國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式對比研究分析 工商管理專業(yè)

摘要在國家政策和版權(quán)費用的重壓下，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起使得視頻網(wǎng)站開始重視對自制內(nèi)容的開發(fā)。經(jīng)過幾年的摸索，按照生產(chǎn)主體的不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇又可以被劃分為不同的類型。而視頻網(wǎng)站作為重要的在線播放平臺與出品方，近幾年也出品了一些具有代表性的劇集。但是從總體來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展到目前還不足六年的時間，雖然在數(shù)量上有所增長，呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，但是所面臨的外部環(huán)境仍待改善，加之其自身仍然還有許多的問題等待解決，網(wǎng)路自制劇還有很長的路要走。好在網(wǎng)絡(luò)自制劇的價值得到了視頻網(wǎng)站的肯定，在未來它將繼續(xù)成為各大視頻網(wǎng)站的競爭重點。為了營造更好的成長條件，政府層面要進行扶持。同時為了克服網(wǎng)絡(luò)自制劇中存在的問題，制作方也要加大投入成本，提高網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水平，讓其在演員陣容上向電視劇看齊，還要在題材劇情等方面加大互動效應(yīng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，使之滿足更多用戶期待。網(wǎng)絡(luò)自制劇只有充分利用自身資源優(yōu)勢，勇于創(chuàng)新并兼顧藝術(shù)性與娛樂性的統(tǒng)一，不斷探索新的生產(chǎn)模式、傳播模式與盈利模式，才能獲得可持續(xù)的長久發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制?。荒Ｊ絼?chuàng)新；發(fā)展ABSTRACTUndertheheavypressureofgovernmentpolicyandcopyrightspending,networkhomemadedramarisingabruptlywiththedevelopmentofinternettechnology.Besides,videowebsitesstarttofocusonexploringthehomemadecontent.Afterseveralyearsofexploration,networkhomemadedramacanbedividedintodifferenttypeswiththeproductionofdifferentsubjects.Astheimportantplatformtoplayandtheproducer,videowebsitesalsoproducedsomerepresentativeseriesinrecentyears.Sofar,networkhomemadedramajusthasbeenaroundforsixyears.Thegrowthnumberofnetworkhomemadedramadoesn’tmeanithasalreadysolvedalltheproblems,theexternalenvironmentstillneedsimprovinganditselfisimperfect.Fortunately,networkhomemadedramahasitsworthaffirmedbyvideowebsites.Inthefuture,videowebsitesstilltreatnetworkhomemadedramaasthecompetitionemphasis.Withtheassistoftheauthorities,theenvironmentcanbebetterandbetter.Meanwhile,inordertoimprovetheproductionstandard,theproducerraisesmorecapitaltoproducenetworkhomemadedrama,andthecastofnetworkhomemadedramaalsokeepsupwiththetraditionalTVseries.Besides,videowebsitesenlargetheapplicationofbigdataandinteractioneffecttomeetmoreclients’needs.Ifnetworkhomemadedramawantstorealizesustainableandenduringdevelopment,ithastoconcernabouttheunificationofartandentertainmentandmakefulluseofitselfadvantagesinresource,includingbeingcreativeandkeepexploringthenewmodeofproduction,communicationandprofit.KEYWORDS:Networkhomemadeplay,Modeinnovation,Development目錄摘要……………………IABSTRACT……………II緒論……………………1一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義………………1（一）網(wǎng)絡(luò)自制劇的界定………11.網(wǎng)絡(luò)自制劇的界定……………12.為什么網(wǎng)絡(luò)自制劇如此火爆…………………1（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)生的原因…………………21.