營(yíng)銷策劃 -用數(shù)字化思維打造銷冠團(tuán)隊(duì)

2前言2017年8月，我第一次以首席運(yùn)營(yíng)官（ChiefOperatingOficer，COO）的身份坐在會(huì)議室里，聽銷售主管匯報(bào)工作，正式接手銷售團(tuán)隊(duì)的管理工作。在邁進(jìn)這個(gè)會(huì)議室之前，我是公司的首席技術(shù)官（ChiefTechnologyOficer，CTO）和聯(lián)合創(chuàng)始人。從2013年創(chuàng)業(yè)開始，我在幾年間成功帶出了一支水平遠(yuǎn)超同行的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造了一款每個(gè)月都能問鼎釘釘平臺(tái)銷量和銷售額雙冠軍的產(chǎn)品，廣受客戶好評(píng)。因此，我算是一位幸運(yùn)的創(chuàng)業(yè)者，人生第一次創(chuàng)業(yè)就趕上了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)口，一腳踏進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化的大賽道，深耕11年多，埋頭一路干到了客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）系統(tǒng)這個(gè)細(xì)從CTO到COO的轉(zhuǎn)變，只需要一瞬間，隨之而來的感覺是水土不服。我是程序員出身，從來沒干過銷售工作，創(chuàng)業(yè)多年來在公司身兼數(shù)職，但從未接觸過銷售管理。值得慶幸的是，程序員的思維模式幾乎深入我的骨髓。我一直在琢磨一個(gè)問題：怎么把CTO的工作模式和管理方法滲透到銷售團(tuán)隊(duì)中？做程序員的時(shí)候，我們經(jīng)常自嘲，說自己是“CV工程師”，只會(huì)“Ctrl+C”（復(fù)制）和“Ctrl+V”（粘貼）。但是，可別小看“復(fù)制粘貼”這四個(gè)字，根據(jù)正態(tài)分布的原則，把一件事情做得極好和把一件事情做得極差其實(shí)都是小概率事件，把一件事情做到中等偏上卻是大概率事件。也別小看把一件事情做到中等偏上，只要你能比同行做得好一點(diǎn)點(diǎn)，日積月累，回報(bào)一定會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。因此，在追求極致之前，我要解決的首要問題是：如何通過“復(fù)制粘貼”打造出一個(gè)又一個(gè)的銷售冠軍（簡(jiǎn)稱“銷冠”），讓整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都達(dá)到銷冠的水平。事實(shí)也如我所愿，到了2018年年中，我們公司銷售團(tuán)隊(duì)的人效已經(jīng)達(dá)到同行的兩倍。毫不夸張地說，這支團(tuán)隊(duì)中的任何一位銷售人員，去了任何一家友商，其實(shí)力完全可以“碾壓”同事。而且，由我培養(yǎng)的一線銷售人員，很多人都逐步走上了管理崗位。其中的奧秘，正是本書的主題——用數(shù)字化思維打造銷冠團(tuán)隊(duì)。3回顧創(chuàng)業(yè)歷程，對(duì)事業(yè)的渴望讓我走上了創(chuàng)業(yè)之路，對(duì)成功的執(zhí)著讓我頂住了各種痛苦的煎熬。隨著公司從動(dòng)蕩不安走向穩(wěn)定發(fā)展，員工數(shù)量從十幾人增加到了幾百人，企業(yè)客戶數(shù)量從零增加到了幾萬家。一想到奉獻(xiàn)了11年青春開發(fā)出來的CRM系統(tǒng)，其實(shí)已經(jīng)改變了數(shù)以百萬計(jì)的職場(chǎng)人的工作模式，我內(nèi)心不由自主地涌起一股使命感。在舉國(guó)都在探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，或許我的思考也可以點(diǎn)亮很多同路人的前途。當(dāng)我開始在小紅書上分享我的思考時(shí)，粉絲的認(rèn)同給了我巨大的正向反饋。“一天一個(gè)銷售琦招”很快積累了數(shù)以萬計(jì)的粉絲，絕大部分粉絲都是與銷售崗位相關(guān)的從業(yè)人員。我曾選取1000位粉絲與其私聊，其中60%以上的人從事銷售管理工作。當(dāng)我第一次以“數(shù)字化復(fù)制銷冠團(tuán)隊(duì)”為主題在釘釘上開直播時(shí)，共有25萬多人在線觀看，人均觀看時(shí)長(zhǎng)超過8分鐘，8000多人看完了整場(chǎng)直播。線下的面對(duì)面交流變得頻繁，越來越多的創(chuàng)業(yè)者帶著自己的管理團(tuán)隊(duì)過來一起交流。用數(shù)字化推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的理念，獲得了越來越多的認(rèn)可。大家渴望學(xué)習(xí)數(shù)字化銷售管理的最佳實(shí)踐，這正是我創(chuàng)作這本書的動(dòng)力所在。本書的結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，但內(nèi)容涵蓋了一線銷售工作和銷售管理工作的方方面面，從數(shù)字化思維到落地方法論，從銷售數(shù)據(jù)模型到核心指標(biāo)提升，從管理實(shí)戰(zhàn)心得到本書分為4個(gè)部分，第1部分講的是銷冠的六大底層能力。哪些能力可以支撐一位銷售新人成長(zhǎng)為銷冠？通過持續(xù)地觀察和分析銷冠，我總結(jié)出了銷冠應(yīng)該具備的六大底層能力。（1）理解產(chǎn)品的能力。只有像產(chǎn)品經(jīng)理一樣理解產(chǎn)品，才能更好地傳遞（2）理解人的能力?？蛻羰侨?，銷售人員也是人，人與人之間所有的溝通都要以平等為前提，真誠(chéng)是第一原則。（3）理解場(chǎng)的能力。這里所說的場(chǎng)是指銷售人員和客戶之間的相互作用，是二者之間的吸引力和排斥力。（4）會(huì)聽的能力。真正的會(huì)聽，是指聽得出客戶的關(guān)注點(diǎn)，聽得出客戶的潛在需求，聽得出溝通的完整脈絡(luò)。4（5）會(huì)說的能力。會(huì)說有三個(gè)切忌，切忌頻繁使用專業(yè)術(shù)語，切忌長(zhǎng)篇大論，切忌丟掉自己的節(jié)奏。（6）會(huì)要結(jié)果的能力。會(huì)要結(jié)果，就要理解“成交臉”，理解成交鏈路，理解銷售全流程的核心指標(biāo)，有一個(gè)完整的數(shù)字化模型。第2部分講的是銷冠應(yīng)該具備的數(shù)字化思維。成交一次并不難，難的是從一次次偶然的成交中提煉出必然成交的方法和路徑。銷售數(shù)字化是被驗(yàn)證過的、真實(shí)可行的一條復(fù)制銷冠之路。銷售人員到底要掌握多少數(shù)字化的理論知識(shí)，才算是入門了？我認(rèn)為，一線銷售人員不需要掌握多么高深的理論體系，只要結(jié)合自身的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，深入理解九大數(shù)據(jù)指標(biāo)及相關(guān)的數(shù)字化思維，就肯定能用好數(shù)字化工具。第3部分講的是一線銷售人員提升業(yè)績(jī)的方法。從2017年年底到2019年年初，在1年多的時(shí)間里，我只聚焦于一件事情——幫助一線銷售人員提升業(yè)績(jī)。在這短短的1年多時(shí)間里，我們的銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣。我得到了一個(gè)非常正向的結(jié)論：只要方法得當(dāng)，即便是沒有經(jīng)驗(yàn)的“小白”，也能成長(zhǎng)為銷冠！一線銷售人員業(yè)績(jī)的提升，往往不是一下子全面提升，而是一個(gè)小點(diǎn)一個(gè)小點(diǎn)提升，一次培訓(xùn)解決一個(gè)問題，優(yōu)化一個(gè)指標(biāo)，提升一小截業(yè)績(jī)。銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的提升，往往也不是一次性集體提升，而是一開始少數(shù)幾個(gè)人掌握了方法，實(shí)踐后看到了效果，最后帶動(dòng)其他同事一起提升。業(yè)績(jī)提升是一個(gè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)、多種因素的復(fù)雜問題，我認(rèn)為把問題層層拆解、提出可執(zhí)行的解題思路對(duì)一線銷售人員更有幫助。第4部分講的是銷售管理體系的打造。絕大部分的銷售管理者都是從一線成長(zhǎng)起來的，甚至很多人都是被“火線提拔”，一邊打仗一邊學(xué)習(xí)做管理。這時(shí)，各種管理問題會(huì)撲面而來，讓人應(yīng)接不暇。業(yè)績(jī)目標(biāo)怎么定？一線銷售人員怎么激勵(lì)？團(tuán)隊(duì)整體業(yè)績(jī)不見起色，應(yīng)該往哪個(gè)方向突圍？銷售管理者的數(shù)字化賦能同樣是一個(gè)復(fù)雜問題，我把它拆解為一個(gè)個(gè)具體的管理場(chǎng)景和業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的實(shí)戰(zhàn)問題。只要運(yùn)用數(shù)字化思維，把問題背后的原因分析清楚，運(yùn)用合適的工具和方法解決這些問題，就能有效地提高銷售管理者的管理能力。5我衷心希望這本書能給一線銷售人員和銷售管理者帶來幫助和啟發(fā)，歡迎大家通過各種方式與我交流切磋。6第1部分銷冠的六大底層能力哪些能力可以支撐沒有經(jīng)驗(yàn)的“小白”成長(zhǎng)為銷冠？我從銷冠們的身上總結(jié)出了銷冠應(yīng)該具備的六大底層能力。701銷冠六大底層能力之理解產(chǎn)品在一家公司里面，應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)給銷售團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)？我不知道你所在的團(tuán)隊(duì)是什么情況，但據(jù)我所知，在很多公司里面，這項(xiàng)工作都是由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的。其優(yōu)點(diǎn)不言而喻，產(chǎn)品經(jīng)理掌握第一手資料，很了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和研發(fā)思路，可以深入淺出地把需求、功能、使用場(chǎng)景等講得清清楚楚、明明白白。由此帶來的好處是，銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品功能的掌握會(huì)非常到位。不過，任何事物都有兩面性。在一次復(fù)盤會(huì)上，有一位盤活量排名墊底的同事向我表達(dá)了自己的委屈和迷茫。她幾乎天天給客戶打電話打到最后一個(gè)下班，工作時(shí)間比誰都長(zhǎng)，但盤活量就是上不來。她以最勤奮的姿態(tài)，拿到了最差的結(jié)果，付出和產(chǎn)出完全不成正比。我仔細(xì)分析了她的通話記錄以后，發(fā)現(xiàn)她對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握非常扎實(shí)，每次給客戶演示產(chǎn)品時(shí)都非常細(xì)致。最夸張的一次，她在電話里給客戶講了3個(gè)多小時(shí)的產(chǎn)品功這個(gè)客戶一定是一個(gè)耐心的好客戶，但是我的同事一定不是一位善于介紹產(chǎn)品的優(yōu)秀的銷售人員。電話銷售追求的是效率。一位電話銷售人員，一天的電話在線總時(shí)長(zhǎng)一般不超過3小時(shí)。換句話說，我的這位同事一天只服務(wù)了一個(gè)潛在客戶。銷售人員不應(yīng)該在接觸客戶的初期就陷入冗長(zhǎng)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)介紹，否則就相當(dāng)于把自己當(dāng)成了操作說明書。掌握產(chǎn)品知識(shí)是銷售人員的首要技能，這一點(diǎn)毋庸置疑。就算跟非銷售崗位的人說這個(gè)觀點(diǎn)，也會(huì)得到百分之百的認(rèn)同。