強佑清河新城項目現(xiàn)階段營銷推廣建議

共六十二頁強佑清河新城項目現(xiàn)階段營銷推廣(tuīguǎng)建議銳馳地產(chǎn)(dìchǎn)機構(gòu)（市場營銷中心）2014.5.5共六十二頁

NO.1目錄市場環(huán)境(huánjìng)再剖析項目再梳理現(xiàn)階段營銷推廣渠道建議銷售支持共六十二頁1、土地政策國家土地總督察要求6?。▍^(qū)）人民政府限期整改有關(guān)縣（市、區(qū)）嚴(yán)重土地違法違規(guī)問題國土部:2016年全面實施不動產(chǎn)統(tǒng)一登記制度國土資源部發(fā)布《2013中國國土資源公報》國土部：不動產(chǎn)登記客觀上利于降房價、抑腐敗首都經(jīng)濟(jì)圈一體化規(guī)劃正在編制救市第一槍打響：南寧官方正式下文“松綁”限購北京住房保障立法形成草案初稿將提出(tíchū)共有產(chǎn)權(quán)保障房后續(xù)管理加強，繼續(xù)加大保障性住房建設(shè)宏觀政策面共六十二頁2、金融政策中國人民銀行貨幣政策委員會召開2014年第一季度例會資金面繼續(xù)收緊風(fēng)險國開行：力爭前四月棚改貸款1000億元加快組建住宅金融事業(yè)部財政部推PPP模式助地方融資城鎮(zhèn)化資金缺口42萬億小微企業(yè)成長再逢及時雨擴(kuò)大(kuòdà)所得稅減半優(yōu)惠范圍以工農(nóng)中建為首的國有商業(yè)銀行均上調(diào)首套房貸款利率至基準(zhǔn)利率興業(yè)銀行證實暫停向房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)放貸款光大銀行和交通銀行首套房貸款利率在基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上再上浮5%共六十二頁3、土地(tǔdì)市場表現(xiàn)施工(shīgōng)、竣工、銷售面積變化共六十二頁截至1季度末，全市商品房施工面積為11522.1萬平方米，比上年(shàngnián)同期增長15.8%。其中，住宅施工面積為5826.6萬平方米，同比增長7.8%；寫字樓為1959.5萬平方米，增長44.7%；商業(yè)、非公益用房及其他為3736萬平方米，增長17.3%。1季度，全市商品房新開工面積為525.5萬平方米，比上年同期下降6.4%。其中，住宅新開工面積為296萬平方米，同比增長28.4%；寫字樓為101.7萬平方米，同比下降20%；商業(yè)、非公益用房及其他為127.8萬平方米，同比下降37.3%。1季度，全市商品房竣工面積為362.1萬平方米，比上年同期增長97.7%。其中，住宅竣工面積為177.3萬平方米，同比增長44.5%；寫字樓為83.8萬平方米，比上年同期增加79.9萬平方米；商業(yè)、非公益用房及其他為101萬平方米，同比增長78.4%。共六十二頁1季度，全市商品房銷售面積為260.5萬平方米，比上年(shàngnián)同期下降34.3%。其中，住宅銷售面積為170.8萬平方米，同比下降43.2%；寫字樓為50.4萬平方米，同比下降16.3%；商業(yè)、非公益用房及其他為39.3萬平方米，同比增長10.1%。共六十二頁一季度開發(fā)(kāifā)投資面積共六十二頁1季度，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資(tóuzī)537.9億元，比上年同期增長8.9%。其中，住宅完成投資275.2億元，同比增長30.9%；寫字樓完成投資105.9億元，同比增長21.5%；商業(yè)、非公益用房及其他完成投資156.7億元，同比下降20.3%。房地產(chǎn)開發(fā)投資中，建安工程投資為238.7億元，比上年同期增長17.7%，占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資比重為44.4%。