萌芽階段：自娛自樂，網(wǎng)民自主意識的萌發(fā)………………22.起步階段：數(shù)量增長，一些察覺到商機的視頻網(wǎng)站開始主動介入………23.成長階段：走向?qū)I(yè)化，精品化，一些自制劇開始反攻電視……………3（三）國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀……………31.網(wǎng)絡(luò)自制劇對用戶的針對性服務(wù)……………32.多屏?xí)r代下網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播優(yōu)勢…………33.網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容與質(zhì)量過低………………34.尚不成熟的商業(yè)模式…………4二、網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式分析…………………4（一）國外網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式………………41.《紙牌屋》成功的C2B網(wǎng)絡(luò)自制劇模式……42.巧妙的好題材是成功的前提…………………43.多媒體的推廣平臺增強傳播效果……………54.大膽創(chuàng)新……………………5（二）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式………………51．微平模式………………………52．鏈條模式………………………53．終端延伸模式…………………5（三）國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式對比分析…………………61.“融媒時代”網(wǎng)絡(luò)自制劇的強勢發(fā)展………62.網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)新發(fā)展……………………63.網(wǎng)絡(luò)自制劇的品牌戰(zhàn)略………6三、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題及成因………6（一）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇運營中的主要問題……61.投入成本少，制作門檻低，質(zhì)量良莠不齊…………………72.原創(chuàng)性有待挖掘，抄襲現(xiàn)象嚴重……………73.題材相對單一，自制劇定位受限制…………74.廣告主集中，廣告大于內(nèi)容…………………7（二）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇運營中出現(xiàn)問題的成因………………71.政府缺乏針對性的監(jiān)管制度…………………82.行業(yè)自律性的缺失……………8四、對策及建議…………………8（一）發(fā)展趨勢…………………81.總趨勢：上升空間很大，潛力十足但仍需努力……………82.發(fā)展方向………………………9（二）發(fā)展對策…………………101.政府相關(guān)部門：完善制度，鼓勵行業(yè)發(fā)展…………………102.提高行業(yè)自律性……………11結(jié)論…………………12參考文獻……………13緒論近年來，一種由視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視劇結(jié)合而成的新興藝術(shù)形式——網(wǎng)絡(luò)自制劇，日益受到社會各界的廣泛關(guān)注。作為一種新興的文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)自制劇作為簡單、播放靈活，成本低，收益高，恰好能夠滿足網(wǎng)絡(luò)媒體的需求。網(wǎng)絡(luò)自制劇的盛行，仿佛使視頻網(wǎng)站走進了“春天里”?；谀壳拔覈鴮W(wǎng)絡(luò)自制劇的理論研究相對較少，沒有形成完整成熟的體系。本文對國內(nèi)外典型公司的網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式進行了整體的梳理并就具體問題進行系統(tǒng)的對比研究，旨在為我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的運營中遇到的實際問題提供值得參考的經(jīng)驗及建議，并引導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容向健康、規(guī)范的方向發(fā)展。本文在嘗試對網(wǎng)絡(luò)自制劇的一些基本問題進行清晰界定的基礎(chǔ)上，對比國外網(wǎng)絡(luò)自制劇的運營模式，結(jié)合其發(fā)展的不同特點，總結(jié)歸納出目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要運營模式。并著重對我國的網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式進行深入研究，同時客觀的看待我國網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題，對其未來的發(fā)展方向和趨勢做出預(yù)測及應(yīng)對措施，進而提高網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水準，為推動網(wǎng)絡(luò)自制劇朝著高標(biāo)準高盈利的標(biāo)準化方向邁進。一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義（一）網(wǎng)絡(luò)自制劇的界定1.