抗戰(zhàn)微電影制作服務(wù)投標(biāo)方案（技術(shù)方案）

抗戰(zhàn)微電影制作服務(wù)投標(biāo)方案

目錄

第一章項(xiàng)目整體設(shè)想與策劃.........................13

第一節(jié)項(xiàng)目概況................................13

一、服務(wù)內(nèi)容.................................13

二、具體要求.................................13

三、制作周期.................................15

四、成片交付.................................15

五、后期服務(wù).................................15

六、付款方式.................................15

七、其他.....................................15

第二節(jié)影視行業(yè)分析............................16

一、我國(guó)影視傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式.......16

二、我國(guó)影視傳媒行業(yè)的監(jiān)管及政策...........21

三、中國(guó)影視制作行業(yè)發(fā)展的前景..............27

第三節(jié)微電影現(xiàn)狀分析..........................31

一、微電影的基本概述.........................31

二、微電影的傳播模式分析.....................32

三、微電影的經(jīng)營(yíng)困境.........................35

四、微電影未來(lái)的出路.........................41

第四節(jié)服務(wù)理念和標(biāo)準(zhǔn).........................47

一、服務(wù)理念.................................47

二、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn).................................48

第二章管理方式、服務(wù)計(jì)劃和工作目標(biāo)...............51

1

第一節(jié)管理方式.................................51

一、公司項(xiàng)目管理.............................51

二、項(xiàng)目部項(xiàng)目管理...........................51

三、組織架構(gòu).................................51

第二節(jié)工作計(jì)劃.................................69

一、整體服務(wù)工作計(jì)劃.........................69

二、日常管理工作計(jì)劃.........................70

三、溝通計(jì)劃.................................71

第三節(jié)工作目標(biāo)................................72

第三章人員配備、培訓(xùn)與管理.......................73

第一節(jié)人員配備.................................73

一、人員配備的含義及配備原則.................73

二、本項(xiàng)目人員配備...........................74

第二節(jié)人員培訓(xùn).................................77

一、目的與原則...............................77

二、培訓(xùn)分類.................................78

三、培訓(xùn)內(nèi)容.................................81

第三節(jié)人員管理................................84

一、人員管理規(guī)范.............................84

二、人員保障措施.............................88

第四章物資裝備計(jì)劃.............................90

第一節(jié)擬投入設(shè)備清單..........................90

一、拍攝設(shè)備.................................90

二、穩(wěn)定器材.................................91

2

三、燈光器材.................................92

第二節(jié)設(shè)備管理與維護(hù)辦法.....................94

一、設(shè)備管理和維護(hù)的思路.....................95

二、設(shè)備的管理辦法...........................97

三、器材設(shè)備使用流程管理...................100

第三節(jié)設(shè)備管理制度...........................105

一、管理目的...............................105

二、管理范圍...............................105

三、管理責(zé)任...............................105

四、管理內(nèi)容...............................106

第五章項(xiàng)目管理制度和檔案管理...................110

第一節(jié)項(xiàng)目總體管理制度.......................110

一、項(xiàng)目經(jīng)理管理制度.......................110

二、項(xiàng)目過(guò)程管理制度.......................113

三、項(xiàng)目績(jī)效管理制度.......................115

第二節(jié)項(xiàng)目服務(wù)管理辦法.......................115

一、總則...................................115

二、勞務(wù)與勞動(dòng)保障.........................116

三、生產(chǎn)與管理保障.........................119

四、其他管理制度............................121

第三節(jié)項(xiàng)目服務(wù)管理制度.......................122

一、紀(jì)律要求...............................122

二、工作精神................................123

三、工作管理...............................123

3

四、工作守則和職業(yè)道德.....................124

第四節(jié)檔案管理...............................125

一、檔案內(nèi)容...............................125

二、工作職責(zé)...............................125

三、檔案管理流程...........................126

四、素材安全管理規(guī)定.......................128

五、影像資料的整理歸檔和使用...............130

第六章項(xiàng)目整體服務(wù)方案.........................132

第一節(jié)服務(wù)思路與策略.........................132

一、管理理念...............................132

二、管理策劃...............................132

三、管理模式...............................132

四、管理機(jī)制設(shè)想...........................133

第二節(jié)服務(wù)流程...............................135

一、各部門(mén)主要準(zhǔn)備工作.....................135

二、合同的簽訂.............................138

三、器材租賃...............................139

四、拍攝期的主要工作.......................140

五、后期制作中的主要工作...................143

第三節(jié)服務(wù)進(jìn)度及保障措施.....................144

一、服務(wù)進(jìn)度...............................144

二、保障措施...............................148

第七章創(chuàng)意策劃方案.............................153

第一節(jié)策劃方案...............................153

4

一、項(xiàng)目背景...............................153

二、影片類型...............................153

三、影片主題...............................153

四、劇情梗概...............................153

第二節(jié)劇本創(chuàng)作...............................154

一、創(chuàng)作要求...............................154

二、創(chuàng)作技巧...............................154

三、創(chuàng)作方法...............................156

第三節(jié)分鏡頭腳本撰寫(xiě).........................163

一、鏡號(hào)...................................163

二、機(jī)號(hào)...................................164

三、景別...................................164

四、技巧...................................164

五、時(shí)間...................................164

六、畫(huà)面內(nèi)容...............................164

七、解說(shuō)...................................165

八、音響效果...............................165

九、音樂(lè)...................................165

十、備注...................................165

第八章拍攝技術(shù)方案.............................167

第一節(jié)拍攝方式、要求及視頻處理...............167

一、常用的拍攝方式.........................167

二、拍攝要求...............................170

三、視頻處理...............................172

5

第二節(jié)拍攝技巧...............................173

一、拍攝前觀察環(huán)境.........................173

二、場(chǎng)面宏大搖鏡頭.........................173

三、移攝抓拍人物...........................174

四、跟攝端穩(wěn)最重要.........................174

五、變焦拍攝注意定格.......................175

六、長(zhǎng)焦距拍攝防抖動(dòng).......................175

七、拍攝鏡頭的技巧.........................175

第三節(jié)拍攝計(jì)劃...............................182

第九章后期制作方案.............................186

第一節(jié)工作內(nèi)容與流程.........................186

一、工作內(nèi)容...............................186

二、工作流程...............................187

第二節(jié)剪輯的技巧.............................188

一、剪輯的概念和意義.......................188

二、剪輯工作內(nèi)容...........................189

三、剪輯過(guò)程中的重點(diǎn)問(wèn)題...................190

四、鏡頭組接技巧...........................191

五、動(dòng)作剪輯...............................203

六、動(dòng)作的構(gòu)成和分解.......................205

七、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換技巧...........................206

八、鏡頭銜接技巧...........................207

第三節(jié)特效的錄入.............................208

第四節(jié)字幕的處理.............................209

6

第五節(jié)音頻的處理.............................212

第十章售后服務(wù)方案.............................217

第一節(jié)服務(wù)架構(gòu)...............................217

一、服務(wù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建...........................217

二、服務(wù)人員配備...........................218

第二節(jié)售后服務(wù)承諾...........................220

第三節(jié)售后服務(wù)措施...........................221

第十一章質(zhì)量保證體系...........................224

第一節(jié)質(zhì)量保證體系...........................224

一、質(zhì)量目標(biāo)...............................224

二、質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)...........................224