越精通產(chǎn)品，越能做好銷售工作，這是所有銷售人員的共識(shí)。優(yōu)秀的銷售人員都明白一個(gè)淺顯的道理：越專業(yè)的產(chǎn)品，越需要顧問式銷售，越能體現(xiàn)銷售人員的專業(yè)價(jià)值。但是，在實(shí)際跟蹤銷售團(tuán)隊(duì)的過程中，我發(fā)現(xiàn)哪怕銷售人員對(duì)產(chǎn)品功能已經(jīng)了如指掌，也很難真正高明地向客戶介紹產(chǎn)品。如果你不親自實(shí)踐，很難想象產(chǎn)品介紹這個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)有這么多的誤區(qū)。下面介紹兩個(gè)最常見的誤區(qū)。第一個(gè)誤區(qū)是，銷售人員認(rèn)為多說專業(yè)名詞可以體現(xiàn)自身專業(yè)性。8銷售人員把專業(yè)名詞掛在嘴邊在某種程度上可以“唬住”客戶，但并不能實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)合作，反而增加了溝通成本。尤其是在電話銷售的場(chǎng)景中，在無法面對(duì)面溝通的情況下，銷售人員口中時(shí)不時(shí)蹦出來一堆陌生專業(yè)名詞，客戶會(huì)感到十分困惑?？蛻艨赡軙?huì)認(rèn)為這位銷售人員擁有專業(yè)背景，但這一定不是客戶付錢的理由?？蛻魰?huì)為價(jià)值付錢，但專業(yè)名詞并不能產(chǎn)生真正的價(jià)值。假設(shè)我們正在銷售一款數(shù)據(jù)分析軟件，我們使用一些專業(yè)名詞來解釋這款軟件的功能和特點(diǎn)，如“我們的軟件采用了最先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析算法和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠快速處理大量數(shù)據(jù)，并發(fā)量和吞吐量都是競(jìng)品的兩倍以上”。在這段介紹里，“數(shù)據(jù)分析算法”“機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)”“并發(fā)量”“吞吐量”等詞匯很可能會(huì)讓沒有專業(yè)背景的客戶感到困惑，而且不能讓客戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。正確的做法應(yīng)該是，銷售人員先了解客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，然后結(jié)合客戶的需求介紹產(chǎn)品，如“您作為零售公司的銷售負(fù)責(zé)人，需要對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，確定哪些產(chǎn)品最受歡迎、哪些銷售策略最有效，明確如何優(yōu)化庫(kù)存和供應(yīng)鏈。在這個(gè)場(chǎng)景中，您需要一款可靠的數(shù)據(jù)分析工具來處理大量數(shù)據(jù)并生成有價(jià)值的見解。我們的數(shù)據(jù)分析軟件正是為此而設(shè)計(jì)的”。第二個(gè)誤區(qū)是，銷售人員認(rèn)為實(shí)施即銷售。很多對(duì)產(chǎn)品功能非常了解的銷售人員會(huì)搶著把客戶付錢后才能得到的實(shí)施服務(wù)在客戶還沒付錢的時(shí)候就做完，這會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，但只要最終無法成交，就是竹籃打水一場(chǎng)空。究其原因，這些銷售人員無法準(zhǔn)確地向客戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，只能以客戶看得到的方式，向客戶展示產(chǎn)品能夠滿足的需求，以期達(dá)成交易。非常多的銷售新人在不知不覺中踏入了這些誤區(qū)。為了解決這個(gè)問題，我們需要非常認(rèn)真地審視銷售人員必須具備的一項(xiàng)能力——理解產(chǎn)品的能力。我們先看兩個(gè)介紹產(chǎn)品的經(jīng)典框架，一個(gè)是FABE法則，另一個(gè)是SPIN法則。FABE法則是由郭昆漠提出的，四個(gè)字母的含義分別如下?！eature（特性）：產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)屬性或特征。）：·Benefit（利益）：特性對(duì)客戶具體的意義，即基于客戶的實(shí)際需求，描述產(chǎn)品或服務(wù)能給客戶帶來什么好處?！vidence（證據(jù)）：證明這些優(yōu)勢(shì)和利益的證據(jù)，包括客戶評(píng)價(jià)、研究報(bào)9銷售人員運(yùn)用FABE法則，既可以展示產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，又可以讓客戶清楚地知道產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，還可以解釋這些優(yōu)點(diǎn)如何滿足他們的需求，此外還能通過提供證據(jù)來增強(qiáng)說服力。SPIN法則是由尼爾·雷克漢姆（NeilRackham）提出的，四個(gè)字母的含義分別·情境問題（Situation）：關(guān)于客戶當(dāng)前狀況的基本問題，可以幫助銷售人員了解客戶的背景和環(huán)境，如“你目前使用的是哪個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品”或“你們的團(tuán)·麻煩問題（Problem）：客戶可能遇到的問題，產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方，或者他們對(duì)產(chǎn)品不滿意的地方，如“你在使用現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)遇到了哪些挑戰(zhàn)”或“你希望改進(jìn)哪些方面”?！び绊憜栴}（Implication）：客戶問題的深層影響或潛在后果，如“這個(gè)問題對(duì)你的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有何影響”或“如果這個(gè)問題持續(xù)存在，會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么·需求-滿足問題（Need-payof）：客戶問題的解決方案帶來的積極影響，或者他們期望的結(jié)果，如“如果我們能幫助你解決這個(gè)問題，這會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么積極影響”或“解決這個(gè)問題能給你帶來什么具體的好處”。銷售人員運(yùn)用SPIN法則可以更深入地了解客戶面臨的挑戰(zhàn)和真正的需求，并為其提供更精準(zhǔn)的解決方案。以上兩個(gè)法則是我早期給銷售團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)的時(shí)候大力推薦的方法論。但是，為什么銷售人員還是會(huì)反反復(fù)復(fù)陷入產(chǎn)品介紹的誤區(qū)？帶著這個(gè)疑問，我以抽樣的方式聽了大量的通話錄音?；蛟S我們可以從下面這段典型的對(duì)話中發(fā)現(xiàn)銷售人員：“×××，您好，我這邊是×××公司，您最近注冊(cè)用戶并試用了我們的軟件。”客戶：“是的，你們有沒有客戶管理功能？”銷售人員：“有！我們不僅有客戶管理功能，還有跟進(jìn)記錄、合同管理、資金管理、工單管理和進(jìn)銷存等模塊?！笨蛻簦骸澳銈冇袥]有權(quán)限管理？就是銷售人員只能看到自己的客戶，主管可以看到下屬的所有客戶？”銷售人員：“當(dāng)然有！我們的權(quán)限管理系統(tǒng)是這樣的……”當(dāng)客戶問到具體功能時(shí)，銷售人員的激動(dòng)之情溢于言表。碰到這種需求明確的客戶，銷售人員很可能會(huì)認(rèn)為這次十拿九穩(wěn)，成交就在眼前，恨不得馬上把客戶需要的所有的功能都一股腦兒地展示給客戶。但是，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員一定知道，問完價(jià)格就消失的客戶比比皆是，了解完產(chǎn)品功能就不理銷售人員的客戶每天都為了完善產(chǎn)品介紹方法，我引入了一個(gè)新的法則——VSF法則，三個(gè)字母的含義分別是價(jià)值（Value）、場(chǎng)景（Scene）和功能（Function）。介紹產(chǎn)品時(shí)，首先用價(jià)值開場(chǎng)。介紹產(chǎn)品時(shí)先講功能和場(chǎng)景，就像先開槍后瞄準(zhǔn)一樣。假如客戶不需要這些功能或不存在這些場(chǎng)景，銷售人員就會(huì)白白錯(cuò)失良機(jī)。下面看一個(gè)CRM軟件銷售的例銷售人員：“我們的軟件有客戶管理功能，可以幫您避免跟丟客戶！”客戶：“我們只有10個(gè)大客戶，不可能跟丟。”這就是典型的“沒瞄準(zhǔn)客戶需求就直接講功能和場(chǎng)景”的開場(chǎng)，銷售人員立即就會(huì)陷入尷尬的境地。銷售人員應(yīng)該調(diào)整介紹順序，用業(yè)績(jī)提升這個(gè)話題開場(chǎng)。銷售人員：“我們的軟件專注于客戶管理，可以幫您提升業(yè)績(jī)！”客戶：“你們的軟件是怎么做到的？你不會(huì)在吹牛吧？”這個(gè)就是典型的價(jià)值優(yōu)先的開場(chǎng)，銷售人員要找到產(chǎn)品最核心的價(jià)值，一舉擊中客戶的核心痛點(diǎn)。沒有企業(yè)不想提升業(yè)績(jī)，銷售人員通過這樣的價(jià)值共鳴，很容易就能敲開客戶的心門。其次，用場(chǎng)景解釋價(jià)值?？蛻魡枺骸澳銈兊能浖窃趺醋龅降模磕悴粫?huì)在吹牛吧？”面對(duì)這個(gè)問題，銷售人員可以描述一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)場(chǎng)景：“假如貴公司有多位銷售人員，肯定有一兩位特別厲害，如果其他人能變得像他們一樣厲害，是不是業(yè)績(jī)就能大幅度提升？”最后，用功能再現(xiàn)場(chǎng)景，點(diǎn)到為止。銷售人員在描述完場(chǎng)景后可以強(qiáng)調(diào)幾個(gè)功能點(diǎn)：“我們的軟件提供排名榜功能，它可以對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，轉(zhuǎn)化率誰高誰低一清二楚，有對(duì)比就有標(biāo)桿，有標(biāo)桿就能對(duì)齊標(biāo)桿！”這時(shí)，客戶大概率會(huì)認(rèn)同銷售人員剛才對(duì)場(chǎng)景和功能點(diǎn)的描述。哪怕銷售人員一開始找的場(chǎng)景不準(zhǔn)，但因?yàn)橛袃r(jià)值認(rèn)同作為基礎(chǔ)，銷售人員肯定能跟客戶一起找出一個(gè)新的、提升業(yè)績(jī)的場(chǎng)景。銷售人員對(duì)產(chǎn)品的理解，不需要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣高度抽象，也不需要像售后服務(wù)一樣深入所有細(xì)節(jié)，更重要的是提煉產(chǎn)品價(jià)值，圍繞這些價(jià)值構(gòu)建一系列應(yīng)用場(chǎng)景和功能實(shí)現(xiàn)路徑。無論是我自己歸納的VSF法則，還是經(jīng)典的FABE法則、SPIN法則，都只是可供參考的方法論，你可以根據(jù)自己銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，融會(huì)貫通，總結(jié)出一套最適合自己的產(chǎn)品介紹方法。02銷冠六大底層能力之理解人某年的一個(gè)月末，我照常陪著銷售團(tuán)隊(duì)沖刺業(yè)績(jī)。那一天，我一邊思考一邊在走廊里踱步，突然聽到樓道里傳來一陣帶著哭腔的女聲，靠近細(xì)聽，原來是我們的一位同事正在努力地請(qǐng)求客戶給予她支持，希望對(duì)方能在月末這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻幫她沖一下業(yè)績(jī)。