商務(wù)地產(chǎn)（寫字樓）開發(fā)決策及盈利模式

商務(wù)地產(chǎn)（寫字樓）——開發(fā)決策及盈利模式帶著問題去思考——Q1：寫字樓的本質(zhì)是什么？與住宅和商業(yè)有何區(qū)別？Q2：寫字樓的開發(fā)邏輯是什么？Q3：寫字樓的盈利模式對產(chǎn)品配置造成怎樣的影響？Q4：寫字樓操作核心事項是什么？Q5：寫字樓的替代物業(yè)是什么？3內(nèi)容第一章、寫字樓本質(zhì)——基礎(chǔ)知識寫字樓的概念特點及發(fā)展歷程

寫字樓分類及標(biāo)準(zhǔn)第二章、寫字樓能不能做——寫字樓開發(fā)決策前置寫字樓的開發(fā)環(huán)境寫字樓的開發(fā)邏輯寫字樓盈利模式的論證第三章、寫字樓做什么——寫字樓定位及產(chǎn)品塑造寫字樓整體定位寫字樓產(chǎn)品塑造產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書4內(nèi)容第四章、寫字樓怎么做——營銷實務(wù)寫字樓營銷推廣

寫字樓物管模式關(guān)于項目復(fù)制模式論證寫字樓未來發(fā)展方向第五章、寫字樓不能做怎么辦——項目其他發(fā)展方向酒店方向公寓方向5內(nèi)容第六章、其他

對于房地產(chǎn)策劃人員的要求寫字樓營銷、顧問合作方的介入及談判公司管控體系

6房地產(chǎn)物業(yè)劃分——未來房地產(chǎn)將向城市綜合體、區(qū)域開發(fā)方向發(fā)展按屬性劃分住宅商業(yè)按主題劃分旅游地產(chǎn)——龍湖煙臺、雅居樂農(nóng)業(yè)地產(chǎn)——中糧生態(tài)谷養(yǎng)老地產(chǎn)——保利、萬科文化地產(chǎn)——瑞安產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)——華夏幸?；鶚I(yè)商業(yè)辦公酒店廠房、倉庫通常來講，以獲取租金收益實現(xiàn)項目盈利的物業(yè)可以統(tǒng)稱為商業(yè)物業(yè)。通常進入主題地產(chǎn)范疇的項目，會存在體量大、位置遠、多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)的特點。7房地產(chǎn)物業(yè)組合——單體項目、綜合體、區(qū)域開發(fā)的開發(fā)難度逐漸上升住宅商業(yè)辦公酒店公寓企業(yè)園區(qū)廠房住宅商業(yè)辦公酒店公寓住宅商業(yè)辦公酒店公寓初級開發(fā)——單體項目中級開發(fā)——綜合體項目高級開發(fā)——區(qū)域開發(fā)項目綜合體休閑度假農(nóng)業(yè)工業(yè)學(xué)校醫(yī)院8狹義的城市綜合體——在一個項目中，商業(yè)、辦公、居住、酒店功能在一個建筑集群中出現(xiàn)；廣義的城市綜合體——除了商業(yè)、辦公、居住、酒店功能在一個建筑集群中出現(xiàn)，并可能涵蓋展覽、會議、文娛和交通等城市生活功能，同時建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合物業(yè)集群。自定義——城市綜合體就是建筑模式+社會功能的建筑集群（日本京都JR站前商業(yè)綜合體）9城市綜合體——四類發(fā)展模式10模式一：均衡發(fā)展，代表項目北京華貿(mào)中心均衡發(fā)展模式——寫字樓、商場、酒店、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式Complex=office+shopping+hotel+apartment+…北京華貿(mào)中心：構(gòu)筑國際大都市生活的巨擘級建筑綜合體(84萬)寫字樓(23萬,27%)國際商業(yè)區(qū)(17.8萬,21%)國際公寓(15萬,18%)五星級酒店(6萬,7%)體育中心(15萬,18%)商務(wù)樓(5萬,6%)展示中心(2.2萬,3%)11模式二：商業(yè)主導(dǎo)模式，代表項目中糧大悅城商業(yè)主導(dǎo)模式——以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式12華潤萬象城——已經(jīng)成為華潤置地“品牌代言人”MIXC——華潤萬象城1、項目屬性項目包含商務(wù)辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂、綜合交通系統(tǒng)等2、物業(yè)配比住宅部分銷售、商業(yè)和辦公部分作為持有物業(yè)配比模式：1/3住宅+1/3寫字樓+1/3商業(yè)物業(yè)3、項目品牌形象萬象城區(qū)域中心歡樂頌綜合體13模式三：辦公主導(dǎo)模式，代表項目北京銀泰中心辦公主導(dǎo)模式——以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式地上總建面：約27萬平主樓：12萬平寫字樓約15萬平出現(xiàn):一線城市14模式四：居住主導(dǎo)模式，代表項目北京富力城居住主導(dǎo)模式——以居住為核心功能的發(fā)展模式總規(guī)模：約140萬平住宅：約100萬平，占比酒店：約7萬平寫字樓：16=11+5萬平購物中心：17萬平32億住宅用地標(biāo)王萬達：60%比例為住宅15四種綜合體開發(fā)模式的比較分析發(fā)展模式發(fā)展引擎引擎比例生存環(huán)境開發(fā)難度套現(xiàn)能力模式一均衡發(fā)展均衡比例城市核心區(qū)、副中心區(qū)域大一般模式二商業(yè)主導(dǎo)商業(yè)40%以上城市核心區(qū)、副中心區(qū)域較大一般模式三辦公主導(dǎo)辦公50%以上中央商務(wù)區(qū)一般較強模式四住宅主導(dǎo)住宅70%以上核心區(qū)、商務(wù)區(qū)、副中心、遠近郊一般超強通過各物業(yè)配比關(guān)系，評判項目的開發(fā)模式；除了特定的外部環(huán)境，項目開發(fā)模式的選取，還應(yīng)從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)。16住宅/公寓酒店寫字樓投資價值提升運營收入增長輔助配套購物中心城市綜合體的定位及物業(yè)配比——是下述四種物業(yè)體量調(diào)配的過程2143開發(fā)順序：1、2、3、4銷售物業(yè)總回款=項目總投資，項目開發(fā)成功17PART1

寫字樓的概念特點及發(fā)展歷程發(fā)展歷程概念特點優(yōu)劣分析18寫字樓物業(yè)的起源——產(chǎn)業(yè)革命時期的附屬物歷史上辦公室起源于產(chǎn)業(yè)革命時期，辦公室只是隨著工廠而出現(xiàn)的附屬物。隨著生產(chǎn)力的提高、工種的變革，辦公室逐漸獨立于工廠，成為生產(chǎn)和處理各種商務(wù)活動信息的場所隨著，經(jīng)濟、社會狀況的激烈變化，特別是近幾年辦公室在形態(tài)和功能逐步多樣化。19產(chǎn)業(yè)革命推動社會進步，將社會生產(chǎn)進行多元化，隨之人類工作進行分工，衍生出第三產(chǎn)業(yè)工業(yè)革命（TheIndustrialRevolution），又稱產(chǎn)業(yè)革命，發(fā)源于英格蘭中部地區(qū)，是指資本主義工業(yè)化的早期歷程，即資本主義生產(chǎn)完成了從工場手工業(yè)向機器大工業(yè)過渡的階段。工業(yè)革命是以機器取代人力，以大規(guī)模工廠化生產(chǎn)取代個體工場手工生產(chǎn)的一場生產(chǎn)與科技革命。由于機器的發(fā)明及運用成為了這個時代的標(biāo)志，因此歷史學(xué)家稱這個時代為“機器時代”（theAgeofMachines）。18世紀(jì)中葉，英國人瓦特改良蒸汽機之后，由一系列技術(shù)革命引起了從手工勞動向動力機器生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的重大飛躍。手工業(yè)機器大工業(yè)生產(chǎn)力提高產(chǎn)業(yè)多元化勞動力富余工種變革20寫字樓——基本概念寫字樓是指用于辦公的建筑物，由辦公室組成的大樓。其作用是：集中進行信息的收集、決策的制定、文書工作的處理以及滿足其他形式的經(jīng)濟管理活動。寫字樓是指國家機關(guān)、企事業(yè)單位用于辦理行政事物或從事業(yè)務(wù)活動的建筑物，其使用者包括營利性的經(jīng)濟實體和非營利性的管理機構(gòu)，是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，為滿足公司辦公、高效率工作需要而產(chǎn)生的。旨在滿足智力密集型企業(yè)、集團、機關(guān)單位辦公所需。國有企事業(yè)單位大多自建或整購寫字樓，市場化的寫字樓多為處于三產(chǎn)鏈條上的企業(yè)提供商務(wù)需求。寫字樓英文：officebuilding

21寫字樓的概念屬性——國家或地區(qū)三產(chǎn)經(jīng)濟實力的體現(xiàn)先進的寫字樓設(shè)計水平，從一個側(cè)面反映這個國家或地區(qū)的科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)展水平；寫字樓的繁榮程度是一個國際（地區(qū)）經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”通常寫字樓產(chǎn)權(quán)年限為50年，辦公樓立項；22寫字樓的特征高層地標(biāo)—地標(biāo)性越發(fā)明顯，成為當(dāng)前社會熱門的話題智能化—寫字樓產(chǎn)品的重點綜合性—尤其是超高層建筑，功能逐漸豐富，涵蓋辦公、商業(yè)、餐飲、購物、酒店等多元化功能靈活多樣—純辦公、商住、花園式辦公方向發(fā)展23寫字樓的發(fā)展動力或者說是影響因素到底有哪些？我們通過北京寫字樓近30年的歷程淺析。24PART1