第二節(jié)質(zhì)量保證措施...........................226

一、思想保證措施...........................226

二、組織保證措施...........................226

三、技術(shù)保證措施...........................226

四、經(jīng)濟(jì)保證措施...........................227

第三節(jié)項(xiàng)目激勵(lì)機(jī)制...........................227

一、目標(biāo)激勵(lì)...............................227

二、參與激勵(lì)...............................228

三、評(píng)選優(yōu)秀員工...........................228

四、員工生日慰問(wèn)...........................228

五、工資激勵(lì)...............................228

六、企業(yè)文化激勵(lì)...........................229

七、績(jī)效激勵(lì)...............................229

7

八、活動(dòng)激勵(lì)...............................229

九、負(fù)激勵(lì).................................229

第四節(jié)質(zhì)量保證的工作制度.....................230

一、質(zhì)量控制制度...........................230

二、質(zhì)量控制的計(jì)劃管理.....................230

三、建立本項(xiàng)目分類臺(tái)帳登記與收發(fā)制度.......230

四、工作匯報(bào)制度...........................230

五、實(shí)行項(xiàng)目服務(wù)評(píng)定制度...................231

六、質(zhì)量獎(jiǎng)懲制度...........................231

七、項(xiàng)目結(jié)束總結(jié)制度.......................231

八、廉潔工作制度...........................231

第五節(jié)項(xiàng)目績(jī)效考核辦法.......................232

一、考核的定義、目的和用途.................232

二、考核的原則.............................232

三、考核的辦法.............................233

四、考核的內(nèi)容和分值.......................234

五、項(xiàng)目績(jī)效考核表.........................234

第十二章應(yīng)急預(yù)案...............................247

第一節(jié)總則...................................247

一、編制目的...............................247

二、編制依據(jù)...............................247

三、適用范圍...............................248

四、應(yīng)急預(yù)案體系...........................248

五、應(yīng)急工作原則...........................248

8

第二節(jié)應(yīng)急總預(yù)案.............................250

一、應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)及職責(zé).....................250

二、預(yù)警及信息報(bào)告.........................252

三、應(yīng)急響應(yīng)...............................255

四、信息公開(kāi)...............................258

五、后期處置...............................258

六、保障措施...............................259

七、應(yīng)急預(yù)案管理...........................261

第三節(jié)專項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案...........................263

一、火災(zāi)和疏散專項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案.................263

二、觸電傷害事故專項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案...............269

三、電梯傷害事故專項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案...............277

第四節(jié)突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案...............280

一、總則....................................280

二、應(yīng)急處置基本原則.......................281

三、危害程度分析...........................282

四、事件分級(jí)...............................283

五、應(yīng)急指揮機(jī)構(gòu)及職責(zé).....................285

六、預(yù)防與預(yù)警.............................286

七、應(yīng)急響應(yīng)...............................291

八、信息報(bào)告與披露.........................296

九、后期處置...............................299

十、應(yīng)急保障...............................300

十一、培訓(xùn)和演練...........................301

9

溫馨提示：

本方案目錄中的內(nèi)容在word文檔內(nèi)均有詳細(xì)闡述，如

需查閱，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)后下載。

10

說(shuō)明

一、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目整體設(shè)想與策劃”

詳情可見(jiàn)本文第一章。

二、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“管理方式、服務(wù)計(jì)劃和

工作目標(biāo)”詳情可見(jiàn)本文第二章。

三、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“人員配備、培訓(xùn)與管理”

詳情可見(jiàn)本文第三章。

四、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“物資裝備計(jì)劃”詳情可

見(jiàn)本文第四章。

五、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目管理制度和檔案管

理”詳情可見(jiàn)本文第五章。

六、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目整體服務(wù)方案”詳

情可見(jiàn)本文第六章。

七、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“創(chuàng)意策劃方案”詳情可

見(jiàn)本文第七章。

八、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“拍攝技術(shù)方案”詳情可

見(jiàn)本文第八章。

九、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“質(zhì)量保證體系”詳情可

見(jiàn)本文第十一章。

十、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“應(yīng)急預(yù)案”詳情可見(jiàn)本

文第十二章。

11

編制依據(jù)

一、項(xiàng)目招標(biāo)文件、補(bǔ)遺及設(shè)計(jì)文件等相關(guān)資料。

二、國(guó)家現(xiàn)行技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)的技術(shù)資料、規(guī)范、

規(guī)程及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

三、依照有關(guān)主要法律、法規(guī)：

(一)《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》;

(二)《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)實(shí)施條例》

(三)其他法律法規(guī)。

四、影視行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)

(以下內(nèi)容根據(jù)招標(biāo)文件及項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行修改)

12

第一章項(xiàng)目整體設(shè)想與策劃

第一節(jié)項(xiàng)目概況

一、服務(wù)內(nèi)容

本項(xiàng)目的服務(wù)內(nèi)容為：XXX抗日隊(duì)伍的英雄事跡微電影

拍攝制作。

二、具體要求

2021年版XXX微電影的策劃、創(chuàng)作、執(zhí)行、剪輯、制作。

包括：總體策劃、創(chuàng)作、拍攝以及后期制作方案。

(一)內(nèi)容要求

運(yùn)用視頻藝術(shù)手段，充分展示XXX抗日隊(duì)伍的英雄事跡。

以“XXX”史實(shí)事跡為主要故事，運(yùn)用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和

藝術(shù)表達(dá)力，來(lái)展現(xiàn)壯烈的抗日革命隊(duì)伍形象。

(二)基本情況

劇本文稿撰寫(xiě)、攝制編輯、配音配樂(lè)、字幕制作與配音

等由成交人負(fù)責(zé)。要求政治立場(chǎng)正確，故事動(dòng)人，富有XX

市文化氣息，畫(huà)面要求色彩靚麗，高度清晰，畫(huà)面語(yǔ)言滲透

力強(qiáng)。形式上大氣、和諧、精致，內(nèi)容上事件脈絡(luò)清晰，情

節(jié)起伏跌宕合情合理。

(三)投標(biāo)策劃和實(shí)施方案書(shū)基本內(nèi)容要求

13

1.創(chuàng)意要求：

該微電影內(nèi)容充分展示XX抗日革命隊(duì)伍“XXX”的歷史

事跡，主題清晰、生動(dòng)直觀，全面展示“XXX”的壯烈的英

雄故事。

2.制作周期：

自合同簽訂后3個(gè)月，制作單位需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成所

有拍攝制作。

3.視頻技術(shù)要求：

視頻數(shù)量為2個(gè)，分別為時(shí)長(zhǎng)3分鐘片花、60分鐘版本

全片。拍攝設(shè)備應(yīng)保證4K畫(huà)質(zhì)，成片分辨率不低于

1920*1080P,并提供一份完整的調(diào)色后的數(shù)字成品，成片要

求提供MOV/MP4格式。

4.劇本要求：

投標(biāo)人需根據(jù)采購(gòu)人要求編寫(xiě)拍攝劇本，在雙方溝通一

致的基礎(chǔ)上啟動(dòng)拍攝工作。

5.團(tuán)隊(duì)要求：

微電影攝制團(tuán)隊(duì)需具備豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，需提供導(dǎo)演、

編劇、制片人等個(gè)人履歷。

6.投標(biāo)文件要求：

投標(biāo)時(shí)提供本項(xiàng)目劇本及故事大綱，拍攝計(jì)劃，拍攝制

作費(fèi)用等。

7.項(xiàng)目進(jìn)度表：

根據(jù)方案設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度時(shí)間及項(xiàng)目實(shí)施中人員的

安排情況。

14

8.預(yù)期效果：

根據(jù)方案所能達(dá)成的預(yù)期效果。

三、制作周期

簽訂合同后90天內(nèi)完成第一稿審片。

四、成片交付

拍攝的所有原始視頻素材也必須無(wú)償提供。

五、后期服務(wù)

