2022品牌推廣策劃方案4篇

2022品牌推廣策劃方案4篇

品牌推廣策劃方案篇1

一、化妝品市場(chǎng)分析

1.1化妝品市場(chǎng)特征分析

1.2化妝品渠道分析

二、化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析

2.1大眾消費(fèi)群體

2.2特殊消費(fèi)群體

三、化妝品產(chǎn)品規(guī)劃

3.1化妝品產(chǎn)品形態(tài)

四、品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化妝品命名策略

4.21產(chǎn)品命名策略

五、化妝品營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

六、合作內(nèi)容

L化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃

1、品牌概念提取及定位；

2、品牌故事及文化建立；

3、品牌的核心價(jià)值主張；

4、品牌核心訴求和廣告語(yǔ)

2.新品上市規(guī)劃

1)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

⑵市場(chǎng)分析

⑶市場(chǎng)定位

3.化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃

制定促銷(xiāo)綱要

(1)促銷(xiāo)任務(wù)

⑵促銷(xiāo)目標(biāo)

⑶促銷(xiāo)對(duì)象分析

（4）促銷(xiāo)投入經(jīng)費(fèi)

七、化妝品形象設(shè)計(jì)：

（1）品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)

A基本要素系統(tǒng)（含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等

12項(xiàng)）

B應(yīng)用要素系統(tǒng)

（2）化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)

（1）包裝設(shè)計(jì)（包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說(shuō)

明書(shū)設(shè)計(jì)）（2）商業(yè)攝影（5張）（3）產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)（4）招商手冊(cè)

設(shè)計(jì)（5）終端設(shè)計(jì)（6）宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)（7）海報(bào)設(shè)計(jì)

八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：

品牌策略I

（D市場(chǎng)策略建議

包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用、市場(chǎng)占領(lǐng)/擴(kuò)張

（2）廣告策略

包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域

九、化妝品招商體系建立

(1)化妝品招商設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會(huì)軟文

撰寫(xiě)

2、新品上市會(huì)暨招商會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì)

(2)化妝品招商管理

1、招商培訓(xùn)計(jì)劃

2、代理商培訓(xùn)計(jì)劃

3、招商合同,表格及單據(jù)

4、市場(chǎng)人員培訓(xùn)計(jì)劃

十、共和化妝品品牌全程服務(wù)：

化妝品策劃、化妝品策劃書(shū)、化妝品策劃方案、化妝品策劃

案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計(jì)

化妝品策劃書(shū)范本、化妝品活動(dòng)策劃、化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、

化妝品VI設(shè)計(jì)、化妝品包裝設(shè)計(jì)

品牌推廣策劃方案篇2

策劃背景:

借助于安全夜這個(gè)特殊的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂(lè)

場(chǎng)，集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素，開(kāi)展針對(duì)某知名

高級(jí)蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)。

產(chǎn)品定位：低調(diào)的奢華

推廣目的：

加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通；提高品牌知名度；采集市場(chǎng)信

息；提高產(chǎn)品銷(xiāo)量；

推廣方式：現(xiàn)場(chǎng)參預(yù)活動(dòng)，品牌與產(chǎn)品互動(dòng)

推廣對(duì)象：情侶、夫妻

推廣引入：以愛(ài)情為訴求點(diǎn)

活動(dòng)策劃方案：

活動(dòng)主題：品一份，溫馨而浪漫的愛(ài)

從游樂(lè)場(chǎng)入門(mén)到品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)：

在游樂(lè)場(chǎng)入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員（稱為

愛(ài)的天使），給所有入場(chǎng)的情侶們派發(fā)愛(ài)的通行證（一個(gè)制作精

美的宣傳小卡片，上面注有品牌推廣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地、時(shí)間、內(nèi)

容等信息安排，并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景）；倘

若不想安排工作人員派發(fā)，亦可以在入門(mén)處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布

置特殊的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn)，讓情侶前來(lái)自取。

塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì)：

把部份寫(xiě)有浪漫愛(ài)情故事的圣誕小卡片，分別提前放在游樂(lè)