寫字樓的概念特點及發(fā)展歷程發(fā)展歷程概念特點優(yōu)劣分析25北京寫字樓發(fā)展歷程：從上世紀(jì)80年代至今，共經(jīng)歷了7個階段的發(fā)展，整體呈現(xiàn)震蕩性上揚趨勢發(fā)展3、1997年至1999年的蕭條階段2、1992年至1996年的高速發(fā)展階段1、八十年代中期至1991年的起步發(fā)展階段4、2000年至2001年的復(fù)蘇階段5、2002年到2003年中的調(diào)整階段6、2003年下半年至2008年中高速發(fā)展階段7、2008年中至今的低谷中蓬勃發(fā)展階段時間階段北京寫字樓市場的真正發(fā)展歷史并不長，直到上個世紀(jì)八十年代中期才出現(xiàn)了真正意義的寫字樓，不過短短30年間，為了滿足隨著中國經(jīng)濟與國際經(jīng)濟體系的逐步接軌所帶來的大量市場化的商務(wù)活動需求，北京的寫字樓市場得到了飛速的發(fā)展。北京寫字樓市場的發(fā)展共經(jīng)歷了7個階段：261、八十年代中期～1991年：起步發(fā)展階段，代表項目：國際大廈、亮馬河大廈寫字樓發(fā)祥地——北京市最早一座真正意義上的寫字樓應(yīng)該是于1985年建成的國際大廈，其次是于1987年建成的賽特大廈，兩座樓都位于建國門區(qū)域。北京市早期的寫字樓市場是伴隨著涉外高檔酒店而興起的，才使得依托日壇使館區(qū)的建國門外大街天然成為了北京市寫字樓發(fā)展的發(fā)祥地。東三環(huán)、燕莎商務(wù)區(qū)，初具雛形——“使館區(qū)”，這就是早期北京市寫字樓市場發(fā)展的關(guān)鍵詞，而北京市的寫字樓市場是在1988年～1992年才算正式進入發(fā)展軌道的。1990年國貿(mào)中心的開業(yè)成為了北京寫字樓發(fā)展歷史上的一座里程碑，使得依托日壇使館區(qū)的建國門外商務(wù)區(qū)的重心開始向東偏移到了東三環(huán)一帶；與此同時，依托三里屯使館區(qū)的亮馬河區(qū)域的寫字樓市場也獲得了飛速發(fā)展，林立的五星級酒店及與之相映生輝的燕莎中心、亮馬河大廈、發(fā)展大廈、京城大廈等高檔寫字樓使之躋身成為足以與建國門外商務(wù)區(qū)相較的高檔商務(wù)區(qū)。只租不售——在這一時期，因為國內(nèi)在房地產(chǎn)開發(fā)利用外資的政策尚不明朗，北京的土地有償使用也沒有正式推行，外商不得不與國內(nèi)大機構(gòu)合作開發(fā)寫字樓，使得在這一階段所產(chǎn)生的寫字樓物業(yè)大都是采用中外合作且中方控股的經(jīng)營方式，而且由于土地權(quán)屬的問題，這些寫字樓都不能對外銷售，只能出租。階段發(fā)展核心關(guān)鍵詞：涉外使館區(qū)、酒店林立的區(qū)域，只租不售272、1992－1996年：第一個高速發(fā)展期，代表項目：恒基中心、光華長安大廈供不應(yīng)求——九十年代初的寫字樓租戶幾乎全部是租金支付能力較高的外資公司及外商辦事機構(gòu)，寫字樓的需求量膨脹性增長，而前期建成的寫字樓項目寥寥無幾，導(dǎo)致了寫字樓供應(yīng)嚴(yán)重不足；開始外銷——1992年是北京房地產(chǎn)發(fā)展史上具有歷史意義的一年，土地有償使用和外銷商品房政策的推行使得外商投資更加順暢。由于投資回報豐厚，外商紛紛看好北京的寫字樓市場，前來投資建設(shè)大規(guī)模綜合項目。其中尤以長江實業(yè)、新鴻基地產(chǎn)、嘉里地產(chǎn)等資金實力雄厚的香港地產(chǎn)商為代表。由于奇貨可居，當(dāng)時的一些寫字樓都賣出了天價，光華長安大廈的成交售價達到3500～4200美金/平方米；其他商務(wù)區(qū)形成——同時在此期間，由于各路開發(fā)商紛紛興建寫字樓，因此政府將西二環(huán)復(fù)興門附近規(guī)劃了“金融街”這個專項經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，而這個地區(qū)在政府不遺余力的支持下也終于不負(fù)眾望，成長成為了北京市的第三個重量級寫字樓商圈。同時亞運村商圈形成。階段發(fā)展核心關(guān)鍵詞：供不應(yīng)求、開始銷售、金融街亞運村商務(wù)區(qū)逐漸形成283、1997－1999年：北京寫字樓市場的蕭條階段，代表項目：盈科中心、嘉里中心供大于求，造成泡沫——這一階段的特點就是大量甲級寫字樓的集中供應(yīng)，這一時期新落成的寫字樓項目大部分是1992年～1995年間批準(zhǔn)的外銷寫字樓項目，檔次高，如嘉里中心、國貿(mào)二期、盈科中心等高標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓，供應(yīng)量太過集中，市場需求受到了稀釋，不少項目有價無市，形成了大量的空置，市場一片蕭條景象；東南亞金融危機——1997年的東南亞金融危機，更使得北京市的寫字樓市場雪上加霜。1998年底、1999年初達到了谷底，北京市寫字樓的平均租金低至了100元／平方米/月的水平，有的寫字樓還提供長達6個月的免租期，租金平均下降30%。金融街的穩(wěn)定發(fā)展——在這期間，金融街商圈的發(fā)展比較穩(wěn)定，自1994年8月正式啟動建設(shè)以來，平均每年推向市場的建筑面積為15萬平方米，基本上沒有出現(xiàn)過空置現(xiàn)象，租售率幾近100%。中關(guān)村的趁勢崛起——1999年，國務(wù)院正式批復(fù)了北京市和科技部《關(guān)于加快建設(shè)中關(guān)村科技園區(qū)的請示》，中關(guān)村正式升級，開始成為北京寫字樓的中心地帶。階段發(fā)展核心關(guān)鍵詞：供大于求、金融危機、政策扶持成就金融街中關(guān)村商務(wù)區(qū)的發(fā)展294、2000－2001年上半年：北京寫字樓市場復(fù)蘇階段，代表項目：遠洋大廈、航華科貿(mào)WTO經(jīng)濟騰飛——新世紀(jì)伊始，隨著東南亞金融危機的影響減弱、中國正式加入WTO，我國經(jīng)濟狀況得到了相當(dāng)?shù)暮棉D(zhuǎn)。新興的IT企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、各大國家金融機構(gòu)、新剝離的大型國企公司、機構(gòu)等，消化了大量的寫字樓空置面積，極大地支撐了北京市的寫字樓市場。到2001年上半年市場就逐漸繁榮了起來，不少項目都出現(xiàn)了少有的熱租旺售景象；政策引導(dǎo)、規(guī)劃出爐——2000年8月8日，北京市第82次市長辦公會議決定：全面加快北京商務(wù)中心區(qū)（CBD）的建設(shè)，并成立了北京商務(wù)中心區(qū)管理委員會，CBD的概念就此開始熱炒；2001年11月，金融街中心區(qū)規(guī)劃方案確定；2000年6月，中關(guān)村科技園區(qū)10年發(fā)展總體規(guī)劃編制完成。申奧成功——另一個對日后北京市寫字樓商圈格局產(chǎn)生重大影響的事件就是2001年7月北京申辦2008年夏季奧運會成功，為中國經(jīng)濟發(fā)展注入活力。階段發(fā)展核心關(guān)鍵詞：經(jīng)濟發(fā)展、申奧、新興企業(yè)、政府規(guī)劃促發(fā)展305、2001年下半年至2003年：調(diào)整階段，代表項目：無911、SARS的惡性影響——911事件以及“新經(jīng)濟”公司相繼破產(chǎn)或遷出了不計成本時代搬入的高檔寫字樓，傳統(tǒng)的跨國及本地企業(yè)也紛紛進行重組和縮減規(guī)模，降低了對北京寫字樓市場的需求，北京市寫字樓市場的售價與租金復(fù)又向下調(diào)整。至2003年上半年，SARS疫情的爆發(fā)可以說是給本已積弱的北京寫字樓市場雪上加霜，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，甲級寫字樓租金指數(shù)顯示，2003年2季度的北京甲級寫字樓入住率平均下降約10個百分點。客戶需求多元化形成——這時北京寫字樓市場的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再象上世紀(jì)九十年代那么單一了，中資及民營企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為了寫字樓市場的主力客戶。需求層次也出現(xiàn)了多元化，高、中、低檔以及商住類型都有各自穩(wěn)定的需求客戶。階段發(fā)展核心關(guān)鍵詞：政治社會事件的影響、客戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定316、2003年下半年至2008年中高速發(fā)展階段，代表項目：財富中心大單成交活躍——SARS危機過后，國企重組以及境外投資機構(gòu)對人民幣升值空間的認(rèn)可、普遍看好國內(nèi)商務(wù)地產(chǎn)巨大的前景與成長空間、2004年初國家開始的宏觀調(diào)控，使得土地市場更加透明、開發(fā)市場趨向規(guī)范，國有大型企業(yè)以及境外投資機構(gòu)大單購買寫字樓，這一需求形成北京寫字樓市場的強大支撐。區(qū)域供應(yīng)井噴——中關(guān)村西區(qū)規(guī)劃完成后，區(qū)域?qū)懽謽窃?004年出現(xiàn)井噴，2005年的寫字樓供應(yīng)主要集中在中關(guān)村東部區(qū)域的CBD及其周邊，寫字樓成旺銷態(tài)勢，租金售價平穩(wěn)上升。邊緣區(qū)域發(fā)展——除了以CBD、中關(guān)村、金融街、燕莎、東二環(huán)為引領(lǐng)的傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)，豐臺、空港等非核心區(qū)域商務(wù)開始發(fā)展。階段發(fā)展核心關(guān)鍵詞：大單成交時代、租金售價平穩(wěn)上升、邊緣商務(wù)區(qū)發(fā)展327、2008年中至今的低谷中蓬勃發(fā)展階段，代表項目：國貿(mào)三期奧運后影響——在北京08奧運前后期，各個區(qū)域核心熱點區(qū)域的寫字樓均出現(xiàn)不同的滯銷或滯租現(xiàn)象，但租金售價基本穩(wěn)定，持續(xù)期大約一年左右。供應(yīng)減少，租金上揚——在北京經(jīng)歷后奧運萎靡之后，由于核心熱點區(qū)域供應(yīng)量極少，造成租金全面上揚，以北京CBD為例，租金普遍上漲20%-30%，銷售市場更呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。邊緣區(qū)域再次發(fā)展——受到核心商務(wù)區(qū)供應(yīng)量減少的影響，望京、亦莊等新興熱點區(qū)域紛紛出現(xiàn)甲級辦公樓，成交率平穩(wěn)上升。階段發(fā)展核心關(guān)鍵詞：租金飛速上揚、邊緣區(qū)域再次發(fā)展33通過北京寫字樓發(fā)展歷程簡析，我們總結(jié)出寫字樓發(fā)展如下規(guī)律：1、涉外使館區(qū)、酒店林立的區(qū)域，只租不售2、供不應(yīng)求、開始銷售、金融街亞運村商務(wù)區(qū)逐漸形成3、供大于求、金融危機、政策扶持成就金融街中關(guān)村商務(wù)區(qū)的發(fā)展4、經(jīng)濟發(fā)展、申奧、新興企業(yè)、政府規(guī)劃促發(fā)展5、政治社會事件的影響、客戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定6、大單成交時代、租金售價平穩(wěn)上升、邊緣商務(wù)區(qū)發(fā)展7、租金飛速上揚、邊緣區(qū)域再次發(fā)展寫字樓發(fā)展關(guān)鍵詞：受政策（政府看得見的手）、經(jīng)濟、國內(nèi)外事件影響極大，租金售價隨著供應(yīng)量震蕩上揚的優(yōu)質(zhì)物業(yè)。何為優(yōu)質(zhì)物業(yè)？？？34通過對北京寫字樓發(fā)展歷程，我們可以判斷目前國內(nèi)多數(shù)二線城市處于的階段3、1997年至1999年的蕭條階段2、1992年至1996年的高速發(fā)展階段1、八十年代中期至1991年的起步發(fā)展階段4、2000年至2001年的復(fù)蘇階段5、2002年到2003年中的調(diào)整階段6、2003年下半年至2008年中高速發(fā)展階段7、2008年中至今的低谷中蓬勃發(fā)展階段時間階段核心表現(xiàn)：客戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定（內(nèi)外資、大中小型企業(yè)較多）、租金售價平穩(wěn)上升、核心區(qū)域?qū)懽謽鞘蹆r持平或略高于住宅，租金通常在3-5元/平米/天，邊緣商務(wù)區(qū)開始發(fā)展35通過對北京寫字樓發(fā)展歷程，我們可以判斷目前國內(nèi)多數(shù)三線城市處于的階段3、1997年至1999年的蕭條階段2、1992年至1996年的高速發(fā)展階段1、八十年代中期至1991年的起步發(fā)展階段4、2000年至2001年的復(fù)蘇階段5、2002年到2003年中的調(diào)整階段6、2003年下半年至2008年中高速發(fā)展階段7、2008年中至今的低谷中蓬勃發(fā)展階段時間階段核心表現(xiàn)：市場開始出現(xiàn)銷售型寫字樓、但普遍去化較慢，售價普遍倒掛住宅，租金通常在1.5-3元/平米/天，供大于求、政府規(guī)劃促進新興商務(wù)區(qū)域發(fā)展，但通常僅僅是個口號而已。36PART1