當(dāng)天23點(diǎn)50分，離當(dāng)月業(yè)績(jī)核算截止時(shí)間還有10分鐘的時(shí)候，客戶真的打款了。這位同事趴在桌子上情緒激動(dòng)地啜泣，周圍的同事有的俯身安慰她，有的高興地恭喜她。當(dāng)時(shí)，我內(nèi)心的觸動(dòng)非常之大，既感慨銷售工作之艱辛，又感動(dòng)同事之拼搏。只有真正從事過一線銷售工作的人，才能真正理解和感受到這種執(zhí)著和情感。只有真正讀懂過人的銷售人員，才能理解這種靠真誠(chéng)和勇敢打動(dòng)客戶而拿下的訂單有多么來之不易。銷售人員必須掌握解讀人的能力。不過，不習(xí)慣揣摩和解讀他人或許是我們這代人天生的短板。大部分“80后”“90后”都是獨(dú)生子，自出生那天起就是全家的焦點(diǎn)，是家里的公主和王子。試問，高傲的公主或高貴的王子，怎么會(huì)有動(dòng)力去揣摩其他人的心思呢？一個(gè)以自我為中心的人，怎么會(huì)去試圖理解他人的立場(chǎng)呢？我父輩那代人，每個(gè)人都有很多兄弟姐妹，從小就生活在一個(gè)團(tuán)體里，很早就學(xué)會(huì)了揣摩兄弟姐妹的心思和立場(chǎng)。或許這就是不同時(shí)代帶給我們的不同的時(shí)代烙印。1986年出生的我現(xiàn)在已經(jīng)是公司里年齡最大的員工之一了，一眼望去，公司里幾乎都是“90后”“95后”甚至“00后”的同事。他們每個(gè)人都是家里的寶寶，所以哪有什么心思去揣摩其他人是怎么想的。對(duì)他人的洞察和理解，對(duì)我們這代人來說，可能沒有那么重要。我非常感謝父親對(duì)我的教導(dǎo)。在中學(xué)階段，他多次語重心長(zhǎng)地教導(dǎo)我：“你們這一代的獨(dú)生子女，普遍都有一個(gè)短板，就是過于以自我為中心。但是在社會(huì)上，還是以集體為主，所以你要多想想別人，多站在別人的角度換位思考。如果能做到這一點(diǎn)，你將會(huì)遠(yuǎn)超你的同齡人?！被蛟S這就是父親這個(gè)角色不可替代的原因，當(dāng)孩子還對(duì)父親崇拜不已、深信不疑的時(shí)候，哪怕是最樸實(shí)無華的教導(dǎo)，也能向孩子傳達(dá)成長(zhǎng)最需要的真理。正是因?yàn)橛涀×烁赣H的這番教導(dǎo)，我才充分理解了銷售這份專門和人打交道的工作。不習(xí)慣、不善于揣摩和解讀他人的銷售人員，大概率不會(huì)有太好的業(yè)績(jī)。在銷售過程中遇到的很多困難其實(shí)都與能否解讀人息息相關(guān)。在解析理解人這項(xiàng)能力之前，我們先破解一個(gè)常見的誤區(qū)——銷售人員會(huì)下意識(shí)地“不把客戶當(dāng)人”！全稱為ToBusiness，指面向企業(yè)。我認(rèn)為，這一點(diǎn)必須非常明確地指出來，尤其是在ToB銷售的過程中。很多新人剛上崗的時(shí)候會(huì)犯一個(gè)直覺性的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為“××有限公司”這樣一個(gè)客戶只不過是一家公司、一個(gè)非自然人、一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，他們會(huì)不自覺地忽略客戶在人這個(gè)層面的基本訴求。很多銷售人員都有一個(gè)困惑：明明這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)客戶的價(jià)值很大，為這是一個(gè)典型的錯(cuò)誤——將企業(yè)客戶的對(duì)接人等同于企業(yè)。一款產(chǎn)品對(duì)那家企業(yè)有價(jià)值，但不見得對(duì)那個(gè)對(duì)接人有幫助。銷售人員在銷售過程中會(huì)遇到各種各樣的困難，如前臺(tái)人員不給轉(zhuǎn)接電話、中間人遲遲不協(xié)助推進(jìn)、決策人永遠(yuǎn)都說“我再看看”等。僅從銷售技巧的層面來看，市面上有無數(shù)的教程和實(shí)戰(zhàn)案例告訴銷售人員怎么繞過前臺(tái)人員，怎么讓中間人愿意協(xié)助推進(jìn)等。但是，更底層的邏輯是，我們必須“先人后事”，先了解對(duì)接人的基本訴求，才能進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)合作。銷售人員在和客戶交流的時(shí)候要遵循一條基本原則——讓交流回歸真在這里舉一個(gè)例子。你跟一家企業(yè)客戶跟了很久，對(duì)接人能拖就拖，并沒有在認(rèn)真地推進(jìn)這件事情。這時(shí)，如果你一再矮化自己，一再求他幫你推進(jìn)，就違背了“讓交流回歸真誠(chéng)”的原則。實(shí)際上，無論你如何求他，他都不會(huì)因?yàn)槟愕恼?qǐng)求而幫你認(rèn)真推進(jìn)此事。相反，你不斷地請(qǐng)求只會(huì)讓你們的關(guān)系變得更加緊張，雙方的地位更加不平等。這時(shí)，唯一的解法就是讓交流回歸真誠(chéng)。你不妨真誠(chéng)地告訴他，你理解他們公司的難處和考慮，但是你也希望他們公司能夠理解你的需求并重視這個(gè)項(xiàng)目。幾年時(shí)間過去了，我依然清晰地記得那位一邊嗑瓜子一邊打電話的同事的風(fēng)采。他總是非常自然地和客戶打招呼，積極地詢問客戶的需求，真實(shí)地講出自己的感受。稚嫩的新人和千錘百煉的老手之間差的那份從容不迫，往往就是從做真實(shí)的自己開始一點(diǎn)一滴積累的。第一，擺正心態(tài)，明白客戶是人，銷售人員也是人。這一點(diǎn)可以分成兩個(gè)方面來講。一方面，客戶是有血有肉的人。讓我們站在客戶的角度想一下，當(dāng)你接到一個(gè)電話，電話那頭的人像復(fù)讀機(jī)一樣跟你講話，你肯定不到3秒就會(huì)掛斷電話。這位銷售人員的能力不行嗎？肯定不是。他自己想當(dāng)復(fù)讀機(jī)嗎？也不是。有很大的可能是這位銷售人員在日復(fù)一日、重復(fù)機(jī)械的電話銷售的過程中，漸漸忘了自己是在跟一個(gè)有我曾經(jīng)花了很長(zhǎng)時(shí)間跟我的一位同事練習(xí)說一個(gè)字，也就是電話接通后說的第一個(gè)字“喂”。一個(gè)僵硬而猶豫的“喂”會(huì)讓90%的客戶在第一秒就掛斷電話，不再給你第二次機(jī)會(huì)；而一個(gè)熱情且令人舒服的“喂”大概率可以幫你多爭(zhēng)取3到5秒的溝通時(shí)間。另一方面，銷售人員是和客戶平起平坐的人。有的銷售人員太在乎客戶，太渴望成交，而成交必然需要客戶點(diǎn)頭，在經(jīng)歷一次又一次的拒絕之后，他們開始不由自主地矮化自己，他們被銷售這個(gè)崗位框住了。當(dāng)他們拿起電話或跟客戶面對(duì)面時(shí)，他們不由自主地心跳加速，忍不住把自己放在一個(gè)很低的位置上仰望客戶，忘記了自信地跟客戶溝通，自然地跟客戶建立信任關(guān)系，從容地幫助客戶解決困難。但是，一味奉承和唯唯諾諾是沒有用的。第二，正視情緒，分清楚什么是客戶的情緒、什么是自己的情緒，知道情緒是怎么來的，情緒應(yīng)該如何化解。當(dāng)客戶說出“不要煩我”這四個(gè)字時(shí)，客戶顯然是帶著情緒的。此時(shí)，銷售人員要有能力意識(shí)到客戶帶著情緒，而這種情緒來源于客戶自身。銷售人員最好的應(yīng)對(duì)方法是對(duì)客戶說：“收到，等您方便的時(shí)候咱們?cè)俾?lián)系?！备匾氖?，銷售人員不能因?yàn)檫@個(gè)客戶有情緒就責(zé)怪自己，進(jìn)而消沉一整天，而要快速調(diào)整心情，繼續(xù)工作。事實(shí)上，銷售人員的工作壓力大都來自情緒，所以一定要善于認(rèn)知和處理情緒。只有分清楚什么是客戶的情緒、什么是自己的情緒，知道情緒是怎么來的，情緒應(yīng)該如何化解，才能分清楚什么是自己的問題、什么是別人的問題，知道自己能解決什么、不能解決什么。努力解決自己能解決的，不能解決的，就放過自己。你對(duì)情緒的認(rèn)知能力越強(qiáng)，對(duì)負(fù)面情緒的消解能力就越強(qiáng)。試想，如果你連自己的情緒都管理不好，都沒辦法敏銳地察覺和處理，你又如何準(zhǔn)確地捕捉客戶的情緒呢？人永遠(yuǎn)沒辦法給出自己沒有的東西，如果你做銷售的每一天都不開心，那么你遇到的客戶也一定很難打交道。情商，從來不是指一個(gè)人待人接物有多么八面玲瓏，而是指一個(gè)人能不能管理好自己的情緒。能夠管理好自己情緒的人，情商就比一般人高。這里分享一個(gè)將內(nèi)耗化為動(dòng)力的例子。很多銷售人員會(huì)為自己沒客戶而焦慮。當(dāng)你意識(shí)到自己在焦慮時(shí)，一定要回應(yīng)這種情緒，千萬不要逃避，不要假裝一切都很好。你要停下來，跟自己對(duì)話。我知道我正在焦慮，焦慮的原因是我不知道怎樣去獲得更多的客戶。我（1）計(jì)算一下，要想達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)，我需要獲得多少客戶。（2）思考客戶是從哪些渠道來的，我可以通過哪些方式找到這些人。（3）根據(jù)成交記錄判斷擁有什么樣的用戶畫像的客戶更有可能成交，單具體應(yīng)該怎么做？我可不可以問問銷冠，或者向主管尋求幫助？有什么事情是我現(xiàn)在就可以立刻去做的？對(duì)于哪些事情，我可能要降低一些期待等你把所有的事情捋順并真正動(dòng)手做了一些事情之后，就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己釋放了很多壓力，整個(gè)人也松弛了很多。03銷冠六大底層能力之理解場(chǎng)你曾經(jīng)遇到過下面這樣的場(chǎng)景嗎？企業(yè)的采購(gòu)人員上來就詢價(jià)，拿到價(jià)格后，態(tài)度立刻變得冷冰冰。之前我給一線銷售人員做培訓(xùn)的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)聽到了一個(gè)真實(shí)的故事。企業(yè)客戶的采購(gòu)人員主動(dòng)打來電話詢價(jià)。小王接到來電后，整個(gè)人都變得開心了起來，主動(dòng)熱情地提供服務(wù)?；ハ嗔私饣厩闆r后，采購(gòu)人員希望小王提供一個(gè)大概的價(jià)格區(qū)間，他要跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。都談到這個(gè)份上了，小王順手給了一個(gè)公開報(bào)價(jià)。之后，采購(gòu)人員的態(tài)度突然轉(zhuǎn)變，開始公事公辦起來：“我就是幫領(lǐng)導(dǎo)了解一下價(jià)格，后面有需要再聯(lián)系。”后來，不管小王怎么主動(dòng)聯(lián)系這位采購(gòu)人員，他都愛答不理。小王的心受傷了，感到了前所未有的沮喪和挫敗。銷售工作是一個(gè)十分復(fù)雜的游戲。以ToB銷售為例，從表面上看，采購(gòu)決策是企業(yè)的統(tǒng)一決策，但實(shí)際上是多角色復(fù)雜博弈后的結(jié)果。在銷售過程中，銷售人員既要考慮不同角色的位置、責(zé)任及匯報(bào)關(guān)系，又要考慮不同角色的性格、利益和訴求。分析復(fù)雜銷售場(chǎng)景的能力非常有助于銷售人員打破人與人之間的壁壘，加速成全稱為ToConsumer，指面向消費(fèi)者。看上去場(chǎng)景相對(duì)簡(jiǎn)單的ToC銷售，其實(shí)也很復(fù)雜。從表面上看，銷售人員是在面向個(gè)人做銷售工作，但實(shí)際上很可能是在面向一個(gè)家庭做銷售工作，因?yàn)閭€(gè)人背后往往是一個(gè)家庭。銷售人員只有深入了解他們的需求、痛點(diǎn)、預(yù)算、購(gòu)買決策流程等，才能做好銷售工作。其實(shí)，我們分析一下這位采購(gòu)人員的訴求就能明白，當(dāng)前客戶大概率處于了解市場(chǎng)行情的階段，其核心訴求是收集信息，其中報(bào)價(jià)當(dāng)然是非常重要的信息。采購(gòu)人員只想了解一下報(bào)價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到做采購(gòu)決策的時(shí)候，既然報(bào)價(jià)已經(jīng)拿到手，就不想再被銷售人員推著往下走了。那么，小王應(yīng)該怎么補(bǔ)救呢？聰明的銷售人員應(yīng)該巧用人和場(chǎng)，打破壁壘，爭(zhēng)取快速把采購(gòu)人員變成“自己人”。