成片后，如有變動(dòng)，可免費(fèi)提供不少于2次的修改。

六、付款方式

據(jù)《保障中小企業(yè)款項(xiàng)支付條例》、XX省財(cái)政廳《關(guān)于

堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)進(jìn)一步做好政府采購(gòu)資金支持企

業(yè)發(fā)展工作的通知》要求，制定如下付款方式：

合同簽訂后15日內(nèi)預(yù)付合同金額的50%,開(kāi)始拍攝后付

至合同金額的90%,成片且驗(yàn)收合格后付清余款。

七、其他

1.采購(gòu)單位認(rèn)為供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足需

求，可否決、終止本次采購(gòu)。

2.報(bào)價(jià)說(shuō)明

本次投標(biāo)報(bào)價(jià)包括如下所有費(fèi)用和開(kāi)支：

15

(1)微電影拍攝中產(chǎn)生的所有費(fèi)用；

(2)拍攝團(tuán)隊(duì)工作人員的食宿、交通、勞務(wù)補(bǔ)貼等所

有費(fèi)用。

(3)稅費(fèi)、招標(biāo)代理服務(wù)費(fèi)及其他一切費(fèi)用。

3.本項(xiàng)目采購(gòu)標(biāo)的對(duì)應(yīng)的中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)所屬行業(yè)

為服務(wù)類影視攝影與制作專業(yè)。

4.依據(jù)《政府采購(gòu)促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展管理辦法》(財(cái)庫(kù)

【2020】46號(hào))規(guī)定享受扶持政策獲得政府采購(gòu)合同的，小

微企業(yè)不得將合同分包給大中型企業(yè)，中型企業(yè)不得將合同

分包給大型企業(yè)。

第二節(jié)影視行業(yè)分析

一、我國(guó)影視傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式

(一)影視傳媒行業(yè)現(xiàn)狀

1.影視行業(yè)

影視作品是典型的文化消費(fèi)品，行業(yè)受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增

長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)，發(fā)展迅速。國(guó)產(chǎn)電影整體制作水平不斷提高、

優(yōu)秀電影不斷增加激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，推動(dòng)了我國(guó)電

影票房快速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40%;為提升收視率，

國(guó)內(nèi)眾多電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的電視劇有著旺盛的需求，而優(yōu)質(zhì)電

視劇稀缺的格局短期難以改觀，發(fā)展前景廣闊。

2003年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影票房收入的增長(zhǎng)一直高于產(chǎn)量增

長(zhǎng)，高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)影片不斷出現(xiàn)，大幅度提升了國(guó)產(chǎn)影片的整

16

體水平。以2008年為例，全年國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)量為406部，而

僅票房收入前十名的10部國(guó)產(chǎn)電影就實(shí)現(xiàn)了全部國(guó)產(chǎn)電影

全年逾62%的票房收入，這些電影代表著國(guó)產(chǎn)電影商業(yè)化發(fā)

展的方向，已經(jīng)初步具備了與國(guó)外進(jìn)口大片同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)

力。目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)集中度較高，中影、華誼、上影等少

數(shù)幾家電影企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)電影市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。國(guó)內(nèi)主

要電影企業(yè)排名及市場(chǎng)份額如下圖所示。

2.藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)

(1)藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)格局

藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)是為各類文化活動(dòng)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的行

業(yè)，其市場(chǎng)供求取決于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)

的快速發(fā)展，包括廣告業(yè)、影視業(yè)和演藝業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)

均實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，這些都為藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)創(chuàng)造了較大的

市場(chǎng)需求。

同時(shí)，由于國(guó)家法律法規(guī)對(duì)藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的監(jiān)管相當(dāng)寬

松，行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，在旺盛的市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，大量

藝人經(jīng)紀(jì)公司和個(gè)體經(jīng)紀(jì)人在近年不斷涌現(xiàn)。國(guó)家工商局文

化企業(yè)注冊(cè)資料上顯示，近三年影視演藝經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)展迅

猛。因此，我國(guó)的藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)集中度較低，

市場(chǎng)化程度較高的特征。

(2)藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及前景

藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，且行業(yè)監(jiān)管寬松，因此從

事藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公司和個(gè)人數(shù)量眾多。但同時(shí)，藝人經(jīng)紀(jì)

17

公司之間水平參差不齊，只有少數(shù)藝人經(jīng)紀(jì)公司能夠擁有數(shù)

量較多的知名簽約藝人從而具備一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，其余大多

數(shù)藝人經(jīng)紀(jì)公司和個(gè)體經(jīng)紀(jì)人還處在“作坊生產(chǎn)”階段。

目前，只有擁有較強(qiáng)的電影、電視制作資源作為支持的

藝人經(jīng)紀(jì)公司才能吸引到知名藝人簽約。這是因?yàn)樵诋?dāng)前的

市場(chǎng)格局下，影視劇資源仍屬于稀缺資源，大手筆高知名度

影視劇的參演機(jī)會(huì)可謂“炙手可熱”,能夠參與這些影視劇

的攝制對(duì)于提高藝人知名度和商業(yè)價(jià)值具有極為重要的作

用。因此，擁有這些影視制作資源支持的藝人經(jīng)紀(jì)公司就能

夠?yàn)槠煜潞灱s藝人提供更多寶貴的出演機(jī)會(huì)，并借助影視劇

業(yè)務(wù)來(lái)快速提升簽約藝人的知名度和商業(yè)價(jià)值，這是吸引知

名藝人加盟的決定性因素。

同時(shí)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的背景下，企業(yè)的名人品牌

代言意識(shí)不斷提高，影視業(yè)和演藝界的商業(yè)活動(dòng)大幅增長(zhǎng)，

這些都為藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)創(chuàng)造了較大的市場(chǎng)需求。以雄厚的影

視制作和發(fā)行實(shí)力為依托的藝人經(jīng)紀(jì)公司才具有核心競(jìng)爭(zhēng)

力，才能培養(yǎng)和吸引一流的演藝人才，影視制作業(yè)務(wù)和藝人

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合代表著我國(guó)影視藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)的發(fā)

展方向。

(二)影視傳媒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

1.電影行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

電影業(yè)務(wù)所形成的主要產(chǎn)品就是電影作品。電影業(yè)務(wù)收

入來(lái)自電影版權(quán)的銷售，以影片票房分賬收入為主，同時(shí)還

18

包括電視播映權(quán)收入、音像版權(quán)收入和電影衍生產(chǎn)品收入

等。

票房分賬收入是指在影片攝制完成后，通常是與國(guó)內(nèi)院

線達(dá)成發(fā)行放映合作協(xié)議，影片放映所產(chǎn)生的票房收入由公

司與院線分賬，一般公司作為投資制作方可獲得40%左右的

票房收入。

電視播映權(quán)及音像版權(quán)收入是指公司通過(guò)向電視臺(tái)出

售影片的電視播映權(quán)以及向音像制品發(fā)行商出售電影音像

制品版權(quán)來(lái)獲得影片發(fā)行銷售收入。

對(duì)于部分具備海外發(fā)行條件的影片，公司通常會(huì)將包括

放映權(quán)、音像版權(quán)在內(nèi)的版權(quán)打包銷售給境外機(jī)構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)

海外發(fā)行銷售收入。

一般而言，電影業(yè)務(wù)帶來(lái)電影衍生產(chǎn)品，電影衍生產(chǎn)品

帶來(lái)廣告收入，成為公司銷售收入來(lái)源的一部分。電影衍生

產(chǎn)品主要包括：

(1)產(chǎn)品植入性廣告：如在電影中植入某些產(chǎn)品或企

業(yè)品牌，達(dá)到宣傳產(chǎn)品及企業(yè)的目的；

(2)貼片廣告：在電影片頭插播的廣告片，也稱為跟

片廣告，通常為10條廣告，每條30秒；

(3)公關(guān)活動(dòng)廣告：如商家贊助電影首映式和專場(chǎng)放

映等。

2.電視劇業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式

電視劇業(yè)務(wù)所形成的主要產(chǎn)品就是電視劇作品。電視劇

19

業(yè)務(wù)收入來(lái)自電視劇版權(quán)的銷售，主要包括電視劇播放權(quán)收

入、電視劇音像制品版權(quán)收入及衍生產(chǎn)品收入。

電視劇播放權(quán)收入主要來(lái)自各省級(jí)電視臺(tái)及中央電視

臺(tái)。其中省級(jí)電視臺(tái)作為電視劇放映權(quán)的省內(nèi)總分銷商再向

下分銷給省內(nèi)各地方電視臺(tái)。

電視劇音像制品出版權(quán)一般在電視臺(tái)播放電視劇一段

時(shí)間后轉(zhuǎn)讓給音像制作公司取得相應(yīng)的版權(quán)收入。

電視劇衍生產(chǎn)品與電影衍生產(chǎn)品類似，包括公關(guān)活動(dòng)廣

告及植入性廣告等。

3.藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)主要是一種代理服務(wù)，代理費(fèi)是其收入

