市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課件

第六章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研得知引入案例本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)2第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)3

內(nèi)容1第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)2掌握營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的原則和常用方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則、程序和方法了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用和類型理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵及其特征學(xué)習(xí)要點(diǎn)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型和方法第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)或個(gè)人為了市場(chǎng)營(yíng)銷決策的需要，明確所需營(yíng)銷信息，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和方法，系統(tǒng)地開展?fàn)I銷信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的營(yíng)銷結(jié)論的活動(dòng)與過(guò)程。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特征系統(tǒng)性A科學(xué)性B不確定性C時(shí)效性D應(yīng)用性E二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研意義和作用描述、診斷、預(yù)測(cè)。2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)是企業(yè)營(yíng)銷預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的主要手段3．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定、調(diào)整營(yíng)銷策略的重要依據(jù)4．市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、人口、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境各種未還因素環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能產(chǎn)生的威脅三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)潛力、規(guī)模、特征市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為市場(chǎng)需求調(diào)查消費(fèi)者滿意度最大限度滿足消費(fèi)者需求，獲取利潤(rùn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體品牌價(jià)值、忠誠(chéng)度產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品包裝支持企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略決策三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容需求彈性調(diào)查、分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格水平替代品、互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知價(jià)格調(diào)研價(jià)格變化的反應(yīng)支撐企業(yè)價(jià)格決策和價(jià)格戰(zhàn)略三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)批發(fā)商、零售商分銷渠道關(guān)系分銷渠道績(jī)效分銷渠道調(diào)研運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)能力支持企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略鞠策，達(dá)到最佳組合三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容廣告媒介、效果評(píng)價(jià)廣告策略促銷額增長(zhǎng)幅度市場(chǎng)占有率促銷調(diào)研支持企業(yè)促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策，達(dá)到最佳效果三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)構(gòu)、變化趨勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、價(jià)格銷售渠道、促銷策略競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研支持企業(yè)營(yíng)銷的總體發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能分類四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能分類四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能分類3．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍分類四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型5．其他分類(1)專題性市場(chǎng)調(diào)研(2)綜合性市場(chǎng)調(diào)研4．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)間不同分類(1)一次性調(diào)研(2)定期調(diào)研(3)經(jīng)常性調(diào)研(1)委托調(diào)研(2)自行調(diào)研2．按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主體分類五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟1.確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)

01所需信息資料來(lái)源（一手資料、二手資料）02

確定收集資料的方法

03確定獲取信息技術(shù)方案04制定時(shí)間規(guī)劃2.確定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

確定收集資料的方法

二手資料收集法一手資料收集法訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究法焦點(diǎn)小組訪談法深度訪談法投射法五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟3.市場(chǎng)資料的收集4.市場(chǎng)資料的整理與分析

01

篩選02

審核修正03

分類整理04

匯總統(tǒng)計(jì)05

分析預(yù)測(cè)五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟5.提出市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告6.跟蹤研究六、市場(chǎng)調(diào)研方法1.訪問(wèn)法定量調(diào)查定性調(diào)查面談?wù){(diào)查電話訪問(wèn)郵寄調(diào)查固定樣板持續(xù)調(diào)查專家調(diào)查深度訪談焦點(diǎn)座談入戶訪問(wèn)定點(diǎn)訪問(wèn)街頭攔截小組訪談會(huì)議訪談一張有“問(wèn)題的”調(diào)查問(wèn)卷一個(gè)航空公司對(duì)乘客的調(diào)查問(wèn)卷1.你的收入以百美元為單元是多少？2你是偶然還是經(jīng)常性做飛機(jī)3.你去年4月或今年4月在電視上看過(guò)幾次本公司的廣告。六、市場(chǎng)調(diào)研方法2.觀察法直接觀察法實(shí)際測(cè)定法行為記錄法優(yōu)點(diǎn)：客觀性強(qiáng)，記錄其狀態(tài)、過(guò)程、結(jié)果缺點(diǎn)：只能說(shuō)明事實(shí)，不能解釋原因。六、市場(chǎng)調(diào)研方法3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)比實(shí)驗(yàn)對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制變量?jī)?yōu)點(diǎn)：應(yīng)用范圍廣，信息真實(shí)，能控制分析市場(chǎng)現(xiàn)象直接的因果關(guān)系以及相互影響的程度。缺點(diǎn)：多種不可控環(huán)境因素，結(jié)果不是完全準(zhǔn)確。局限性，時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高，操作難，實(shí)驗(yàn)對(duì)象難選擇等4.網(wǎng)上調(diào)研1．客觀性原則2．系統(tǒng)性原則3．趨勢(shì)性原則4．整合性原則一、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵

營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析是指營(yíng)銷調(diào)研人員運(yùn)用合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和方法，對(duì)調(diào)查獲得的原始資料和次級(jí)資料進(jìn)行分析，并得出一定結(jié)論。二、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是營(yíng)銷調(diào)研人員同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一定營(yíng)銷意義的變量交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，并得出營(yíng)銷結(jié)論。三、營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是營(yíng)銷調(diào)研人員通過(guò)反映總體集中趨勢(shì)和離散程度等指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的總體分布特征和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。2．交叉列表分析判別分析(DiscriminantAnalysis)是營(yíng)銷調(diào)研人員判斷樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，是在已知營(yíng)銷問(wèn)題分為若干類型，并已經(jīng)取得各種類型的相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立把屬于不同類型的數(shù)據(jù)區(qū)分開來(lái)的判別函數(shù)，然后利用差別函數(shù)來(lái)判別未知營(yíng)銷問(wèn)題的應(yīng)該屬于哪種類型。3．判別分析三、營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析方法除了這些數(shù)據(jù)分析方法之外，還有可靠性分析、回歸分析、參數(shù)估計(jì)等多種分析方法。4．聚類分析聚類分析(ClusterAnalysis)是指營(yíng)銷調(diào)研人員依據(jù)兩個(gè)營(yíng)銷變量之間的距離或相似類程度對(duì)個(gè)體進(jìn)行分類的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，目的在于把物體或人分成很多相對(duì)獨(dú)立且較為固定的組或類別。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是營(yíng)銷調(diào)研人員把多個(gè)變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限個(gè)不可觀測(cè)的隱變量來(lái)解釋原始變量之間的相關(guān)關(guān)系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是營(yíng)銷調(diào)研人員用以推斷兩組或多組資料的總體均數(shù)是否相同，檢驗(yàn)兩個(gè)或多個(gè)樣本均數(shù)的差異程度是否有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，其基本原理是不同處理組的均數(shù)判別基本來(lái)自于隨機(jī)誤差或由于實(shí)驗(yàn)條件不同。

市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的推測(cè)判斷。具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是營(yíng)銷調(diào)研人員采用科學(xué)和合理的數(shù)據(jù)分析方法，在對(duì)影響市場(chǎng)供求關(guān)系的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查、整理、分析的基礎(chǔ)上，掌握市場(chǎng)發(fā)展、變化規(guī)律，并借以推測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型1．按預(yù)測(cè)內(nèi)容劃分(1)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(2)市場(chǎng)購(gòu)買力預(yù)(3)企業(yè)產(chǎn)銷能力預(yù)測(cè)(4)市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)(5)競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)測(cè)2．按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短劃分(1)近期預(yù)測(cè)(2)短期預(yù)測(cè)(3)中期預(yù)測(cè)(4)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)(1)單項(xiàng)預(yù)測(cè)(2)復(fù)項(xiàng)預(yù)測(cè)3．按預(yù)測(cè)項(xiàng)目劃分(1)宏觀預(yù)測(cè)(2)微觀預(yù)測(cè)4．按預(yù)測(cè)范圍劃分常用的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法大體可歸納為定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩大類（見(jiàn)圖3-1）。三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法經(jīng)理人員評(píng)判法營(yíng)銷人員估算法市場(chǎng)調(diào)查法……回歸分析法矩陣分析法計(jì)量經(jīng)濟(jì)法相關(guān)分析法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法時(shí)間序列法市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法圖3-1市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法(2)經(jīng)理人員評(píng)判法(3)營(yíng)銷人員估算法(4)市場(chǎng)調(diào)查法1．定性預(yù)測(cè)法(1)專家預(yù)測(cè)法①專家會(huì)議法②專家小組法(2)相關(guān)分析法2．定量預(yù)測(cè)法(1)時(shí)間序列法①移動(dòng)平均法②指數(shù)平滑法③季節(jié)指數(shù)法(一)案例分析洛勒利先生在開店前所做的市場(chǎng)調(diào)查工作是極為精細(xì)而成功的。具體可概括為以下兩個(gè)方面。其一，對(duì)影響銷售的諸因素做了全方位的調(diào)查。他首先對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)前景做了論證，接著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了解，再對(duì)消費(fèi)者予以了分析，最后對(duì)投入情況又做了精確的測(cè)算。這樣，他對(duì)全局情況都做到了心中有數(shù)，完全避免了盲目性與隨意性。其二，他的調(diào)查非常細(xì)致，并盡可能地用量化指標(biāo)來(lái)反映。在他的調(diào)查結(jié)果中，沒(méi)有“大概、估計(jì)、可能……”的字樣，取而代之的是一串串實(shí)實(shí)在在的數(shù)字。這就保證了調(diào)查結(jié)果的翔實(shí)、可靠。(二)案例實(shí)訓(xùn)1.你認(rèn)為洛勒利先生的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面，有沒(méi)有需要補(bǔ)充和完善的方面？2.你認(rèn)為洛勒利先生的調(diào)查方法是否可行？如果讓你開展相關(guān)調(diào)查，你會(huì)采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市場(chǎng)調(diào)查1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵是什么？具有哪些特點(diǎn)？2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要具有哪些類型？3．在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則和程序？4．營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集可以采用哪些方法？5．營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則，可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？6．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)主要有哪些類型，可以運(yùn)用哪些預(yù)測(cè)方法？學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題某企業(yè)計(jì)劃研發(fā)新產(chǎn)品投向市場(chǎng)，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容？在微觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研中，你認(rèn)為可以采用哪些調(diào)查方法？

在宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析中，你認(rèn)為可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？1．AlvinC.Burns,