共六十二頁1季度，全市保障性住房完成投資119.4億元，比上年同期增長16.1%，完成全年(quánnián)任務(wù)的23.9%。住建部門數(shù)據(jù)顯示，1季度新開工建設(shè)保障性住房15083套，竣工18438套，分別完成全年任務(wù)的21.5%和18.4%。共六十二頁橡樹灣開發(fā)商：華潤置地占地面積：31萬平米總建筑面積：70萬平米商業(yè)配套：10萬平米容積率：2.25綠化率：30%物業(yè)費：五期預(yù)計7—10元/平米/月建筑類型：板樓總戶數(shù)：待定均價：五期預(yù)計銷售均價62000元/平米，總價800萬—1200萬；目前(mùqián)屬于封盤無房可售階段。二手房價格：一二期55000元/平米，三四期57000元/平米主力戶型：住宅145平方米三居、185平方米四居近期個案(ɡèàn)表現(xiàn)共六十二頁與本案項目(xiàngmù)優(yōu)劣勢對比強佑清河新城項目(xiàngmù)地塊占據(jù)清河橋絕版位置；項目一期已交房，區(qū)域昭示性明顯；區(qū)域位置優(yōu)于華潤項目，更貼近清河橋及高速。雖然華潤項目前期也已交房，但是相對于對外部昭示性來講，本案要強與橡樹灣，本案一期的樓體案名昭示對外部客戶的吸引是本區(qū)域內(nèi)最強的。優(yōu)勢現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；價格優(yōu)勢；現(xiàn)房銷售對客戶的吸引力（12#、13#）本案區(qū)域內(nèi)價格優(yōu)勢明顯，華潤項目區(qū)域內(nèi)價格最高房屋使用成本；萬橡府物業(yè)費7—10元/平米/月，且為分戶壁掛爐式供暖（考慮到項目五期產(chǎn)品，很可能后期會有三代同堂家庭形式同住一室，或?qū)幼∑焚|(zhì)有較高要求客戶）基本上為全體24小時使用供暖系統(tǒng)，這倆項均加大了房屋使用成本。共六十二頁項目近期在市場內(nèi)略顯寂靜（諸多客戶誤以為本案已經(jīng)售罄，或是(huòshì)處于尾房銷售階段）；華潤項目(xiàngmù)內(nèi)部坡地園林景觀優(yōu)于本案劣勢售樓處現(xiàn)場接待能力體現(xiàn)；華潤項目售樓處雖然現(xiàn)階段處于局部裝修，且臨街處有部分綠植遮擋，但就期售樓處面積、內(nèi)部功能、內(nèi)外安保等功能明顯優(yōu)于本案華潤項目五期均為一梯倆戶板樓入市，低密度產(chǎn)品明顯優(yōu)于本案橡樹灣升級萬橡府，市場聲音不斷。項目園區(qū)內(nèi)部園林景觀；項目自身產(chǎn)品特征；項目內(nèi)部地塊由于拆遷等問題，形象較差；華潤項目各地塊道路鋪裝效果較好，各地塊圍擋早已搭建完畢。附贈精裝修及廚衛(wèi)家電；華潤項目附贈品牌精裝修，及廚衛(wèi)家電（洗碗機、坐便器、浴缸、微波爐、烤箱等）停車位問題；雖然華潤項目一二期也存在停車位問題，但是本案車位問題更加明顯，其五期車位比可做到1：1共六十二頁世華龍樾開發(fā)商：北京城建興華地產(chǎn)有限公司總建筑面積(jiànzhùmiànjī)：782052平方米容積率：2.4綠化率：30%物業(yè)費：3.49元/平米/月開盤時間：二期預(yù)計2014年10月份開盤入住時間：2016年10月均價：預(yù)計56000元/平米主力戶型：二期預(yù)計2014年上半年開C5地塊,戶型為87平兩居、94、128、147平三居,9層洋房產(chǎn)品,低密,精裝.共六十二頁與本案(běnàn)項目優(yōu)劣勢對比強佑清河新城項目地塊占據(jù)清河橋絕版位置(wèizhi)；項目一期已交房，區(qū)域昭示性明顯；城建項目售樓處旁回遷房產(chǎn)品影響其項目品質(zhì)和形象。優(yōu)勢現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；雖然城建項目二期也有可能現(xiàn)房銷售，但期入市時間肯定會比預(yù)計入市時間更晚，其期房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售可能性較大。