來(lái)源。主要包括藝人代理服務(wù)和企業(yè)客戶藝人服務(wù)兩種。

藝人代理服務(wù)是指公司依托自身豐富的影視資源和專

業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)為影視演藝人才提供專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)代理服務(wù)。在

公司與藝人簽署的經(jīng)紀(jì)服務(wù)協(xié)議中，公司與藝人的合作事項(xiàng)

通常包括：

(1)電影、電視及舞臺(tái)的演出和拍攝制作；

(2)在電視、報(bào)紙、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上的廣告宣

傳；

(3)出席參加各類商務(wù)及公關(guān)活動(dòng)；

(4)涉及藝人個(gè)人形象、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、著作權(quán)在

內(nèi)的事務(wù)活動(dòng)。

公司為藝人在上述合作事項(xiàng)中提供策劃、包裝、規(guī)劃、

20

安排、實(shí)施、對(duì)外合作、談判簽約、收益的獲得、法律事務(wù)

代理及行政顧問(wèn)等全方位代理服務(wù)。公司從藝人在商務(wù)合作

事項(xiàng)中所取得的收益中按一定比例提取傭金作為藝人代理

服務(wù)收入。

企業(yè)客戶藝人服務(wù)是指公司受企業(yè)客戶委托，全面負(fù)責(zé)

活動(dòng)策劃、藝人聘請(qǐng)、活動(dòng)組織運(yùn)作等企業(yè)客戶所需的以藝

人為主體的各類商業(yè)活動(dòng)。

二、我國(guó)影視傳媒行業(yè)的監(jiān)管及政策

(一)電影行業(yè)監(jiān)管體系

1.行業(yè)主管部門(mén)

我國(guó)電影行業(yè)的監(jiān)管部門(mén)有中宣部和國(guó)家廣電總局，其

中中宣部是中共中央主管意識(shí)形態(tài)方面的綜合職能部門(mén)，對(duì)

電影及電視行業(yè)的管理體現(xiàn)在宏觀管理方面。國(guó)家廣電總局

為電影行業(yè)主管部門(mén)，具體管理職能由國(guó)家廣電總局下設(shè)的

電影管理局負(fù)責(zé)，其主要職能為：擬定電影事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展

規(guī)劃和有關(guān)政策、法規(guī)；管理電影制片、發(fā)行、放映工作；

指導(dǎo)并平衡電影題材規(guī)劃和年度生產(chǎn)計(jì)劃；組織審查各類影

片，發(fā)放或吊銷影片攝制、公映許可證；承辦有關(guān)審批電影

制片單位和跨地區(qū)發(fā)行、放映單位的建立與撤銷的工作；負(fù)

責(zé)電影技術(shù)管理；管理對(duì)外合作制片、輸入輸出影片等國(guó)際

合作與交流事項(xiàng)；指導(dǎo)電影專項(xiàng)資金的收繳和管理。國(guó)家廣

電總局在地方(省、自治區(qū)、直轄市)設(shè)置地方管理機(jī)構(gòu)即

地方廣播電視局負(fù)責(zé)所在地文化廣播影視事業(yè)的行業(yè)管理，

21

并履行國(guó)家廣電總局賦予的行政審批權(quán)等。

2.行業(yè)法規(guī)政策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，電影

行業(yè)的監(jiān)管體制正在由單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制，逐步轉(zhuǎn)向

適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制。目前，我國(guó)已基本形成了較完善

的以《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》為基礎(chǔ)，涵蓋行業(yè)資質(zhì)管

理、行業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)審查、行業(yè)質(zhì)量管理等方面的法律法規(guī)和

政策體系。

3.行業(yè)監(jiān)管政策

(1)電影制作資格準(zhǔn)入許可

根據(jù)《電影管理?xiàng)l例》、《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)

資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》和《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》,

國(guó)家對(duì)從事電影攝制業(yè)務(wù)實(shí)行許可制度。未經(jīng)許可，任何單

位和個(gè)人不得從事電影攝制業(yè)務(wù)。國(guó)家廣電總局負(fù)責(zé)對(duì)電影

制作資格準(zhǔn)入履行行政許可審批。

(2)電影攝制行政許可

根據(jù)《電影管理?xiàng)l例和《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)

定》,依法設(shè)立的電影公司從事具體的影片拍攝工作必須經(jīng)

國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)并獲得《攝制電影許可證》許可。

國(guó)家廣電總局頒發(fā)的電影許可證分為《攝制電影許可

證》(俗稱“甲證”)和《攝制電影片許可證(單片)》(俗

稱“乙證”)。已經(jīng)以乙證的形式投資拍攝了兩部以上電影

片的電影公司，可以向國(guó)家廣電總局申請(qǐng)甲證。

對(duì)于持有甲證的電影公司，其拍攝每部影片之前需要向

22

省級(jí)廣電局進(jìn)行備案審核，然后由省級(jí)廣電局報(bào)國(guó)家廣電總

局備案。甲證需要接受?chē)?guó)家廣電總局的隔年檢驗(yàn)。未持有甲

證的電影公司，在每次拍攝影片之前都必須申請(qǐng)取得所拍攝

影片的乙證，在取得乙證后即享有影片的一次性出品權(quán)。乙

證實(shí)行一片一報(bào)制度，在影片公映后自動(dòng)作廢，以后拍攝新

的影片須重新履行許可審批程序。

境內(nèi)電影公司與境外電影公司在中國(guó)境內(nèi)外合作攝制

電影，必須取得國(guó)家廣電總局頒發(fā)的《中外合作攝制電影片

許可證》,《中外合作攝制電影片許可證》也實(shí)行一片一報(bào)

制度，在影片取得公映許可證后自動(dòng)作廢。

(3)電影內(nèi)容審查許可

根據(jù)《電影管理?xiàng)l例》和《電影劇本(梗概)備案、電

影片管理規(guī)定》,影片拍攝完成后必須經(jīng)國(guó)家廣電總局審查

通過(guò)并獲得《電影片公映許可證》之后方可發(fā)行、放映、進(jìn)

口及出口，國(guó)家廣電總局電影審查委員會(huì)具體負(fù)責(zé)許可審

查。

國(guó)產(chǎn)影片(含中外合拍)經(jīng)審查合格的，頒發(fā)《電影片

公映許可證》。通過(guò)進(jìn)口方式公映的電影，包括參展境內(nèi)電

影展、電影節(jié)的境外影片等，進(jìn)口前應(yīng)當(dāng)報(bào)送國(guó)家廣電總局

審查，審查的程序與國(guó)產(chǎn)影片的審查程序基本相同。

電影企業(yè)出口其攝制的電影，包括到境外參加電影展、

電影節(jié)等，出口前均須報(bào)送國(guó)家廣電總局電影審查機(jī)構(gòu)的審

查，審查的程序與國(guó)內(nèi)發(fā)行、放映影片的審查程序基本相同。

經(jīng)審查通過(guò)后獲得《電影片公映許可證》,參展者持《電影

23

片公映許可證》及出口批準(zhǔn)文件到海關(guān)辦理電影出口手續(xù)。

(4)電影發(fā)行和放映的行政許可

電影攝制完成并通過(guò)內(nèi)容審查后，就進(jìn)入了發(fā)行和放映

階段。電影發(fā)行業(yè)務(wù)由電影發(fā)行公司和院線公司經(jīng)營(yíng)，電影

放映業(yè)務(wù)由院線公司和電影放映公司(即影院)經(jīng)營(yíng)。從事

電影發(fā)行及放映業(yè)務(wù)均需要取得國(guó)家廣電總局的準(zhǔn)入資格

行政許可。

按照目前的監(jiān)管政策，電影發(fā)行公司必須且只能與各院

線公司就影片的放映業(yè)務(wù)達(dá)成合作，然后由各院線公司負(fù)責(zé)