第一步，點(diǎn)出領(lǐng)導(dǎo)的深層次需求。小王可以說：“你們領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該不僅想知道價(jià)格，肯定還想知道各家的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。”第二步，強(qiáng)調(diào)如何幫采購(gòu)人員把工作做出彩。小王可以說：“拿到報(bào)價(jià)只是工作的開始。給公司一個(gè)漂亮的方案，才算是把工作做出彩了?！钡谌?，提供自己的方案。小王可以說：“我們公司的情況就不用說了，同行的情況我也非常熟悉。我可以協(xié)助你把方案做得更漂亮，一起向你們領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。”針對(duì)這個(gè)案例的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的效果非常棒。CRM系統(tǒng)有一定的專業(yè)性，而這位采購(gòu)人員是第一次采購(gòu)這類系統(tǒng)，確實(shí)有獲取專業(yè)知識(shí)的需求。小王通過凸顯自己作為專業(yè)顧問的價(jià)值，很快與采購(gòu)人員達(dá)成了一致行動(dòng)的口頭協(xié)議。小王協(xié)助采購(gòu)人員制作了匯報(bào)資料，并且在向?qū)Ψ筋I(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的現(xiàn)場(chǎng)敲定了合作協(xié)議。上面分享了一個(gè)結(jié)局很不錯(cuò)的故事，但在真實(shí)的銷售世界里，大部分的冷冰冰都會(huì)一冷到底，被拒絕是一種常態(tài)。我想，很多人一想到做銷售工作會(huì)被別人不斷地拒絕，就不再考慮做銷售工作了。銷售工作從整體上來說是一種追求可能性的工作。假設(shè)有100個(gè)客戶，成交了10個(gè)，成交率就是10%。但從另外一個(gè)角度看，拒絕率就是90%。我們還知道，哪怕是那10%的成交客戶，也一定不是從一開始就投了贊成票，肯定是經(jīng)歷過一番博弈才最終成交的。我們從小就受傳統(tǒng)文化的熏陶，“不為五斗米折腰”的故事就寫在課本里，所以大家都有強(qiáng)烈的自尊心，很難接受被他人冷冰冰地拒絕。但是，銷售人員必須理解被拒絕對(duì)銷售工作來說是一種常態(tài)，不僅要理解場(chǎng)的意義，還要善用場(chǎng)對(duì)人的影響力，“站著把錢掙了”。作為創(chuàng)業(yè)者，要想克服自身的局限性，往往需要學(xué)習(xí)大量的知識(shí)。心理學(xué)，特別是社會(huì)心理學(xué)方面的圖書，為我提供了豐富的精神營(yíng)養(yǎng)。走上創(chuàng)業(yè)這條路之后，我不僅要了解自己，還要了解他人，更要有影響他人的能力。后來我發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)身邊人的正面影響力與銷售人員對(duì)客戶的正面影響力有相通之處。當(dāng)我把創(chuàng)業(yè)心得與銷售管理工作相結(jié)合之后，我突然意識(shí)到，這種正面影響他人的力場(chǎng)就是銷售“場(chǎng)”這個(gè)概念來自電商行業(yè)?！叭?、貨、場(chǎng)”是電商行業(yè)的常用術(shù)語，描述了電商運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心要素。具體來說，“人”是指消費(fèi)者或用戶，電商平臺(tái)需要了解自己的目標(biāo)用戶群體，包括他們的需求、習(xí)慣、購(gòu)買力等；“貨”是指電商平臺(tái)上售賣的商品，商品的質(zhì)量、品種、價(jià)格、描述、展示等都會(huì)影響用戶的購(gòu)買決策；“場(chǎng)”是指營(yíng)銷和銷售的場(chǎng)景或環(huán)境，電商平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售商品的地方，還為用戶提供了一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所。這里所說的“場(chǎng)”包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶界面、購(gòu)物流程、推薦算法、互動(dòng)環(huán)節(jié)等。好的“場(chǎng)”可以增強(qiáng)用戶的黏性，提高轉(zhuǎn)化率和用而我所說的“場(chǎng)”源于人和人之間相互作用的關(guān)系，通常指雙方或多方交往中形成的一種隱含的氛圍、環(huán)境或背景。這種場(chǎng)是有形與無形元素相互作用的結(jié)果，影響著人們的情感、行為和溝通方式。往淺了說，銷售人員與客戶之間的場(chǎng)，就是銷售人員與客戶互動(dòng)的環(huán)境和背景，既可以是一間實(shí)體的會(huì)議室，也可以是一個(gè)在線的溝通平臺(tái)，還可以是一個(gè)電話交談的環(huán)境。往深了說，銷售與客戶之間的場(chǎng)，就是銷售人員和客戶當(dāng)下的情緒狀態(tài)，如放松、緊張、開心、沮喪等。引發(fā)這些情緒的因素包括建立信任、建立正面的情感連接等。要想建立信任，銷售人員就要保持真誠(chéng)、坦率，始終以客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)；要想建立正面的情感連接，銷售人員就要跟客戶分享自己的故事、經(jīng)驗(yàn)，這些故事和經(jīng)驗(yàn)所包含的價(jià)值觀可以吸引真正認(rèn)同銷售人員的客戶。銷售人員應(yīng)該如何巧用場(chǎng)，借力打力，讓客戶的主觀意愿傾向于有利于成交的方向呢？我總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)。第一，換位思考，理解不同角色的訴求，突破拒絕。銷售人員應(yīng)該根據(jù)客戶的角色進(jìn)行深入分析，不同角色的成交邏輯是不一樣的。在沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)中，往往需要想辦法屏蔽理性的角色。例如，在美容這個(gè)場(chǎng)景中，女性對(duì)美麗的憧憬驅(qū)動(dòng)著她們做出購(gòu)買決策。ToB的業(yè)務(wù)往往更加復(fù)雜，在一家企業(yè)的決策鏈路中會(huì)有各種各樣的角色，只有各個(gè)角色之間達(dá)成平衡，才能推進(jìn)以電話銷售為例，銷售進(jìn)程經(jīng)常會(huì)在前臺(tái)人員這個(gè)角色上卡住。前臺(tái)人員這個(gè)角色天然就是企業(yè)對(duì)外的屏障，其基本訴求就是幫自己的同事屏蔽諸多無效或干擾信息，所以前臺(tái)人員掛斷銷售人員的電話并不奇怪。當(dāng)銷售人員知道接電話的人是前臺(tái)人員時(shí)，最佳的應(yīng)對(duì)策略是在第一時(shí)間消除對(duì)方的疑慮，給對(duì)方一個(gè)無法拒絕自己的理由。經(jīng)驗(yàn)不足的銷售人員會(huì)說：“請(qǐng)幫我轉(zhuǎn)接×××經(jīng)理。”試問，哪位前臺(tái)人員正確的做法應(yīng)該是，銷售人員為前臺(tái)人員提供一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?。我們公司的電話銷售人員遇到前臺(tái)人員接電話時(shí)，一般會(huì)這樣說：“您好，貴公司的×××在網(wǎng)上為貴公司申請(qǐng)了產(chǎn)品試用，我們沒有他的直接聯(lián)系方式，所以打了這個(gè)電話，能不能麻煩您轉(zhuǎn)接一下？”在這種情況下，前臺(tái)人員即便有顧慮，也多半會(huì)跟這位同事確認(rèn)。第二，滿足不同角色的訴求，發(fā)展一致行動(dòng)人。做了這么多年的銷售管理，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：付出型的銷售人員往往非常辛苦。這就像一些情感專家所闡述的，在戀愛關(guān)系中，付出多的那一方往往更容易受傷。好的關(guān)系應(yīng)該是雙向奔赴的，只有雙方共同付出，才能構(gòu)建和諧的關(guān)系。所以，每次看到銷售人員一味地付出，我都會(huì)打趣他們“舔狗舔到最后一無所在一次例會(huì)上，我問一位銷售人員最近有沒有什么困難。他如實(shí)說：“我的客戶老放我鴿子，明明約好了時(shí)間，但總是一推再推，周末加班都約不上。”他的話打開了“苦水閘”，其他同事也開始大倒苦水?？蛻裟沁叺念I(lǐng)導(dǎo)指派職員采購(gòu)，職員反復(fù)匯報(bào)，但遲遲不能推進(jìn)合作，怎么辦？客戶那邊的大領(lǐng)導(dǎo)表示感興趣，但是分管領(lǐng)導(dǎo)一直拖著，怎么辦？業(yè)務(wù)部門沒問題了，但采購(gòu)副總阻止了交易，怎么這些問題都很常見，很多銷售人員覺得這些問題很難解決。但其實(shí)只要換個(gè)角度，問題總能迎刃而解。就像在戀愛關(guān)系中，如果一方足夠優(yōu)秀，吸引力足夠強(qiáng)，一定可以讓對(duì)方奔赴而來。我的建議是，銷售人員一定要在第一時(shí)間傳遞自己的價(jià)值，讓對(duì)方知道自己能幫上大忙。例如，前文提到的采購(gòu)人員需要采購(gòu)一套數(shù)字化系統(tǒng)，其訴求一定是不要買錯(cuò)，貨比三家后告訴領(lǐng)導(dǎo)最優(yōu)選擇。銷售人員應(yīng)該在確認(rèn)對(duì)方的身份后，第一時(shí)間傳遞自己的價(jià)值：“我服務(wù)過上百家企業(yè)，我了解市面上所有主流的CRM系統(tǒng)，我能幫你節(jié)約時(shí)間，給你最專業(yè)的建議。我可以和你一起分析你們的實(shí)際業(yè)務(wù)，幫你出方案?！钡谌?，理解市場(chǎng)規(guī)則和社會(huì)規(guī)則，知道什么是真正的客情。利益往來是市場(chǎng)規(guī)則，人情往來是社會(huì)規(guī)則。銷售人員要分清楚什么行為是利益往來，什么行為是人情往來。例如，銷售人員為客戶申請(qǐng)優(yōu)惠，其本質(zhì)是利益往來，銷售人員無法通過這種行為與客戶建立情感連接。很多銷售人員認(rèn)為，客情維護(hù)就是為客戶申請(qǐng)優(yōu)惠和折扣，幫客戶做方案、做培訓(xùn)，日常給客戶的朋友圈點(diǎn)贊，逢年過節(jié)發(fā)一些祝福語等。但是，從客戶的角度來說，客戶會(huì)覺得申請(qǐng)優(yōu)惠、做方案之類的事情是銷售人員本來就應(yīng)該做的事情；給朋友圈點(diǎn)贊、逢年過節(jié)發(fā)祝福語最多算是混個(gè)臉熟。我認(rèn)為，真正的客情維護(hù)應(yīng)該是價(jià)值交換。銷售人員在為客戶提供專業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上向客戶傳達(dá)善意，這才是真正建立情感連接的開始。試想，當(dāng)我們作為客戶去購(gòu)買客單價(jià)較高的產(chǎn)品時(shí)，是不是傾向于向?qū)I(yè)能力強(qiáng)且愿意毫無保留地分享的銷售人員購(gòu)買，甚至為他推薦新客戶？如果你的專業(yè)能力足夠強(qiáng)，你又在為客戶加班，請(qǐng)你告訴客戶，你在為他加班。這時(shí)，你就向客戶發(fā)出了善意的信號(hào)，也能開始與客戶建立真正的情感連接。04銷冠六大底層能力之會(huì)聽在創(chuàng)業(yè)早期見投資人時(shí)，我經(jīng)常被問一個(gè)難題：“你們的壁壘在哪里？如果我?guī)б恢?0人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，半年就把你的軟件抄下來了，你怎么辦？”我們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一款應(yīng)用型軟件，在技術(shù)層面上沒有絕對(duì)的壁壘，所以這真的是一個(gè)超級(jí)難回答的問題。后來，我慢慢地成長(zhǎng)為了創(chuàng)業(yè)老兵，長(zhǎng)年累月帶著團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了各種各樣的商戰(zhàn)。