網(wǎng)絡(luò)自制劇的界定網(wǎng)絡(luò)自制劇作為近幾年的熱門詞匯，曾經(jīng)有人將其定義“是由視頻網(wǎng)站自身選擇題材、構(gòu)思劇本、組織拍攝并進行后期制作，在網(wǎng)站獨家首播的電視短劇”上述的這種定義就目前的情況有些狹隘，所以本文提到的網(wǎng)絡(luò)自制劇泛指由網(wǎng)絡(luò)媒體參與制作并在網(wǎng)絡(luò)平臺獨家播出的影視作品。此外，由于視頻網(wǎng)站與專業(yè)化制作團隊的合作增多，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)主體的區(qū)別可將網(wǎng)絡(luò)自制劇劃分為以下兩類：第一類是由網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部組建團隊來生產(chǎn)制作與播放的自制劇。第二類是網(wǎng)絡(luò)媒體借助自有平臺的優(yōu)勢，僅負責(zé)提供內(nèi)容的播放平臺，而內(nèi)容生產(chǎn)與制作交給其他制作方來完成。這兩大類型的網(wǎng)絡(luò)自制劇各有所長，但無論網(wǎng)絡(luò)媒體選擇哪一種類型來進行生產(chǎn)制作與播放，都不再只是傳統(tǒng)熒屏的網(wǎng)絡(luò)平臺提供商，而是在促使自身轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎嘣钠脚_。2.為什么網(wǎng)絡(luò)自制劇如此火爆（1）時代背景早在2009年，優(yōu)酷網(wǎng)就推出國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇《嘻哈四重奏》，當(dāng)時對于此類自制劇，政府還沒有相應(yīng)的審查和規(guī)范條例，這種環(huán)境給了網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的有力基礎(chǔ)。面對日漸激烈的競爭，視頻網(wǎng)站開始著眼于自身平臺，尋找更多途徑求以生存。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸崛起，這讓不少視頻網(wǎng)站看到了商機。加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,人們可以聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，不僅有智能手機、筆記本這些常見接收終端，還有平板電腦與智能電視，甚至一些游戲設(shè)備都可以自由聯(lián)網(wǎng)。（2）價值體現(xiàn)因為網(wǎng)絡(luò)自制劇自身具有的獨特性，其形式與內(nèi)容可以根據(jù)視頻網(wǎng)站的要求進行定制，這也成為視頻網(wǎng)站打造品牌的重要方式。傳統(tǒng)電視劇會出現(xiàn)經(jīng)常在多家衛(wèi)視熒幕上同時播出的混戰(zhàn)局面，而網(wǎng)絡(luò)自制劇可以利用全網(wǎng)獨播或首播的優(yōu)勢來吸引一些忠實用戶，培養(yǎng)用戶定期追隨某一個視頻網(wǎng)站的習(xí)慣。采用這樣的方式，既可以提升網(wǎng)站的品牌知名度，擴大用戶規(guī)模，也利于培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的忠誠度和后續(xù)關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)自制劇的運營模式雖然目前依舊處于探索階段，但一些劇目早已收回成本并取得了很好的經(jīng)濟效益。（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)生的原因1.萌芽階段：自娛自樂，網(wǎng)民自主意識的萌發(fā)在2009年之前，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增多，以及傳統(tǒng)電視劇在制播題材方面的多種限制，加上視頻網(wǎng)站發(fā)展的無序狀態(tài)，這些條件為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展提供了有利的時機，于是一些情節(jié)粗俗、成本低廉的短片由此產(chǎn)生。彼時的短片尚不足以稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇，基本上只是一些為了追求好看、刺激而拍攝的作品，且大多沒有完整的故事情節(jié)，制作粗糙，篇幅較小，多為網(wǎng)民或者業(yè)余團隊制作，因此在內(nèi)容上就略顯簡單、粗糙，有著強烈的草根意識。就以胡戈于2006年自制的短片《一個饅頭引發(fā)的血案》為代表，該片以惡搞電影《無極》為噱頭，因為它迎合了網(wǎng)民的閱聽心理，在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行一時。2.起步階段：數(shù)量增長，一些察覺到商機的視頻網(wǎng)站開始主動介入在這個階段，視頻網(wǎng)站的影響力在逐年增加的同時，受眾群體的擴大也引起了廣告主的注意，但網(wǎng)絡(luò)的影響力并沒有對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅，視頻網(wǎng)站仍然在依靠大量采購熱門影視作品的版權(quán)來參與競爭，并沒有開辟更多的途徑來獲取收益。為了增加用戶數(shù)量和樹立品牌口碑，早期的視頻網(wǎng)站主要依靠熱門影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放來實現(xiàn)這一目標(biāo)，但是版權(quán)費用的增長速度遠遠超出網(wǎng)站可承受的范圍，而且對于一些相對成熟的視頻網(wǎng)站來說，依靠購買影視作品的做法所獲取的用戶粘性并不高，入不敷出的現(xiàn)實督促著網(wǎng)站積極尋找新的出路。