寫字樓的概念特點及發(fā)展歷程發(fā)展歷程概念特點優(yōu)劣分析37開發(fā)寫字樓的劣點——開發(fā)難度較大，資金占用率高專業(yè)人員相對較少涉及合作方較多二三線城市銷售風(fēng)險較大——利潤空間有限，銷售速度緩慢持有的話須投入較大的人力物力財力持有物業(yè)對資金沉淀量較大——開發(fā)的機會成本持有型銷售型全款資金開發(fā)；開發(fā)成本回收周期長；開發(fā)回報率通常在8-10%；可隨時變現(xiàn)杠桿開發(fā)——啟動資金通常為土地款+地方預(yù)售政策；開發(fā)成本回收周期短；開發(fā)回報率高；持有型銷售型38開發(fā)寫字樓的優(yōu)點——優(yōu)質(zhì)物業(yè)的表現(xiàn)（沒有競爭、不怕競爭）抵抗通貨膨脹受政策限制較少市場競爭相對較小形成穩(wěn)定現(xiàn)金流，大型企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的有益資產(chǎn)在核心商務(wù)區(qū)快速去化——soho中國的發(fā)展資產(chǎn)增值性較大——SK大廈與政府談判又多一利器——陽光100品牌度提升——冠名專業(yè)化團隊資本運作39優(yōu)質(zhì)物業(yè)資產(chǎn)增值性強，被國際巨頭青睞項目背景長安街、CBD、10萬平米，A、B座，超甲級寫字樓2005年，凱德置業(yè)集團以18.37億元，從北京華熙新苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成功收購中環(huán)世貿(mào)項目A、B座。凱德經(jīng)過近3年的培育，歷盡市場放量、奧運、金融危機等影響，嚴(yán)控客戶質(zhì)量，堅持執(zhí)行已定租金策略，適當(dāng)產(chǎn)品硬件提升，最終于2008年年中，以33.4億元成功出售給SK集團。項目整體轉(zhuǎn)讓——SK大廈華熙新苑房地產(chǎn)、凱德置業(yè)、SK集團該項目在4年內(nèi)3度易手，充分印證優(yōu)質(zhì)寫字樓在市場受到的追捧程度。優(yōu)越的商務(wù)地段、良好的硬件配置以及后期物業(yè)運營，是資產(chǎn)增值的核心關(guān)鍵。40物業(yè)屬性開發(fā)商數(shù)量典型企業(yè)典型項目核心操作大片住宅非常多碧桂園、龍湖龍湖葡堤海灣具備強悍的產(chǎn)品能力和運營能力純商業(yè)很少恒隆恒隆廣場、港匯廣場具備充足資金和招商運營能力寫字樓很少綠地、陽光100陽光100城市廣場、綠地中心寫字樓操作能力綜合體都在往這個方向發(fā)展華潤、中糧、萬達萬象城、大悅城購物中心、寫字樓、酒店開發(fā)能力區(qū)域開發(fā)少華夏幸?；鶚I(yè)、聯(lián)東集團孔雀城具備強悍的跨界資源整合能力特色開發(fā)極少當(dāng)代集團、星河灣當(dāng)代MOMA、星河灣特色產(chǎn)品能力典型房企拿地模式——拿地其實是給政府講個美麗故事，政府以好條件為故事買單！41綠地中心——以超高層綜合體作為集體發(fā)力方向綠地的發(fā)展戰(zhàn)略——綠地自稱是“最懂得政府的開發(fā)商”。用綠地董事長張玉良的話說：“綠地是做當(dāng)?shù)卣胱觯?dāng)?shù)仄髽I(yè)又做不了或不容易做的事，在服務(wù)全國的過程中發(fā)展壯大自己?！本G地對商業(yè)的堅持就是，專業(yè)操作，推崇超高層地標(biāo)模式。項目：北京綠地中心——260米，國門第一高武漢綠地中心——606米，中國第二，世界第三南京綠地中心——450米，世界第七，江蘇第一西安綠地中心——西部地區(qū)最高雙子塔260米42綠地中心——以超低地價拿地，博取較大的利潤空間，同時做受政府歡迎的開發(fā)商。南京綠地中心——樓面價1000多元，建設(shè)成本、財務(wù)成本等控制在15000元，售價30000元。遠高于住宅的售價空間。各地政府的座上賓——幫助政府搞好城市形象開發(fā)商——從商業(yè)角度來講，開發(fā)商一般都不愿意開發(fā)政府——超高層地標(biāo)建筑、五星級酒店則代表著城市形象和招商環(huán)境具有獨特商業(yè)開發(fā)模式的開發(fā)商，是政府在“寵兒”好拿地、拿好地、地便宜43做個政府喜歡的開發(fā)商，講個完美的故事，拿地的困難則會少很多，同時政府喜歡的發(fā)展物業(yè)可以作為戰(zhàn)略性資源。政府喜歡的物業(yè)類型：購物中心、寫字樓、酒店、旅游開發(fā)、養(yǎng)老地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園......政府不喜歡的物業(yè)類型：住宅、公寓......現(xiàn)在的地產(chǎn)企業(yè)拿地多為以迎合政府偏好的物業(yè)類型作為戰(zhàn)略資源，與政府進行溝通，同時綁定部分住宅用地。44影視風(fēng)情園——掛羊頭賣狗肉總體指標(biāo)——總用地280畝，可建設(shè)用地174畝政府意愿——展現(xiàn)城市活力，打造影視風(fēng)情為主題特色建筑集群，風(fēng)格不限，但可以考慮歐式主題，技術(shù)指標(biāo)開發(fā)商提建議，地價方面可以協(xié)商。45政府的暗示——考慮歐式主題，法式元素，意大利元素46建筑集群表現(xiàn)的主要功能——具有拍攝電影的場地、場景47484950拿地模式的啟示——解決了別人的問題，比人自然就會解決你的問題！把我的思想裝進你的思想把你兜里的錢裝進我的兜里51PART2

