可口可樂(lè)企業(yè)戰(zhàn)略分析課件

可口可樂(lè)企業(yè)戰(zhàn)略分析匯報(bào)人：某某某匯報(bào)時(shí)間：2024.X.X目錄一、公司簡(jiǎn)介二、企業(yè)使命三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析---BCG矩陣（二）SWOT分析五、公司層戰(zhàn)略（一）合資戰(zhàn)略—共贏策略（二）本土化戰(zhàn)略六、業(yè)務(wù)層策略——差別化戰(zhàn)略七、產(chǎn)品戰(zhàn)略——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略八、人力資源戰(zhàn)略——人力資源本土化一、公司簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司誕生于1886年，總部在美國(guó)的亞特蘭大，是世界軟飲料銷(xiāo)售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷(xiāo)世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每日銷(xiāo)量超過(guò)15億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%，并擁有全球最暢銷(xiāo)軟飲料品牌前五名的四個(gè)，包括可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)。在中國(guó)，可口可樂(lè)是最著名的國(guó)際品牌之一，是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其多元化的系列產(chǎn)品包括，可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、酷兒、雀巢冰爽茶、原葉茶、醒目、冰露礦物質(zhì)水等。在中國(guó)市場(chǎng)上均是廣受歡迎的軟飲料。目前中國(guó)每年人均飲用可口可樂(lè)公司產(chǎn)品數(shù)量為24瓶。而中國(guó)也成為可口可樂(lè)公司全球第四大市場(chǎng)。二、企業(yè)使命可口可樂(lè)公司的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上，讓我們所觸及的一切更具價(jià)值?？煽诳蓸?lè)公司的愿景是在回報(bào)股東的同時(shí)不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，激勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范。外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境功能飲料比例上升，碳酸飲料比例下降。導(dǎo)致這種現(xiàn)象主要是由于其他品種的高速發(fā)展造成的，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示：就我國(guó)整個(gè)飲料行業(yè)的狀況來(lái)看，2006年產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上發(fā)生了較大變化，作為傳統(tǒng)的三大主要品種之一的瓶裝飲用水的比重首次出現(xiàn)下調(diào)，1~11月其比重為37.7％，比上年同期下降3.17％。其他兩個(gè)傳統(tǒng)品種，果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2.46％和下降1.67％。目前，全球軟飲料銷(xiāo)售額已超過(guò)1920億美元，每年以7％的速度增長(zhǎng)。軟飲料市場(chǎng)以北美和西歐最大，分別占到世界銷(xiāo)售總額的38％和24％。從軟飲料的品種來(lái)看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷(xiāo)售額的54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占18.5％和13.6％。

2、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。自上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的PET瓶裝飲料使用塑料防盜蓋替代鋁蓋，從而將塑料防盜蓋推到了飲料包裝的前臺(tái)。此后，我國(guó)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進(jìn)國(guó)外設(shè)備，開(kāi)始了塑料防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用。如今，既輕薄又易于開(kāi)啟的塑料防盜瓶蓋用于飲料包裝不僅方便了消費(fèi)者，同時(shí)也加快了飲料業(yè)的發(fā)展。2005年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始關(guān)注短瓶口的PET瓶，他們也想將這種瓶子和相應(yīng)的短瓶蓋應(yīng)用在果汁和碳酸飲料產(chǎn)品上面。但是，這樣的應(yīng)用是有一定難度的，當(dāng)然主要是體現(xiàn)在碳酸飲料上。大家都知道碳酸飲料顧名思義就是在飲料中注入了碳酸，使得飲料具有更好的口感，但是也是由于這個(gè)原因，碳酸飲料的包裝瓶?jī)?nèi)一般會(huì)存在6—8個(gè)壓力，相對(duì)于普通果汁飲料來(lái)說(shuō)，就給瓶口和瓶蓋帶來(lái)了更大的壓力。理論上來(lái)說(shuō)，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來(lái)密閉瓶子的，當(dāng)然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應(yīng)的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的測(cè)試(如跌落測(cè)試、運(yùn)輸測(cè)試等)，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設(shè)計(jì)出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設(shè)計(jì)，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。2007年第四季度，可口可樂(lè)公司有計(jì)劃將其所有的無(wú)菌產(chǎn)品都采用這樣的短瓶口包裝。無(wú)疑，飲料行業(yè)PET包裝迎來(lái)了它的重要革命。3、社會(huì)文化環(huán)境隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。4、自然環(huán)境溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析近幾年，中國(guó)飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)際知名品牌飲料廠商，許多跨國(guó)公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)前我國(guó)飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類(lèi)，同時(shí)發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過(guò)兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。