3.成長階段：走向?qū)I(yè)化，精品化，一些自制劇開始反攻電視2011年以后，面對網(wǎng)民對內(nèi)容需求的增加、高投資購買電視劇版權(quán)的壓力以及視頻網(wǎng)站尋求差異化生存的戰(zhàn)略，各大視頻網(wǎng)站開始重視起對網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)。2011年，搜狐視頻以“搜狐制造”作為品牌來打造高品質(zhì)自制劇，而作為旗下自制綜藝節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》的衍生品牌，《屌絲男士》第一季于2012年10月10日在搜狐視頻上首播，該劇每一集均由多個獨立小故事組成，主演董大鵬在劇中變換不同的角色來展現(xiàn)小人物的生活。劇集的推出不僅在國內(nèi)獲得了超高的人氣，搜狐視頻也因為該劇成為首個將自制節(jié)目外銷海外的視頻網(wǎng)站。（三）國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)自制劇對用戶的針對性服務(wù)無論是國內(nèi)的《屌絲男士》針對男性、重度網(wǎng)絡(luò)用戶，還是國外《紙牌屋》基于大數(shù)據(jù)選擇受眾感興趣內(nèi)容拍攝而出，其針對性毋庸置疑。而網(wǎng)絡(luò)自制劇其本身就是細分市場后的產(chǎn)物，后臺系統(tǒng)通過整理數(shù)據(jù)，來分析觀眾對內(nèi)容形式、導(dǎo)演風(fēng)格、觀看時間、明星陣容等方面的不同喜好程度，以此基礎(chǔ)進行劇集的制作和對用戶推薦內(nèi)容。盡管這種針對性服務(wù)會喪失一部分，甚至是大部分用戶，但因其對垂直用戶的吸附性強，使其在競爭中有著較大的優(yōu)勢，同時也是運行公司差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。2.多屏?xí)r代下網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇尤為突出的是劇集時間短、內(nèi)容相對緊湊、整體節(jié)奏較快。當(dāng)下電視劇少則二三十集，多則七八十集，單集時長都在45分鐘左右，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇通常以10到20分鐘的時長為主。這種短劇集符合了當(dāng)下人群時間碎片化的生活方式，充分占據(jù)用戶群體的瑣碎時間，使受眾不受時空的限制，比如人們可以在上班途中觀看一集，之后在上班的休息時間繼續(xù)觀看下一集，而這種情況不會影響受眾觀看影片的連續(xù)性，這一點是傳統(tǒng)電視劇是無法做到的。然而目前網(wǎng)絡(luò)自制劇在內(nèi)容、制作等方面仍存在著諸多問題：3.網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容與質(zhì)量過低當(dāng)下在我國網(wǎng)絡(luò)自制劇中影片多以情景喜劇為主，但是這類情景喜劇的內(nèi)容幾乎都帶有臟話、色情、暴力等元素，而且相對于傳統(tǒng)的電視劇而言，其尺度相當(dāng)之大。在2014年4月27日《生活大爆炸》《傲骨賢妻》等四部美劇遭遇下架，而在4月29日《屌絲男士》也同樣遭受此命運，而根據(jù)張朝陽表示，具體原因還不清楚，可能是因內(nèi)容存在問題。在影片的拍攝質(zhì)量上，網(wǎng)絡(luò)自制劇多屬于小成本制作，導(dǎo)演、編劇、攝像以及演員多以年輕化為主，導(dǎo)致整體藝術(shù)水平較低，使電影和電視劇的藝術(shù)元素不能很好的融入進去。市場應(yīng)該清楚的認識到一味的增加相同的低質(zhì)量自制劇的產(chǎn)量并不能夠引起質(zhì)的變化。而國外的《紙牌屋》相比較來說內(nèi)容和質(zhì)量上較為優(yōu)質(zhì)，制作團隊也可以說是精銳盡出。4.尚不成熟的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)自制劇目前的商業(yè)模式并不清晰，盡管已經(jīng)通過其獲取了一些流量，但是相對應(yīng)的盈利模式比較單一，依舊停留在以廣告主的廣告投放和流量的變現(xiàn)為主要贏利點。并且由于是小成本制作，盡管廣告主已經(jīng)逐漸開始認可，但是資金吸附力較差，而由于內(nèi)容的分眾效果帶來的負面影響直接作用于廣告主，導(dǎo)致其廣告受眾面過窄，不能達到傳統(tǒng)電視劇所帶來的廣告效果。而由于內(nèi)容的低俗，其版權(quán)的分銷也同樣遇到很多困難。各視頻網(wǎng)站的主要盈利還是依托于正版電視劇和電影方面。二、網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式分析（一）國外網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式1.《紙牌屋》成功的C2B網(wǎng)絡(luò)自制劇模式C2B本是電子商務(wù)模式的一種模式，即消費者對企業(yè)（customertobusiness）C2B模式的核心，是通過聚合為數(shù)龐大的用戶以此來形成一個強大的采購集團。[24]美國Netflix擁有龐大的用戶資源，《紙牌屋》的誕生就在海量用戶數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，劇本、導(dǎo)演、演員都由大數(shù)據(jù)決定，每一步都由精準的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實現(xiàn)用戶需求決定生產(chǎn)的C2B模式。