寫字樓分類及標(biāo)準(zhǔn)評判標(biāo)準(zhǔn)寫字樓分類52寫字樓的分類：甲級寫字樓出身地位容貌武功追求者甲級寫字樓品牌開發(fā)商地標(biāo)現(xiàn)代感+商務(wù)感產(chǎn)品硬件過硬大型企業(yè)黃蓉系出名門丐幫幫主美女打狗棒法名震江湖郭靖、歐陽克甲級寫字樓——黃蓉53寫字樓的分類：乙級寫字樓出身地位容貌武功追求者乙級寫字樓普通開發(fā)商無磚混樓、粗狂的立面風(fēng)格中低品質(zhì)草創(chuàng)型公司孫婆婆仆人仆人仆人有些功力——乙級寫字樓——孫婆婆54寫字樓的分類：商住公寓（以辦公為導(dǎo)向的）出身地位容貌武功追求者商住公寓有品牌的開發(fā)商核心區(qū)邊緣區(qū)域現(xiàn)代感+商務(wù)感產(chǎn)品硬件較為過硬中小型企業(yè)青睞李莫愁系出名門小龍女師姐美女綽號“赤練仙子，絕技“冰魄銀針”陸展元商住公寓——李莫愁55寫字樓的分類：低密度花園辦公出身地位容貌武功追求者花園辦公品牌開發(fā)商產(chǎn)業(yè)區(qū)花園式辦公環(huán)境舒適的辦公環(huán)境大型研發(fā)、IT企業(yè)小龍女古墓派并非名門正派大美女玉女心經(jīng)楊過花園辦公——小龍女56各類寫字樓適于生存的城市空間★★★★★★★★★★★★★——甲級寫字樓◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆——商住公寓●●●●●●●●●●●飛機場●——低密度花園辦公開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū)◆◆◆◆★★★★◆◆●●●57PART2

寫字樓分類及標(biāo)準(zhǔn)評判標(biāo)準(zhǔn)寫字樓分類58第一代寫字樓：普通型商務(wù)寫字樓（50年代至80年代初）結(jié)構(gòu)：采用沉重的磚石結(jié)構(gòu)墻體。層數(shù)：層高大都不超過6層。用途：多為自用型行政辦公樓。體制：事業(yè)型行政化管理。配套：普通型寫字樓往往是自成體系，圍墻圍地，獨門獨院并配有小禮堂、食堂、車庫、鍋爐、醫(yī)務(wù)室、托兒所等機構(gòu)，形成萬事不求人的閉關(guān)自守局面。在功能上只能提供簡單的辦公場所，陳舊的通訊手段，大食堂式的午餐服務(wù)，傳達室式的報刊信件收發(fā)，值班室式的保安措施等項內(nèi)容。59第二代寫字樓：綜合型仿國際標(biāo)準(zhǔn)寫字樓（80年代至90年代）結(jié)構(gòu)：仍以磚石材料為主，但開始注重寫字樓的時代性、審美性和實用性。層數(shù)：從6-8層向高空間格局發(fā)展。用途：分層、分區(qū)出租、出售給業(yè)主或租戶實現(xiàn)了商務(wù)寫字樓物業(yè)的商業(yè)化。體制：逐漸開始出現(xiàn)由發(fā)展商統(tǒng)一開發(fā)商務(wù)寫字樓，土地劃撥。配套：配備了消防系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、中控系統(tǒng)、避雷系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等現(xiàn)代化設(shè)施；配備了商務(wù)中心。60第三代寫字樓：智能型商務(wù)寫字樓（90年代后）結(jié)構(gòu)：采用框架剪力墻。層數(shù)：層數(shù)大都超過20層。用途：多為營利型。體制：土地出讓、產(chǎn)權(quán)形式。配套：5A寫字樓標(biāo)準(zhǔn)；通訊自動化（CA）、辦公自動化（OA）、樓宇自動化（BA）、防火自動化（FA）、安全保衛(wèi)自動化（SA）開始出現(xiàn)人性化服務(wù)，商務(wù)中心、票務(wù)、問詢、郵政、銀行、美容美發(fā)、康樂、洗衣、工作餐、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、特約服務(wù)、停車場、保潔、保安服務(wù)等內(nèi)容。

61第四代寫字樓：國際型頂級商務(wù)寫字樓（2000年以后）結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)層數(shù)：比高形式，以建設(shè)區(qū)域標(biāo)志性建筑高度為標(biāo)準(zhǔn)。用途：打造國際影響力、擴大知名度、贏取利益。體制：土地出讓、產(chǎn)權(quán)形式、國家鼓勵。配套：基本與第三類相同，但是在建筑標(biāo)準(zhǔn)上有更深一層突破。電梯＼空調(diào)＼大堂＼公區(qū)裝修＼停車位＼配套等更加深化發(fā)展。此樓高100米，硬件強（可考察）新保利（持有51%，銷售49%）62什么是5A？

5A并非是衡量寫字樓品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，它僅僅代表了樓宇的智能程度。OA（辦公智能化）BA（樓宇自動化）CA（通訊傳輸智能化）FA（消防智能化）SA（安保智能化）過去也有3A及寫字樓的說法，即：OA（辦公智能化）、BA（樓宇自動化）、CA（通訊傳輸智能化），F(xiàn)A（消防智能化）、SA（安保智能化）包含在了BA（樓宇自動化）中，近幾年隨著高科技智能控制系統(tǒng)在寫字樓領(lǐng)域的廣泛運用，樓宇控制、消防、安保的智能化程度越來越高，并成為獨立的控制子系統(tǒng)，發(fā)展成為今天的“5A”。如果用“5A”評價寫字樓的品質(zhì)等級的話，是一種概念理解上的誤區(qū)，如果市場上有人打出“超5A級”寫字樓的話，那更是一種很不專業(yè)的說法。

3AOA（辦公智能化）BA（樓宇自動化）CA（通訊傳輸智能化）FA（消防智能化）SA（安保智能化）5A63綜合考量寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)——寫字樓評判標(biāo)準(zhǔn)并非5A一項，它更多代表一個樓宇的智能化程度，評判寫字樓標(biāo)準(zhǔn)更要全方位、綜合型評定。出身環(huán)境容貌武功配置幫手合作伙伴武俠系出名門名山大川、顯赫家族大美女或大帥哥（除了郭靖）絕世武功絕世名器一個好漢三個幫敵人或朋友寫字樓品牌的開發(fā)商城市核心商務(wù)區(qū)、交通易達性強、地鐵上蓋物業(yè)、公交通暢百米以上的巨無霸建筑、商務(wù)感十足的立面大堂、電梯、空調(diào)、強弱電（5A系統(tǒng)）、裝修、層高、車位等員工餐廳、商務(wù)餐廳、銀行、咖啡廳、洗衣店、展廳、票務(wù)中心、（會所）知名物管公司，通常為五大行或高緯環(huán)球國內(nèi)外知名企業(yè)64帶著問題去思考——Q1：寫字樓的本質(zhì)是什么？與住宅和商業(yè)有何區(qū)別？寫字樓的本質(zhì)——是產(chǎn)業(yè)進步的衍生品，滿足智力密集型企業(yè)高效辦公的場所；同時受政府干預(yù)、經(jīng)濟發(fā)展極強，租售價格隨供應(yīng)量的變化相對理性的優(yōu)質(zhì)物業(yè)。區(qū)別——住宅（居住功能，有人的地方就有開發(fā)可能）；商業(yè)（有人聚集的地方就有開發(fā)價值）；寫字樓（一定要有商務(wù)氛圍和政府支持）商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)是兩個概念！65商業(yè)區(qū)做辦公不一定成功！66內(nèi)容第一章、寫字樓本質(zhì)——基礎(chǔ)知識寫字樓的概念特點及發(fā)展歷程

寫字樓分類及標(biāo)準(zhǔn)第二章、寫字樓能不能做——寫字樓開發(fā)決策前置寫字樓的開發(fā)環(huán)境寫字樓的開發(fā)邏輯寫字樓盈利模式的論證第三章、寫字樓做什么——寫字樓定位及產(chǎn)品塑造寫字樓整體定位寫字樓產(chǎn)品塑造產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書67通常的開發(fā)邏輯——輕策劃、重規(guī)劃、重建設(shè)！少

酒香不怕巷子深——無競爭情況！多

酒香也怕巷子深——競爭激烈情況!酒香——產(chǎn)品巷子——位置被動拿地（便宜，政府給的）主動拿地被套方案充分設(shè)計建設(shè)款全押寶在銷售回款賣著試試不行再說拿地規(guī)劃建設(shè)租售策劃68寫字樓從前期可研定位至后期租售整體流程就好比武林豪杰的發(fā)展歷程——先想好了再干，爭取一次做到位！階段一：拜師階段二：練功階段三：出師武林豪杰自我分析門派研究及初步拜訪選擇師傅師資費用精讀各家拳法，苦練功夫闖蕩江湖寫字樓可研及定位論證分析產(chǎn)品營造后期租售本體分析市場研究項目定位財務(wù)分析體量、區(qū)位、配套、技術(shù)指標(biāo)、開發(fā)難度等宏觀市場、微觀市場、客戶研究選擇目標(biāo)市場，確定開發(fā)模式，項目檔次、形象、功能確定投資總額、利潤率、IRR、回報率、敏感性分析等整體規(guī)劃、單體規(guī)劃、產(chǎn)品配置等開盤租售69PART3

寫字樓開發(fā)環(huán)境本體條件市場環(huán)境客戶環(huán)境本體、市場、客戶匹配度70本體分析就是自我評判的過程武林豪杰寫字樓基礎(chǔ)條件身高技術(shù)指標(biāo)限高骨骼地塊是否方正，是否存在拆遷等因素體型容積率、占地面積、建面速度交通條件年齡產(chǎn)權(quán)年限——周邊配套家庭出身名門之后區(qū)位環(huán)境商務(wù)核心區(qū)非名門之后非商務(wù)核心區(qū)家庭資源有人脈資源產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向無人脈資源無產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向志存高遠想練武開發(fā)意愿想涉足寫字樓領(lǐng)域想讀書專注于其他方面71區(qū)位環(huán)境（家庭出身），首先細分城市級別，一二三四線城市的何種區(qū)位城市級別城市核心區(qū)核心邊緣區(qū)近遠郊區(qū)一線城市北上廣深超甲級、甲級甲級、次甲級商住、低密度辦公二線城市省會、計劃單列市高配甲級、甲級次甲級、商住——三線城市地級市次甲級、商住————四線城市縣級市商住、——————總部基地，單層800-3000平米，6層以下。72典型四線城市——武安市的國貿(mào)中心只能作為商住公寓全國百強縣，典型資源型城市——國內(nèi)多數(shù)百強縣均依托地區(qū)資源，第三產(chǎn)業(yè)極度匱乏市場表現(xiàn)——前期項目以寫字樓姿態(tài)入市，基本無成交。好在開發(fā)商預(yù)留工程條件，后期調(diào)整為商住公寓，價格與周邊住宅價格持平。預(yù)留上下水與燃氣。73其次，分析區(qū)位環(huán)境和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的關(guān)系，建立二維判斷模型慎重考慮例如北京望京優(yōu)質(zhì)地塊例如：北京CBD、金融街請三思！??！慎重考慮例如北京亦莊產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向區(qū)