場(chǎng)內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方（如在花從中，在樹(shù)上，在湖邊，

在小屋內(nèi)等），在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神奇卡片的情侶，即可到指

定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取屬于由公司特殊制作的安全夜蛋糕（M）—份，

此環(huán)節(jié)主要是為品牌營(yíng)造一種浪漫、驚喜的神奇色采，卡片的數(shù)

量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定；

與游樂(lè)場(chǎng)主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)：

游樂(lè)場(chǎng)的音樂(lè)會(huì)和狂歡派對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)布置可以放宣傳蛋糕品

牌的展板、氣球、海報(bào)

等舞臺(tái)布置，此外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié)，比如：現(xiàn)場(chǎng)

搶答，回答關(guān)于蛋糕制作的問(wèn)題，關(guān)于愛(ài)情的問(wèn)題等等；由〃愛(ài)

的天使"在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷；安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人

的節(jié)目來(lái)演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的滋味；

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)（雪地旁）：

在人工造雪場(chǎng)旁的場(chǎng)地中，適宜開(kāi)展一些有趣浪漫并適合情

侶玩的現(xiàn)場(chǎng)游戲（例如：幾對(duì)情侶分別男女各綁一只腳，中加夾

著一個(gè)心形氣球，一起從比賽場(chǎng)地的一頭走到另一頭，最快到達(dá)

目的地且氣球不破者取勝（可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取

卷，在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換?。?；其它活動(dòng)參考：幾對(duì)情侶分別

站立對(duì)著吃一只用繩子掉起來(lái)的紅蘋(píng)果，最快吃干凈的情侶取

勝；或者是，幾對(duì)情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙

條，女方把看到的字寫(xiě)在對(duì)方手心上，只能寫(xiě)一遍，說(shuō)出者犯規(guī)，

男方需要猜出寫(xiě)下的字并告訴主持人，猜對(duì)者取勝；還可以是，

幾對(duì)情侶中的男女任意選出一方，對(duì)著圖片比賽做蛋糕，材料需

提前準(zhǔn)備，最終做得最快最漂亮者取勝。（取勝者均獲得一支玫

瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷，在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換?。?/p>

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳設(shè)計(jì)（與客交流）：

現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂(lè)，以使得到現(xiàn)場(chǎng)的人能夠感

受到一種浪漫的愛(ài)的氛圍，同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合，

一曲曲音樂(lè)似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事，場(chǎng)地內(nèi)

設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫(xiě)上沒(méi)款蛋糕的介紹，到現(xiàn)

場(chǎng)的欣賞者可以獲得一張圣誕愛(ài)情記念卡（卡的一半可以寫(xiě)許愿

內(nèi)容和名字，另一半可以在下次到連鎖店購(gòu)買(mǎi)蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小

禮品），場(chǎng)地旁邊布置兩棵漂亮的圣誕樹(shù)，情侶們?cè)诳ㄆ蠈?xiě)下

自己的愛(ài)愿意望并系在樹(shù)上，增添浪漫的色采。）

與此同時(shí)，還可以邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客填寫(xiě)簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷以及對(duì)

品牌的評(píng)價(jià)或者意見(jiàn)等信息。此外，前面2、3、4、5點(diǎn)所涉及

到

的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，加

深對(duì)品牌蛋糕的了解。

現(xiàn)場(chǎng)還可以通過(guò)LCD電視或者展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦

平安夜愛(ài)的主題活動(dòng)〃謝謝你的愛(ài)！"24:00的活動(dòng)，如場(chǎng)地能

同時(shí)容納30人以上，可以主持一些現(xiàn)場(chǎng)"真愛(ài)大告白"的活動(dòng),

讓情侶們彼此說(shuō)出自己對(duì)對(duì)方的愛(ài)。又或者以抽獎(jiǎng)的形式，讓

抽到獎(jiǎng)的情侶說(shuō)出自己愛(ài)情中最浪漫的事情；讓"愛(ài)的天使"教

大家用手語(yǔ)表達(dá)"我愛(ài)你";給現(xiàn)場(chǎng)的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球，

