制、政府政策的穩(wěn)定性、民族主義、政治風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度。國(guó)際法律環(huán)境。主要包括文化產(chǎn)業(yè)的投資法律、稅收法律以及文化市場(chǎng)管理法律等。2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理6第三節(jié)

文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括：產(chǎn)品策略分銷策略定價(jià)策略促銷策略2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理7文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷—產(chǎn)品策略固有產(chǎn)品策略。以本企業(yè)原有文化產(chǎn)品直接打入國(guó)際市場(chǎng)。下述三類產(chǎn)品可用于此策略：①傳統(tǒng)產(chǎn)品。②礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品。③某些已暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品更改策略?；诟淖冋w產(chǎn)品要素的思想之上而產(chǎn)生的產(chǎn)品策略。一般產(chǎn)品的更改應(yīng)著眼于下述五個(gè)方面：功能、外觀、包裝、商標(biāo)、廠牌和標(biāo)簽、服務(wù)。專門產(chǎn)品策略。2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理8文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷—分銷策略國(guó)際分銷：文化企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者向他國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程。國(guó)際分銷渠道長(zhǎng)度策略。文化企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者到他國(guó)消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。國(guó)際分銷渠道寬度策略。國(guó)際分銷渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商數(shù)目。2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理9文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷—定價(jià)策略價(jià)格策略：文化企業(yè)向他國(guó)出口產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)在價(jià)格制定、調(diào)整等方面做出的策略。新產(chǎn)品定價(jià)策略。文化企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，通常選擇撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)。價(jià)格調(diào)整策略。價(jià)格調(diào)整是文化企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額和獲取更高利潤(rùn)的重要策略。2024/9/30第十一章文化企業(yè)營(yíng)銷管理10文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷—促銷策略廣告策略：文化企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的性質(zhì)、各國(guó)市場(chǎng)的同質(zhì)或異質(zhì)性、各國(guó)政府的限制和社會(huì)文化差異大小決定廣告投放。人員推銷策略：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家社會(huì)、文化和語(yǔ)言等因素制定人員推銷策略。公共關(guān)系策略：文化企業(yè)公共關(guān)系部門開展