突然有一天，我在內(nèi)心很好地回答了這個(gè)問題：“別說半年時(shí)間，就是給我一年時(shí)間，我自己都抄不了我自己！別人怎么可能在這么短的時(shí)間內(nèi)就抄下來了？”這是長(zhǎng)期“死磕”的成果給我?guī)淼牡讱?。說回本節(jié)的主題，會(huì)聽這件事情，實(shí)在太稀松平常了。在這個(gè)世界上還有不會(huì)聽客戶講話的銷售人員嗎？事實(shí)證明，把不起眼的細(xì)節(jié)做到極致，也是一種了不起。要想真正做到會(huì)聽，真的很不容易。我們可以回想一下自己的學(xué)生時(shí)代，坐在教室里的40多位同學(xué)，一節(jié)課下來，獲得的知識(shí)量是一樣的嗎？銷售人員面對(duì)客戶，有的聽出了50分，有的聽出了100分，他們的業(yè)績(jī)必然不一樣。即便軟件的功能差不多，我們公司的銷售人員能聽出100分，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員只能聽出90分，那么大概率我曾經(jīng)花時(shí)間詳細(xì)解構(gòu)聽這項(xiàng)能力，持續(xù)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，讓他們的耳朵變得更加敏感，這樣他們就不會(huì)輕易漏掉任何一位潛在客戶。經(jīng)過一年多的“死磕”，銷售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率一度達(dá)到驚人的25%。這也是本節(jié)開頭我對(duì)自己的答案非常篤定的原因之一。隨著年齡的增長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的積累，我發(fā)現(xiàn)自己的耳朵變得越來越封閉，難以接受別人的不同意見，更無法忍受難聽的話。但幸運(yùn)的是，我并沒有在這條錯(cuò)誤的道路上停留太久。在一次半朋友半商務(wù)性質(zhì)的聚會(huì)上，我一直在自顧自地表達(dá)，沒有注意到對(duì)面的老教授已經(jīng)把臉側(cè)了過去。他用肢體語言告訴我他沒有興趣繼續(xù)聽我說話。雖然當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)尷尬，但事后我開始更加注重審視自己，重視傾聽別人的意見和想法。我也學(xué)會(huì)了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候保持沉默，以更好地傾聽他人的觀點(diǎn)。這不僅讓我能更好地了解別人的想法，更加客觀地看待問題，還讓我變得更加成熟和自信，在人際交往中更加有一次，我在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)講了這些親身經(jīng)歷和心路歷程，一下子就引起了大家的共鳴。其實(shí)，很多銷售人員在和客戶溝通的過程中也會(huì)犯聽這個(gè)方面首先，有些銷售人員意識(shí)不到傾聽的重要性。有的銷售人員總是假裝在聽，嘴上不停地回應(yīng)“嗯”“啊”“是”，這種敷衍的行為看似無傷大雅，但已經(jīng)讓銷售人員失去了真正了解客戶的機(jī)會(huì)；有的銷售人員聽而不聞，總是打斷客戶的話，迫不及待地說自己想說的話；有的銷售人員選擇性地聽，只聽自己想聽的部分，其他的內(nèi)容左耳進(jìn)右在面試銷售人員的過程中，我會(huì)拋出一個(gè)非常直接的問題：“在跟客戶交談時(shí)，你是如何傾聽的？有沒有具體的方法可以分享？”絕大部分候選人都沒有辦法很深入地聊這個(gè)話題，因?yàn)槁犨@件事情太平常了，就像你問一個(gè)人是怎么走路的、怎么呼吸的，如果不是自省到極致的人，幾乎沒有辦法針對(duì)這種日常行為總結(jié)出一套方法論。但正是這樣的習(xí)以為常，讓我們喪失了敏感性，忽視了聽的細(xì)節(jié)，喪失了傾聽的能力。其次，有些銷售人員聽不到重點(diǎn)，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。相比于聽，說是大部分人更重視的事情。一位銷售人員進(jìn)入一家公司后，在正常情況下都會(huì)拿到一份推薦話術(shù)，哪怕短期內(nèi)做不到活學(xué)活用，也能做到照本宣科。這種粗放的入職培訓(xùn)會(huì)帶來一個(gè)嚴(yán)重的后果，那就是銷售人員說的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于聽的能力。在一些顧問式銷售的場(chǎng)景中，銷售人員往往不具備聽重點(diǎn)的敏感性。CRM系統(tǒng)的銷售是典型的顧問式銷售，需要非常強(qiáng)的專業(yè)顧問能力。但顯而易見，在一開始的時(shí)候，很多銷售人員抓不住重點(diǎn)。在不斷的實(shí)戰(zhàn)和復(fù)盤之后，我提出了“成交五要素”。在溝通的過程中，銷售人員必須聽出行業(yè)、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模、客戶數(shù)量、銷售模式、業(yè)務(wù)流程這5個(gè)關(guān)鍵要素。只要掌握了這5個(gè)關(guān)鍵要素，往往就能判斷一家企業(yè)是否需要一套CRM系統(tǒng)。我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的推論，如果一家企業(yè)有10位銷售人員，銷售過程管理一定是一個(gè)大難題，上一套CRM系統(tǒng)已經(jīng)是剛需。如果一家企業(yè)的客戶數(shù)量超過100個(gè)，也必須上一套CRM系統(tǒng)，否則客戶管理成本極這種結(jié)合成交要素做的關(guān)鍵信息要素提煉，在不同的銷售環(huán)節(jié)都非常實(shí)用。例如，在銷售線索評(píng)估階段，很多銷售人員都會(huì)運(yùn)用BANT法則，四個(gè)字母的含義分別是預(yù)算（Budget）、決策人（Authority）、需求（Need）和時(shí)間（Timeline）。銷售人員在做早期的線索清洗時(shí)，通過傾聽和提取以上四個(gè)關(guān)鍵信息要素，可以快速判斷一條線索的質(zhì)量。最后，有些銷售人員聽不出客戶的潛在需求。中國(guó)人講話本來就比較含蓄，往往會(huì)有言外之意、話外之音，需要一對(duì)敏感的耳朵去捕捉。對(duì)于客戶的直接需求，銷售人員通過提取關(guān)鍵信息要素，學(xué)會(huì)聽重點(diǎn)，一般都能捕捉到。但對(duì)于客戶的潛在需求，銷售人員就需要建立一套挖掘客戶需求的方法論并不斷地訓(xùn)練自己?！巴谛琛睆膩矶际谴髮W(xué)問，在大客戶銷售過程中，有些銷售人員根本聽不出客戶的潛在需求，這客戶的需求一般可以分為顯性需求、隱性需求和深層需求。這里以汽車銷售為例，介紹三類需求的不同之處。顯性需求是客戶直接表達(dá)出來的需求，客戶一般會(huì)直接告訴銷售人員。例如，客戶直接告訴銷售人員：“我想要一輛油耗低的汽車。”這里的“油耗低”就是顯性需求。隱性需求是客戶沒有直接表達(dá)出來的需求，但它們對(duì)客戶來說同樣很重要，銷售人員需要通過觀察、提問了解這些需求。銷售人員：“您有幾個(gè)孩子？”客戶：“我有兩個(gè)孩子，一個(gè)上小學(xué)，一個(gè)上幼兒園。”銷售人員：“這個(gè)年齡段的孩子上下學(xué)需要車接車送，假期也少不了全家自駕游，車內(nèi)的空間一定要大一些才行。”客戶：“是啊，經(jīng)常是全家出門，偶爾還要帶上老人?！蓖ㄟ^與客戶的交談，銷售人員了解到客戶有兩個(gè)孩子，孩子上下學(xué)需要車接車送，外出旅游時(shí)偶爾需要帶上父母?？蛻綦m然沒有提到空間需求，但從家庭狀況來看，車內(nèi)空間足夠大應(yīng)該是一個(gè)隱性需求。深層需求是客戶在情感、價(jià)值觀或心理層面的需求，這些需求通常不容易觀察到。要想挖掘深層需求，銷售人員需要與客戶建立信任關(guān)系，了解客銷售人員：“幾個(gè)一線品牌的車您都試駕過了吧？”客戶：“是的，我都試過了?！变N售人員：“看來您是非常有實(shí)力的，對(duì)品牌有要求?！崩^續(xù)交流之后，銷售人員可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶非常在意品牌，希望購(gòu)買的汽車能夠彰顯自己的社會(huì)地位和成就。在這種情況下，客戶的深層需求就是希望擁有一輛品牌比較高端、有很高知名度的汽車，以體現(xiàn)自己的身份。最后需要強(qiáng)調(diào)的是，能夠梳理出完整脈絡(luò)也是會(huì)聽這項(xiàng)能力的重要組成部分。我們?nèi)菀酌允г陂L(zhǎng)長(zhǎng)的對(duì)話中。在長(zhǎng)時(shí)間的溝通中，人們難免會(huì)走神。一次面對(duì)面的溝通可能長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，你一句我一句，轉(zhuǎn)化成文本，可能有兩三萬字，信息量相當(dāng)于一篇超級(jí)長(zhǎng)文。在溝通過程中，銷售人員不僅要聽得出重點(diǎn)，聽得出潛在需求，還要能梳理出完整脈絡(luò)。梳理出完整脈絡(luò)不是一件容易的事情，需要適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些方法和技巧。例如，適時(shí)小結(jié)這個(gè)技巧就非常好用。通過運(yùn)用這個(gè)技巧，銷售人員既能跟客戶快速確認(rèn)重要信息，又能適當(dāng)引導(dǎo)交流的走向，還能讓客戶感受到結(jié)合前面提到的“成交五要素”，銷售人員在捕捉到某個(gè)關(guān)鍵信息要素銷售人員：“您剛才說您的銷售團(tuán)隊(duì)有10多人，管理比較混亂?！笨蛻簦骸笆堑模m然只有10多人，但是每天都千頭萬緒，事情特別多，時(shí)間完全不夠用?！变N售人員：“是的，銷售人員一多，數(shù)字化系統(tǒng)就成了剛需，我們的CRM系統(tǒng)可以幫您快速理順10多位銷售人員的日常管理工作?！变N售人員：“我花1分鐘時(shí)間簡(jiǎn)單總結(jié)一下剛才交流的內(nèi)容。我們共聊了4件事情，分別是……”在結(jié)束對(duì)話之前，銷售人員要主動(dòng)提出總結(jié)溝通內(nèi)容，這樣做既能確保本次溝通完整有效，又能讓客戶產(chǎn)生“這位銷售人員非常專業(yè)”的感覺。05銷冠六大底層能力之會(huì)說很多人認(rèn)為，只有口才好的人才能做銷售。但實(shí)際上，口才好并不是真正的會(huì)說。嘴笨的人能不能做銷售？我認(rèn)為能。嘴笨的人只是不善于說，并不是不會(huì)說，只要克服了自卑，往往會(huì)爆發(fā)出巨大的能量?，F(xiàn)在的我是一個(gè)善于表達(dá)的人，在某些場(chǎng)合做5分鐘的即興演講，根本不需要打草稿。我能聲情并茂地完成演講，全程不打一個(gè)磕巴。你可能很難想象，我在剛畢業(yè)的那兩年每天埋頭寫代碼，慢慢變得羞于開口，訥于表達(dá)。有一次，我打客戶熱線問話費(fèi)余額，2分鐘的對(duì)話磕磕巴巴，就好像我在被審訊一樣。從2013年開始，在我創(chuàng)業(yè)的十余年時(shí)間里，有三段在一線打電話的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷深刻地改變了我，給了我寶貴的經(jīng)驗(yàn)，讓我從不敢說到敢說，從不會(huì)說到會(huì)說。我經(jīng)歷過這樣的變化，感受過其中的心路歷程，這些經(jīng)歷賦予我巨大的力量感。正因?yàn)槿绱?，我深知?huì)說這項(xiàng)能力對(duì)銷售工作的重要性。哪怕時(shí)間已經(jīng)過去了10年，我回憶起第一次給陌生客戶打推銷電話的場(chǎng)景，依然清晰地記得當(dāng)時(shí)的感覺：面紅耳赤、口干舌燥、強(qiáng)作鎮(zhèn)定。2013年的我，只有27歲，大學(xué)畢業(yè)4年不到，帶著滿腔熱血，一頭扎進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮。這次創(chuàng)業(yè)，我給影樓開發(fā)了一款可以在微信上分享的云相冊(cè)。2014年，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道把我作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的典型人物，對(duì)我做了專訪。