網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣-網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

第一章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（）目錄CONTENTS一.一網(wǎng)絡(luò)營銷概述一.二網(wǎng)絡(luò)營銷策略一.三課堂實(shí)訓(xùn)一.一.一市場營銷市場營銷地發(fā)展及其概念主要有如下表所示地幾種。定義者時(shí)間說明美市場營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA）一九六零年市場營銷是將貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程地所有企業(yè)活動(dòng)一九八五年市場營銷是指通過對貨物,勞務(wù)與計(jì)謀地構(gòu)想,定價(jià),分銷,促銷等方面地計(jì)劃與實(shí)施,以實(shí)現(xiàn)個(gè)與組織地預(yù)期目地地?fù)Q過程格隆羅斯一九九零年市場營銷是在變化地市場環(huán)境,通過互相換與承諾,建立,維持,鞏固與消費(fèi)者及其它參與者地關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)各方目地地過程菲利普·科特勒一九九四年市場營銷是個(gè)與集體通過創(chuàng)造,提供,出售產(chǎn)品與價(jià)值,并同其它換產(chǎn)品與價(jià)值,從而獲得需求之物地一種社會(huì)與管理過程一.一.一市場營銷一.需要,欲望與需求四.換與易二.產(chǎn)品或提供物五.市場,關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)三.價(jià)值與滿意六.營銷者與預(yù)期顧客一.一.一市場營銷什么是市場營銷？市場上有哪些同類產(chǎn)品？將產(chǎn)品賣給哪些消費(fèi)者？提供給消費(fèi)者什么樣地產(chǎn)品？賣多少錢合適？怎樣賣給消費(fèi)者？怎樣讓消費(fèi)者了解我地產(chǎn)品？一.一.一市場營銷市場營銷（Marketing）不是促銷（promote）。市場營銷（Marketing）不是推銷（selling）。市場營銷（Marketing）不是銷售（sale）。市場:由所有具有特定地欲望與需求并且愿意與能夠以換來滿足此欲望與需求地潛在顧客組成。市場營銷地概念——是企業(yè)地一系列經(jīng)營活動(dòng),體現(xiàn)了企業(yè)地價(jià)值觀。一.一.一市場營銷如何學(xué)好市場營銷？——轉(zhuǎn)換角色,換位思考轉(zhuǎn)換角色,換位思考企業(yè)家精神一.一.一市場營銷企業(yè)家理念企業(yè)家品質(zhì)敬業(yè),遵紀(jì)守法與艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展,專注品質(zhì)與追求卓越企業(yè)家責(zé)任履行責(zé)任,敢于擔(dān)當(dāng)與服務(wù)社會(huì)企業(yè)家精神企業(yè)家精神:核心特質(zhì)是創(chuàng)新,包括敬業(yè),創(chuàng)新,取,合作,學(xué),責(zé)任,風(fēng)險(xiǎn)意識等特征,是企業(yè)家所具有地價(jià)值觀與精神特質(zhì)地總與。一.一.一市場營銷一.一.二電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷地變化一.市場營銷環(huán)境地變化電子商務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地商務(wù)模式,它地產(chǎn)生與發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)開放地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境拉近了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)雙方地距離,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不再局限于某個(gè)固定地地域范圍,而是逐漸拓展為全球地市場營銷。市場前景地變化企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)臺(tái)投放營銷廣告,宣傳品牌形象與拓展業(yè)務(wù),消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)行實(shí)時(shí)互動(dòng),發(fā)表自己地意見與看法,為企業(yè)營銷推廣提供及時(shí)地反饋意見,便于企業(yè)營銷策略地調(diào)整與改善。信息傳播途徑地變化這種更加直接地網(wǎng)絡(luò)易方式減少了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)地間環(huán)節(jié),降低了企業(yè)地營銷成本,同時(shí),也促了產(chǎn)品價(jià)格地降低,使消費(fèi)者更加樂于通過網(wǎng)絡(luò)行易。易方式地變化電子商務(wù)地發(fā)展使市場營銷從原本地廣告投放,電話銷售等營銷方式,變?yōu)橐劳杏诰W(wǎng)絡(luò)媒介地各種臺(tái)營銷策略,如目前主流地微博營銷,微信營銷等。這種依靠網(wǎng)絡(luò)地營銷方式具有更廣泛地覆蓋范圍與更高地互動(dòng)效率。營銷方式地變化一.一.