情侶雙方在氣球上寫(xiě)下〃愛(ài)的誓言〃,在24:00整，主持人的主

持，一同放飛氣球，以天空作證情侶間的愛(ài)情。

方案說(shuō)明：

1.）因?yàn)榈案獾母呒?jí)定位，于是在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕，

如何結(jié)合蛋糕的特色賣(mài)出高端的價(jià)值，一方面是創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓客戶

親自品嘗到其特殊之處，另一方面，也需要讓客戶了解到品牌的

內(nèi)涵，從而鐘情于它。

2.）在所有的'客戶群中，情侶和夫妻是最有大可能的潛在

購(gòu)買(mǎi)者，一方面，安全夜到游樂(lè)場(chǎng)的人群以青年和中年男女居多，

另一方面，為了表達(dá)一份真摯的愛(ài)情，人們可以不惜代價(jià)，因此

蛋糕的價(jià)格普通情侶都可以接受。只要能營(yíng)造出這種氛圍，蛋糕

在安全夜的意義，如同玫瑰在情人節(jié)的意義。

3.）活動(dòng)的所有設(shè)計(jì)，都環(huán)繞著浪漫溫馨的主題，而這是最

所有情侶們所希翼感受到的，以此加深此類(lèi)客戶對(duì)品牌蛋糕的鐘

情，有利于以后的銷(xiāo)售。

最后，希翼貴司與蛋糕品牌成功合作，在安全夜推出這個(gè)讓

人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品。

品牌推廣策劃方案篇3

一、覓你酒店?duì)I銷(xiāo)項(xiàng)目分析：

（一）酒店概況：

覓你酒店于20_年9月開(kāi)業(yè)，是目前長(zhǎng)沙市第一家以車(chē)為

主題，時(shí)尚、前衛(wèi)一體特色鮮明的主題商務(wù)酒店。地處五一大道，

交通極其便利，與火車(chē)站僅僅500米擺布，前往市中心五一廣場(chǎng)、

黃興步行街購(gòu)物休閑也便捷。擁有MiNi酬謝房、時(shí)尚房、森林

綠竹房、健身房、睡吧、覓你套房等十多種風(fēng)格各異不一樣檔次

的房型。酒店透過(guò)各種方式展示MiNi小車(chē)的模型造型，吸引客

人的眼球，充分展示了其企業(yè)豐富的車(chē)文化。

（二）銷(xiāo)售優(yōu)、劣勢(shì)分析：

1.MiNi-hotel長(zhǎng)沙市首家以車(chē)為主題的商務(wù)型酒店，在這

個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.覓你酒店根據(jù)不一樣的顧客需求，推出MiNi酬謝房、時(shí)

尚房、森林綠竹房、健身房、睡吧、覓你套房等十多種風(fēng)格各異

不一樣檔次的房型，既滿足適應(yīng)了不一樣品味人群的需要、同時(shí)

又能逐步品嘗不一樣類(lèi)型產(chǎn)品所帶來(lái)的特有情趣。

3.覓你酒店定位十分明確，目標(biāo)群體是泛博追求個(gè)性，講究

時(shí)尚的年輕e族;商務(wù)白領(lǐng);情侶;旅游者等其他人士。

4?覓你酒店設(shè)施設(shè)備完善，裝修風(fēng)格新穎獨(dú)特，服務(wù)規(guī)范周

全。

5.雖然交通便利，但在必須程度上還是會(huì)受到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的擁擠

6.由于是新型酒店，暫時(shí)沒(méi)有固定的消費(fèi)群體，品牌不夠強(qiáng)