本案區(qū)域內(nèi)價格優(yōu)勢明顯，城建項目價格后期高于本案區(qū)域位置明顯優(yōu)于城建項目，距市區(qū)更近。銷售價格優(yōu)勢明顯；共六十二頁項目近期在市場內(nèi)略顯寂靜（諸多客戶誤以為本案已經(jīng)(yǐjing)售罄，或是處于尾房銷售階段）；城建項目內(nèi)部坡地園林景觀及大量(dàliàng)原生樹出現(xiàn)優(yōu)于本案劣勢售樓處現(xiàn)場接待能力體現(xiàn)；城建項目售樓處面積、內(nèi)部功能、內(nèi)外安保等功能明顯優(yōu)于本案城建項目二期具體產(chǎn)品尚未最終確定，但目前已確定為9層低密度產(chǎn)品，產(chǎn)品容積率明顯優(yōu)于本案世華龍樾項目市場聲音不斷。項目園區(qū)內(nèi)部園林景觀；項目自身產(chǎn)品特征；項目內(nèi)部地塊由于拆遷等問題，形象較差；城建項目各地塊道路鋪裝效果較好，各地塊圍擋早已搭建完畢，昭示性及廣告效果較好。附贈精裝修及廚衛(wèi)家電；城建項目附贈品牌精裝修，并附帶專利新風(fēng)系統(tǒng)，及廚衛(wèi)家電（洗碗機、坐便器、冰箱等）停車位問題；城建項目車位比明顯高于本案共六十二頁

NO.2目錄市場(shìchǎng)環(huán)境再剖析項目再梳理現(xiàn)階段營銷推廣渠道建議銷售支持共六十二頁強佑清河新城占地23萬平方米，總建筑面積80萬平方米，其中綜合商業(yè)面積近20萬平方米，是集高檔住宅、商務(wù)辦公、大型商場、主題街區(qū)(餐飲(cānyǐn)、娛樂、運動、休閑、文化)為一體的綜合性社區(qū)，社區(qū)由18棟高層板樓與1棟綜合樓組成，樓間距最高達(dá)到103米，樓間綠化組團(tuán)面積均達(dá)到了兩萬平米以上，其中最大組團(tuán)的園林綠化面積達(dá)到了29000平米。綠化率達(dá)到40%，是迄今為止城市中軸線北部八達(dá)嶺沿線，建筑規(guī)模最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目，成為進(jìn)出首都市中心的北門。強佑地產(chǎn)在強佑清河新城項目的開發(fā)建造上本著高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高科技、高性價比的開發(fā)宗旨，提出了“生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保、人性”的高檔建筑理念。共六十二頁西三旗小營板塊本案上地板塊清河學(xué)府板塊亞奧板塊回龍觀居住區(qū)本案項目地理位置優(yōu)越，占據(jù)清河學(xué)府板塊(bǎnkuài)、上地板塊(bǎnkuài)、西三旗小營板塊(bǎnkuài)及亞奧板塊(bǎnkuài)四大板塊(bǎnkuài)交匯核心區(qū)，黃金絕版位置不可復(fù)制。共六十二頁現(xiàn)階段項目推售產(chǎn)品及2014年跟進(jìn)推售產(chǎn)品樓座(lóuzuò)分布就現(xiàn)階段的推售計劃看，2014年7月推出13#樓，8—9月推出5#樓，其余樓座另作計劃相繼進(jìn)入市場，如按此推售計劃實施，勢必會導(dǎo)致本案期房與現(xiàn)房會在某一時間(shíjiān)節(jié)點同時銷售的情況，按入市時間(shíjiān)及加權(quán)分析，后入市的5#樓的銷售價格很可能會高于前期入市的13#樓，在同一項目內(nèi)，期房價格高于現(xiàn)房的銷售單價很有可能出現(xiàn)。