《消費者行為學（第二版）》 課件 第6、7講 消費者的態(tài)度、消費者的購買決策

引例：A品牌汽車的故事20世紀50年代晚期和20世紀60年代早期是A品牌汽車的黃金時期。A品牌汽車的麻煩可以追溯到20世紀八九十年代。A品牌汽車的擁有者的平均年齡為65歲。那么A品牌汽車是如何改變年輕消費者的品牌態(tài)度的呢？第六講消費者的態(tài)度6.1消費者態(tài)度的構(gòu)成與特征6.2改變消費者態(tài)度的策略改變消費者態(tài)度的說服模式說服模式中的具體影響因素6.3消費者態(tài)度的測量第一節(jié)消費者態(tài)度的構(gòu)成與特征

態(tài)度：態(tài)度指人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為的傾向。開這車肯定特有氣派，這車確實不錯！態(tài)度的構(gòu)成要素

刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象對于事物的具體或整體的信念對于事物的具體或整體的情感或感覺對于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向認知成分情感成分行為成分起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度消費者態(tài)度結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)態(tài)度的構(gòu)成要素

認知成分情感成分行為成分知識判斷行為趨向是指對人和事的認識、理解與評價，包括感知、思維、看法和好壞的評價，以及贊成或反對，它是態(tài)度的基礎(chǔ)。是指對人、對事所做的情感判斷。行為傾向是指個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準備狀態(tài)。該可樂：味道濃、淡；價格高、低；有無咖啡因；味道獨特或雷同。我喜歡該可樂的味道；該可樂定價過高；咖啡因?qū)ι眢w有害；我喜歡該可樂。我上次喝的軟飲料品牌是？我經(jīng)常喝的軟飲料品牌是？我購買該品牌的可能性是？

——肯定會買

——很可能買

——可能會買

——很可能不會買

——絕對不會買態(tài)度的社會性

態(tài)度的等級性

特性AB態(tài)度的價值性D態(tài)度的穩(wěn)定性

C對態(tài)度對象肯定或否定的程度主要取決于該商品或勞務(wù)對自己具有的價值大小態(tài)度是在長期的社會實踐中積累而成的態(tài)度的形成需要相當長的一段時間，一旦形成了某種態(tài)度就趨于相對穩(wěn)定狀態(tài)態(tài)度的特性

態(tài)度的功能

①適應(yīng)功能②防御功能③認知功能④表現(xiàn)功能第二節(jié)改變消費者態(tài)度的策略

2.1改變消費者態(tài)度的說服模式2.2傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響2.3傳播特征與消費者態(tài)度的改變2.4情境因素與消費者態(tài)度改變2.5目標靶的特征改變消費者態(tài)度的說服模式

霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學習感情遷移相互機制反駁信源貶損信息曲解掩蓋拒絕傳遞者溝通情境態(tài)度改變外部刺激目標靶中介過程結(jié)果外部刺激

它包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織。傳播則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排將一種觀點或見解傳遞給信息的接收者或目標靶（Target）。情境因素是指對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。目標靶

即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象信奉程度預(yù)防注射人格因素中介過程

它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。信息學習、感情遷移、相互機制、反駁等方面。勸說結(jié)果

一是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。（1）貶損信源，比如認為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其信譽很低，以此降低勸說信息的價值。（2）歪曲信息，如對傳遞的信息斷章取義，或者故意夸大某一論點使其變得荒唐而不可信。（3）掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實態(tài)度的方法抵御外部勸說和影響。傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響

傳遞者的權(quán)威性，指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學識、經(jīng)驗和自資歷。傳遞者的可靠性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響

傳遞者外表的吸引力，指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。對傳遞者的喜愛程度，指受眾或消費者對傳遞者的正面或負面情感。（1）傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異；（2）恐懼的喚起；（3）單面論述和雙面論述；傳播特征與消費者態(tài)度的改變