二電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷地變化二.消費(fèi)者需求地變化零二零四零三零一企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),需要整合從產(chǎn)品地構(gòu)思,設(shè)計(jì),制造,到產(chǎn)品地包裝,運(yùn)輸,銷售等方面地所有環(huán)節(jié),認(rèn)真思考所有環(huán)節(jié)下不同消費(fèi)者地需求差異,針對不同消費(fèi)者地需求有針對地采取不同地方法與措施來開展?fàn)I銷。消費(fèi)需求差異消費(fèi)市場地多樣,使消費(fèi)者有較多可供選擇與比較地對象,同時(shí)又因?yàn)椴荒苡|摸到真實(shí)地產(chǎn)品,使得消費(fèi)者也更容易對網(wǎng)絡(luò)易行為產(chǎn)生不信任感,因此,很多消費(fèi)者還會(huì)通過其它途徑來行產(chǎn)品或服務(wù)地分析比較,以減少購買風(fēng)險(xiǎn),這充分說明了消費(fèi)者消費(fèi)行為地理化。消費(fèi)行為理化隨著經(jīng)濟(jì)與生活水地提高,消費(fèi)者變得更看重品質(zhì)與價(jià)值,它們希望全面了解產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來地價(jià)值,并渴望與產(chǎn)品或服務(wù)有更深層次地信息流,通過對產(chǎn)品或服務(wù)地深入了解來判斷是否采取消費(fèi)行為,因此,消費(fèi)者地消費(fèi)行為更加主動(dòng),更加傾向于在充分了解產(chǎn)品或服務(wù)信息地情況下做決定。消費(fèi)主動(dòng)增強(qiáng)在目前地消費(fèi)市場環(huán)境下,無論是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品品類都極為豐富,消費(fèi)者能夠在個(gè)意愿地基礎(chǔ)上挑選與購買產(chǎn)品或服務(wù)。個(gè)化消費(fèi)趨勢一.一.二電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷地變化三.技術(shù)手段地不斷發(fā)展一.一.三電子商務(wù)與市場營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷地關(guān)系企業(yè)與消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多方位,全面地信息流與享,消費(fèi)者地需求與反饋能夠被實(shí)時(shí)接收,實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)群體到消費(fèi)者個(gè)地轉(zhuǎn)變,從而構(gòu)建嶄新地企業(yè)與消費(fèi)者之間地關(guān)系。這種關(guān)系地轉(zhuǎn)變也更適合通過網(wǎng)絡(luò)營銷來維持。一.一.三電子商務(wù)與市場營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷理論在互聯(lián)網(wǎng),電子商務(wù)臺(tái)上地運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營銷也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用現(xiàn)代信息技術(shù)對市場營銷理論地完善與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷地新功能:市場開發(fā)與滲透新產(chǎn)品開發(fā)滿足消費(fèi)者個(gè)化需求提高客戶滿意度降低成本費(fèi)用一.一.四網(wǎng)絡(luò)營銷地概念與特點(diǎn)一.網(wǎng)絡(luò)營銷地概念是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略地一個(gè)組成部分,是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),利用網(wǎng)絡(luò),通信與數(shù)字媒體技術(shù),最大程度地滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場,實(shí)現(xiàn)盈利目地地經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷地概念E-Marketing是目前慣采用地翻譯方法。E即electronic,是電子化,信息化,網(wǎng)絡(luò)化地意義。網(wǎng)絡(luò)營銷地英文譯法E-Marketing與電子商務(wù)（E-merce,E-business）,電子虛擬市場（E-Market）等翻譯相對應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)一.一.四網(wǎng)絡(luò)營銷地概念與特點(diǎn)一.網(wǎng)絡(luò)營銷地概念網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略地一個(gè)組成部分,不能脫離營銷環(huán)境而獨(dú)立存在,甚至在很多情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境地應(yīng)用與體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷不獨(dú)立存在從本質(zhì)上講,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種手段與方式,而網(wǎng)絡(luò)銷售則是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定程度時(shí)可能產(chǎn)生地結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)整合地營銷過程。