碳酸飲料一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱“雙簧”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)上可以說(shuō)是寡頭壟斷。百事可樂(lè)是可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們除了是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔(dān)負(fù)起共同拓展市場(chǎng)空間、“將蛋糕做大”的責(zé)任。更為重要的是，正是由于對(duì)手的無(wú)處不在，兩樂(lè)公司各自都不敢有絲毫的懈怠，對(duì)于每一個(gè)待開(kāi)發(fā)或是已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)都無(wú)比珍視，全力攻打之后還有盡力維護(hù)的艱辛，它們深知任何懈怠或是軟弱都有可能全軍覆沒(méi)。正是這種專注才使得兩樂(lè)公司的旌旗在全世界飄揚(yáng)。2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析目前我國(guó)飲料行業(yè)的賣(mài)方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒(méi)有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過(guò)10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國(guó)際兩樂(lè)”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂(lè)警惕的地方。3、供應(yīng)商分析牛奶、塑料、石油等價(jià)格大漲，過(guò)去三年，可口可樂(lè)的原物料工本成長(zhǎng)約一倍。由于原物料價(jià)格持續(xù)飆漲，連長(zhǎng)期協(xié)作的原物料供應(yīng)商也大感吃不消，還有廠商無(wú)力履約而片面毀約。很多供應(yīng)商不愿意供應(yīng)價(jià)格再被鎖住，迫使可口可樂(lè)必須接受彈性價(jià)格的合約；供應(yīng)商可依據(jù)原物料工本的波動(dòng)，在超出一定范圍后，將工本彈性反映在對(duì)我們供貨的價(jià)格上，由我們與供應(yīng)商共同承擔(dān)原物料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。4、買(mǎi)方分析中國(guó)市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代初的汽水開(kāi)始，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，為可樂(lè)等碳酸飲料的成功進(jìn)入打好了鋪墊。那時(shí)的消費(fèi)者的解渴需求主要依靠白開(kāi)水、自來(lái)水，碳酸飲料滿足的是消費(fèi)者口感的需求，隨著消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費(fèi)水平的提升，“解渴”需求回升，隨之娃哈哈、樂(lè)百氏瓶裝純凈水借勢(shì)成為全國(guó)性大品牌，該市場(chǎng)得以形成規(guī)?；＝?jīng)過(guò)一段時(shí)間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營(yíng)養(yǎng)”綜合需求，茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)在20世紀(jì)初開(kāi)始崛起，03年，脈動(dòng)登場(chǎng)，其清涼的口感滿足了解渴需求，維生素的添加滿足了營(yíng)養(yǎng)需求，果汁口味滿足了好喝需求，所以脈動(dòng)持續(xù)火爆。整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程也是消費(fèi)者理性回歸的過(guò)程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純凈水解渴需求的回歸，再到對(duì)果汁飲料的盲目時(shí)尚追求，再到脈動(dòng)解渴需求的二次回歸，消費(fèi)者越來(lái)越理性，類(lèi)似保健品的夸大功能訴求很能再打動(dòng)消費(fèi)者。中國(guó)飲品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將是迎來(lái)消費(fèi)者第三次消費(fèi)理性的回歸?？蓸?lè)可樂(lè)公司需要時(shí)刻注意消費(fèi)者需求的變化，以更好的迎合消費(fèi)者的需要。

5、替代品分析目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開(kāi)始借道搶占果汁市場(chǎng)。對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。四、綜合分析

（一）業(yè)務(wù)組合分析---BCG矩陣可口可樂(lè)：是全球排名第一的碳酸飲料，距今已有100多年的歷史，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今，可口可樂(lè)不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。所以他的相對(duì)市場(chǎng)份額很高，但是發(fā)展率不會(huì)很高，應(yīng)該處于一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)。