共六十二頁基于上清板塊周邊市場環(huán)境、其他競品項目升級、大政策引導(dǎo)(yǐndǎo)及變化、客戶群體變化等諸多因素，項目自身推盤銷售策略（期房價格高于現(xiàn)房價格）我司建議對未開發(fā)入市地塊產(chǎn)品（暫定強佑清河新城大二期）做一次統(tǒng)一的、全方位的項目定位及包裝升級，重新統(tǒng)一形象再次入市，即拔高了項目形象，拉升開發(fā)商口碑，同時又抵消了客戶誤以為本案已售罄或為尾盤銷售的不利傳聞。項目大二期劃分(huàfēn)及項目升級必要性共六十二頁優(yōu)勢：大區(qū)域位置及大交通環(huán)境的優(yōu)越性，地塊絕版黃金位置不可復(fù)制；項目自身80萬體量的區(qū)域號召力；濃郁(nónɡyù)的文化學(xué)府氛圍，及對周邊高校學(xué)府的輻射性；占據(jù)上清板塊核心位置，區(qū)域內(nèi)擁有大量客戶資源；超前規(guī)劃設(shè)計理念及建筑形式；內(nèi)部及外部景觀資源豐富；20萬平米商業(yè)配套滿足項目自身需求；一期交房，昭示性明顯；現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售優(yōu)勢明顯。本項目位于主干道太湖大道北側(cè)，而項目南面臨水，造成(zàochénɡ)一定的交通不便。周邊商業(yè)發(fā)展速度較緩，氛圍不強。SWOT分析劣勢：片區(qū)內(nèi)部交通混亂，形象較差；拆遷地塊對項目整體有一定影響；容積率偏高。

機會：區(qū)域規(guī)劃帶來的未來發(fā)展愿景；強佑在京的品牌效應(yīng)；上清板塊對外部其他板塊客戶的吸引力度；區(qū)域內(nèi)部供給量不足。威脅：80萬體量的大項目開發(fā)機銷售周期較長，諸多不確定因素較多；市場環(huán)境及地產(chǎn)政策的不確定性；SWOT共六十二頁項目核心賣點再提煉：強佑躬耕北京多年，強大的市場號召力及開發(fā)商品牌優(yōu)勢；現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；項目一期產(chǎn)品已交房，項目昭示性明顯（清河橋這一側(cè)昭示性明顯）；項目區(qū)域內(nèi)黃金地段不可復(fù)制；項目社會規(guī)模化，80萬建筑面積在區(qū)域內(nèi)名列前茅；自身建筑品質(zhì)及設(shè)計風(fēng)格，具有現(xiàn)代氣息、時尚、簡約、大氣的設(shè)計風(fēng)格正符合我們項目目標(biāo)人群的喜好；外部交通道路通達(dá)性較好；學(xué)區(qū)房優(yōu)勢明顯，周邊各大知名學(xué)府云集，海淀實驗二小等名校有較強的吸引力；20萬平米(pínɡm(xù)ǐ)商業(yè)配套滿足業(yè)主需求。共六十二頁項目(xiàngmù)二期再定位項目定位(dìngwèi)推導(dǎo)：清河片區(qū)未來良好的發(fā)展趨勢上清學(xué)府板塊、上地板塊、西三旗小營板塊、亞奧板塊的交匯點，未來發(fā)展趨勢無可限量本案黃金地段的無法復(fù)制性緊鄰八達(dá)嶺高速公路，與北五環(huán)清河交匯處上清橋西北角，黃金地段無法復(fù)制，有成為地標(biāo)性建筑的先天優(yōu)勢節(jié)能、生態(tài)、環(huán)保符合當(dāng)下趨勢，學(xué)區(qū)房優(yōu)勢明顯節(jié)能環(huán)保概念深入人心，項目周邊高校云集，清華、北大、體育大學(xué)、國防大學(xué)等學(xué)術(shù)中心都聚集于此。