對(duì)其所屬的影院就影片放映做出統(tǒng)一安排及管理，電影發(fā)行

公司不能直接與影院就電影放映簽署合作協(xié)議，院線公司是

電影發(fā)行公司與影院之間的橋梁。

根據(jù)《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》,受電影出品

單位委托代理發(fā)行過(guò)兩部及以上影片的境內(nèi)公司(不包括外

商投資企業(yè))可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)立專營(yíng)國(guó)產(chǎn)影片發(fā)行業(yè)務(wù)的電影發(fā)

行公司，在經(jīng)國(guó)家廣電總局審批通過(guò)后方可取得專營(yíng)國(guó)產(chǎn)影

片的《電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》。國(guó)家廣電總局對(duì)其頒發(fā)的《電

影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》實(shí)行隔年檢驗(yàn)制度。另外，國(guó)家允許香

港和澳門(mén)的投資者在內(nèi)地試點(diǎn)設(shè)立發(fā)行國(guó)產(chǎn)影片的獨(dú)資公

司。

在電影放映業(yè)務(wù)方面，在影院完成投資建設(shè)后，即可向

電影行政部門(mén)申領(lǐng)《電影放映經(jīng)營(yíng)許可證》并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，《電

影放映經(jīng)營(yíng)許可證》實(shí)行年檢制度。

根據(jù)《外商投資電影院暫行規(guī)定》,中外合資合作影院

24

公司的設(shè)立，需首先履行省級(jí)商務(wù)行政部門(mén)的審批，通過(guò)后

報(bào)國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家廣電總局和文化部備案審批。經(jīng)批準(zhǔn)允

許設(shè)立的，取得《外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證書(shū)》并憑此辦理公司

注冊(cè)登記手續(xù)。在影院完成建設(shè)、改造且驗(yàn)收合格后，可向

省級(jí)廣電局申領(lǐng)《電影放映經(jīng)營(yíng)許可證》,然后方可從事電

影放映業(yè)務(wù)。除香港、澳門(mén)特區(qū)投資者可以獨(dú)資形式新建、

改建影院外，其他地區(qū)境外投資者在合資合作影院公司注冊(cè)

資本中的投資比例不得高于49%。

(二)電視劇行業(yè)行業(yè)監(jiān)管體系

1.行業(yè)主管部門(mén)

同電影行業(yè)主管部門(mén)一樣，電視劇行業(yè)的主管部門(mén)依然

是中宣部和國(guó)家廣電總局。

2.行業(yè)法規(guī)政策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，電視

劇行業(yè)的監(jiān)管體制正在由單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制，逐步轉(zhuǎn)

向適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制。目前，我國(guó)已基本形成了較完

善的以《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》為基礎(chǔ)，涵蓋行業(yè)資質(zhì)

管理、行業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)審查、行業(yè)質(zhì)量管理等方面的法律法規(guī)

和政策體系。

3.行業(yè)監(jiān)管政策

(1)電視劇制作資格準(zhǔn)入許可

25

根據(jù)《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》,國(guó)家對(duì)從事

電視劇制作業(yè)務(wù)實(shí)行資格準(zhǔn)入許可制度。未經(jīng)許可，任何單

位和個(gè)人不得從事電視劇的制作業(yè)務(wù)。國(guó)家廣電總局及省級(jí)

廣電局負(fù)責(zé)對(duì)電視劇制作資格準(zhǔn)入履行行政許可審批。

獲準(zhǔn)設(shè)立的電視劇制作企業(yè)將獲得國(guó)家廣電總局或省

級(jí)廣電局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》,憑此許

可證依法開(kāi)展電視劇制作業(yè)務(wù)。

(2)電視劇攝制行政許可

根據(jù)《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》的規(guī)定，依法

設(shè)立的電視劇制作公司所從事的電視劇攝制工作必須經(jīng)過(guò)

國(guó)家廣電總局的備案公示管理并獲得制作許可證后方可進(jìn)

行。

國(guó)家廣電總局頒發(fā)的電視劇許可證分為《電視劇制作許

可證(乙種)》(俗稱“乙證”)和《電視劇制作許可證(甲

種)》(俗稱“甲證”)。電視劇制作機(jī)構(gòu)已經(jīng)以乙證的形

式，在連續(xù)兩年內(nèi)制作完成六部以上單本劇或三部以上連續(xù)

劇(每部3集以上)的，可向國(guó)家廣電總局申請(qǐng)甲證。

對(duì)于持有甲證的電視劇制作公司，其拍攝每部電視劇之

前只需要向省級(jí)廣電局進(jìn)行備案審核，然后由省級(jí)廣電局報(bào)

國(guó)家廣電總局備案即可。甲證需要接受?chē)?guó)家廣電總局的隔年

檢驗(yàn)。對(duì)于未持有甲證的電視劇制作公司，在拍攝每部電視

劇之前都必須申請(qǐng)取得所拍攝電視劇的乙證。乙證實(shí)行一劇

一報(bào)制度，在電視劇播放后自動(dòng)作廢。以后拍攝新的電視劇

須重新履行許可審批程序。

26

(3)電視劇內(nèi)容審查許可

電視劇攝制完成后，必須經(jīng)國(guó)家廣電總局或省級(jí)廣電局

審查通過(guò)并取得《電視劇發(fā)行許可證》之后方可發(fā)行。國(guó)家

廣電總局設(shè)立電視劇審查委員會(huì)和電視劇復(fù)審委員會(huì)，負(fù)責(zé)

中央單位所屬電視劇制作機(jī)構(gòu)出品電視劇審查工作；省級(jí)廣

電局設(shè)立電視劇審查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)電視劇制作機(jī)構(gòu)出品

電視劇的審查工作。

(4)電視劇播出審查許可

電視劇攝制完畢并通過(guò)內(nèi)容審查后，就進(jìn)入了發(fā)行和播

放階段。電視劇制作公司可以發(fā)行或委托其他機(jī)構(gòu)發(fā)行其制

作并取得《電視劇發(fā)行許可證》的國(guó)產(chǎn)電視劇。

電視劇的播出業(yè)務(wù)由電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)《廣播電視管理

條例》,電視臺(tái)對(duì)其播放的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行播前審

查和重播重審。國(guó)產(chǎn)電視劇應(yīng)在每集的片首標(biāo)明相應(yīng)的發(fā)行

許可證編號(hào)，在每集的片尾標(biāo)明相應(yīng)的制作許可證編號(hào)。

三、中國(guó)影視制作行業(yè)發(fā)展的前景

影視行業(yè)是我國(guó)宣傳思想文化的重要陣地之一，對(duì)于促

進(jìn)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、豐富人民群眾精

神文化生活等方面具有不可替代的作用。而影視行業(yè)更從來(lái)

都是一個(gè)熱門(mén)行業(yè)，也是公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。影視業(yè)在我國(guó)社

會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，是國(guó)家大力扶持的支柱產(chǎn)

業(yè)。

我國(guó)是一個(gè)擁有十幾億人口的大國(guó)，一個(gè)正在崛起的東

27

方古國(guó)。我們擁有世界最大的廣播影視市場(chǎng)。據(jù)道山傳媒市

場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家庭電視機(jī)擁有率達(dá)到98%,全國(guó)擁有電

視頻道近2200個(gè)，電視觀眾規(guī)模11億7千萬(wàn)。如此規(guī)模的

市場(chǎng)，昭示著我國(guó)影視行業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀儧](méi)有

理由不相信，中國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展前景是廣闊而充滿希望

的。

但由于體制及市場(chǎng)不夠成熟等方面的一些原因，我國(guó)的

影視行業(yè)跟國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家還存在明顯的差距，自身的發(fā)展過(guò)