我現(xiàn)在打開這段寶貴的采訪視頻，還是會(huì)非常感謝電視里那個(gè)青澀稚嫩的自己。明明對(duì)創(chuàng)業(yè)一無所知，但還是閉著眼睛往前闖；明明害怕得不行，還是鼓起勇氣，拿起電話，撥通了陌生客戶的電這段經(jīng)歷讓我明白，銷售人員在學(xué)會(huì)說話之前，首先要克服不敢開口的問題。在銷售這個(gè)領(lǐng)域，說話能力的重要性不言而喻。但是，許多銷售人員并沒有發(fā)揮出他們應(yīng)有的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，表現(xiàn)得不盡如人意。中國(guó)人的性格較為含蓄，大部分人在表達(dá)自己的想法和意見時(shí)都比較拘謹(jǐn)，羞于為了賺錢而開口。銷售人員需要努力克服這些障礙，學(xué)會(huì)自信、流暢地表達(dá)自己的想法和意見，從一個(gè)不敢打擾陌生人的“小白”，成長(zhǎng)為一個(gè)敢于陌生拜訪、臉不紅心不跳的“老鳥”。很多初出茅廬的銷售新人會(huì)把敢于表達(dá)作為戰(zhàn)勝自己的一個(gè)標(biāo)志。我是程序員出身，2013年剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候主要負(fù)責(zé)編寫代碼。所以，27歲的我并不是一個(gè)善于表達(dá)的人，甚至有點(diǎn)嘴笨。但是，戰(zhàn)勝嘴笨的缺點(diǎn)，克服不敢開口的自卑，在陌生的銷售領(lǐng)域沖殺出來的成功經(jīng)歷，給了我巨大的力量感。這種力量感，不僅驅(qū)使著我想盡辦法拿下陌生客戶，還成了我身體里的一種原生戰(zhàn)斗力，不管遇到什么攔路虎，都想沖上去先亮個(gè)劍！我的第二段電話銷售經(jīng)歷發(fā)生在2016年12月到2017年年中。時(shí)間很快來到了2016年年底，我們的事業(yè)終于走上了正軌。2017年2月，我們與重要的合作伙伴簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；同年6月，我們發(fā)布了正式版的產(chǎn)品；同年8月，天使輪融資款項(xiàng)到賬；同月，公司實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。也是在2016年年底，我們開始有足夠的資金投放廣告，開始有看到廣告的客戶給我們留下電話號(hào)碼。通過這段經(jīng)歷，我學(xué)到了一件事情，要盡量在10秒之內(nèi)吸引住客戶。給看到廣告的客戶打電話，最苦惱的事情是，他們明明看了廣告，主動(dòng)留下了電話號(hào)碼，但是當(dāng)我打電話過去時(shí)，他們聽完開場(chǎng)白往往會(huì)無情地掛斷電話，說自己弄錯(cuò)了，甚至明明只隔了5分鐘，客戶也會(huì)說自己不記得留過電話。在一次逛書店的時(shí)候，我偶然發(fā)現(xiàn)一本日本作家寫的書，講的是10秒溝通技巧。作者用通俗易懂的方式介紹了怎么用10秒把一件事情表達(dá)得生動(dòng)有趣、易于理解和令人印象深刻。這個(gè)技巧太適合銷售了，于是我花了兩個(gè)月的時(shí)間訓(xùn)練銷售團(tuán)隊(duì)。只用10秒吸引住客戶，對(duì)銷售人員來說無異于天方夜譚。但是，兩個(gè)月之后，絕大部分同事都掌握了這項(xiàng)絕技。10秒大概能說30～50個(gè)字，只用這么少的字表達(dá)清楚一件事情并保證內(nèi)容足夠吸引人，需要長(zhǎng)期的練習(xí)。我總結(jié)出了四大法則，下面逐個(gè)介紹。法則一：多用數(shù)字和短語。以天氣預(yù)報(bào)為例，“今天全國(guó)大部分地區(qū)天氣晴朗，但浙江地區(qū)會(huì)有降雨。除杭州降溫3攝氏度外，最高氣溫與今天基本相同”，你認(rèn)為這段話的記憶點(diǎn)在哪里？我想大部分人都會(huì)說“天氣晴朗”“降雨”和“降溫3攝氏度”，這些都是短語和數(shù)字。因此，銷售人員在跟客戶溝通時(shí)，要在出現(xiàn)短語和數(shù)字的地方加重語法則二：把重要的事放在前面說，盡量遵循“5W1H法則”。以通告為例，“今日上午6時(shí)左右，連接浙江杭州和云南昆明的高鐵線路由于列車發(fā)出異常信號(hào)，全線停運(yùn)1小時(shí)”，在這段話中，時(shí)間是最重要的信息，6點(diǎn)左右線路就停運(yùn)了，所以應(yīng)該把這件事情放在前面說。法則三：把要溝通的內(nèi)容提前寫下來，50個(gè)字一段。為什么要50個(gè)字一段呢？這是一個(gè)演講技巧。50個(gè)字一段，剛剛好，短小精悍。在說話的時(shí)候，每句話斷句斷在什么地方要明確，多余的語氣詞和助詞最好刪掉。很多銷售人員在跟客戶溝通時(shí)會(huì)不自覺地把“然而”“不過”“還有”掛在嘴邊，這樣說話會(huì)顯得銷售人員猶猶豫豫、很不專業(yè)。法則四：建立自己的溝通框架，用講故事的方式溝通。銷售人員尤其是電話銷售人員在跟客戶溝通時(shí)，往往沒有PPT的輔助，和客戶聊10分鐘或20分鐘之后，話題很可能被客戶帶偏。因此，銷售人員每次跟客戶溝通之前，都要明確這次溝通的整體框架，包括這次溝通的目的及核心事項(xiàng)。溝通結(jié)束后要總結(jié)這次溝通的目的是否達(dá)成，核心事項(xiàng)是否溝通到位。我第三次在一線打電話的經(jīng)歷發(fā)生在2018年。這一年，我牽頭成立了一支續(xù)簽團(tuán)隊(duì)，給所有到期的客戶打電話，請(qǐng)求老客戶續(xù)費(fèi)，挽回流失客戶。續(xù)費(fèi)率是軟件即服務(wù)（SoftwareasaService，SaaS）這種商業(yè)模式的重中之重，只有保證續(xù)費(fèi)率，才能確保這個(gè)商業(yè)模式能走通。給流失客戶打電話，最大的痛苦是無窮無盡的客戶抱怨?！爱a(chǎn)品不好用”“功能有缺陷”“服務(wù)不及時(shí)”“員工不愿意用”“領(lǐng)導(dǎo)覺得沒用”等客戶抱怨，就像一記記重拳捶打著銷售人員的心臟。這時(shí)，如何應(yīng)對(duì)抱怨，怎么和客戶溝通，就顯得尤為重要了。創(chuàng)業(yè)早期的艱苦之處，往往就體現(xiàn)在這種“從0到1”的時(shí)候：沒有能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，缺乏能夠獨(dú)當(dāng)一面的人才，缺少高屋建瓴的認(rèn)知，遇到攔路虎，往往需要?jiǎng)?chuàng)始人沖上去攻堅(jiān)克難。2018年，我一邊帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)閉關(guān)一年，攻克關(guān)乎公司生死的產(chǎn)品迭代，一邊帶領(lǐng)續(xù)簽團(tuán)隊(duì)給流失客戶逐一打電話。從2018年6月到2019年7月，我?guī)缀趺總€(gè)工作日都是晚上12點(diǎn)以后才到家，第二天早上9點(diǎn)之前準(zhǔn)時(shí)上班。哪怕每天都回家，但往往一周都和上幼兒園的女兒碰不上一面。有一次，我參加女兒的開學(xué)儀式，學(xué)校請(qǐng)了一位教育專家演講。其中的一個(gè)重點(diǎn)話題就是如何跟孩子溝通。這位專家舉了一個(gè)例子，如果孩子回家和你哭鬧，說自己在學(xué)校被欺負(fù)了，家長(zhǎng)該怎么回答？現(xiàn)場(chǎng)家長(zhǎng)踴躍發(fā)言，但沒有一位家長(zhǎng)的答案是及格的。最后專家公布了答案，她說孩子最大的需求是被關(guān)注，所以第一步是傾聽，第二步是同理，第三步是把問題“踢回去”。在傾聽階段，家長(zhǎng)應(yīng)該說“寶貝，你遇到了什么事情讓你這么傷心”；在同理階段，家長(zhǎng)應(yīng)該說“我知道了，你一定很傷心”；在把問題“踢回去”階段，家長(zhǎng)應(yīng)該說“那你覺得我怎樣做才能幫當(dāng)時(shí)，我每天都在想辦法解決客戶提出大量異議的問題，教育專家的話一下子幫我打開了思路，客戶異議處理也是有框架的。首先，傾聽。客戶是帶著脾氣和情緒表達(dá)意見的，在這個(gè)過程中，銷售人員要然后，表示認(rèn)同。以價(jià)格異議為例，客戶反饋價(jià)格過高，銷售人員可以回復(fù)：“是的，我們的產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)貴一些，但貴有貴的道理。”接著，進(jìn)行澄清。銷售人員可以說：“我們的產(chǎn)品價(jià)格為什么貴呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品采用‘AllinOne’（一體化）的策略，很多本來需要單獨(dú)付費(fèi)的功能直接向用戶開放。”接著，傳遞價(jià)值。銷售人員可以說：“而且，我們的服務(wù)比較好，產(chǎn)品功能非常完整，上手就能用?！边@些都是產(chǎn)品的核心價(jià)值。最后，請(qǐng)求認(rèn)同。銷售人員可以說：“您理解并認(rèn)同我的說法嗎？”這就是“異議處理五部曲”。最后，我還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，會(huì)問問題是會(huì)說這項(xiàng)能力中最重要的組成部分之一?？蛻艋卮鹗裁矗鋵?shí)是銷售人員問出來的。銷售人員想要的結(jié)果，往往就在提問里。舉個(gè)例子，銷售人員問客戶“你計(jì)劃什么時(shí)候買”，這是一個(gè)開放式問題，客戶往往會(huì)給一個(gè)模棱兩可的答復(fù)，如“我再考慮一下”，這個(gè)回答里沒有有效信息。如果銷售人員問客戶一個(gè)封閉式問題，如“您在1個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買計(jì)劃嗎”，客戶往往會(huì)確切地回答有或沒有，銷售人員就可以知道在這1個(gè)月內(nèi)是否有機(jī)會(huì)成還有一種常見的情況是，銷售人員在了解客戶需求時(shí)一下子提出了一連串的問題，導(dǎo)致客戶感到壓力很大、不耐煩。例如，一位手機(jī)銷售員試圖了解客戶的購(gòu)買需求，他接連地發(fā)問：“您需要多大屏幕的手機(jī)？您需要什么樣的配置？您喜歡什么顏色？”這種提問方式可能會(huì)使客戶產(chǎn)生逆反情緒，影響溝通效果。針對(duì)這種情況，我提出了一種提問策略——將開放式問題、封閉式問題、情景式問題結(jié)合起來。具體的做法是，用開放式問題激發(fā)客戶思考，引導(dǎo)他們分享更多的需求和痛點(diǎn)，用封閉式問題確認(rèn)具體信息，推動(dòng)銷售進(jìn)程，用情景式問題設(shè)定具體場(chǎng)景，幫助客戶更好地理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這種提問策略的優(yōu)勢(shì)在于，它能更好地挖掘客戶需求，提高銷售轉(zhuǎn)化率。這個(gè)提問策略有以下五個(gè)要點(diǎn)。（1）從開放式問題開始。通過提出開放式問題，激發(fā)客戶思考，引導(dǎo)他們分享需求。例如，銷售人員可以問：“您希望這款手機(jī)幫您解決什么問題？”（2）適時(shí)拋出封閉式問題。在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，使用封閉性問題確認(rèn)具體信息，推動(dòng)銷售進(jìn)程。例如，銷售人員可以問：“您是否需要512GB的存儲(chǔ)空間？”（3）融入情景式問題。通過設(shè)定具體場(chǎng)景，幫助客戶更好地理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如，銷售人員可以問：“假設(shè)您在旅行時(shí)需要拍攝高質(zhì)量的照片，您認(rèn)為這款手機(jī)能滿足您的需求嗎？”（4）主動(dòng)傾聽和回應(yīng)。在提問過程中，認(rèn)真聽客戶的回答，根據(jù)回答調(diào)整提問策略，并給予回應(yīng)。例如，銷售人員可以說：“您剛才提到希望手機(jī)有強(qiáng)大的影像系統(tǒng)，我們這款手機(jī)擁有三攝系統(tǒng)，可能更符合您的需求?！保?）控制提問節(jié)奏。避免連續(xù)提問，不要讓客戶感到壓力過大。給客戶思考的空間，注意觀察客戶的反應(yīng)。06銷冠六大底層能力之會(huì)要結(jié)果2019年，在崗已經(jīng)兩年多、第一批入職的老銷售人員小Y，業(yè)績(jī)就是不上去。