上清新地標(biāo)絕版生態(tài)學(xué)區(qū)府邸區(qū)域內(nèi)（海淀區(qū)）供給量稀少區(qū)域內(nèi)今年供給量少，入市項目稀缺，知名企業(yè)及知名項目更是屈指可數(shù)共六十二頁四大板塊交匯核心區(qū)，絕版(juébǎn)地塊不可復(fù)制slogan方向(fāngxiàng)一：地段位置方向(fāngxiàng)出發(fā)絕版府邸，一宅看（擁）天下共六十二頁生態(tài)超大型絕版項目，學(xué)區(qū)府邸(fǔdǐ)值得擁有slogan方向(fāngxiàng)二：建筑品質(zhì)、學(xué)區(qū)房等其他主要賣點方向(fāngxiàng)出發(fā)絕版學(xué)府核心美宅，生態(tài)新城不爭已勝共六十二頁客群再定位—客戶(kèhù)來源區(qū)域分析區(qū)域中關(guān)村、上清區(qū)域、西三旗小營區(qū)域產(chǎn)業(yè)機構(gòu)國內(nèi)外知名高校、IT企業(yè)代表企業(yè)以聯(lián)想、用友、百度為代表的高新技術(shù)企業(yè)2萬余家；以北京大學(xué)、清華大學(xué)為代表的高等院校39所；以中國科學(xué)院、中國工程院、北京生命科學(xué)研究所為代表的科研院所200多家；國家級重點實驗室63個，國家工程研究中心37個，國家工程技術(shù)研究中心49個；TD－SCDMA等產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟37個，各類孵化器50余家，大學(xué)科技園14家；微軟、AMD、Google、諾基亞、NEC等世界知名跨國公司亞太或大區(qū)總部和研發(fā)機構(gòu)80余家共六十二頁區(qū)域亞奧區(qū)域產(chǎn)業(yè)機構(gòu)央企、國企、事業(yè)單位及其下游產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)中國五礦、中航技總公司、中石油天然氣管道建設(shè)項目經(jīng)理部、中國民用航空總局清算中心、人民郵電報社集團(tuán)、中國牧工商集團(tuán)、鳳凰網(wǎng)、高等教育出版社、中石油設(shè)計院大型企業(yè)、壟斷行業(yè)，注重圈層生活(shēnghuó)的高端人士共六十二頁剛需客戶：富裕白領(lǐng)、高校教師、政企高管、城市精英以“一步到位”首置及首改需求為主以兩口(liǎnɡkǒu)之家及三口之家為主看重教育配套、看重戶型的實用性及功能性承受能力有限，對經(jīng)濟(jì)型二居、三居需求量高資源占有型客戶：中產(chǎn)富豪、金領(lǐng)階層(jiēcéng)在外區(qū)看重項目黃金位置及學(xué)區(qū)房的，且擁有購買資格的終端改善型客戶（基于現(xiàn)階段限購政策影響）社會成功人士居多兩代同堂及三代同堂居多承受能力較強，較為看重戶型的奢華感及舒適度，體現(xiàn)自身價值客戶定位共六十二頁基礎(chǔ)特征消費特征購房需求特征30-50歲之間；三口之家或三代同堂；年收入在百萬以上；內(nèi)斂低調(diào)；教育程度較高。有自己的審美趨向注重產(chǎn)品品質(zhì)及價值及區(qū)域價值；有相當(dāng)?shù)南M能力；渴望身份認(rèn)同感；渴望親近自然。自住型置業(yè)為主；對戶型設(shè)計要求高，關(guān)注空間的合理性和舒適度；對物業(yè)管理有較高要求；對項目及開發(fā)商知名度有一定要求；注重社區(qū)周邊環(huán)境；重視項目周邊教育資源；對鄰里素質(zhì)要求高，認(rèn)為鄰里素質(zhì)是影響社區(qū)的品質(zhì)之一?？腿禾卣?tèzhēng)細(xì)分共六十二頁現(xiàn)階段客戶研判：根據(jù)對周邊本區(qū)域項目及前期項目客群的定位分析(fēnxī)我們認(rèn)為“清河新城”在現(xiàn)階段及未來一段時間內(nèi)主要客群應(yīng)是：中關(guān)村、上地信息產(chǎn)業(yè)基地高級白領(lǐng)及私營企業(yè)主；亞奧商圈高級白領(lǐng)階層及企業(yè)高管；周邊高校教職員工；中關(guān)村及西三旗地區(qū)改造過程中的搬遷居民；中關(guān)村的科學(xué)院、研究所的職工及家屬；京北地區(qū)目標(biāo)性較強的學(xué)區(qū)房客戶。共六十二頁案名建議：