程中也有存在一些值得注意的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方

面：一市場(chǎng)機(jī)制不夠靈活，行政壁壘過(guò)于拘謹(jǐn)；二影視企業(yè)

經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模相對(duì)過(guò)小，產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平低

下；三加入WTO后，面臨海外強(qiáng)勢(shì)影視的巨大挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)；

四人民群眾欣賞水準(zhǔn)要求高，一些低質(zhì)的影視產(chǎn)品難以滿足

群眾口味。

近年來(lái)，我國(guó)影視制作行業(yè)在發(fā)展中不斷地改革探索，

并取得了很大的成績(jī)和進(jìn)步。尤其是近兩年，我國(guó)影視業(yè)有

了長(zhǎng)足的發(fā)展，開(kāi)始改變了我國(guó)電影業(yè)多年在低谷徘徊的局

面，發(fā)展形勢(shì)可喜。歸納起來(lái)，近幾年我國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展

有著以下幾個(gè)特征和趨勢(shì)：

1.國(guó)家重視行業(yè)健康發(fā)展，鼓勵(lì)措施得當(dāng)，業(yè)界發(fā)展勢(shì)

頭強(qiáng)勁。

首先廣電總局出臺(tái)了一系列政策措施，加強(qiáng)法制建設(shè)，

加快體制改革，加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，進(jìn)一步降低準(zhǔn)入門(mén)檻，民

營(yíng)企業(yè)主體也登上廣播影視產(chǎn)業(yè)大舞臺(tái)，取得了不俗成績(jī)。

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同時(shí)，加強(qiáng)保護(hù)性措施，實(shí)行的空中不開(kāi)放政策，有效地控

制了境外衛(wèi)星電視對(duì)我國(guó)的沖擊。另外堅(jiān)持市場(chǎng)準(zhǔn)入的“對(duì)

等原則”,鼓勵(lì)、扶持、擴(kuò)大影視產(chǎn)品出口。我國(guó)傳統(tǒng)文化

的優(yōu)勢(shì)和本土市場(chǎng)的廣闊，則為影視制作業(yè)提供良好的發(fā)展

機(jī)遇。

2.影視行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化、集團(tuán)化方向發(fā)展，科技競(jìng)爭(zhēng)力

顯著提高。

通過(guò)人、財(cái)、物的優(yōu)化配置，把影視企業(yè)做大做精，提

高影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。改變作坊式的生產(chǎn)方式和散兵游

泳的狀況。有明顯優(yōu)勢(shì)的制作企業(yè)，則開(kāi)始作為龍頭組建產(chǎn)

業(yè)集團(tuán)，政府給予一定的政策支持。中小企業(yè)做到活、專、

新、特。形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，在發(fā)展中掌握社會(huì)化、

現(xiàn)代化大生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的電腦特技設(shè)備，培養(yǎng)

專門(mén)優(yōu)秀人才，著重研究數(shù)碼特技的應(yīng)用和水平的提高，以

與國(guó)外高科技“大片”相抗衡。數(shù)碼特技應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)電影，

使電影發(fā)行增加了出路，除了電視院、錄影帶、光碟、電視

頻道，還有電腦網(wǎng)絡(luò)，有利于電腦普及，又有利于電影的發(fā)

行。用高新技術(shù)改造我國(guó)傳統(tǒng)的電影電視生產(chǎn)方式，用高新

技術(shù)提升我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體水平。

3.影視作品產(chǎn)量大，創(chuàng)新性、有特色、高質(zhì)量的作品受

歡迎。

調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國(guó)百姓每天有近3個(gè)小時(shí)的時(shí)間

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花在看電視上，其中有52分鐘是在看電視劇。2004年電視

劇主產(chǎn)的總量繼上一年突破1萬(wàn)集之后再創(chuàng)新高，達(dá)到12265

集，連續(xù)多年保持著10%以上的增長(zhǎng)速度，中國(guó)己經(jīng)成為世

界上第一電視劇大國(guó)。近年來(lái)生產(chǎn)的80%的電視劇來(lái)源于民

營(yíng)資本的節(jié)目制作公司。由于電視劇的需求量遠(yuǎn)大于生產(chǎn)

量，各電視臺(tái)播出劇目雷同的現(xiàn)象比較普遍。事實(shí)證明，群

眾對(duì)具創(chuàng)新性、有特色、高質(zhì)量的影視作品，十分歡迎和感

興趣。所以制作具有創(chuàng)新性、高質(zhì)量的影視作品成為一種趨

勢(shì)。

4.低成本、精制作的產(chǎn)品具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)影視業(yè)在加入WTO后，低成本、精制作的產(chǎn)品將具

有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是國(guó)際上一些國(guó)家的通行做法。一是

可以避開(kāi)與發(fā)達(dá)國(guó)家“大片”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，另外開(kāi)辟一條路

子。二是影視科技水平不發(fā)達(dá)，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。三是目前中國(guó)

影視制作企業(yè)規(guī)模小，再加之市場(chǎng)持續(xù)低迷，“高投資、大

制作”很難奏效。如果成本低，制作精，就可以憑借低成本、

質(zhì)量好打入國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)的影視業(yè)經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和發(fā)展，已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)

模與基礎(chǔ)。特別是最近幾年，廣播影視業(yè)改革力度進(jìn)一步加

大，發(fā)展速度進(jìn)一步加快，整體面貌發(fā)生了嶄新的變化。從

廣播影視節(jié)目的生產(chǎn)制作量、整體技術(shù)水平和規(guī)模以及實(shí)際

覆蓋人口來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)成為廣播影視大國(guó)。堅(jiān)持先進(jìn)文化

前進(jìn)方向，面向群眾，面向市場(chǎng)，改革體制，創(chuàng)新機(jī)制，進(jìn)

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一步解放文化生產(chǎn)力，努力做到更好地把握正確輿論導(dǎo)向，

推動(dòng)廣播影視產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。是我國(guó)影視業(yè)在改革創(chuàng)新

探索中所要堅(jiān)持的原則和目標(biāo)。

第三節(jié)微電影現(xiàn)狀分析

一、微電影的基本概述

雖然微電影的發(fā)展已經(jīng)逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化模式，但是學(xué)術(shù)

界對(duì)于微電影的定義依然存在諸多分歧，沒(méi)有形成統(tǒng)一的定

論。綜合相關(guān)研究文獻(xiàn)，我們可以將微電影的概念歸納為一

種專門(mén)在新媒體平臺(tái)上播放、具有完整的策劃和系統(tǒng)的制作

體系支持的、故事情節(jié)完整、制作周期短、投入成本有限的

短片。

微電影從制作角度來(lái)看，與傳統(tǒng)電影存在明顯差異，但

與一般的視頻短片以及通常意義上的廣告也不盡相同。其特

點(diǎn)主要表現(xiàn)為：一是時(shí)長(zhǎng)有限，傳統(tǒng)電影時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒90分鐘

以上，更有一些像《魔戒》《教父》等系列電影的單篇片長(zhǎng)

延伸到了近180分鐘，而微電影的時(shí)長(zhǎng)通常不會(huì)超過(guò)50分

鐘；二是內(nèi)容精煉，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，由于時(shí)長(zhǎng)限制，微電影不可

能像傳統(tǒng)電影一樣在情節(jié)上層層鋪墊，結(jié)構(gòu)上完整充分，通

常微電影的故事需要在主要情節(jié)方面進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明，次要情

節(jié)需要不斷壓縮；當(dāng)然，相較于網(wǎng)絡(luò)短視頻以及廣告而言，

微電影在情節(jié)上也顯得更加飽滿、完整；三是投入成本有限，

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傳統(tǒng)電影尤其是制作陣容強(qiáng)大的商業(yè)片，其投資動(dòng)輒上億，