我從2017年開始正式組建電話銷售團(tuán)隊(duì)，全程陪伴每一位團(tuán)隊(duì)成員成長(zhǎng)，所以對(duì)團(tuán)隊(duì)中的每一位成員都非常熟悉。對(duì)于小Y的情況，我一方面好奇背后的原因，另一方面非常希望能幫助他實(shí)現(xiàn)突破。于是，我就坐他邊上，聽他打電話，一連聽了兩周多。最后，我找到了原因：他每次打完電話，總是禮貌地說“嗯，嗯，好的，我們下次聯(lián)系……”，沒有任何一通電話是有結(jié)果的。優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該有極強(qiáng)的目標(biāo)感，每一通電話都要有目標(biāo)。而小Y不知道為什么要打這通電話，打電話的目的模模糊糊，要不要拿到結(jié)果也模棱兩可！銷售這個(gè)職業(yè)的殘酷之處在于，這是一種以結(jié)果論英雄的游戲，除了成交，別無選擇。一位會(huì)要結(jié)果的銷售人員，要保證自己所有的動(dòng)作都指向成交這個(gè)目標(biāo)，并在執(zhí)行過程中確保動(dòng)作不變形。我們有一位同事，每個(gè)月都需要銷售主管打配合，才能完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。他做的絕大部分單子，都是他做服務(wù)，銷售主管要錢，只有這樣才能把單子結(jié)掉。他的問題顯而易見，就是不敢向客戶開口要錢，也就是不敢要結(jié)果。后來，他干脆轉(zhuǎn)崗去了售后團(tuán)隊(duì)，他這種不問結(jié)果、用心服務(wù)的性格，反而讓他在售后崗位上如魚得兩周之后，我按照銷冠的標(biāo)準(zhǔn)，專門為小Y做了一張?jiān)u估表。這張表可以把打電話的過程量化，其中涉及要結(jié)果的部分如下。許多銷售人員都會(huì)在要結(jié)果這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)猶豫不決。每一位銷售人員都會(huì)在心里糾結(jié)要不要向客戶發(fā)出合作請(qǐng)求，什么時(shí)候發(fā)出合作請(qǐng)求。我想告訴大家，不存在“完美的成交時(shí)機(jī)”，也不存在“肯定能成交的時(shí)刻”，所以千萬不要等。實(shí)際上，所有的糾結(jié)都源于對(duì)拒絕的恐懼。銷售人員之所以一直拖，不主動(dòng)請(qǐng)求成交，是因?yàn)楸灸艿睾ε卤痪芙^。銷售人員掌握正確的節(jié)奏，不僅能提高成交率，還能在面對(duì)拒絕時(shí)保持冷靜和首先，在第一時(shí)間請(qǐng)求合作。在確認(rèn)客戶需求與產(chǎn)品或服務(wù)匹配后，立即提出成交！不要等到客戶提出更多的問題或疑慮時(shí)再請(qǐng)求成交。其次，提出成交前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)拒絕的話術(shù)。如果客戶拒絕，要能立即提出解決方案，增強(qiáng)說服力，而不是支支吾吾、猶猶豫豫。最后，做好心理準(zhǔn)備。如果客戶說“不”，應(yīng)該立即接受，然后詢問“您還有什么顧慮或問題嗎”，進(jìn)一步了解客戶的需求。在這張簡(jiǎn)單的評(píng)估表的幫助下，小Y當(dāng)月的業(yè)績(jī)就沖到了第三名。每一通電話打完后，小Y立刻填表，填完表再打下一通。當(dāng)天復(fù)盤時(shí)，組長(zhǎng)按照清單再幫助他梳理一輪。這是圍繞一個(gè)確定的問題進(jìn)行的刻意訓(xùn)練，其效果是立竿見影的。在短短兩周的時(shí)間內(nèi)，小Y就大體具備了要結(jié)果這項(xiàng)能力。我認(rèn)為，有時(shí)候銷售人員業(yè)績(jī)不好并不是能力不行，而是缺少外部建議及訓(xùn)練方法的改進(jìn)。剛才講了老手成長(zhǎng)的故事，接下來講一個(gè)新人的故事?，F(xiàn)在的小F是一位非常優(yōu)秀的銷售主管，完全無法想象她的上一份工作是日語翻譯。在她還是新人那會(huì)兒，月初制定當(dāng)月業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，我鼓勵(lì)她做到15萬元以上。她一聽就驚呆了，心想這怎么可能做得到，這可是連老手也不一定能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。我告訴她：“庫(kù)里有13個(gè)重點(diǎn)客戶，這里就有6萬元的業(yè)績(jī)儲(chǔ)備；每天分配給你3個(gè)客戶，你應(yīng)該爭(zhēng)取將1個(gè)客戶推進(jìn)到重點(diǎn)客戶的階段。結(jié)合16天的轉(zhuǎn)化周期，就可以攢下7萬元的業(yè)績(jī)儲(chǔ)備；剩下2萬元的缺口，你可以從‘公海池’里撈?！钡搅嗽履?，她果然如期完成了目標(biāo)。更重要的是，這個(gè)過程讓她信心倍增，無比堅(jiān)信自己能挑戰(zhàn)更高的業(yè)績(jī)目標(biāo)。提高新人留存率的關(guān)鍵在于信心建設(shè)，信心建設(shè)的關(guān)鍵在于拿到結(jié)果，而拿到結(jié)果的關(guān)鍵在于目標(biāo)制定和路徑拆解。目標(biāo)拆解主要是為了確保一線銷售人員能夠有條不紊地達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。通過將月目標(biāo)拆解為周目標(biāo)、日目標(biāo)，銷售人員可以更加有重點(diǎn)、有動(dòng)力地實(shí)現(xiàn)總體目下面結(jié)合具體的例子講一下怎么做目標(biāo)拆解，共有7個(gè)步驟。（1）明確總的業(yè)績(jī)目標(biāo)，例如，本季度銷售額達(dá)到300萬元。（2）根據(jù)產(chǎn)品的平均價(jià)格，確定需要完成的交易數(shù)量。假設(shè)產(chǎn)品平均價(jià)格為1萬元，那么需要完成的交易數(shù)量就是300÷1=300（筆）。（3）根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)確定從潛在客戶到實(shí)際交易的轉(zhuǎn)化率。例如，以往的數(shù)據(jù)顯示，每向10個(gè)潛在客戶推銷，就能成功完成1筆交易，那么轉(zhuǎn)化率就是10%。（4）根據(jù)上述轉(zhuǎn)化率計(jì)算出需要接觸的潛在客戶數(shù)量。為了完成300筆交易，需要接觸的潛在客戶數(shù)量是300÷10%=3000（個(gè)）。（5）拆解出每天或每周的工作目標(biāo)。假設(shè)一個(gè)季度按90天算，那么每天需要接觸的潛在客戶數(shù)量是3000÷90=33.3（個(gè)）。也就是說，每天要接觸33個(gè)或34個(gè)（6）拆解工作內(nèi)容。例如，每天需要完成的任務(wù)包括：尋找和篩選5個(gè)新的潛在客戶，進(jìn)行25次初次接觸或回訪，進(jìn)行3次產(chǎn)品演示或報(bào)價(jià)。（7）監(jiān)控和調(diào)整。每周或每月回顧銷售數(shù)據(jù)，如接觸的潛在客戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整后續(xù)的策略或方法。作為一線銷售人員，一旦學(xué)會(huì)目標(biāo)拆解，就可以把工作時(shí)間分配到拆解好的工作內(nèi)容上，通過分解四大類客戶拿到業(yè)績(jī)結(jié)果。針對(duì)新增客戶，根據(jù)月目標(biāo)計(jì)算出每天需要獲得幾個(gè)新客戶。不管打電話還是陌生拜訪，一定要每天花時(shí)間獲客。針對(duì)潛在客戶，也就是不著急買、還要等等看的客戶，通過發(fā)朋友圈、發(fā)抖音等方式去影響他們。針對(duì)重點(diǎn)客戶，花時(shí)間去跟進(jìn)、解答客戶異議，努力推進(jìn)到成交階段。重點(diǎn)客戶都是“確認(rèn)過眼神”的客戶。不要把時(shí)間和精力浪費(fèi)在大概率不會(huì)成交的客戶上，鎖定重點(diǎn)客戶，他們才是值得跟進(jìn)的，否則越努力越心酸。針對(duì)成交客戶，幫忙處理合同、發(fā)票等事情，還可以要個(gè)好評(píng)，讓他們幫忙轉(zhuǎn)目標(biāo)預(yù)測(cè)是繼目標(biāo)拆解之后的一項(xiàng)重要技能。通過準(zhǔn)確的目標(biāo)預(yù)測(cè)，銷售人員可以確保拿到最后的業(yè)績(jī)結(jié)果。也就是說，銷售人員要先制定目標(biāo)、拆解目標(biāo)，然后在執(zhí)行的過程中不斷通過目標(biāo)預(yù)測(cè)來評(píng)估目標(biāo)能否完成。對(duì)于目標(biāo)預(yù)測(cè)這件事情，不僅管理者感到頭疼，一線銷售人員也感到頭疼。對(duì)管理者來說，目標(biāo)不能拍腦袋定；對(duì)一線銷售人員來說，業(yè)績(jī)目標(biāo)能否完成，心里總是沒底，難免焦慮。在管理銷售團(tuán)隊(duì)的幾年時(shí)間里，在業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)這件事情上，我可以做到非常精準(zhǔn)。業(yè)績(jī)的計(jì)算方法很簡(jiǎn)單，銷售額=流量×客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率，再結(jié)合轉(zhuǎn)化周期，很快就能做出整體的預(yù)測(cè)。例如，庫(kù)里有500個(gè)客戶，平均客單價(jià)是1萬元，平均轉(zhuǎn)化率是2%，平均轉(zhuǎn)化周期是30天，那么這個(gè)月的業(yè)績(jī)大概就是10萬元。在實(shí)際的銷售工作中，可以進(jìn)一步從存量客戶、增量客戶和盤活客戶的角度細(xì)化目標(biāo)預(yù)測(cè)。將客戶數(shù)量與客戶來源和轉(zhuǎn)化率相結(jié)合，可以整理出一張以“來源”“數(shù)量”“轉(zhuǎn)化率”這三個(gè)字段為核心的表格。首先，盤點(diǎn)存量客戶，明確針對(duì)存量客戶可以做出多少業(yè)績(jī)。然后，盤點(diǎn)增量客戶，明確針對(duì)增量客戶可以做出多少業(yè)績(jī)。（3）新增客戶數(shù)量是否穩(wěn)定？不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)有最后，盤點(diǎn)跟進(jìn)量，明確每天的跟進(jìn)量能否支撐業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。重視盤活可以避免貪多嚼不爛，這也是銷售團(tuán)隊(duì)往往會(huì)限制客戶池規(guī)模的原因。例如，我們公司的銷售團(tuán)隊(duì)將大客戶銷售的客戶池規(guī)模限制在不超過150個(gè)，將中小客戶銷售的客戶池規(guī)模限制在不超過600個(gè)。道理非常簡(jiǎn)單，盤活量是有限的，能跟進(jìn)的客戶也是有限的，多了只會(huì)造成浪費(fèi)。第2部分銷冠應(yīng)該具備的數(shù)字化思維跟一個(gè)客戶成交并不難，難的是從偶然的成交中提煉出必然的成功路徑。銷售數(shù)字化是被驗(yàn)證過的、真實(shí)可行的一條復(fù)制銷冠之路。07理解九大數(shù)據(jù)指標(biāo)成交一次并不難，難的是從一次次偶然的成交中提煉出必然成交的方法和路徑。銷售數(shù)字化是被驗(yàn)證過的、真實(shí)可行的一條復(fù)制銷冠之路。銷售是長(zhǎng)在數(shù)字上的一份工作。很多人都說銷售團(tuán)隊(duì)最好管，一切拿結(jié)果說話，這個(gè)結(jié)果就是數(shù)字。我是從CTO崗位轉(zhuǎn)到COO崗位上的，也就是從技術(shù)管理崗轉(zhuǎn)到了業(yè)務(wù)管理崗，按理說應(yīng)該困難重重。但是，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，我牢牢地抓住了數(shù)字化這個(gè)有力的工具，不僅沒有不適應(yīng)，反而如魚得水，打造了一支能征善戰(zhàn)的銷冠團(tuán)隊(duì)，還把幾年的管理經(jīng)驗(yàn)提煉總結(jié)成一套方法論。銷售人員到底要掌握多少數(shù)字化的理論知識(shí)，才算是入門了？