域

環(huán)

境強(政府導(dǎo)向性強，拿地慎重)強產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向強但區(qū)域環(huán)境不成熟的區(qū)域（北京亦莊），多以低密度辦公、產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主，主要面對研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)線為主。（北京可口可樂生產(chǎn)線在亦莊，但辦公總部在豐聯(lián)廣場）。區(qū)域環(huán)境成熟，但產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向相對較弱的區(qū)域（北京望京），通過政府的招商引資，能夠吸引西門子、索愛等國際巨頭的辦公總部。結(jié)論：區(qū)域環(huán)境＞大于產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向（產(chǎn)業(yè)政策是人為的，區(qū)域發(fā)展需要時間的）74望京（曾經(jīng)的睡城）商務(wù)發(fā)展VS亦莊（國家級開發(fā)區(qū)）商務(wù)發(fā)展75望京VS亦莊——寫字樓價格表現(xiàn)，望京商務(wù)區(qū)寫字樓價格是亦莊區(qū)域的2倍有余望京售價（元/平米）亦莊售價（元/平米）融科產(chǎn)業(yè)園40000榮華國際16000望京SOHO50000力寶廣場18000均價45000均價17000望京租金（元/平米/天）亦莊租金（元/平米/天）均價4-6均價2-47677望京區(qū)域發(fā)展——居住功能發(fā)展，進行人口導(dǎo)入，區(qū)域成熟后發(fā)力商務(wù)辦公。起步階段1988-1996年發(fā)展階段1997-2003年成熟階段2004-2012年平方米居住購物商務(wù)辦公居住購物商務(wù)辦公居住購物商務(wù)辦公洛娃大廈、博雅國際、望京大廈等中低水準(zhǔn)寫字樓望京六佰本、望京嘉茂、方恒等購物中心住宅售價從6000元平米快速漲到4萬元平米。利星行、西門子大廈、方恒中心、融科產(chǎn)業(yè)中心等高水準(zhǔn)寫字樓問世，在2012年后，相繼保利中心、綠地中心、遠洋中心等呼之欲出。78望京新城以大型經(jīng)適房啟動，商品房建設(shè)持續(xù)聚集人口，不斷完善各類配套設(shè)施，帶動商務(wù)辦公、商業(yè)、娛樂的快速發(fā)展，逐漸成為融合高尚生活、工作、商業(yè)、休閑娛樂于一體的副都市中心——當(dāng)區(qū)域成熟時，政府會賦予區(qū)域新的使命。79A/B雙子座設(shè)計，總建面達9.4萬平米指標(biāo)面積占地面積14928平米地下建筑面積28000平米地上建筑面積65558平米合計93558平米建筑高度A樓76米，21層B樓80米，22層綠化率30.1%808182838485最后，導(dǎo)出本體研究分析結(jié)論其實，本體研究結(jié)論就是項目定位的大膽設(shè)想，但是需要市場分析和客戶分析進行論證，從而找到設(shè)想的支撐點。86PART3

寫字樓開發(fā)環(huán)境本體條件市場環(huán)境客戶環(huán)境本體、市場、客戶匹配度87地產(chǎn)市場分析宏觀市場分析競爭市場分析88宏觀市場研究分析中，我們通常會看到如下數(shù)據(jù)內(nèi)容說明對寫字樓物業(yè)影響指數(shù)經(jīng)濟城市規(guī)劃城市發(fā)展脈絡(luò)★★★★★產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來新興行業(yè)及政策★★★★★產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在支柱產(chǎn)業(yè)★★★★★人口人口結(jié)構(gòu)、增長等★★★GDP、人均GDP城市經(jīng)濟實力★★★★地產(chǎn)房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境★★★房地產(chǎn)開復(fù)工面積房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境及競爭★★★土地出讓未來開發(fā)熱點區(qū)域及熱點物業(yè)★★★★辦公市場概述——★★★★★二產(chǎn)、三產(chǎn)結(jié)構(gòu)及比重89三產(chǎn)GDP總量(億元)寫字樓整體容量>1200大800～1200中等<800較低寫字樓發(fā)展受到宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為重要的兩個核心指標(biāo)：三產(chǎn)比重、三產(chǎn)總量三產(chǎn)比重：通常達到50%以上，側(cè)面證明該城市或區(qū)域以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)發(fā)展；三產(chǎn)總量：產(chǎn)值與比重缺一不可！90大同市產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“二、三、一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，且發(fā)展基本穩(wěn)定。08年第三產(chǎn)業(yè)為237.77億元，在GDP總量中占比42%，比重相對較高。大同市第二產(chǎn)業(yè)占比超過半數(shù)，其中煤炭、電力、冶金等行業(yè)是大同市的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)已形成了以煤炭、電力、冶金、機械、醫(yī)藥、建材等行業(yè)為主的工業(yè)體系。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相對較快。大同市08年GDP總值為565.77億元，其中第三產(chǎn)業(yè)為237.77億元，約占42%，占比相對較高。宏觀背景研究3——產(chǎn)業(yè)2006年-2008年大同市三次產(chǎn)業(yè)比例構(gòu)成2008年大同市三次產(chǎn)業(yè)值（億元）４２％５３％５％91三產(chǎn)GDP總量(億元)寫字樓整體容量>1200大800～1200中等<800較低從大同市第三產(chǎn)業(yè)總量分析，大同的寫字樓整體容量較低，其寫字樓市場的相對發(fā)展水平也較低大同：237.77億元92煙臺雖然第三產(chǎn)值達到寫字樓容量中等水平，但三產(chǎn)比重太低，市場發(fā)展空間同樣有限城市第三產(chǎn)業(yè)值（億元）煙臺1187濟南1710青島1957威海640淄博831濰坊861煙臺位次3煙臺市三類產(chǎn)業(yè)比例為8：60：32（%），第三產(chǎn)業(yè)比重不斷加大，商業(yè)服務(wù)業(yè)整體發(fā)展環(huán)境良好。2009年度9393GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求基礎(chǔ)、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，質(zhì)量為輔平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展宏觀經(jīng)濟指標(biāo)對住宅物業(yè)的判斷按照國際經(jīng)驗：當(dāng)GDP增速大于8%，房地產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展階段；當(dāng)人均GDP超過4000美元，房地產(chǎn)市場將進入平穩(wěn)發(fā)展階段。94宏觀市場研究的總結(jié)在現(xiàn)階段，宏觀經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，長篇累牘、面面俱到的宏觀分析不能對項目研究產(chǎn)生實質(zhì)性影響，因此對于辦公物業(yè)，充分做好土地市場、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)研究、三產(chǎn)特征等核心數(shù)據(jù)解讀，其他指標(biāo)僅作為參考。

95地產(chǎn)市場分析宏觀市場分析競爭市場分析96市場研究并非枯燥乏味，如果能夠秉承“帶著問題看市場”的原則，市場研究將會是一次求證真理的過程。97寫字樓市場研究的細項地產(chǎn)市場政策環(huán)境整體市場分項市場辦公市場住宅與寫字樓的關(guān)系對住宅限制越強，對商業(yè)、商務(wù)地產(chǎn)發(fā)展契機越大描述城市整體地產(chǎn)市場格局，各板塊特征，認(rèn)清項目所處的市場基礎(chǔ)商務(wù)板塊市場分項指標(biāo)解讀供應(yīng)量成交量租售表現(xiàn)客戶組成產(chǎn)品軟硬件存量、后續(xù)供應(yīng)98R寫字樓相對發(fā)展水平>3高2～3中等<2較低寫字樓R率：評判寫字樓發(fā)展水平的經(jīng)驗指標(biāo)評估模型：經(jīng)驗值R可以反映寫字樓市場相對于整體房地產(chǎn)市場的發(fā)展水平一線寫字樓租金水平(元/平米/月)商品房均價(元/平米)R%=×1002000600080002.04.06.0城市寫字樓發(fā)展水平評估模型R0北京上海深圳廣州天津第三產(chǎn)業(yè)GDP（億元）400099邢臺現(xiàn)階段寫字樓租金水平：邢臺現(xiàn)階段主要寫字樓租金水平計25-35元/平米/月，就R率比較來說一線寫字樓租金水平(元/平米/月)商品房均價(元/平米)R%=×100租金按35元/平米/月，商品房價格按5000元/平米計，R率值為0.7，寫字樓發(fā)展水平處于極低狀態(tài)。100市場盤點工作——適用純辦公物業(yè)通過市場盤點，需要策劃人員對答如流的問題：城市規(guī)劃——城市核心商務(wù)區(qū)（CBD）、商業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、政府區(qū)在哪？本案空間——本案與上述區(qū)域的距離尺度如何？有何種關(guān)系？市場表現(xiàn)——超甲、甲級、商住各類物業(yè)租售表現(xiàn)如何？企業(yè)類型——入住客戶多為哪類企業(yè)？大型租賃、購買的客戶多為哪類企業(yè)？知名企業(yè)——知名企業(yè)（世界500強）大概進駐了多少家？都在哪個樓宇？大概多少面積？產(chǎn)品感覺——整體辦公物業(yè)的產(chǎn)品硬件如何？分割面積主力區(qū)間多少？（企業(yè)規(guī)模）運營管理——知名物管公司有誰進駐？物業(yè)費多少？大單成交——市場（區(qū)域內(nèi)）是否出現(xiàn)整棟成交？標(biāo)桿項目——哪個項目是標(biāo)桿項目，為什么？一線：28-32二線：18-22三線：8-12101市場盤點——適用于綜合體市場研究價格表現(xiàn)成交率/入住率競爭程度競爭、租售、價格三維模型：適用于城市綜合體；各項物業(yè)的市場盤點；住宅、辦公、商業(yè)等物業(yè)交叉分析；各物業(yè)類型指標(biāo)調(diào)配的市場依據(jù)。住宅商業(yè)辦公102地產(chǎn)市場的分析結(jié)論——市場研究的過程實際是將市場按照一定規(guī)律（物業(yè)類型或產(chǎn)品檔次）進行體系化研究的過程。