在項目現(xiàn)階段賣點重新提煉，及項目定位、客群再度分析后，基于項目再次(zàicì)定位的基礎(chǔ)上，建議項目二期更換案名后入市，以便提升項目形象，拉升項目后期銷售價格。案名一：強佑尚府尚：取高尚之意，海淀區(qū)上風(fēng)上水諧音，又有項目節(jié)能生態(tài)大盤的項目氣質(zhì)，又符合學(xué)區(qū)(xuéqū)房的文化氣息。府：直接拉升項目產(chǎn)品品質(zhì)。案名二：強佑尚品云端尚：取高尚之意，海淀區(qū)上風(fēng)上水諧音，又有項目節(jié)能生態(tài)大盤的項目氣質(zhì)，又符合學(xué)區(qū)房的文化氣息。云端：本區(qū)域內(nèi)后繼競爭項目產(chǎn)品多為9—16層產(chǎn)品，本案大部分產(chǎn)品樓層數(shù)超過22層，相應(yīng)將本案高容積率轉(zhuǎn)為賣點優(yōu)勢可謂取巧，云端直點高層建筑，地標(biāo)建筑主題。共六十二頁

NO.3目錄市場環(huán)境再剖析項目再梳理現(xiàn)階段營銷(yínɡxiāo)推廣渠道建議銷售支持共六十二頁現(xiàn)階段營銷(yínɡxiāo)推廣策略站穩(wěn)區(qū)域（黃金位置），俯瞰全市（針對全市看重本區(qū)域內(nèi)學(xué)區(qū)房客戶及項目地處北京上風(fēng)上水寶地），選準(zhǔn)對手（關(guān)注主要競品項目及市場動態(tài)，找準(zhǔn)項目自身推廣策略及方向），凸顯價值（突出、彰顯、宣傳(xuānchuán)項目主要賣點，將賣點最大化推向市場），重新定位（基于項目入市時間已經(jīng)較長，客戶關(guān)注度現(xiàn)階段較低，周邊主要競爭項目均已重新包裝升級，且二期項目產(chǎn)品客戶群體與前期產(chǎn)品客戶略有變化，重新定位包裝入市勢在必行）共六十二頁再度造勢，喊出聲音，強佑項目重裝入市；拔高項目形象(xíngxiàng)，拉升開發(fā)商品牌效應(yīng)；站穩(wěn)區(qū)域內(nèi)市場；繼續(xù)擴(kuò)大項目影響力；二期開盤前的客戶積累?，F(xiàn)階段推廣(tuīguǎng)目的共六十二頁3月7月8—9月13#樓入市熱銷(rèxiāo)期5#入市銷售及后期產(chǎn)品蓄客項目二期營銷(yínɡxiāo)準(zhǔn)備13#樓首次開盤5#首次開盤強佑項目升級后市場再度認(rèn)知項目認(rèn)可價值認(rèn)同13#、5#樓持續(xù)熱銷期12月持續(xù)銷售二期產(chǎn)品蓄客期營銷節(jié)點劃分共六十二頁3月7月8—9月王者(wánɡzhě)強佑強勢回歸絕版府邸不可復(fù)制項目(xiàngmù)二期營銷準(zhǔn)備13#樓首次開盤5#首次開盤第一階段項目價值及地段位置傳播產(chǎn)品核心賣點塑造圈層價值滲透，拔高項目口碑12月持續(xù)銷售生態(tài)大盤、學(xué)區(qū)美宅分階段推廣訴求階段訴求推廣目標(biāo)云端生活、俯瞰北京建立項目絕版地段形象建立區(qū)域、圈層影響力重裝高調(diào)入市。樹立區(qū)域價值標(biāo)桿引爆業(yè)內(nèi)、圈層影響力充分進(jìn)行老客戶挖潛，釋放社會影響力共六十二頁專業(yè)網(wǎng)站項目信息提前發(fā)布，首先引發(fā)業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注；針對北京客群網(wǎng)絡(luò)停留時間場的特點，建議地產(chǎn)門戶網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布；重大關(guān)鍵(guānjiàn)時間節(jié)點做專欄、專訪；重大項目節(jié)點做專題發(fā)布及提前預(yù)告。