勢(shì)，所以發(fā)展會(huì)員是當(dāng)務(wù)之急

二、目標(biāo)客戶群分析：

（一）目標(biāo)客戶定位：泛博追求個(gè)性，講究時(shí)尚的年輕e族；

商務(wù)白領(lǐng)；情侶；旅游者等其他人士。

（二）目標(biāo)客戶客戶群特征分析：

1主力客戶群年齡大多在20~35歲之間。

2年輕有為，生活方式新穎。

3屬于本地中高收入階層和外來(lái)度蜜月人士或者旅游者。

4渴望獲得新的生活方式和嘗試新的生活。

(三)目標(biāo)客戶群心理分析

馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理需求，保障與安全

需要，歸屬與承認(rèn)的需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)于覓

你酒店的目標(biāo)消費(fèi)者，他們并非單純?yōu)榱私鉀Q生理上的需求，

也超越了保障與安全的需要，他們來(lái)此消費(fèi)是為了得到一種人性

化、細(xì)微化、特色化的服務(wù)和享受，而在消費(fèi)的過(guò)程中，能夠凸

顯個(gè)人的超前生活方式，獲得一種滿足感。

三、營(yíng)銷(xiāo)方案推薦要點(diǎn)：

(1)引進(jìn)該行業(yè)內(nèi)富有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的能人來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。

(2)加大對(duì)外宣傳的力度，選取恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)舉行公關(guān)活動(dòng)。

(3)對(duì)外樹(shù)立良好形象，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。

(4)建立一套完善有效的對(duì)付突發(fā)事件的預(yù)防機(jī)制。

(5)大力發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)，擴(kuò)大項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的范圍，擴(kuò)大客源的

范圍。

(6)在重大假日或者旅游高峰時(shí)期進(jìn)行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。

四、廣告策略及媒體選取:

目前酒店正在推出“覓你秒殺活動(dòng)”，透過(guò)4萬(wàn)張單片的發(fā)

放，讓越來(lái)越多的人了解到覓你酒店，其定位就是期望有廣告宣

傳效應(yīng)。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中務(wù)必與長(zhǎng)沙市的主流宣傳媒體進(jìn)行良

好的合作。

媒體選取方面：首先，覓你酒店合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)

功能，與快樂(lè)購(gòu)合作進(jìn)行電話預(yù)定搶購(gòu)房間。透過(guò)電視媒體功能

讓大眾更進(jìn)一步去了解酒店。其次，透過(guò)推出大型的廣告牌和路

燈廣告有利于品牌形象的樹(shù)立。再次，能夠透過(guò)報(bào)紙媒體增大市

場(chǎng)影響力。

五、覓你酒店現(xiàn)有房?jī)r(jià)導(dǎo)覽：

MiNi酬謝房：156元/天;時(shí)尚房：216元/天;主題房：286

元/天；

健身房：286元/天;時(shí)尚商務(wù)房：246元/天;閱讀房：266

元/天；

森林綠竹房：266元/天;睡吧：286元/天;葉子房：266元/

天；

風(fēng)尚房：286元/天;時(shí)空房：286元/天;游戲房：286元/天;

精英房：346元/天;覓你套房：396元/天;

鐘點(diǎn)房"溜溜"：66元入住3個(gè)小時(shí)（9：00-16：00）;

鐘點(diǎn)房"久久"：99元=半天房=麻將房4個(gè)小時(shí)(6：OO-

IS：00;0：00—12：00)

六、具體營(yíng)銷(xiāo)方案計(jì)劃：

(一)秒殺活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介：

每一?天5：OOpm-5：05pm：55元/間。每一天6：OOpm-6：

06pm：66元/間。

每一天7：OOpm—7：07pm：77元/間。每一天8：OOpm—8：

08pm：88元/間。

每一?天9：OOpm一9：09pm：99元/間。

在上述時(shí)光段里面，酒店會(huì)送出幾間特價(jià)房，吸引客人入住，

從而提高酒店的認(rèn)知度。

秒殺方式：由于參預(yù)秒殺的客人較多，客房有限，所以酒店

會(huì)讓參預(yù)者透過(guò)游戲比賽的形式來(lái)決出優(yōu)勝者，從而秒殺到房

間。

這種秒殺活動(dòng)其實(shí)就是有效的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。秒殺對(duì)客人有