辦公物業(yè)的市場研究相對于住宅較為簡單，難點在于實際成交價的挖掘。

103地產(chǎn)市場分析宏觀市場分析競爭市場分析104競爭市場的分析——相當(dāng)于高倍放大鏡，這個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，將對項目定位產(chǎn)生重大影響。105競爭市場分析對項目定位決策起到極為重要的支撐競爭市場極度重要——宏觀分析、地產(chǎn)市場如果沒有進行詳細研究，競爭市場千萬不能馬虎；區(qū)域市場細分的研判——產(chǎn)品屬性（甲乙商住）、檔次、客戶結(jié)構(gòu)等；區(qū)域市場機會的洞察——從產(chǎn)品配置、品牌因素、投資回報、地標(biāo)形象、物業(yè)管理等方向考慮；潛在競品經(jīng)營模式缺陷的挖掘機——實際上是如下三個主要矛盾：持有與銷售的矛盾、硬件與軟性服務(wù)的矛盾、產(chǎn)品配置與客戶需求的矛盾；問題驗證的第一支撐——“大膽假設(shè)、小心求證”的第一核心參考要素106住宅競爭市場分析核心要素——1、競爭分析內(nèi)容——類似容積率項目產(chǎn)品拆分以及拆分產(chǎn)品對應(yīng)市場表現(xiàn)。區(qū)域內(nèi)暢銷和滯銷戶型面積段及戶型分析、總價天花板、區(qū)域明星項目實現(xiàn)手段；2、競爭分析實際上是以下三點問題的梳理——平臺產(chǎn)品力綜合價值體系——規(guī)劃水平、立面風(fēng)格、戶型設(shè)計、園林水平、物管公司、附加價值；產(chǎn)品價值與營銷價值匹配度——營銷水平與產(chǎn)品價值是否匹配；產(chǎn)品質(zhì)量、營銷發(fā)力的綜合價值與市場量價的匹配度——明星項目分析（側(cè)面反映市場發(fā)展水平）107競爭項目選擇原則——選擇原則：城市級別：典型地標(biāo)項目——以高度和形象取勝（衡量整體寫字樓發(fā)展水平）區(qū)域級別原則上3-5公里以內(nèi)所有項目（不管銷售還是持有的）甲級寫字樓為主，商住辦公為輔品牌開發(fā)商項目108競爭項目調(diào)研核心指標(biāo)——核心指標(biāo)：外立面形象——形象特征、高度、幕墻結(jié)構(gòu)等；大堂形象——高度、面積、水幕、裝修情況；電梯系統(tǒng)——數(shù)量、品牌、梯速、載重、裝修（電梯間、轎廂）空調(diào)系統(tǒng)——品牌、兩管制OR四管制、新風(fēng)量標(biāo)準(zhǔn)層——標(biāo)準(zhǔn)層面積、層高、衛(wèi)生間數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)架空地板、交房標(biāo)準(zhǔn)5A弱電——5A配置、信息點密度停車系統(tǒng)——數(shù)量、收費物業(yè)管理——物管公司、物業(yè)費商務(wù)配置——會議室、中高檔餐飲、員工餐廳、價格表現(xiàn)——租售價格、去化速度、客戶構(gòu)成109競品盤點工作——對策劃人員的不二要求市場信息的掌握畫出區(qū)域地圖典型項目硬件配置了如指掌租售信息時刻掌握條理化結(jié)構(gòu)分析——物業(yè)類型的分類能力物業(yè)級別建筑形象硬件配置租售表現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)超甲級甲級次甲級商住110寫字樓市場經(jīng)驗分享111寫字樓市場經(jīng)驗分享——市場表現(xiàn)——基本上很少有滯銷或滯租的情況，也就意味著辦公物業(yè)具有極強的套現(xiàn)能力，對于資產(chǎn)（現(xiàn)金流）足夠充足的企業(yè)適度持有是有很強“造血”能力；適用于的城市空間——一線城市、省會城市、計劃單列市的辦公物業(yè)具有廣闊發(fā)展空間（城市聚合力和首位度較強），經(jīng)濟再發(fā)達的三四線城市風(fēng)險也很高；出現(xiàn)在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)并非是個好事租售方面——越是地標(biāo)建筑，價格越高，并且越好租售；產(chǎn)品同質(zhì)化——形象出跳很關(guān)鍵投資客戶需求旺盛——理性投資與非理性投資兼?zhèn)鋵懽謽鞘强梢宰岄_發(fā)商“放心”的物業(yè)，但除了一線城市核心商務(wù)區(qū)外，寫字樓物業(yè)不要抱有太大的“指望”。112PART3

寫字樓開發(fā)環(huán)境本體條件市場環(huán)境客戶環(huán)境本體、市場、客戶匹配度113關(guān)于客戶研究——“大膽假設(shè)、小心求證”的第二步關(guān)鍵就是客戶端研究，核心目的在于了解、發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)存問題，并了解客戶對我們項目的預(yù)期、要求。

通常開發(fā)商對客戶研究比較忽略，在前期研判階段，此階段切不可忽略。114客戶訪談細分——訪談方法：客戶拜訪（通常會產(chǎn)生一定費用）；掃樓（抄水牌、逐層目測公司面積）；通過銷售員了解客戶情況客戶分類：終端使用客戶投資客戶散購買客戶整售客戶115客戶研究——由表項研究開始，逐步進行深入研究，最終形成相關(guān)結(jié)論表項研究：對周邊項目入駐企業(yè)進行統(tǒng)計工作，同時形成數(shù)據(jù)庫，作為后期招租的儲備資源。區(qū)域內(nèi)的行業(yè)特征：醫(yī)療、科技、研發(fā)、貿(mào)易、金融、傳媒、咨詢。。。。?？蛻舫凶馓卣骷瓣P(guān)注點投資類客戶的購買動機分析：客戶區(qū)域、投資動機、承受價格、回報率要求等深入工作：通過面訪形式（通常為企業(yè)的辦公室負(fù)責(zé)人）進行，找出其對現(xiàn)有樓宇的滿足及不滿足之處。１＼區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶特點；２＼客戶需求與供應(yīng)之間的矛盾。116終端使用客戶——商務(wù)辦公物業(yè)的終端使用者都是企業(yè)客戶，他們會隨著企業(yè)發(fā)展所處的不同階段而產(chǎn)生不同的使用需求。企業(yè)發(fā)展階段商住公寓中高檔頂級中檔寫字樓產(chǎn)品需求

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)人數(shù)：10人以下物業(yè)要求：價格低、空間使用靈活、可商可住

成長型企業(yè)人數(shù)：10-20人物業(yè)要求：價格適合、面積實用，地段要好，開始要求形象

發(fā)展型企業(yè)人數(shù)：20-50人物業(yè)要求：形象要好，價格中等，要有商務(wù)配套，區(qū)位要好，交通便利

穩(wěn)定型企業(yè)人數(shù)：50-100人物業(yè)要求：高形象、可以接受高價格，商務(wù)配套服務(wù)