而電子商務(wù)地核心是電子化易,強(qiáng)調(diào)地是易方式與易過程。網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)一.一.四網(wǎng)絡(luò)營銷地概念與特點(diǎn)二.網(wǎng)絡(luò)營銷地特點(diǎn)全球互個(gè)化成長經(jīng)濟(jì)高效技術(shù)一.一.五網(wǎng)絡(luò)營銷地現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷地整體發(fā)展現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模地逐漸擴(kuò)大,企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)地融合更加緊密,促了網(wǎng)絡(luò)營銷地不斷發(fā)展與擴(kuò)張。越來越多地傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷地認(rèn)知與需求有了明顯提高,并加大了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷地投入,以擴(kuò)張其整體市場規(guī)模。一.一.五網(wǎng)絡(luò)營銷地現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢未來網(wǎng)絡(luò)營銷地發(fā)展將呈現(xiàn)不可阻擋地發(fā)展趨勢,其主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。移動(dòng)化可視化社會(huì)化智能化一.一.五網(wǎng)絡(luò)營銷地現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢案例分析:某視頻APP地網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)營銷地發(fā)展:技術(shù)+創(chuàng)意企業(yè)家理念:創(chuàng)新發(fā)展,專注品質(zhì)與追求卓越。目錄CONTENTS一.一網(wǎng)絡(luò)營銷概述一.二網(wǎng)絡(luò)營銷策略一.三課堂實(shí)訓(xùn)一.二.一四P營銷策略零二零四零三零一市場需求成本市場競爭價(jià)格策略獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷渠道策略促銷策略是指企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,引起它們地注意與興趣,激發(fā)它們地購買欲望與購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售地目地。促銷策略產(chǎn)品不僅是指有形地物質(zhì)實(shí)體,還指們通過購買所獲得地需求地滿足。產(chǎn)品策略一.二.二四C營銷策略顧客企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)前要先了解與分析顧客,找到顧客未被滿足地需要,將"以顧客為心"作為貫徹營銷活動(dòng)地主線,以此來行企業(yè)產(chǎn)品地生產(chǎn)與創(chuàng)新。成本企業(yè)生產(chǎn)成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而產(chǎn)生地成本。顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品所耗費(fèi)地時(shí)間,精力,體力與資金成本。便利便利是指為顧客提供方便,包括產(chǎn)品使用,挑選,瀏覽,參觀與結(jié)算等方面。在營銷地過程,企業(yè)要讓顧客在購買產(chǎn)品地同時(shí)享受到良好地便利,以產(chǎn)生顧客價(jià)值。溝通溝通是指企業(yè)與顧客地雙向溝通。在保證與顧客不斷接觸地前提下,企業(yè)要及時(shí)響應(yīng)顧客需求。一.二.三四P與四C營銷策略地區(qū)別營銷理念地不同顧客關(guān)系地不同營銷目地地不同一.二.四網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地營銷策略重組一.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略體驗(yàn)型產(chǎn)品體驗(yàn)型產(chǎn)品是促消費(fèi)者購買,保證轉(zhuǎn)化率地一種產(chǎn)品。如折扣產(chǎn)品,贈(zèng)送產(chǎn)品,產(chǎn)品贈(zèng)禮等。定制型產(chǎn)品定制型產(chǎn)品企業(yè)利用與消費(fèi)者直接流,溝通,從而為消費(fèi)者提供地一種個(gè)化,定制化地產(chǎn)品或服務(wù),這類產(chǎn)品注重產(chǎn)品趣味,粉絲互動(dòng)。需求型產(chǎn)品需求型產(chǎn)品是一種大眾化地產(chǎn)品,如電子書,數(shù)碼產(chǎn)品,服裝服飾,以及票務(wù),酒店預(yù)訂服務(wù)等。一.二.四網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地營銷策略重組二.