很大的吸引力，會(huì)讓更多的人理解酒店，構(gòu)成較好的宣傳效應(yīng)。

(2)廣告單片發(fā)放回收銷(xiāo)售：透過(guò)單片的發(fā)放能夠讓更多的

人認(rèn)知到覓你酒店，而單片的使用回收又是一種促銷(xiāo)模式，因?yàn)?/p>

顧客憑借單片入住酒店能夠抵房費(fèi)30元，其中會(huì)員在會(huì)員價(jià)基

礎(chǔ)上同樣享受該優(yōu)惠。此種單片傳單的發(fā)放及回收不僅僅起到了

宣傳效果也很好地促進(jìn)了銷(xiāo)售。

（3）迎"圣誕”慶"元旦”客房?jī)?yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)：

A。凡安全夜晚上（12月24日）住店者皆可享受8。8折優(yōu)惠，

并且每一個(gè)房間贈(zèng)送果籃及精品圣誕禮物一份，前12位入店者

和后25位入店者將有機(jī)會(huì)抽取"覓你圣誕特獎(jiǎng)”；所有入住者

憑借房卡可免費(fèi)參加“覓你圣誕Party”，欣賞精彩的圣誕文藝

節(jié)目；會(huì)員入住即可享受折上折優(yōu)惠;吸引超多顧客入住。

B。20_年1月1日前11位入住顧客能夠享受1.1折優(yōu)惠（僅

限于部份房型及會(huì)員）；元旦期間凡消費(fèi)滿269元整免費(fèi)為住店

客人辦理會(huì)員卡；

（4）會(huì)員制度促銷(xiāo)：（主要針對(duì)會(huì)員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方案）

首先，會(huì)員制度是很普遍的制度，采用會(huì)員制度能夠吸引客

人回頭，是留住客人的重要手段。會(huì)員能夠透過(guò)消費(fèi)活動(dòng)積分，

積分又能夠兌換覓你酒店特有的商品以及其他商品。

比如，會(huì)員一個(gè)月內(nèi)積分滿20_元整返現(xiàn)金IOO元，透過(guò)

這樣的方式促進(jìn)會(huì)員多消費(fèi)高消費(fèi)以及吸引顧客辦理會(huì)員卡。

七、方案可行性分析：

關(guān)于覓你酒店上述的客房營(yíng)銷(xiāo)方案在酒店概況、目標(biāo)客戶、

廣告宣傳、房?jī)r(jià)介紹、具體的短時(shí)計(jì)劃幾個(gè)方面進(jìn)行了綜合分析。

就起可行性來(lái)說(shuō)還是很大的，因?yàn)橐捘憔频曜鳛橐粋€(gè)新開(kāi)業(yè)不久

的酒店來(lái)說(shuō)，最需要的就是其品牌效應(yīng)的最大化，而上方提到的

具體營(yíng)銷(xiāo)方案都在很大程度上對(duì)覓你酒店進(jìn)行了橫向和縱向的

宣傳介紹，所以方案可行性是必然存在的。

品牌推廣策劃方案篇4

上海大眾的誕生，結(jié)束了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)"閉門(mén)造車(chē)”低水平

徘徊的歷史，開(kāi)辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二

十多年來(lái)，上海大眾自我積累、滾動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)下了我國(guó)轎車(chē)工業(yè)

發(fā)展的新模式。經(jīng)過(guò)合資各方多次追加投資，注冊(cè)資本已從1985

年的1、6億元達(dá)到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自

身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，公司還開(kāi)展了振興中國(guó)轎車(chē)零部件工業(yè)的桑

塔納轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶

動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件

生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售配套的400多家

零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的

還被列入國(guó)際采購(gòu)的行列。

在一個(gè)跨國(guó)界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下，上海

大眾中外雙方精誠(chéng)合作，開(kāi)辟前進(jìn)，被稱為“中德兩國(guó)成功合作

的典范”。公司曾經(jīng)連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)，八度

蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全

國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售創(chuàng)造了

中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的多項(xiàng)第一。截至20_年9月，上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)