美國Netflix公司的一大舉措就是重金開發(fā)網(wǎng)絡(luò)自制劇并且開通付費通道，用高價值的內(nèi)容引導(dǎo)消費行為，在這同時也增加了自身的品牌價值。如今的Netflix已經(jīng)成為一種變革性力量，從創(chuàng)新角度的看，他一次打包送上的付費模式是視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的出路，從自身優(yōu)勢的角度看其隨時隨地觀看的特性無疑是電視媒體望塵莫及的。2.巧妙的好題材是成功的前提互聯(lián)網(wǎng)的特殊屬性決定了其內(nèi)容取材可以比電視臺更靈活、更多樣。在制作上國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇還是略顯稚嫩，比較粗糙。無論是怎樣的網(wǎng)絡(luò)自制劇都應(yīng)該是創(chuàng)作團隊的誠意之作，要符合各自目標(biāo)群體的喜好。不管是小制作還是大投資，只有內(nèi)容上的精益求精才能獲得受眾的肯定。如美劇《紙牌屋》在這一點上是成功的，在各自的領(lǐng)域里得到了認可，取得了輝煌的成績。是用創(chuàng)意和內(nèi)容來征服受眾的?！都埮莆荨返某晒Ω嬖V大家，只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精良的制作無論是在哪種媒體上都會獲得成功，劇集在那里播出，怎樣播出、通過何種方式播出雖然也會在一定程度上影響聚集的收視情況，但歸根結(jié)底內(nèi)容才是制勝的王道。3.多媒體的推廣平臺增強傳播效果視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要推廣平臺，網(wǎng)絡(luò)利用多媒體技術(shù)把想要傳達的內(nèi)容通過文字、圖像，影音等多種方式共同表達。國外網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺共同推廣收獲最佳的傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)自制劇的基礎(chǔ)上，積攢人氣，開發(fā)忠誠度高的受眾，在一季一季更新網(wǎng)絡(luò)自制劇的同時，出版長篇小說，開發(fā)線上游戲，錄制彩鈴、音樂，并且將要進軍大熒幕。拍攝大電影，由此形成包括用戶、內(nèi)容制作方、廣告商的健康的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈。4.大膽創(chuàng)新美劇《紙牌屋》大數(shù)據(jù)的運用給視頻網(wǎng)站帶來了新技術(shù)支持，可以說視頻網(wǎng)站就應(yīng)該比電視臺更能拍出觀眾喜歡的片子，視頻網(wǎng)站有強大的用戶群體，有明確的目標(biāo)受眾，再有大數(shù)據(jù)的分析，這就決定了可采用C2B的商業(yè)模式。為了使用戶獲得更加適合的觀看模式，Netflix將《紙牌屋》全集一次全部推出，這是一種創(chuàng)新，一種嘗試，事實證明這種嘗試成功了。使得Netflix也躋身行業(yè)佼佼者的行列，名利雙收。（二）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式1.微平模式“微平模式”指的是：主題微電影+平臺戰(zhàn)略。即視頻網(wǎng)站或聯(lián)合廣告贊助商，推出主題微電影系列，為制作團隊提供一定資助，網(wǎng)站打造微電影平臺，進行品牌推廣，如優(yōu)酷網(wǎng)和騰訊視頻。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，從2008年開始嘗試推出網(wǎng)劇作品《嘻哈四重奏》到2010年優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”，其主打系列微電影，全面打通了制作、流通環(huán)節(jié)，帶動視頻行業(yè)進入產(chǎn)品化時代。2.鏈條模式“鏈條模式”是指在整個運營過程中進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合、延伸、完善與推廣，一起打造高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻,以土豆網(wǎng)、搜狐網(wǎng)為代表。該模式可歸納為打通全產(chǎn)業(yè)鏈，在既有的產(chǎn)業(yè)鏈上，下游延伸實行網(wǎng)絡(luò)自制劇的多渠道、多形式發(fā)行，并開發(fā)衍生產(chǎn)品，而上游產(chǎn)業(yè)鏈的探索則是通過儲備和培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)自制劇制作人才和自有明星資源等手段。3.終端延伸模式“終端延伸模式”是基于“鏈條模式”基礎(chǔ)上的，打通與網(wǎng)絡(luò)自制劇相關(guān)的各個環(huán)節(jié)，即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，特別注重后期的運營，這方面以樂視網(wǎng)為代表。在筆者看來，樂視模式與土豆相似，但其更注重后期終端業(yè)務(wù)，同時擁有兩條業(yè)務(wù)線——網(wǎng)站業(yè)務(wù)線和終端業(yè)務(wù)線。（三）國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自制劇運營模式對比分析1.