擴張型企業(yè)人數(shù)：100人以上物業(yè)要求：高形象品質(zhì)、企業(yè)品牌、價格敏感度低117終端使用客戶——不同行業(yè)的企業(yè)，對形象和租金要求的二維模型編號行業(yè)編號行業(yè)1金融/保險5建筑/房地產(chǎn)2咨詢/法律/會計6廣告/傳媒3信息/軟件/科技7建材/裝飾4電子/電器/設(shè)備8商貿(mào)/物流市場各行業(yè)寫字樓置業(yè)需求模型租金承受力形象依賴度強弱高15723468低根據(jù)市場各行業(yè)的寫字樓置業(yè)需求模型，金融、保險（并非業(yè)務(wù)體）、咨詢、法律、會計行業(yè)對形象要求高，承租能力也較強。重點發(fā)展的科技信息相關(guān)行業(yè)，對辦公樓的形象要求中等，其承租能力也屬中等水平。商貿(mào)物流行業(yè)更是要求更低。118購買類客戶需求點客戶類型客戶行業(yè)分布對位置要求對硬件要求對軟件要求用途對回報要求整購客戶國企、基金、投資公司、外企一線城市核心商務(wù)區(qū)為主非常注重樓宇外觀、大堂高度、電梯、空調(diào)、弱電系統(tǒng)等不注重物業(yè)管理，通常收購后會聘請外資物業(yè)管理公司自用一部分、對外租賃穩(wěn)定租金收益購買1000平米客戶國企為主，私企為輔一線城市核心區(qū)及核心區(qū)周邊比較注重樓宇外觀、大堂高度、電梯、空調(diào)、弱電系統(tǒng)等注重物業(yè)管理公司的知名度（通常信任外資物管公司）自用無購買300平米以下客戶私企、個人投資一線城市、二三線城市的核心商務(wù)區(qū)實際使用寫字樓客戶注重性價比（對硬件要求和價格成正比，價格敏感度高）投資客戶看重投資回報率（關(guān)鍵后期是否好租，硬件要求一般）實際使用客戶對物業(yè)管理有一定要求而投資客戶對物管沒有特殊要求自用、出租購買進行出租的客戶最為關(guān)注投資回報率119典型客戶承租、收購邏輯120富士施樂典型外資企業(yè)從豐聯(lián)大廈遷至佳程廣場——遷出原因富士施樂租用豐聯(lián)廣場3年硬件方面——電梯數(shù)量也不能滿足富士施樂的需求，3-12層只有四部電梯，上、下班的高峰十段候梯時間過長（單梯服務(wù)面積近7000平米）客戶方面——樓內(nèi)6層信誠保險公司的培訓(xùn)中心由于出入人流較到，對整棟樓內(nèi)的其他公司員工的乘坐電梯影響很大，由于員工素質(zhì)不高，在電梯、空調(diào)及樓內(nèi)其他公用設(shè)施的使用上都對其他公司員工造成影響，比如跺腳、鼓掌、喊口號等噪音都會降低樓內(nèi)客戶對寫字樓的印象細節(jié)方面——衛(wèi)生間設(shè)置（衛(wèi)生間提供數(shù)量少，女性用的洗手間明顯在高峰時間不能滿足供應(yīng)，而且樓內(nèi)其他空間不能改裝其他衛(wèi)生間。空間比較狹窄，蹲位與門的距離過?。?、豐聯(lián)廣場的中央空調(diào)每天供應(yīng)到晚7：30，周末兩天不供應(yīng)，如果有加班則需另行申請，費用為2000元/小時。樓內(nèi)空調(diào)為分層控制，對每個區(qū)域的控制沒有細化。搬遷核心要點：實用性硬件、客戶比鄰而居。121客戶選擇——富士施樂在選擇寫字樓時，希望在樓內(nèi)沒有保險公司、證券公司此類人數(shù)較多、人員素質(zhì)相對不高的部門或公司，富士施樂在選擇佳程廣場時也因中英人壽入住產(chǎn)生排斥心理，后因了解到中英人壽入住的是公司總部，而非營業(yè)機構(gòu)才打消疑慮。交通便利、配套齊全——員工在選擇辦公地點，方便是最重要的理由，交通暢達，離地鐵近、停車坐車方便、離大商場近、離飯店集中的地方近都是員工選擇寫字樓加分的要點。冠名的排斥——富士施樂對于被大公司命名的寫字樓都不會采納，因為公司比較注重公司的形象，因此對寫字樓的外部形象也有一定的要求，希望寫字樓從外部看比較能體現(xiàn)出高檔品質(zhì)。富士施樂否定新華保險大廈的方案就是這個原因。商務(wù)配套——富士施樂對寫字樓底層為商場的項目沒有特別的介意，真正的決策者可能會對其有所顧慮，但對于餐飲、銀行等配套的業(yè)態(tài)持支持態(tài)度，只是對商業(yè)購物等有排斥心理，但員工對此沒有異議。富士施樂對配套所處的位置沒有太多的意見，地下一層和地上都沒有影響。辦公空間——富士施樂在選擇寫字樓的面積時，以每個員工10平方米的辦公面積進行考慮，并留有一定的余量作為公共空間，比如洽談區(qū)、會議室等。富士施樂由于公司業(yè)務(wù)中需要大量的會議溝通，因此在公司內(nèi)的會議室數(shù)量較多，基本所有的公司內(nèi)部溝通會都在公司內(nèi)解決。公司一些比較重要的發(fā)布會，如果在所在的寫字樓有此類能承辦的專業(yè)會議室能滿足需求，一般都會在本樓內(nèi)租用。富士施樂典型外資企業(yè)從豐聯(lián)大廈遷至佳程廣場——選址關(guān)注點122衛(wèi)生間——富士施樂對樓內(nèi)的VIP衛(wèi)生間不會使用，而是作為儲藏室使用。因為日本公司高層要營造與民同樂的氛圍，一般不會超出員工太多的享受。相對歐美公司、私人企業(yè)則有一些人對老板辦公室內(nèi)的洗浴、衛(wèi)生間功能有一定的要求。VIP衛(wèi)生間的設(shè)置在一定程度上能體現(xiàn)開發(fā)商對待產(chǎn)品細節(jié)的一種態(tài)度，可以作為打動客戶的一種人文性的關(guān)懷。富士施樂對樓內(nèi)的殘疾人衛(wèi)生間也沒有特殊要求，但應(yīng)考慮全面。網(wǎng)絡(luò)地板——富士施樂對網(wǎng)絡(luò)地板的使用是持肯定態(tài)度，現(xiàn)有的所有線路都通過網(wǎng)絡(luò)地板地下鋪設(shè)，但對前臺區(qū)域的大理石鋪設(shè)有一定影響?，F(xiàn)在前臺部分只能鋪設(shè)地毯?？照{(diào)系統(tǒng)——富士施樂對空調(diào)使用，沒有太多的分區(qū)要求，但對新風(fēng)要求能滿足舒適的基本需求。競爭對手——富士施樂在選擇寫字樓的時候，希望樓內(nèi)沒有直接競爭對手。物業(yè)要求——富士施樂對物業(yè)沒有特別的要求，對水、電、空調(diào)基本能維持運營，并在損壞時能即使維修就可以。富士施樂典型外資企業(yè)從豐聯(lián)大廈遷至佳程廣場——選址關(guān)注點123租賃模式——富士施樂公司對寫字樓不動產(chǎn)不做投資打算，所有辦公用址全部采用租賃形式,這個和整個富士施樂全球的經(jīng)營策略相統(tǒng)一。決策流程——富士施樂在選擇新的辦公地點時，首先有專門的代理機構(gòu)向其推薦市場上符合公司基本要求的寫字樓，一共6棟。富士施樂通過專門的部門負(fù)責(zé)去每棟寫字樓實地考察，給出每棟寫字樓的綜合性意見及建議，并呈報給公司決策層，并在公司內(nèi)對所有員工征詢意見。決策流程相對簡單，公司的員工只能提出建議，對決策最后沒有足夠的影響力，只作為參考；最后決策只由公司高層討論，并由最后的公司總經(jīng)理最后決定。決策時間——富士施樂在選擇新的辦公地點時，由于本身業(yè)務(wù)需要的急迫，決策過程相對較短，只有兩個月左右的時間。富士施樂典型外資企業(yè)從豐聯(lián)大廈遷至佳程廣場——決策流程外資公司對比鄰客戶有嚴(yán)格要求，對交通配套及樓宇細節(jié)存在要求，只租不購，決策系統(tǒng)簡單。124新加坡凱德置地的中環(huán)世貿(mào)整購邏輯——投資關(guān)注點看重地段優(yōu)勢的不可復(fù)制性——凱德置地購買中環(huán)世貿(mào)中心，最重要的是看中其優(yōu)越的地理位置具有不可復(fù)制性，看好未來CBD寫字樓市場的良好前景。對產(chǎn)品硬件比較在意，考慮未來租賃客戶需求——凱德置地在購買中環(huán)世貿(mào)中心時，特別在意項目產(chǎn)品品質(zhì)方面的調(diào)整，對空調(diào)、電梯、公共空間都進行調(diào)整，以符合國際標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足國際企業(yè)客戶的具體要求。長期持有獲取收益，針對市場環(huán)境采取相應(yīng)對策——凱德置地購買中環(huán)世貿(mào)中心，經(jīng)營方式將長期持有，獲取租賃收益，將針對未來北京寫字樓市場環(huán)境變化，考慮持有時間長短，未來將以出售形式變現(xiàn)。受國家宏觀政策影響大——購買行為受國家宏觀經(jīng)濟形勢和政策的影響很大，充分解讀目前國內(nèi)的金融、貨幣政策后采取相應(yīng)購買，看好人民幣升值潛力。只考慮整棟購買，減少后期物業(yè)管理糾紛——凱德置地購買寫字樓只考慮整棟購買，基本不考慮與其他業(yè)主合作購買，以避免未來物業(yè)管理中的糾紛。在設(shè)備方面的管理中，也盡量采取獨立式的管理方式。125新加坡凱德置地的中環(huán)世貿(mào)整購邏輯——投資關(guān)注點項目前期購買，產(chǎn)品充分考慮未來修改的可塑性——購買一般都在產(chǎn)品運作前期購買，以減少未來產(chǎn)品設(shè)計修改、設(shè)備更換等不可避免的問題。決策過程時間短，決策效率高——凱德置地購買中環(huán)世貿(mào)中心從前期比較到后期決策，時間比較短，只有兩個月的時間，決策過程效率極高，決策評估程序也相對專業(yè)。成交價格較低——凱德置地購買中環(huán)世貿(mào)中心的價格（18000元/平）相比自用客戶價格（24000元/平）會壓低較多。（甲方這一單至少損失6億元）看好北京頂級寫字樓物業(yè)——凱德置地比較看好北京頂級寫字樓物業(yè)未來的發(fā)展，對目前北京高端租賃客戶未來的租金水平比較認(rèn)可。整購物業(yè)關(guān)注點：區(qū)位價值、甲級以上物業(yè)（一般為頂級）、硬件配置要求高、壓低價格。126機電設(shè)備調(diào)整——凱德置地對中環(huán)世貿(mào)的調(diào)整主要在機電設(shè)備上，備用電、空調(diào)系統(tǒng)、電梯轎箱高度及載重量等都要求重新調(diào)整。外立面——凱德置地對中環(huán)世貿(mào)中心的外立面不是特別滿意，要做小的調(diào)整。外立面的形象對凱德置地來講要有一定的品質(zhì)展示。冠名權(quán)——要求對A、B兩座購買要有其冠名權(quán)。物業(yè)管理獨立——相對C、D座，要求機電設(shè)施在一定程度上要獨立運行與管理。由于凱德后期對樓宇硬件進行適度調(diào)整，其租金表現(xiàn)、客戶結(jié)構(gòu)均優(yōu)于中環(huán)世貿(mào)Ｃ＼Ｄ座！新加坡凱德置地的中環(huán)世貿(mào)整購邏輯——產(chǎn)品要求127PART3

寫字樓開發(fā)環(huán)境本體條件市場環(huán)境客戶環(huán)境本體、市場、客戶匹配度128市場研究的核心結(jié)論本體分析市場研究客戶研究大膽假設(shè)、小心求證的“假設(shè)”，務(wù)必帶著問題看市場▲市場研究的核心工作在于市場端與客戶端的平衡關(guān)系供需量化是否平衡？供需質(zhì)量是否平衡？市場細分在哪里？客戶未被滿足的需求是什么？129前期決策案例分享130再次強調(diào)——項目運作前，務(wù)必進行可行性論證；不能為了拿項目而“拿項目”詳盡的可研報告就是項目整體開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、財務(wù)、營銷指導(dǎo)性方案！131PART4寫字樓的開發(fā)邏輯商業(yè)的開發(fā)邏輯住宅的開發(fā)邏輯寫字樓的開發(fā)邏輯132住宅開發(fā)邏輯——模式一：以客戶需求為導(dǎo)向——多數(shù)開發(fā)企業(yè)的思考邏輯