而微電影自然不需要如此高的成本，少則幾千，多則幾萬(wàn)是

微電影的常規(guī)投資成本；四是主要在新媒體平臺(tái)上播出，微

電影是順應(yīng)新媒體傳播環(huán)境而形成的一種新的傳播形式，其

“出生地”自然也就是傳播地，如目前優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝、

芒果TV等視頻平臺(tái)都為微電影的傳播提供充足的空間，因

此，這些平臺(tái)也成為微電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

近幾年，我國(guó)新媒體傳播行業(yè)蓬勃發(fā)展，微電影也經(jīng)歷

了2011-2012年的爆發(fā)期，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。在發(fā)展

初期，一擁而上地拍攝微電影，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)度膨脹，粗制濫

造的電影居多，精品短片少之又少。隨著2011年國(guó)家新聞

出版廣電總局“限娛令”“限廣令”的頒布，許多企業(yè)探究

廣告投放新渠道，并在微電影中看到了新的商機(jī)，因此，微

電影的商業(yè)化發(fā)展逐漸成為其融合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得傳播優(yōu)勢(shì)

的關(guān)鍵所在。

二、微電影的傳播模式分析

目前，市場(chǎng)上的微電影主要分為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)類微電影和商

業(yè)制作類微電影，前者強(qiáng)調(diào)的是全民參與，主要有網(wǎng)友自發(fā)

制作的視頻內(nèi)容，后者基于一定的商業(yè)需求，如廣告、電影

宣傳、推薦新藝人等制作短視頻。

(一)微電影的內(nèi)容制作

微電影的內(nèi)容直接影響其傳播效果，因此，在電影故事

情節(jié)制作過(guò)程中，制作人應(yīng)深入分析受眾的心理需求，并從

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內(nèi)容上激發(fā)受眾參與自主傳播的欲望。例如：受眾是微電影

的傳播主體，因此，在劇本的征集、主題的選擇以及演員的

安排上都會(huì)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，這樣才能強(qiáng)化受眾與微電

影的聯(lián)系，從而激發(fā)其轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論的積極性，進(jìn)而拓

寬推廣與傳播效果。在敘事結(jié)構(gòu)上，微電影也應(yīng)更加靈活簡(jiǎn)

潔，雖然微電影"麻雀雖小五臟俱全",但是由于時(shí)長(zhǎng)有限，

其在敘事上可以設(shè)計(jì)一些新穎的創(chuàng)意組合，并滿足受眾在短

時(shí)間內(nèi)獲得故事主干情節(jié)的情感需要，在保證情節(jié)完整度的

前提下，提高影片故事的吸引力，為影片的傳播做好鋪墊

(二)微電影的傳播渠道

前文已經(jīng)闡述，新媒體是微電影傳播的主要平臺(tái)，視頻

網(wǎng)站是微電影傳播的主要平臺(tái)。目前，優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝、

芒果TV等視頻平臺(tái)中搜索”微電影"關(guān)鍵詞，都會(huì)彈出一系

列作品。例如：優(yōu)酷視頻中的《把樂(lè)帶回家--摘星者》是2019

年百事可樂(lè)的賀歲微電影，參演電影的都是百事可樂(lè)當(dāng)年合

作的明星，百事可樂(lè)企業(yè)延續(xù)了往年的”把樂(lè)帶回家"的主

題，邀請(qǐng)了鄧超、周冬雨、楊洋、劉昊然、張一山等多位明

星一起參演；7分33秒的影片中包含三個(gè)故事主線，每一個(gè)

主線故事不同，但是都是為航天事業(yè)奮斗的人，即”摘星者，

最后緊扣回家的主題，并在鄧紫棋的《多遠(yuǎn)都要在一起》的

歌聲中講述分離與團(tuán)聚的故事。優(yōu)酷平臺(tái)在推廣的過(guò)程中，

利用情節(jié)吸引用戶關(guān)注，并通過(guò)明星的粉絲效應(yīng)掀起熱度，

吸引用戶參與評(píng)論與分享，達(dá)到了擴(kuò)大宣傳的目的。

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社交平臺(tái)是現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)溝通的主要場(chǎng)所，微信、微博、

Facebook、Instagram等已經(jīng)成為當(dāng)前信息傳播最為活躍的

平臺(tái)。微電影在社交平臺(tái)上能夠利用獲得更高的話題度，并

在不斷發(fā)酵的過(guò)程中完成傳播。例如：在廣告商可以利用新

浪微博的官方網(wǎng)站進(jìn)行微電影宣傳；電影中的明星可以通過(guò)

轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳拓寬其在自己粉絲圈中的影響，并借助粉絲的力

量傳播出去，實(shí)現(xiàn)播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量的不斷累計(jì)；可以利用平

臺(tái)中的"大V"進(jìn)行宣傳，利用粉絲對(duì)這些"意見(jiàn)領(lǐng)袖"的認(rèn)可，

對(duì)微電影進(jìn)行宣傳；此外，還可以利用”超話””熱搜"等形式，

對(duì)微電影進(jìn)行宣傳，并利用微博用戶的力量打破社交平臺(tái)的

局限，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)同步推廣，以提高傳播效率。

雖然新媒體是微視頻傳播的主要平臺(tái)，但是傳統(tǒng)媒體的

傳播力量也是不可忽視的，例如：在廣播、報(bào)紙、電視中可

以推薦微電影，同時(shí)也可以利用室內(nèi)外的宣傳屏幕進(jìn)行播

放，如在電影院中，一些電影在上映前會(huì)通過(guò)制作微電影進(jìn)

行前期宣傳，而電影院大廳中的大屏幕則可以為微電影提供

播出平臺(tái)，讓觀影人在等候期間觀看微電影，進(jìn)而擴(kuò)大電影

宣傳。

(三)微電影的傳播方式

由于新媒體自身傳播方式的特殊性，微電影在借助新媒

體平臺(tái)傳播的過(guò)程中也形成了獨(dú)特的形式。在新媒體環(huán)境

中，受眾是傳播主體，利用受眾的力量實(shí)現(xiàn)"一傳十，十傳

百"的宣傳推廣，則成為微電影傳播的主要方式。例如：優(yōu)

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酷視頻發(fā)布《把樂(lè)帶回家--摘星者》后，在首頁(yè)進(jìn)行推廣，

關(guān)注"百事可樂(lè)微電影"的用戶會(huì)通過(guò)提醒了解到有微電影

上線，普通用戶可以打開(kāi)首頁(yè)看到內(nèi)容，在完成觀看后，用

戶由于體驗(yàn)良好會(huì)將其分享到自己的微博、微信朋友圈中，

而每一個(gè)用戶又會(huì)建立起新的傳播關(guān)系，這樣微電影就會(huì)以

“病毒傳播”的方式，由一個(gè)中心逐漸擴(kuò)散，從而得到最大

范圍的宣傳推廣。

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，媒體聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為新媒體傳

播的基本條件。不同媒體平臺(tái)同步播放，并打破時(shí)空局限，

在不同平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)溝通與交流，從而充分利用了不同平臺(tái)中

的傳播優(yōu)勢(shì)。例如：當(dāng)年大火的廣告詞“這是你的益達(dá)”就

是利用多媒體聯(lián)動(dòng)的方式，一方面將《酸甜苦辣》的微電影

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播出，并將其中有代表性的部分在電視臺(tái)播

出，從而形成了讓受眾印象深刻的廣告詞，大大提升了傳播

推廣效率。

三、微電影的經(jīng)營(yíng)困境

微電影是廣告和電影相結(jié)合催生的產(chǎn)物，在現(xiàn)在的發(fā)展

階段，微電影主要的盈利集中于廣告商定制贊助、做貼片和

廣告植入，要想讓優(yōu)質(zhì)微電影延續(xù)下去，就需要拓展微電影

的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。諸如：網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)擊播放模式、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)

模式、院線發(fā)行放映模式、有線電視雙重盈利模式和其他盈

利模式。就中國(guó)當(dāng)前形勢(shì)而言，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)和版權(quán)購(gòu)買(mǎi)是中國(guó)