地產(chǎn)(dìchǎn)門戶網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布共六十二頁二期入市營銷推廣(tuīguǎng)渠道建議增加(zēngjiā)網(wǎng)絡(luò)論壇投放力度及監(jiān)管力度基于對本案項目客群研判為高知高階層人群，其每天接觸網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)購房論壇較多，建議加大對本項目論壇的優(yōu)化和監(jiān)管力度。分階段發(fā)布項目信息，強調(diào)項目優(yōu)勢，樹立項目形象，引起市場關(guān)注；掌握客戶動向，引導(dǎo)客戶情緒；事實報道項目相關(guān)信息節(jié)點，發(fā)布活動及項目現(xiàn)場圖片高位引導(dǎo)價格，為熱銷奠定輿論基礎(chǔ)。共六十二頁類型標(biāo)題示意內(nèi)容示意客觀帖2014年全北京最好的學(xué)區(qū)房在哪？近幾年北京學(xué)區(qū)房價飛漲醬油帖打醬油路過售樓處看似不經(jīng)意，發(fā)布一些項目的細(xì)小變化，給客戶新的興奮點。此類帖也用于看似敷衍的回帖，增加論壇熱度。粉絲帖項目新進(jìn)展（多圖）表明對項目的由衷喜愛，為了更為隱蔽，此類帖以拍攝照片上傳的形式為主。水帖史上最搞答客問對極端言論及刻意詆毀言論進(jìn)行沖洗，用水帖將其淹沒輿論營銷(yínɡxiāo)——網(wǎng)絡(luò)論壇應(yīng)用共六十二頁增加擴(kuò)大硬廣投放(tóufàng)區(qū)域及地點建議在保證現(xiàn)有戶外硬廣投放不減少的情況下，增加(zēngjiā)對中關(guān)村區(qū)域及奧北商圈的戶外硬廣投放。共六十二頁自身資源利用強佑及代理公司老客戶資源可通過(tōngguò)郵寄客戶通訊的形式進(jìn)行告知梳理完客戶資源后，分階段、分層次短信或電話溝通短信發(fā)送(fāsònɡ)要求：短信不宜采用簡單的群發(fā)形式;短信中首先需有客戶具體稱謂（如：李總、張女士），提高客戶觀看率；注意有禮有節(jié)，避免使客戶產(chǎn)生反感。選擇北京較有實力的短信群發(fā)公司，為項目做短信推廣，保證項目每月來電基數(shù)；建議短信公司每2—3個月更換一家，以確保其數(shù)據(jù)質(zhì)量；與短信數(shù)據(jù)公司洽談，要其提供相應(yīng)的客戶電話資料，及周邊競品項目客戶資料（如果可以提供），作為本案項目電開拓客使用。短信群發(fā)共六十二頁目的：重樹形象，再入市場，積攢高端客戶群體執(zhí)行形式：1、媒體發(fā)布：雜志：清華北大?？肚迦A人》、《IT經(jīng)理世界》、《中國企業(yè)家》、《中國之翼》等2、新聞、軟文發(fā)布：以新聞的形式發(fā)布項目各類信息，提高市場信任度；或制作項目專題報道等形式切入市場，引發(fā)關(guān)注點。發(fā)布時間(shíjiān)：項目大二期入市前1到2個月內(nèi)，項目開盤前后1個月內(nèi)，項目重大活動等相繼在刊物上推出。建議增加部分(bùfen)雜物媒體發(fā)布共六十二頁重要時間節(jié)點(jiédiǎn)的報廣投放建議在重要時間節(jié)點如：新產(chǎn)品入市、認(rèn)購、開盤或階段性促銷活動時在北青、新京報等報媒上配合項目銷售，做有一定(yīdìng)力度的投放，增加短期內(nèi)客戶來電數(shù)量.報紙：北京青年報、新京報、精品購物指南共六十二頁客戶(kèhù)推介充分利用周邊二手房門店資源(zīyuán)及公司員工推薦進(jìn)行全民式營銷，增加項目銷售業(yè)績。共六十二頁加大老帶新優(yōu)惠(yōuhuì)力度，促進(jìn)銷售進(jìn)度基于項目一期銷售狀況良好，形成較好項目口碑，且目前(mùqián)項目整體已經(jīng)有較大老客戶資源和數(shù)量，建議在現(xiàn)有基礎(chǔ)上適當(dāng)加大老帶新的優(yōu)惠力度及宣傳范圍，盡可能多的增加項目準(zhǔn)客戶基數(shù)。共六十二頁目前強佑清河新城售樓處位置不十分理想，客戶識別度較低，建議(jiànyì)在清河橋十字路口處設(shè)置售樓處指引牌，引導(dǎo)客戶到訪，提升項目形象。