售已累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到380萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)保有量最大的轎車(chē)企業(yè)。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或者個(gè)人為達(dá)到特定

的營(yíng)銷(xiāo)目的，利用互聯(lián)網(wǎng)特有的數(shù)字化信息和交互……更多中

采用的利器。而上海大眾作為國(guó)內(nèi)著名汽車(chē)生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中不

被眾多信息淹沒(méi)，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果，成為值得思量的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

行業(yè)分析

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自實(shí)行品牌銷(xiāo)售管理辦法以來(lái)，4s店成為了

汽車(chē)行業(yè)中最受寵的渠道。憑借這一近乎壟斷的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，4s

店迅速積累資本，進(jìn)行橫向擴(kuò)張；同時(shí)各類(lèi)資本也向汽車(chē)銷(xiāo)售

渠道集中，由此中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生了一種新的銷(xiāo)售力量一大眾

汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)。由于大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)與4s店并

無(wú)二樣，目前尚不能稱之為新的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，但與4s店相

比，大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)已經(jīng)有了一些新的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不徹底統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有規(guī)模以上的大型大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集

團(tuán)近百家，在全國(guó)各省均有分布，其中多集中于乘用車(chē)消費(fèi)較發(fā)

達(dá)的市場(chǎng)，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車(chē)銷(xiāo)

售數(shù)量占全國(guó)一半以上。

涉足汽車(chē)的大眾汽車(chē)銷(xiāo)售通常有兩類(lèi)：

一類(lèi)是綜合性集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及范圍很廣，如地產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)、

旅游等，大眾汽車(chē)銷(xiāo)售4s店僅是集團(tuán)眾多業(yè)務(wù)中的一部份，與

其它業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度較低，這種集團(tuán)通常不干涉旗下4s店的獨(dú)

立運(yùn)營(yíng)。J

另一類(lèi)是以機(jī)械、汽車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的集團(tuán)，包括汽車(chē)租賃、

維修、二手車(chē)等與汽車(chē)相關(guān)的業(yè)務(wù)，4大眾汽車(chē)銷(xiāo)售S店是集團(tuán)

業(yè)務(wù)的最主要的組成部份，與集團(tuán)其它業(yè)務(wù)關(guān)程度較高，這種集

團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)汽車(chē)行業(yè)了解較深，參預(yù)4s店運(yùn)營(yíng)管理也相對(duì)較多。

總體來(lái)說(shuō)，目前大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)和4s店的聯(lián)系還不是很

密切，主要關(guān)系集中在對(duì)4s店的人員和財(cái)務(wù)的管理上，具體業(yè)

務(wù)經(jīng)營(yíng)則由4s店獨(dú)立負(fù)責(zé)，相比較而言，4s店與廠商的聯(lián)系反

而更加密切。

大型汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)的浮現(xiàn)是資源集中的結(jié)果，而資源集中的

優(yōu)勢(shì)也給企業(yè)外大型汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)發(fā)展優(yōu)勢(shì)部市場(chǎng)和內(nèi)部管理

兩個(gè)方面帶來(lái)了一些優(yōu)勢(shì)。

1、外部市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；?/p>

目前，大部份大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張都集中在本省范

圍內(nèi)，這種區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)布局帶來(lái)不少好處。如由于消費(fèi)者地理

文化特征趨同，使汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)能更有效的把握消費(fèi)者的需求；

此外普通本地集團(tuán)對(duì)當(dāng)?shù)卣容^熟悉，也使各4s店能共享較

好的政府資源，這些都利于大型汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)開(kāi)展工作。上海永

達(dá)集團(tuán)是區(qū)域化銷(xiāo)售集團(tuán)的典型，15年的慘澹經(jīng)營(yíng)后已經(jīng)成為

了上海汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中最知名的經(jīng)銷(xiāo)商之一。

實(shí)力更強(qiáng)大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)則已經(jīng)突破了省界，一種以國(guó)

美、蘇寧為模范的全國(guó)汽車(chē)連鎖形態(tài)正現(xiàn)出雛形。這種銷(xiāo)售集團(tuán)