客戶定位土地屬性產(chǎn)品滿足銷售市場研究參考案例——看看別人怎么做的，取得了什么效果，參考別人的作法總結(jié)出客戶屬性及需求133萬科共劃分為四大產(chǎn)品系，歸屬于哪個產(chǎn)品系列取決于土地屬性和目標(biāo)客戶屬性系列名稱特定目標(biāo)客群相關(guān)樓盤名稱成熟產(chǎn)品系列金色系列市區(qū)高層高密度住宅城市白領(lǐng)金色家園城花系列城郊的中低密度住宅白領(lǐng)、金領(lǐng)城市花園花城系列大規(guī)模郊區(qū)低密度住宅向往城郊生活的城市中產(chǎn)階級四季花城創(chuàng)新產(chǎn)品系列高檔系列位于特殊地段或擁有稀缺資源的住宅高端客群十七英里、金域藍灣、東海岸134萬科——土地鎖定客戶，客戶訴求決定產(chǎn)品。萬科將產(chǎn)品與客戶、土地屬性相對應(yīng)，通過標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)快速復(fù)制擴張。135住宅開發(fā)邏輯——模式二：引導(dǎo)客戶需求——極少數(shù)企業(yè)的思考邏輯，典型企業(yè)綠城＼星河灣

避免出現(xiàn)“領(lǐng)先一步是先進，領(lǐng)先三步是先烈”的局面產(chǎn)品塑造引導(dǎo)客戶銷售土地屬性市場研究總結(jié)市場空白，創(chuàng)造藍海領(lǐng)域136平谷某項目——當(dāng)年平谷地王，地價6000元/平米，縣城邊緣區(qū)北京知名開發(fā)商，具有很強的開發(fā)經(jīng)驗；經(jīng)典ARTDECO+法式建筑風(fēng)格；戶型面積奢侈——150-300平米；開發(fā)商的想法——打造平谷首席豪宅，引領(lǐng)平谷居住典范！137平谷某項目——算上項目開發(fā)成本，總成本接近1.3萬/平米，法式華宅銷售慘淡！半年多去化5套，30萬方的項目要去化多少年？138住宅開發(fā)邏輯——產(chǎn)品與客戶之間的滿足與引導(dǎo)關(guān)系！開發(fā)實力產(chǎn)品配置客戶需求模式一：滿足客戶需求受眾群體多，開發(fā)風(fēng)險??；產(chǎn)品不需要獨特的創(chuàng)新性和亮點；不利于企業(yè)形象塑造；模式二：引導(dǎo)客戶需求受眾群體少，開發(fā)風(fēng)險大；產(chǎn)品需要極強的創(chuàng)新性和亮點；一旦成功，有利于企業(yè)形象塑造；較為容易被模仿抄襲，對企業(yè)創(chuàng)新性提成嚴(yán)格要求；139PART4開發(fā)商對于寫字樓的開發(fā)邏輯商業(yè)的開發(fā)邏輯住宅的開發(fā)邏輯寫字樓的開發(fā)邏輯140商業(yè)開發(fā)邏輯——模式一：持有型商業(yè)，需要滿足開發(fā)商、商戶、消費者三方的利益持有型商業(yè)除了需要照顧開發(fā)商自身利益外，更需要關(guān)注如下兩方利益——能否讓商戶賺到錢——商戶來不來、能不能賺錢能否滿足終端消費者的購物、休閑娛樂需求經(jīng)營商戶終端消費者投資商開發(fā)商商業(yè)物業(yè)①②③141持有型商業(yè)案例分析——大悅城商業(yè)定位思考—我是什么？商業(yè)物業(yè)經(jīng)營商戶終端消費者

商業(yè)定位：年輕、時尚、潮流、品味大悅城的特性——主力目標(biāo)客戶是18-35歲的年輕人。他（她）們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，追求自我、對未來充滿向往，樂于享受生活。大悅城的風(fēng)格——延續(xù)“年輕、時尚、潮流、品味”的風(fēng)格，打造一站式購物中心，集合“吃喝玩樂購”多業(yè)態(tài)于一體的時尚潮流圣地。142持有型商業(yè)案例分析——大悅城商業(yè)定位思考—終端消費者結(jié)論：客戶對品質(zhì)化一站式購物中心存在強烈需求，對品質(zhì)、時尚、餐飲需求明顯！消費者可研分析結(jié)論是項目業(yè)態(tài)定位的最強支撐：1、對高品質(zhì)影院的需求；2、對冰場、室內(nèi)極限運動有需求；3、時尚餐飲、品質(zhì)餐飲的強烈需求；4、對快消費品的渴望。143持有型商業(yè)案例分析——大悅城商業(yè)定位思考—經(jīng)營商戶關(guān)于經(jīng)營商戶——1、拿地前先對超市、影院、快消品牌幾大主力店進駐城市及開店計劃進行訪談；2、拿地后，以招商為龍頭，工程、設(shè)計、推廣、前期開發(fā)等各部門全力配合，進行主力店招商-全面招商的招商工作。餐飲比例增加，降低休閑娛樂比例、引進影院、室內(nèi)極限運動等休閑業(yè)態(tài)，強化快消品牌引領(lǐng)時尚潮流的能力！144持有型商業(yè)案例分析——大悅城商業(yè)定位思考—業(yè)態(tài)組合商務(wù)餐飲五星級影院教育培訓(xùn)配套KTV商務(wù)餐飲休閑時尚餐飲電玩中心鞋區(qū)/內(nèi)衣區(qū)國際零售快時尚品牌國際零售快時尚品牌少淑女流行服飾運動休閑戶外主流快餐餐飲時尚海景餐飲品質(zhì)服務(wù)配套時尚生活超市B1F1F2F3F4F5F6F7生活家居零售主力零售名品主流服飾配飾搭配水吧糕點品質(zhì)餐飲業(yè)態(tài)搭配餐飲兒童主題區(qū)業(yè)態(tài)搭配餐飲業(yè)態(tài)搭配餐飲KTV電玩中心零售35%餐飲30%娛樂+超市30%1451461飛4，形成雙首層的概念！147148149150151152153電商對購物中心的沖擊真的那么大？——不一定！1、貨品結(jié)構(gòu)——高端、低端品牌都會沖擊，中端沖擊較小；2、購物中心發(fā)展的核心——做足體驗！（強化業(yè)態(tài)——餐飲、兒童、室內(nèi)運動）服務(wù)到位！154購物中心的靜態(tài)賬面——日銷售額測算——建造成本——20億；經(jīng)營模式——全部持有，一平不賣；運營成本——4000萬/年（含能源、推廣、人員）；投資回收期——約10年；租金收益——租金、抽成二者取高，整體流水按20%計算；問：日銷售額要多少？人流測算——日銷售額=人流量*提袋率*客單價支撐如此銷售額需要多少人流？15510年總成本合計20億+4000萬/年*10=24億按10年回收期計算，每年需回款2.4億，按整體利潤20%抽水計算日銷售額需達到：2.4億÷0.2÷365=3287671(元）提袋率按40%計算，客單價按200元計算支撐銷售額需：3287671÷0.4÷200=41095（人次）需要41095人次/天支撐156商業(yè)開發(fā)邏輯——模式二：銷售型商業(yè)，需要滿足開發(fā)商、商戶、消費者、投資客四方的利益經(jīng)營商戶終端消費者投資商開發(fā)商商業(yè)物業(yè)①②③投資客④銷售型商業(yè)的開發(fā)商往往僅關(guān)注投資客戶需求，而完全忽視了——1、商戶能不能來——2、能否上商戶賺到錢——3、能否滿足終端消費者的購物、休閑娛樂需求——多數(shù)銷售型商業(yè)開發(fā)的心態(tài)——高價出售（賣完就走）或者壓根就沒有考慮②③④④157銷售型案例分享——SOHO銷售的成功與招商失敗經(jīng)營商戶終端消費者商業(yè)物業(yè)①投資客×商業(yè)單價最高20萬/平米——1、投資回報率5%計算，20年回本，租金每天要多少元？2、27元/平米/天的租金，什么業(yè)態(tài)能夠承受？高業(yè)態(tài)租金的銀行、咖啡承受都有很大問題！全部出售，但出租率極低，商戶每年變更！158投資回報率計算及投資回報率分析第一種方式、確定了返租回報率，來分析商鋪的投資回報的租金標(biāo)準(zhǔn)鋪位30㎡銷售均價8000元／㎡總房價30㎡×10000=24萬元銀行貸款5成10年按揭貸款(首付12萬元，貸款12萬元)租金收益租金收益率10％年返租金額2.4萬元(24萬元×10％=2.4萬元)提前返租購房時返還3年租金7.2萬元實際首付款4.8萬元償還貸款10年12萬元貸款，月還款112.72×12=1352.64元年還款1352.64×12=16231.2元1592.投資者投資收益分析租金收益每年收益2.4萬元，40年累計收益96萬元償還貸款后現(xiàn)金收益A、每年收益7768元(24000元一16231.2元=7768元)B、10年累計收益77680元7768×10年=77680元)C、40年累計收益68.34萬元

(2.4萬元×30+77680元—11.36萬元=68.34萬元)40年商鋪增值保守估計增幅3倍，價值72萬元(24×3=72萬元)40年投資總收益114.34萬元（68.34萬元+72萬元=140.34萬元）160投資回報收益1、投資回報概念投資回報是指投資者購買商鋪后，將商鋪出租給經(jīng)營商戶后的租金收益與投資總額的比例。

2、年回報率的設(shè)計現(xiàn)階段來說，商業(yè)項目較常見的投資回報率為6%~10%。

3、年回報率的操作形式投資者年回報率=預(yù)估年租金收益/商鋪售價=6%~10%預(yù)估年租金收益=預(yù)估月租金收益*12個月首層****鋪1商鋪售價100萬2預(yù)計月租金收益0.7萬3預(yù)計年租金收益8.4萬

年回報率8.4%（合理范圍）

161162商業(yè)開發(fā)邏輯——切忌單向思維，務(wù)必將經(jīng)營商戶、消費者、投資客戶