最需要開(kāi)辟的道路，但這兩種盈利模式的開(kāi)辟也面臨著極大

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的困境，需要一定的時(shí)間來(lái)調(diào)整。所以短期內(nèi)，付費(fèi)觀看、

版權(quán)購(gòu)買(mǎi)等盈利方式不穩(wěn)定，微電影的主要盈利方式還是廣

告，廣告仍是微電影盈利的必爭(zhēng)之地。

(一)商業(yè)廣告盈利模式的局限

商業(yè)廣告模式的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)視頻交流模式的成熟是

催生微電影的兩個(gè)決定性因素。微電影目前還沒(méi)有成功的收

費(fèi)模式，概念與模式都不是特別清晰，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電影

市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，只能先依靠廣告來(lái)獲取利益。目前的商業(yè)廣

告微電影大致分為兩類：植入廣告微電影和廣告定制微電

影，其運(yùn)作模式如圖1所示。微電影的低制作成本、不受時(shí)

限的影響、受眾易于接受的傳播方式都讓微電影成為了廣告

主想要抓住的新的營(yíng)銷方式。微電影不僅能夠在電影中宣傳

產(chǎn)品，還能夠?qū)⑵放频膬r(jià)值理念融合到影片中，讓觀眾在不

知不覺(jué)中接受了品牌的價(jià)值理念，不引起反感，所帶來(lái)的精

神方面的滲透更是優(yōu)于傳統(tǒng)電視廣告的一個(gè)方面。

地

是

告主生網(wǎng)：☆新謀最終

本2開(kāi)分后期制

勤|抽景上

定捌用

評(píng)郵增件里

#*T

專作12萬(wàn)

。101臺(tái)

圖1廣告定制微電影模式

36

廣告主植入

!

新媒體最終

副本開(kāi)發(fā)拍攝后期制作上傳網(wǎng)絡(luò)

播出用戶

專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作(包括新媒體平臺(tái))。

圖2微電影植入廣告模式

微電影與廣告的合作互惠互利，對(duì)雙方都是很好的選

擇。微電影雖然具有草根性和微投資的特征，但是充足的資

金設(shè)備投入仍然是微電影質(zhì)量的保障。同樣時(shí)長(zhǎng)的微電影，

精良的制作團(tuán)隊(duì)、高額的投入、先進(jìn)的設(shè)備自然是提高質(zhì)量

的關(guān)鍵。廣告的投入能夠?yàn)槲㈦娪疤峁└映渥愕奈镔|(zhì)條

件，所以微電影目前對(duì)廣告的依賴性很大。

廣告投入使得微電影的質(zhì)量有所提高，然而巨額資金投

入的背后，也難以避免地造成影視藝術(shù)與廣告需求的沖突。

廣告商業(yè)微電影的商業(yè)屬性破壞電影的正常敘事，大量與劇

情脫節(jié)的、突兀的植入廣告的存在，使得很多微電影更像是

一種劇情較強(qiáng)的廣告片而已。目前大眾對(duì)于廣告商業(yè)微電影

中的商業(yè)元素并不反感，其中的商業(yè)品牌價(jià)值觀也易于接

受。但是太過(guò)明顯的廣告痕跡，會(huì)消解故事情節(jié)的感人程度。

不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品讓大眾慢慢開(kāi)始抵制商業(yè)因素，到時(shí)候所產(chǎn)

生的廣告效益大大減弱，微電影的藝術(shù)性也被降低。

隨著廣告微電影越來(lái)越多的出現(xiàn)，大眾對(duì)于廣告因素會(huì)

慢慢變得敏感。對(duì)于微電影中品牌價(jià)值觀的傳播，慢慢會(huì)出

現(xiàn)審美疲勞。微電影最初以新穎的形式贏得受眾的青睞，但

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隨著其漸漸滲透入人們生活，剛剛?cè)胧械男迈r感不在，面對(duì)

信息充盈的微電影市場(chǎng)，稍有不慎就可能引起大眾的反感。

(二)付費(fèi)模式開(kāi)發(fā)的困難

微電影是藝術(shù)與商業(yè)的有效結(jié)合。當(dāng)前微電影有廣告主

投資拍攝的品牌微電影，也有視頻網(wǎng)站自制的微電影，但是

更多的素材來(lái)源于草根群體自發(fā)創(chuàng)作的微電影。很多優(yōu)秀的

微電影并沒(méi)有受到版權(quán)的保護(hù)，這是微電影發(fā)展甚至是文化

產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。微電影從版權(quán)保護(hù)、購(gòu)買(mǎi)

版權(quán)開(kāi)始，走網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)播放模式才是下一階段的發(fā)展道路。

然而對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，免費(fèi)服務(wù)一直是大眾的消費(fèi)習(xí)

慣，以至現(xiàn)今微電影尚未形成付費(fèi)觀看模式。

采用網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看模式，一方面可以最大限度地發(fā)揮微

電影作為營(yíng)銷手段的作用，為廣告商創(chuàng)造利潤(rùn)；另一方面，

視頻網(wǎng)站自制的微電影或者是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“草根”拍攝的微電

影的版權(quán)，可以最大限度使視頻網(wǎng)站進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，激發(fā)

“草根”一族的創(chuàng)作積極性，通過(guò)點(diǎn)擊率的積累和付費(fèi)模式

迅速收回拍攝或購(gòu)買(mǎi)成本(如圖3所示)。在此模式運(yùn)行中

實(shí)現(xiàn)廣告商、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、“草根”等多方面的互利共贏。

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品牌度投資拍攝網(wǎng)站免費(fèi)播

點(diǎn)擊量購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品

廣告植入網(wǎng)站免費(fèi)播放

微電影視頻網(wǎng)站自制

純電影藝術(shù)付費(fèi)播放.

“草根”拍攝購(gòu)買(mǎi)版權(quán)付費(fèi)播放。

圖3網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)播放模式

付費(fèi)觀看模式在國(guó)外屬于主流的視頻觀看形式，我國(guó)引

進(jìn)的海外經(jīng)典電影大多要根據(jù)對(duì)方的要求實(shí)行付費(fèi)觀看的

模式。而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站目前主要以廣告費(fèi)用為主，很多視頻

網(wǎng)站負(fù)擔(dān)過(guò)重，也試圖采取付費(fèi)觀看的模式，愛(ài)奇藝、樂(lè)視、

搜狐高清等都在嘗試付費(fèi)模式，有的還開(kāi)辟了付費(fèi)觀看專

區(qū)。但是總體來(lái)說(shuō)我國(guó)的付費(fèi)觀看模式的推出還是困難重

重，用戶數(shù)量少、續(xù)費(fèi)率偏低、版權(quán)費(fèi)過(guò)高等問(wèn)題慢慢涌現(xiàn)。

據(jù)了解，推行付費(fèi)的視頻網(wǎng)站并未發(fā)布任何付費(fèi)的用戶數(shù)與

收入比例，主流的第三方咨詢公司也尚未發(fā)布任何與視頻網(wǎng)

站付費(fèi)業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)與報(bào)告，可見(jiàn)這塊業(yè)務(wù)仍在緩慢的摸

索期。優(yōu)朋普樂(lè)董事長(zhǎng)邵以丁表示，付費(fèi)業(yè)務(wù)在PC端將是

一項(xiàng)長(zhǎng)期又辛苦的工作，這種現(xiàn)狀是視頻行業(yè)發(fā)展初期，不

注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)與用戶習(xí)慣造成的，現(xiàn)在雖然各家都開(kāi)通了付

費(fèi)業(yè)務(wù)，但是，用戶習(xí)慣不是一朝一夕能改變的[9]。國(guó)內(nèi)

用戶習(xí)慣了免費(fèi)播放的模式，大部分用戶遇到需要付費(fèi)才能

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觀看的情況，一般都會(huì)選擇去其他渠道