擁有及其雄厚的資本，一種從原來(lái)省級(jí)以上的物資公司轉(zhuǎn)變而

來(lái)，具有國(guó)資背景;另一種資本則來(lái)自上市公司或者外資。目前

來(lái)看，大型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)全國(guó)布局的典范是唐山冀東物貿(mào)集團(tuán)，

旗下?lián)碛薪偌?s店，經(jīng)營(yíng)觸角北上內(nèi)蒙古，南下湖南、江西,

特殊在其大本營(yíng)河北境內(nèi)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)基本覆蓋每一個(gè)地

級(jí)市。止匕外，另一大型汽車(chē)銷(xiāo)售公司廣匯汽車(chē)服務(wù)集團(tuán)，其二級(jí)

集團(tuán)也遍布河南、廣西、、安徽等省區(qū)，整個(gè)公司07年的

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)高達(dá)169億元，而在這暗地里的力量則是來(lái)自國(guó)內(nèi)民營(yíng)

上市資本（—廣匯）以及國(guó)際資本（美國(guó)新橋投資）的力量。

對(duì)于大眾汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的建店投入需

要穩(wěn)定的消費(fèi)量;而消費(fèi)者十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的一次性購(gòu)買(mǎi)投入也需

要銷(xiāo)售商提供高質(zhì)的產(chǎn)品和高規(guī)格的服務(wù)，買(mǎi)賣(mài)雙方這種高投入

必然要求有一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售關(guān)系加以維持。根據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)

試，越是大規(guī)模連鎖形式的銷(xiāo)售組織越會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售商信

任度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一種潛意識(shí)的安全

感。而實(shí)際上，大型的銷(xiāo)售渠道除了能提供較好的硬件條件之外，

普通也能提供更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這種高質(zhì)量的產(chǎn)品保

證和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)尤其重要。

2、內(nèi)部管理：低成本和高資源整合

規(guī)模化隨即帶來(lái)低成本經(jīng)營(yíng)和高資源整合的優(yōu)勢(shì)。大眾汽車(chē)

銷(xiāo)售4s店建店費(fèi)用投入很大，加之單店的汽車(chē)庫(kù)存，資金需求

量十分驚人，根據(jù)規(guī)模的不同在幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)以上，如此大的

資金需求對(duì)實(shí)力稍弱的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)壓力很大，如果由一個(gè)集團(tuán)來(lái)

集中運(yùn)營(yíng)這些資金，則能使資本得到更有效的利用，以相對(duì)較少

的資本來(lái)運(yùn)營(yíng)整個(gè)4s店系統(tǒng)。

銷(xiāo)售集團(tuán)的低成本除了資本的高效運(yùn)轉(zhuǎn)之外，也體現(xiàn)在管理

資源的整合上，特殊體現(xiàn)在市場(chǎng)部的工作上。集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)廣告、

市場(chǎng)調(diào)研等常規(guī)行為進(jìn)行整合，可以降低成本，達(dá)到了資源投入

產(chǎn)出的最大值，使大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)下屬的4s店相比普通4s店

能夠獲取更多更好的市場(chǎng)支持。在人力資源方面，銷(xiāo)售集團(tuán)也存

在明顯的優(yōu)勢(shì)，目前汽車(chē)行業(yè)十分缺乏優(yōu)秀的管理和銷(xiāo)售人材，

集團(tuán)內(nèi)部各家4s店之間人材的流動(dòng)有利于建立合理的人材培養(yǎng)

機(jī)制，更有利于人盡其用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的

使更多人了解上海大眾汽車(chē)，使人們更了解大眾，更加關(guān)注

大眾汽車(chē)，從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量及節(jié)省推廣成本。

對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)

查顯示，76%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的，67%的人會(huì)到一個(gè)

第三方查看相關(guān)評(píng)論?，F(xiàn)在，也有不少汽車(chē)企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)方式，使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。