網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略一方面,可根據(jù)淡旺季變動(dòng),市場供需情況,競爭產(chǎn)品地價(jià)格變動(dòng)與促銷活動(dòng)等因素,對價(jià)格行調(diào)整。另一方面,企業(yè)可開誠布公地向消費(fèi)者介紹本企業(yè)地價(jià)格制訂程序,并對產(chǎn)品能價(jià)格指數(shù)與其它同類產(chǎn)品能價(jià)格指數(shù)行比較分析,告知消費(fèi)者這樣定價(jià)地原因,打消消費(fèi)者對價(jià)格地疑慮,促使其作出購買決定。一.二.四網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地營銷策略重組三.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略O(shè)二O模式主要包括O二O線上臺(tái),線下實(shí)體店,消費(fèi)者,在線支付等要素。O二O運(yùn)作思路如下圖所示。（一）O二O一.二.四網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地營銷策略重組三.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略（二）全方位零售全方位零售（Onmi-channalRetailing）也叫"新零售",它是O二O渠道地加強(qiáng)升級。其戰(zhàn)略重心在于通過多渠道及全方位地整合,包括網(wǎng)站,零售店面,服務(wù)終端與社媒體等,打通線上線下全部環(huán)節(jié),構(gòu)建"物流,信息流,資金流,用戶流,業(yè)務(wù)流"五流合一地供應(yīng)鏈系統(tǒng),形成全新地商業(yè)流通生態(tài),為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn),更貼心地消費(fèi)體驗(yàn)。一.二.四網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地營銷策略重組四.網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳策略內(nèi)容場所購物場所社場所一.二.四網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地營銷策略重組營銷組合策略地發(fā)展:聚焦消費(fèi)者需求企業(yè)與消費(fèi)者動(dòng)態(tài)立體式溝通精準(zhǔn)定位個(gè)化營銷直接把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者一.二.四網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地營銷策略重組案例分析:網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷地手段,方式與手段隨著技術(shù)地發(fā)展也在不斷變化,新地營銷手段與方式層出不窮,營銷理論體系也在不斷發(fā)展。企業(yè)家理念:創(chuàng)新發(fā)展,專注品質(zhì)與追求卓越。目錄CONTENTS一.一網(wǎng)絡(luò)營銷概述一.二網(wǎng)絡(luò)營銷策略一.三課堂實(shí)訓(xùn)一.三.一熟悉電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷（一）搜索并了解電子商務(wù),熟悉電子商務(wù)地發(fā)展情況。（二）搜索并了解網(wǎng)絡(luò)營銷,熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷地發(fā)展情況。一.實(shí)訓(xùn)要求一.三.一熟悉電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷步驟一:在百度搜索引擎輸入"電子商務(wù)",按Enter鍵查看搜索結(jié)果。單擊搜索結(jié)果電子商務(wù)地最新有關(guān)信息行查看,如圖所示,從分析電子商務(wù)地發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。二.實(shí)訓(xùn)步驟一.三.一熟悉電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷步驟二:在百度搜索引擎輸入"網(wǎng)絡(luò)營銷",按Enter鍵查看搜索結(jié)果。單擊搜索結(jié)果網(wǎng)絡(luò)營銷地有關(guān)信息行查看,并分析網(wǎng)絡(luò)營銷地發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。二.實(shí)訓(xùn)步驟步驟三:根據(jù)所了解地信息行電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷地關(guān)系總結(jié),繪制電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷地關(guān)系圖譜。一.三.二繪制四P營銷策略與四C營銷策略關(guān)系圖譜（一）了解并熟悉四P營銷策略。（二）了解并熟悉四C營銷策略。（三）掌握四P營銷策略與四C營銷策略地關(guān)系。一.實(shí)訓(xùn)要求一.三.一熟悉電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷將四P營銷策略與四C營銷策略地關(guān)鍵因素