“融媒時代”網(wǎng)絡(luò)自制劇的強勢發(fā)展全球網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容都逐漸呈現(xiàn)出圖書、視頻網(wǎng)站、大銀幕、手機移動終端多元化、多平臺的互動整合發(fā)展模式，美劇《紙牌屋》也是在圖書已經(jīng)風(fēng)靡的情況下開始走網(wǎng)絡(luò)自制劇的道路，并獲得了極大的成功，得到了金球獎和艾美獎兩項高規(guī)格頒獎禮的青睞，并且一舉奪得金球獎最佳男演員獎和艾美獎最佳導(dǎo)演、最佳選角兩項大獎。融媒時代的多元化整合趨勢發(fā)展過程中依次出現(xiàn)了圖書、傳統(tǒng)影視電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)自制劇、電子圖書音像、移動客戶端APP等多種形態(tài)和元素。2.網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)新發(fā)展在運營模式上，網(wǎng)絡(luò)自制劇所具有的獨特優(yōu)勢正隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展一天天顯現(xiàn)出來，美國Netflix公司對其獨資的網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》在制作、播放、運營等方面都對傳統(tǒng)的模式發(fā)起了挑戰(zhàn)，并且大獲全勝。網(wǎng)絡(luò)自制劇是網(wǎng)站的獨享資源，可以直接提高網(wǎng)站的點擊率并且規(guī)避買劇的高成本，網(wǎng)絡(luò)自制劇還可以根據(jù)網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略選擇適合的廣告商尋求合作，并且可以深度開發(fā)、多重開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)自制劇必將成為視頻網(wǎng)站今后發(fā)展的重要戰(zhàn)略，在視頻網(wǎng)站的投入比中網(wǎng)絡(luò)自制劇的比重也一直是比較大份額的。美劇《紙牌屋》一次打包整季的付費模式讓所有的視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式不是只有依靠廣告帶來的收入，還可以通過付費點播來實現(xiàn)盈利，并且讓視頻網(wǎng)站迎來新的階段。3.網(wǎng)絡(luò)自制劇的品牌戰(zhàn)略目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站都紛紛在內(nèi)容資源上猛下功夫，并且拼全力搶占用戶市場，當(dāng)然這樣的行業(yè)競爭在經(jīng)歷數(shù)次演義和整合之后必將促使國內(nèi)少數(shù)視頻網(wǎng)站強勢崛起，成為知名的網(wǎng)站品牌。網(wǎng)絡(luò)自制劇這種差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻網(wǎng)站獲取用戶注意力搶占用戶市場的重要手段，也是視頻網(wǎng)站實施品牌策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)自制劇極易形成品牌向心力和歸屬感，增強粉絲的凝聚力?！度f萬沒想到》和《紙牌屋》在品牌形成方面極為成功，如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息高度過剩，品牌的形成更加有利于促成消費行為贏得用戶消費市場。三、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題及成因（一）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇運營中的主要問題1.投入成本少，制作門檻低，質(zhì)量良莠不齊由前文的分析可以看到，網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入成本往往不到傳統(tǒng)電視劇的三分之一甚至更低，且制作流程相對簡單。加上網(wǎng)絡(luò)視頻的審查擁有相對的彈性空間，讓一部分粗制濫造、格調(diào)不高的劇集也成功得以發(fā)行，其中不乏有色情、暴力的情節(jié)和鏡頭，有的劇集為了提高點擊率而迎合受眾的需求，劇情完全沒有邏輯。即便是一些已經(jīng)獲得相當(dāng)知名度的自制劇，依然逃脫不了粗制濫造的嫌疑。2.原創(chuàng)性有待挖掘，抄襲現(xiàn)象嚴重從2009年算起，今年是網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的第六個年頭，整個行業(yè)仍然還處于探索階段，與國內(nèi)成熟的傳統(tǒng)影視劇相比，它缺乏相對成熟的創(chuàng)作經(jīng)驗和基礎(chǔ)。盡管生產(chǎn)的規(guī)模呈現(xiàn)出高速增長，但能夠滿足視頻網(wǎng)站運營與盈利所需要的精品內(nèi)容并不多，而且大部分劇集所表現(xiàn)出來的劇情缺少原創(chuàng)情節(jié)與收視點，真正原創(chuàng)的劇目也不多。就算是線上廣受歡迎的自制劇《屌絲男士》，其劇情設(shè)置與風(fēng)格也取材于德國情景喜劇《屌絲女士》。3.題材相對單一，自制劇定位受限制根據(jù)藝恩咨詢2015年1月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)劇市場研究報告》給出的數(shù)據(jù)可以了解，喜劇類和劇情類的網(wǎng)絡(luò)劇實際上占據(jù)了8成以上的市場份額。但是，觀眾對于網(wǎng)絡(luò)劇類型的需求本身其實趨于多元化，特別是對于動作類、家庭類、科幻類的劇集，觀眾實際還是寄予了比較高的期望，只是現(xiàn)階段的市場供給還沒有實現(xiàn)供求平衡。還有就是同類型題材更容易造成資源浪費，加大供需之間的不平衡。4.