被主流媒體評(píng)選為“國(guó)民車(chē)”的奇瑞。因此大眾也應(yīng)該走在

了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的浪尖。按照權(quán)威部門(mén)對(duì)于大眾汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)

節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了

大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模

式，在國(guó)內(nèi)眾多汽車(chē)銷(xiāo)售中，大眾汽車(chē)可以節(jié)省25%的整車(chē)推廣

與銷(xiāo)售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以

增加之海大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率。

策劃分析

（一）對(duì)上海大眾公司的建設(shè)

1、增加faq：目前惟獨(dú)在線咨詢系統(tǒng)，可以對(duì)自己本人提

的問(wèn)題進(jìn)行查詢，而不能對(duì)別人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢，如果顧客遇

到的是非往往見(jiàn)的問(wèn)題，那末使用在線咨詢會(huì)使人感到麻煩，并

且需要等待時(shí)間，針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題大眾汽車(chē)公司應(yīng)該做的是把常見(jiàn)

的問(wèn)題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢，即做個(gè)faq,使用faq

可以匡助顧客盡快解決問(wèn)題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供

查詢其他顧客曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，而不是只允許查詢自己的問(wèn)

題。

2、增加虛擬試駕：目前惟獨(dú)〈風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景摹擬游戲＞,

實(shí)際上只是一個(gè)flash的演示，可以嘗試用flash做一個(gè)可以人

為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車(chē)，不是單純的試驗(yàn)撞車(chē)，而應(yīng)該提供

更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車(chē)

速進(jìn)行不同的開(kāi)車(chē)方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車(chē)輛性能，同

時(shí)也可以吸引一些未打算買(mǎi)車(chē)網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，

除了試車(chē)之外還要提供通過(guò)游戲中的flash進(jìn)行3d觀察汽車(chē)內(nèi)

部布局以及汽車(chē)的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車(chē)的認(rèn)

識(shí)。

3、提供申請(qǐng)?jiān)囻{：購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的人只要登陸其規(guī)定的，

在看過(guò)汽車(chē)的詳細(xì)資料后，便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的4s

店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿意，購(gòu)車(chē)者可以從直接預(yù)訂。在得到大

眾公司的電子回復(fù)函件后，購(gòu)車(chē)者便可以在大眾公司指定的4s

店預(yù)付訂金，在大眾汽車(chē)根據(jù)購(gòu)車(chē)者的定單完成生產(chǎn)之后，付全

款提車(chē)。而4s店最后將蛻化成專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接收定單和收款的服務(wù)

部門(mén)，固然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留，并且同時(shí)

也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。定單式銷(xiāo)售模式同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)約了

推廣與營(yíng)銷(xiāo)成本，使其與廠家達(dá)到了最佳的雙贏模式。

如果這一切順利，這將是個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于大眾公司

而言，全部銷(xiāo)售的定單式生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品"零庫(kù)存”的銷(xiāo)售結(jié)

果，而銷(xiāo)售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類(lèi)產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的

價(jià)格，上海大眾大眾汽車(chē)公司在國(guó)內(nèi)率先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶定單銷(xiāo)售

這一模式來(lái)受益更多的用戶和經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)與用戶的互動(dòng)和溝

通，享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣，不斷滿足用戶個(gè)性化需求，

提高產(chǎn)品的"新鮮”度，使新產(chǎn)品能夠在最短的時(shí)間到達(dá)直接用

戶的手中”。同時(shí)，節(jié)省的利潤(rùn)可以用來(lái)研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)

量，從而提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)上海大眾公司建立一個(gè)

大型的售后服務(wù)，在汽車(chē)售后的幾天之內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行網(wǎng)上或者則

是電話的進(jìn)行售后的汽車(chē)使用調(diào)查。同時(shí)也可以讓用戶把使用

后的信息反饋到上海大眾大眾汽車(chē)公司服務(wù)部。這樣不僅可以

讓用戶更加的滿意，也可以讓上海大眾梗死公司更加了解大眾

汽車(chē)在市場(chǎng)上的概況。

4、博客宣傳：把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上，讓更

多人