（二）SWOT分析（二）SWOT分析

1、S優(yōu)勢(shì)：（1）品牌悠久可口可樂(lè)自1886年成立以來(lái)，一百多年來(lái)經(jīng)久不衰并且風(fēng)行全世界。品牌形象深入人心，已成為消費(fèi)者生活的一部分。（2）強(qiáng)大的銷(xiāo)售通路、銷(xiāo)售網(wǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能力。（4）全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（5）核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100年后而不衰。（6）市場(chǎng)占有率高。（7）可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)設(shè)有多個(gè)工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售，特別是市場(chǎng)掌控上占優(yōu)。2、W劣勢(shì)：（1）消費(fèi)者的主觀印象覺(jué)得可口可樂(lè)是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會(huì)導(dǎo)致一些健康問(wèn)題，例如肥胖。（2）主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂(lè)。3、O機(jī)會(huì)：（1）結(jié)合公益活動(dòng)，塑造企業(yè)形象。（2）贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)，特奧會(huì)，NBA，世界杯等。（3）中國(guó)越來(lái)越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。（4）碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。4、T威脅：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大。（2）人們?cè)絹?lái)越注重健康意識(shí)，勢(shì)必會(huì)減少對(duì)碳酸飲料的引用。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)在加速成長(zhǎng)中。五、公司層戰(zhàn)略

公司層戰(zhàn)略又成為總體戰(zhàn)略，是由公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略意圖而產(chǎn)生的。指一家公司在多個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品市場(chǎng)中，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行選擇和管理的行為。它是企業(yè)的總體戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，決定著企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和方向。公司層戰(zhàn)略有發(fā)展性戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略等。（一）合資戰(zhàn)略—共贏策略

可口可樂(lè)公司主要采用的是合資和特許經(jīng)營(yíng)的方式。企業(yè)之間總是競(jìng)爭(zhēng)與合作同在。總部設(shè)在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團(tuán)和美國(guó)飲料巨人可口可樂(lè)公司曾經(jīng)宣布：將加速共同努力，開(kāi)拓?zé)衢T(mén)的飲料新市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)一度由百事可樂(lè)公司領(lǐng)先。來(lái)自雀巢的一位發(fā)言人說(shuō)：“雀巢公司和可口可樂(lè)公司的合資公司將推出新型的健康飲料，這些飲料包括以茶飲料為主的各種類(lèi)型的飲料，其中也包括各種的冰凍茶，這類(lèi)飲料深受年輕人的歡迎；另外可口可樂(lè)公司的冰凍咖啡已經(jīng)在日本市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)，可以把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)推廣到其他市場(chǎng)。”這位發(fā)言人還說(shuō)：目前的雀巢和可口可樂(lè)在合資公司中的股份各占一半，合資公司即將改名，并且將由一個(gè)獨(dú)立于兩大公司的機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。（二）本土化戰(zhàn)略

所謂越是國(guó)際化，就越是本土化?？煽诳蓸?lè)進(jìn)入中國(guó)后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，得把其產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)品牌的偏好，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)，為此，可口可樂(lè)必須以廣告為主體，進(jìn)行全方位的整合傳播活動(dòng)。它將自己的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌也融入了中國(guó)文化?？煽诳蓸?lè)在既結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕植皇А皣?guó)際一流品牌”形象方面，做得相當(dāng)成功。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)、雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂(lè)公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“津美樂(lè)”、‘雪菲力”、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料以及“陽(yáng)光”茶飲料系列，產(chǎn)品類(lèi)別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為兩翼，其他本土品牌為補(bǔ)充，組成了一個(gè)龐大的航母編隊(duì)。在這一體系下，可口可樂(lè)品牌仍可保持它的吸引力和實(shí)力，二線品牌既可從核心品牌強(qiáng)有力的形象和認(rèn)同中獲益，又可保持自己的個(gè)性，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。六、業(yè)務(wù)層策略——差別化戰(zhàn)略

美國(guó)可口可樂(lè)公司通過(guò)巨額的廣告支出和高度的營(yíng)銷(xiāo)技能使其產(chǎn)品差別化，阻擋那些受新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用困擾的潛在競(jìng)爭(zhēng)者?？煽诳蓸?lè)公司開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：

(1)基于各國(guó)成本差異性之上的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；

(2)依賴于國(guó)際銷(xiāo)量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)；

(3)全球分銷(xiāo)所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)的保護(hù)作用?？煽诳蓸?lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重要特征是：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，尤其是通過(guò)特色的廣告戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)差別化策略，使消費(fèi)者覺(jué)得可口可樂(lè)的產(chǎn)品與其他的飲料不一樣。七、產(chǎn)品戰(zhàn)略——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略可口可樂(lè)公司明白，使公司更具實(shí)力立于不敗之地的最有效方法便是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的最有效的方法。

20世紀(jì)70年代中期以來(lái)，生產(chǎn)不含糖的可口可