我認(rèn)為，一線的銷售人員不需要掌握多么高深的理論體系，只要結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，理解九大數(shù)據(jù)指標(biāo)，就能用好數(shù)字化工具。本書第一部分介紹過業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)公式，即銷售額=流量×客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率。例如，假設(shè)某位銷售人員的客戶庫(kù)里有500個(gè)客戶，平均客單價(jià)是1萬元，平均轉(zhuǎn)化率是2%，平均轉(zhuǎn)化周期是30天，我們就可以預(yù)測(cè)這位銷售人員1個(gè)月的業(yè)績(jī)大概是10這個(gè)公式非常好理解，銷售人員的業(yè)績(jī)基本就是由流量、客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率決定的。下面先介紹這3個(gè)指標(biāo)的概念。銷售人員多多少少都會(huì)為客戶數(shù)量、線索數(shù)量感到焦慮，這就是所謂的“流量焦慮”。人們都說這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，掌握了流量就約等于掌握了財(cái)富。但是，銷售人員不能奢望海量的流量，往往要在有限的流量?jī)?nèi)做出盡可能多的業(yè)績(jī)。因此，對(duì)于流量，銷售人員既要追求數(shù)量，也要追求質(zhì)量。舉個(gè)例子，某鞋品牌在某購(gòu)物中心一樓的黃金位置開了一家新店。盡管每天路過的人很多，但進(jìn)店的人卻不多，更別說消費(fèi)了。后來，店長(zhǎng)重新設(shè)計(jì)了櫥窗和店內(nèi)布局，進(jìn)店客流明顯增加，銷售額也大幅增長(zhǎng)。這個(gè)例子告訴我們，流量并不等于業(yè)績(jī)，關(guān)鍵是如何把流量轉(zhuǎn)化為銷售額。因此，很多人鼓吹的“賺錢就是搞流量”這句話，既對(duì)也不對(duì)。對(duì)的地方在于，流量大，曝光度高，對(duì)銷售來說總歸是好事；不對(duì)的地方在于，如果流量既不精準(zhǔn)又無法轉(zhuǎn)化，那么只會(huì)浪費(fèi)大量的金錢和人力。因此，只有精準(zhǔn)的流量才是好流量，才能帶來成交。（2）客單價(jià)對(duì)特定的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品單價(jià)往往是相對(duì)固定的。但是，產(chǎn)品單價(jià)不等于客單價(jià)。一個(gè)客戶可能會(huì)一次性購(gòu)買多套產(chǎn)品，或者一次性購(gòu)買多年的服務(wù)，或者搭配其他產(chǎn)品一起購(gòu)買。我們不能忽視客單價(jià)這個(gè)指標(biāo)，哪怕是在產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)固定時(shí)，也要盡可能去沖擊更高的客單價(jià)。銷售人員一定要學(xué)會(huì)提高客單價(jià)，原因很簡(jiǎn)單：流量相同，客單價(jià)越高，銷售額越高，業(yè)績(jī)?cè)胶?。高客單價(jià)和低客單價(jià)的打法往往是不一樣的。有人會(huì)說，客單價(jià)越低，潛在客戶基數(shù)越大，就越好賣。持這種觀點(diǎn)的人忽視了一點(diǎn)：低客單價(jià)意味著銷售人員要面對(duì)一群客戶，而高客單價(jià)可能意味著銷售人員只需要面對(duì)一個(gè)客戶，這兩種情況下的效率有著天壤之別！（3）轉(zhuǎn)化率有100個(gè)線索，有1個(gè)客戶成交，轉(zhuǎn)化率就是1%。同樣的流量，同樣的客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率翻倍，銷售額就能翻倍。在我管理銷售團(tuán)隊(duì)的多年中，我甚至見過不同的銷售人員轉(zhuǎn)化率差了10倍。也就是說，僅這一個(gè)指標(biāo)的差距，就讓銷售額產(chǎn)生了10倍的差距。銷售人員在修煉內(nèi)功的時(shí)候一定要特別關(guān)注轉(zhuǎn)化率，甚至可以說轉(zhuǎn)化率是上面介紹了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)公式涉及的3個(gè)指標(biāo)。其實(shí)，影響當(dāng)月業(yè)績(jī)的還有一個(gè)非常重要的指標(biāo)，那就是轉(zhuǎn)化周期。（4）轉(zhuǎn)化周期不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期是不一樣的，而同樣的產(chǎn)品在不同的銷售人員手上轉(zhuǎn)化周期也大有不同，因?yàn)樗麄兊匿N售轉(zhuǎn)化能力并不相同。轉(zhuǎn)化周期可以用來衡量銷售人員的銷售轉(zhuǎn)化能力。轉(zhuǎn)化周期越短，銷售轉(zhuǎn)化能力就越強(qiáng)。優(yōu)秀的銷售人員往往出假設(shè)轉(zhuǎn)化周期是15天，那么一個(gè)月里第16天進(jìn)來的線索，一般要到第二個(gè)月才能成交。從第16天開始積累的線索，可以對(duì)下個(gè)月的業(yè)績(jī)產(chǎn)生幫助。因此，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)公式的基礎(chǔ)上，把轉(zhuǎn)化周期也考慮進(jìn)來，就可以更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)當(dāng)月業(yè)績(jī)。既然轉(zhuǎn)化率是業(yè)績(jī)的根本，接下來就介紹幾個(gè)與轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)的指標(biāo)。（5）客戶分層要想提高轉(zhuǎn)化率，就要對(duì)客戶進(jìn)行分層。銷售人員會(huì)遇到各種各樣的客戶，不可能用一套話術(shù)一成不變地應(yīng)對(duì)不同類型的客戶。大客戶和小客戶在轉(zhuǎn)化周期、銷售方式等方面有很大的區(qū)別，男性客戶和女性客戶的購(gòu)買決策邏輯可能差別很大，因此銷售人員要針對(duì)不同的客戶制定不同的銷售策略。從企業(yè)的角度來說，不同的客戶一般會(huì)由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。例如，有的企業(yè)會(huì)分別設(shè)立大客戶銷售團(tuán)隊(duì)和中小客戶銷售團(tuán)隊(duì)。從銷售人員個(gè)體的角度來說，為了完成銷售轉(zhuǎn)化，必須對(duì)客戶進(jìn)行分層。例如，對(duì)于ToB銷售，可以按行業(yè)、地域、規(guī)模等對(duì)客戶進(jìn)行分層；對(duì)于ToC銷售，可以按性別、年齡、性格等對(duì)客戶進(jìn)行分（6）客戶階段要想對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就一定會(huì)用到客戶階段這個(gè)概念。客戶階段有時(shí)也被稱為客戶生命周期或客戶旅程，是指客戶從與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)到結(jié)束的所有階段?？蛻綦A段可以幫助企業(yè)和銷售人員理解客戶具體處于什么狀態(tài)，以制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷及銷售策略。一般來說，至少可以劃分出4個(gè)客戶階段，分別是了解階段、方案階段、成交階段和售后階段。每個(gè)階段還可以根據(jù)不同的行業(yè)做進(jìn)一步的劃分。劃分的原則是細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化過程的顆粒度，細(xì)到明確每個(gè)階段的具體定義和建議銷售動(dòng)作。例如，了解階段的定義是“客戶有購(gòu)買意向但還在了解產(chǎn)品”。這個(gè)階段的建議銷售動(dòng)作是“給客戶發(fā)產(chǎn)品白皮書、客戶案例，向客戶要聯(lián)系方式，了解客戶的預(yù)算，明確客戶是不是關(guān)鍵決策人”。講到這里，我要提出幾個(gè)問題：你對(duì)自己的客戶做過階段劃分嗎？每個(gè)階段的（7）盤活量盤活量就是每天跟進(jìn)的客戶數(shù)量。前文提到，銷售是長(zhǎng)在數(shù)字上的一份工作，但在這里我要補(bǔ)充一下，銷售也是長(zhǎng)在概率上的一份工作。假如流量恒定不變，都是每月100個(gè)，但只要你積極地盤活客戶，跟每個(gè)客戶聯(lián)系得比同事勤快一點(diǎn)，你的轉(zhuǎn)化率就很可能會(huì)比同事高。盤活量主要由兩個(gè)因素決定，第一個(gè)因素是勤奮度。勤奮是優(yōu)秀銷售人員最重要的特質(zhì)之一。正常情況下，不夠勤奮的銷售人員很難獲得好業(yè)績(jī)。第二個(gè)因素是跟進(jìn)的技巧。重點(diǎn)客戶要重點(diǎn)跟進(jìn)，不同階段的客戶要有不同的跟進(jìn)策略，不同分層的客戶要有不同的跟進(jìn)方式。只有既勤奮又采用正確的方法，才能提高盤活量。（8）有效盤活量有效盤活量在盤活量的基礎(chǔ)上提出了進(jìn)一步的要求，即達(dá)成有效溝通。事實(shí)上，不是每一次盤活都能達(dá)成有效溝通。從廣撒網(wǎng)的角度來說，企業(yè)要鼓勵(lì)銷售人員盡可能多地盤活客戶，哪怕是發(fā)條消息、留個(gè)言都算一次盤活。但是，從精耕耘的角度來說，企業(yè)要鼓勵(lì)銷售人員達(dá)成更多的有效盤活。假如無法與盤活的客戶深入交流，轉(zhuǎn)化率就一定很低。假如你給客戶打了一通電話，第二次死活都沒有辦法打通，就說明第一通電話大概率是不達(dá)標(biāo)的。假如你的有效盤活量遠(yuǎn)低于同事，就說明你的銷售能力不如同事。（9）客戶流失率客戶流失率是一個(gè)關(guān)鍵的商業(yè)指標(biāo)，是指在一段時(shí)間內(nèi)失去的客戶數(shù)占開始時(shí)客戶總數(shù)的比例。該指標(biāo)可以幫助企業(yè)了解有多少客戶在特定時(shí)間段內(nèi)停止使用其關(guān)注轉(zhuǎn)化率，就一定要關(guān)注流失率，這兩個(gè)指標(biāo)就像一枚硬幣的正面和反面。只有知道客戶為什么流失，才能更加了解客戶成交的原因；只有關(guān)注客戶流失，才能更加聚焦客戶成交的要素。失敗乃成功之母，每一次客戶流失，都是銷售人員聚焦客戶畫像、提升銷售能力的契機(jī)。08用數(shù)據(jù)尋找自己與銷冠的三個(gè)差距2015年，我有幸讀到了曾鳴寫的《智能商業(yè)20講》，其中一講闡述了“活數(shù)據(jù)”的概念，這個(gè)概念這些年來對(duì)我的幫助很大。在這里，我借花獻(xiàn)佛，把這個(gè)概活數(shù)據(jù)有以下三個(gè)特點(diǎn)。（1）全樣本記錄，不是抽查，不是少量記錄，而是把全部的數(shù)據(jù)記錄下來。以九大數(shù)據(jù)指標(biāo)為例，對(duì)于每一項(xiàng)指標(biāo)，我們都要留存原始記錄。不管轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這類結(jié)果指標(biāo)還是盤活量、有效盤活量這類過程指標(biāo)，不管團(tuán)隊(duì)整體數(shù)據(jù)還是個(gè)人數(shù)據(jù)，在全樣本記錄的前提下，都能當(dāng)作活數(shù)據(jù)加以應(yīng)用。（2）先有數(shù)據(jù)后有洞察，關(guān)注數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，有數(shù)據(jù)就有洞察。我們基于全樣本留存的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，可以找到自己與銷冠的三個(gè)差距——銷售轉(zhuǎn)化能力的差距、引流獲客能力的差距、客戶經(jīng)營(yíng)能力的差距。（3）有洞察就有決策，通過活數(shù)據(jù)產(chǎn)生的洞察可以幫助我們形成決策。找到差