廣告主集中，廣告大于內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)自制劇獨特的廣告優(yōu)勢讓廣告的形式發(fā)生了不少變化，也由此引出很多問題。雖然自制劇中采用植入廣告的形式提高了受眾的接納度，而且為了達到更好的廣告效果，有的自制劇制作團隊在劇本創(chuàng)作時就已經(jīng)把廣告盡可能的融入情節(jié)中，但是用戶仍然在不少劇集中被頻繁的廣告植入所困擾，比如不符合邏輯而顯得莫名其妙的品牌特寫、刻意插入的廣告臺詞，與劇情沒有關(guān)聯(lián)的廣告背景，這樣的做法所造成的后果就是宣傳重于劇情，同樣容易引發(fā)受眾的排斥。但是反過來說，不這么做的話，廣告又沒有效果，廣告主付出的費用就得不到回報，損害了廣告主的積極性，自制劇的后續(xù)盈利多少會受到影響。（二）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇運營中出現(xiàn)問題的成因網(wǎng)絡(luò)自制劇的這些問題之所以會產(chǎn)生，不僅有國家政策有待健全的這種外部原因，也包括行業(yè)內(nèi)部缺乏自律的內(nèi)部原因，接下來本文將詳細的對兩個方面進行分析。1.政府缺乏針對性的監(jiān)管制度針對網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展中出現(xiàn)的格調(diào)不高、情節(jié)粗俗、監(jiān)管不力等問題，國家新聞出版廣電總局直到2012年7月6日才出臺第一份《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，然后到2014年1月2日又下發(fā)了《關(guān)于進一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補充通知》，兩個通知的發(fā)布，目的都是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展中的亂象。然而想要真正的實現(xiàn)懲治亂象的目的，僅僅依靠以上兩個通知是遠遠不夠的。2.行業(yè)自律性的缺失(1)為了博取注意力而盲目迎合受眾同樣從藝恩咨詢在2015年1月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)劇市場研究報告》中給出的數(shù)據(jù)可以了解到，2014年網(wǎng)絡(luò)播放排名前十的網(wǎng)絡(luò)劇中，除了《靈魂擺渡》《暗黑者》屬于懸疑類，占主導(dǎo)地位的仍然是喜劇與愛情題材，比如《屌絲男士》與《萬萬沒想到》的題材偏向于喜劇，《匆匆那年》與《小時代之折紙時代》則側(cè)重于講述男女之間的情感，而排名第十的《謝文東》更是唯一上榜的一部主打動作格斗為看點的劇集。造成這一現(xiàn)象的原因主要在于用戶的收視習(xí)慣與特征會直接影響到網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的目標(biāo)受眾主要集中在年輕人和上班族，這就在無形間使得受眾群體范圍變得相對窄小。(2)不擇一切手段來追求盈利在所有盈利渠道中，廣告所帶來的收益是直接性的，除了依靠貼片廣告和植入式廣告吸引廣告主，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站還經(jīng)常使用一種稱為CPM的廣告計價法，就是按照廣告在界面上的顯示次數(shù)來計算廣告費。對于網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，運用這種模式盈利的特點就在于劇集的點擊量與廣告費用成正相關(guān)，點擊量越高，越容易吸引廣告主投放廣告，廣告的費用也就越多。由此可見，擁有高點擊率的自制劇能帶來的收益相當(dāng)可觀，正因為點擊率與收益相掛鉤，為了提高點擊率，一些影視公司制作的劇集在內(nèi)容上跟風(fēng)抄襲，網(wǎng)絡(luò)上什么段子比較火，它稍微改編一下就制作出來播放，對原創(chuàng)性與知識產(chǎn)權(quán)置若罔聞。四、對策及建議（一）發(fā)展趨勢1.總趨勢：上升空間大，潛力十足但仍需努力結(jié)合2015年整個行業(yè)的發(fā)展情況來看，可以發(fā)現(xiàn)作品的數(shù)量已經(jīng)達到一定的規(guī)模，只是縱觀整個行業(yè)，很容易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展還有著很大的上升空間。一方面，雖然主流視頻網(wǎng)站都在強調(diào)對于自制劇的開發(fā)，但是因為單集時長較短，總的播放時長依舊只占網(wǎng)站播放量的一小部分。另一方面，也因為制作人才與資源供給的不平衡，所制作出的高水準作品可謂屈指可數(shù)，還未形成足夠的影響力去完全打開受眾市場。雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇的現(xiàn)階段發(fā)展仍然有著各種各樣的問題，但國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站仍然將其視為未來發(fā)展中的重要推動力，而且2015年出現(xiàn)的幾部火熱的代表劇目讓人們看到它更多的潛力，以樂視自制劇《太子妃升職記》為例，該劇在無任何明星撐臺的情況下，拿下了十分驚人的成績：上線48小時播放量即突破1000萬，開播僅9天，播放量累計破億，儼然一股撲面而來的霸屏之勢。目前各大網(wǎng)站的戰(zhàn)略中心也正逐漸轉(zhuǎn)移到自制領(lǐng)域中來，“高成本、大制作、精品化”正逐漸成為業(yè)界對于未來自制劇發(fā)展的普遍共識。2.發(fā)展方向通過對網(wǎng)絡(luò)自制劇的總趨勢分析，結(jié)合目前我國網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題，可以大致總結(jié)出以下幾個發(fā)展方向：(1)內(nèi)容為王，大數(shù)據(jù)定制成趨勢網(wǎng)絡(luò)自制劇的核心競爭力取決于其能否滿足用戶的心理需求，制作的內(nèi)容能否被用戶所接受。