售樓處整體(zhěngtǐ)形象提升——售樓處指引共六十二頁售樓處現(xiàn)場(xiànchǎng)管理提升建議尊貴體驗(tǐyàn)提升——現(xiàn)場服務(wù)項目整體形象包裝提升，建議售樓處現(xiàn)場管理及服務(wù)同時也有一定提升（周邊大多項目都已做到）1、停車管理——停車場內(nèi)需全天候有服務(wù)人員隨時準(zhǔn)備接待客戶，為客戶開關(guān)車門，夏天氣溫高且多雷雨天氣，為使得客戶的車輛得到更好照料，需準(zhǔn)備遮陽棚或遮雨棚等工具，并指揮客戶停車，進(jìn)出售樓處時注意行禮。2、聘請高素質(zhì)服務(wù)人員——對于現(xiàn)場內(nèi)吧臺等場所需聘請素質(zhì)高、形象佳的服務(wù)生。提升現(xiàn)場品質(zhì)感的同時，體現(xiàn)客戶的尊貴感。3、現(xiàn)場物業(yè)細(xì)節(jié)服務(wù)——項目現(xiàn)場提供多種飲料，如：咖啡、檸檬汁、茶等。特殊季節(jié)另根據(jù)需要增添消暑涼品、健康熱飲。讓客戶充分感受高質(zhì)量的服務(wù)。此三項服務(wù)華潤項目及城建項目均已做到共六十二頁微營銷(yínɡxiāo)建議結(jié)合當(dāng)下流行的微信APP營銷模式(móshì)對項目做以推廣。共六十二頁大企業(yè)(qǐyè)團(tuán)購針對上清板塊及亞奧板塊高新企業(yè)眾多、高校集中、國企(ɡuóqǐ)匯集的特點，做集中性、長期性的大企業(yè)陌拜團(tuán)購活動。共六十二頁圈層小眾活動(huódòng)建議項目準(zhǔn)客戶或周邊高校、政企組織(zǔzhī)——高爾夫精英挑戰(zhàn)賽利用項目周邊高爾夫球場資源；以社會高知精英人群為主，聯(lián)系歐美同學(xué)會或FESCO舉辦相應(yīng)活動。共六十二頁投資理財、環(huán)保、教育等互動活動根據(jù)不同客戶的不同特點，舉辦(jǔbàn)不同的講座，吸引更多客戶參加，擴(kuò)大項目知名度。共六十二頁奧林匹克森林公園戶外徒步（距離奧運公園較勁，直線距離2.5公里，此活動可執(zhí)行）——增進(jìn)新老客戶圈層交流在向往健康(jiànkāng)戶外生活的高端人群中推廣項目生活理念；增加項目形象，聚集人氣，提高口碑，突出項目生態(tài)、文化氣息濃厚的氣質(zhì)。圈層活動(huódòng)延展—公園競走大賽本案奧運公園共六十二頁項目名稱比例客戶活動20%網(wǎng)絡(luò)推廣20%戶外及圍擋15%平面媒體（報紙、雜志）15%銷售工具10%渠道營銷（短信、派單）10%其它服務(wù)公司5%機動費用5%合計100%注：售樓處、樣板(yàngbǎn)間、樣板(yàngbǎn)區(qū)作為整體營銷費用考慮，未含在以上推廣費用內(nèi)。推廣(tuīguǎng)費用配比建議本年度為強佑項目大二期重新入市開盤年，建議年度營銷推廣費用占總銷售任務(wù)的1%左右。加強圈層活動費用比例，提高圈層活動影響力，做好后期老帶新維護(hù)；增加戶外硬廣投放比例，增加區(qū)域外部影響力，強佑項目要在北京喊出聲音；網(wǎng)絡(luò)持續(xù)投放，不能間斷，盡量做到網(wǎng)絡(luò)渠道全覆蓋。共六十二頁

NO.4目錄市場環(huán)境再剖析項目再梳理現(xiàn)階段營銷推廣(tuīguǎng)渠道建議銷售支持共六十二頁市場環(huán)境再剖析

項目再梳理(shūlǐ)

現(xiàn)階段營銷推廣建議

銷售支持特殊戶型(hùxínɡ)提傭增加針對項目二期部分產(chǎn)品戶型較大，且產(chǎn)品力較弱的情況下（試銷售進(jìn)度及情況挑選戶型產(chǎn)品），選擇較難出貨的產(chǎn)品戶型做傭金增加甚至翻番的獎勵政策，促進(jìn)滯銷產(chǎn)品銷售工作。共六十二頁市場環(huán)境再剖析

項目再梳理

現(xiàn)階段營銷