在這方面，利用大數(shù)據(jù)分析可以有效的了解用戶的收視習(xí)慣，以用戶思維為網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提供可靠的依據(jù)。在未來，大數(shù)據(jù)仍作為網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的重要推動力，提高數(shù)據(jù)分析的準確性以及制定數(shù)據(jù)分析的具體標(biāo)準，將影響大數(shù)據(jù)的有效運用。(2)大制作、高成本，東西結(jié)合從網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)主體類型，我們就可以看到，為了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水平有所提高，對于制作團隊的選擇尤為重要，現(xiàn)在專業(yè)化的影視制作團隊逐步受到視頻網(wǎng)站的親睞。原因在于，傳統(tǒng)影視行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和摸索，已經(jīng)具有成熟的制作模式，在劇本、資源及制作方面都積累了深厚的基礎(chǔ)。隨著傳統(tǒng)影視劇開啟互聯(lián)網(wǎng)思維，競爭的激烈程度也相應(yīng)提高了等級。對于制作團隊的選擇，除了與國內(nèi)制作實力雄厚的團隊合作，還要放眼海外，除了借鑒美劇的拍攝手法，甚至可以聘請國外的制作團隊加盟，用國外的制作理念來改變國內(nèi)現(xiàn)有的思維模式。(3)從國內(nèi)走向國際，拓展海外受眾市場在電視劇的制作方面，歐美國家從很早前就開始把海外市場作為其重點投資的對象之一。從目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的情況來看，對于國外劇集的引進不在少數(shù)，尤其以搜狐視頻為代表，《紙牌屋》就是由該網(wǎng)站引進中國，這也恰恰證明了歐美國家海外市場戰(zhàn)略的成功。為什么國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇走出國門輸往國外的例子其實并不多，比較典型的有土豆網(wǎng)的自制劇《歡迎愛光臨》已銷往亞洲多個國家，但還沒有形成足夠的規(guī)模。究其原因就在于，兩國文化有著根本性的差異。經(jīng)過對比就可以發(fā)現(xiàn)，如果國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇想要拓展海外市場，首先就必須在自身的制作水平和品質(zhì)內(nèi)容上下功夫，要學(xué)會運用國際化的視野和思維去打造精品劇集。今后，隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的全方位升級，完全有可能從國內(nèi)走向國際。(4)多種方式營銷，規(guī)?；鳛榫W(wǎng)絡(luò)視頻中的后起之秀，網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷不僅綜合了以往網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷特點，也在新媒體平臺成長起來并形成了屬于自己的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)自制劇有著不同的類型與題材，雖然營銷細節(jié)方面有所差異，但基本方式是相通的。從植入式的營銷手段到跨平臺互動，從病毒式傳播到整合營銷等，這些營銷平臺具有定制型強、植入靈活，品牌傳遞接納度高等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)自制劇可根據(jù)自身的特征與營銷平臺的優(yōu)勢相結(jié)合，不僅能實現(xiàn)內(nèi)容的傳播與互動，還能夠在傳播過程中讓品牌內(nèi)涵更好的被用戶理解并實現(xiàn)主動傳播。營銷是否成功直接影響到盈利的問題，雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)對于盈利模式已經(jīng)有了初步的探索，但是完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，整個行業(yè)還處于成長的早期階段。對于未來，想要實現(xiàn)規(guī)?；?，國內(nèi)視頻網(wǎng)站還有很長的路要走。（二）發(fā)展對策結(jié)合上述分析可以看出，想要解決網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展過程中所產(chǎn)生的實際問題，就要有針對性的采取措施，不僅要從外部著手，完善監(jiān)管制度，也要從內(nèi)部切入，提高行業(yè)自律。對于具體的措施，本人有以下幾點建議：1.政府相關(guān)部門：完善制度，鼓勵行業(yè)發(fā)展(1)硬性規(guī)范：推動相關(guān)法律條文的制定，健全監(jiān)管機制法律作為在所有政策規(guī)定中最直接有效的工具，是市場調(diào)控不可或缺的手段之一，所以政府方面還需要制定更多相關(guān)法律條文來繼續(xù)完善對于網(wǎng)路自制劇的監(jiān)管機制。健全監(jiān)管機制帶來的好處就在于，既可以通過提高網(wǎng)絡(luò)自制劇的準入資格來預(yù)防一些粗制濫造的劇集出現(xiàn)在市場上，以此減少問題的出現(xiàn)，達到規(guī)范市場秩序的作用。另外，用明確的法律或者條文的形式向制作方提供實際可操作