能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個因素的相互作用：一個因素是差異或差距；另一個因素是信息源的可信度。天哪，企不是我又要重新開始！這些都不符合設(shè)計要求傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異

波奇納（S.Bocher）英斯柯（C.A.Insko）O時間差距8765432101234567808.007.006.00平均時間低可信源高可信源差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系恐懼的喚起、單面論述和雙面論述

恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。①對如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；②指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；③對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；④對低自尊者和自卑感很強的受眾避免傳遞高恐懼信息；⑤包含迅即解決問題的信息。情境因素與消費者態(tài)度改變

說服過程不是在說服方和被說服方之間孤立進行的，而是在一定的背景條件下進行的。這些背景條件或情境因素對于說服能否達到效果有著重要的影響。（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù)目標靶的特征（1）信奉程度（2）預(yù)防注射（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異第三節(jié)消費者態(tài)度的測量3.1瑟斯頓等距量表3.2李克特量表3.3語意差別量表3.4多重性測量法（1）期望值模型（2）理想點模型瑟斯頓等距量表瑟斯頓（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在其1929年出版的《態(tài)度的測量》一書中，提出了態(tài)度測量的等距量表法。（1）首先，通過對消費者的初步訪談和文獻分析，盡可能多地搜集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。（2）其次，將上述陳述意見歸類，將其分為七、九或十一組。（3）再次，由評判人員對各陳述意見作進一步的帥選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著由極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。（4）最后，要求被試者對這20條左右陳述意見或其中的一部分進行判斷，贊成某一陳述意見者在該意見下打“√”；不贊成時，在該意見下打“×”。瑟斯頓等距量表題序項目分值在某些情況下，為了維護正義，戰(zhàn)爭是必要的戰(zhàn)爭是沒有道理的戰(zhàn)爭通常是維護國家榮譽的唯一手段戰(zhàn)爭徒勞無功，甚至導(dǎo)致自我毀滅國際糾紛不應(yīng)以戰(zhàn)爭方式解決無戰(zhàn)爭即無進步14691418戰(zhàn)爭態(tài)度量表部分項目及其分布值7.50.28.71.43.710.1瑟斯頓等距量表量表值項目題號今后應(yīng)大力發(fā)展平板彩電，純平彩電可被淘汰應(yīng)以發(fā)展平板彩電為主，可少量生產(chǎn)純平彩電平板彩電和純平彩電各有優(yōu)點，應(yīng)共同發(fā)展對彩電是平板還是純平無所謂7.5（）消費者對發(fā)展平板彩電（液晶、等離子、背投）的態(tài)度量表及其分布值5.0（）3.5（）2.0（）0.5（）①②③④⑤老款彩電價格低，符合我國目前的消費水平，應(yīng)以純平彩電為主李克特量表李克特量表法，又叫總和等級評定法，是由李克特（R.Likert）于1932年提出來的。極同意同意中立反對極反對54321極同意同意中立反對極反對7542163有些反對有些同意李克特量表題目等級分數(shù)我愿意購買海飛絲洗發(fā)水極同意同意有些同意無所謂有些反對反對極反對7654321語意差別量表語意差別量表（SemanticDifferentialScaling），又叫語意分析量表，是由奧斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出來的一種態(tài)度測量方法?；舅枷胧菍B(tài)度的測量應(yīng)從多個角度并采用間接的方法進行，直截了當?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；人們對某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試者對這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來加以確定。語意差別量表包括三個不同的態(tài)度測量維度：情感或評價維度、力度維度、活動維度。

語意差別量表好美聰明大強重快積極敏銳壞丑愚蠢小弱輕慢消極遲鈍評價量表力度量表活動量表語意差別測量項目表765432176543217654321765432176543217654321765432176543217654321語意差別量表消費者對花店態(tài)度的語意差別量表昂貴選擇多可靠友好便宜選擇少不可靠不友好時髦方便保守不方便1234567花店A花店B語意差別量表“聯(lián)想”筆記本電腦筆記本電腦語義差別量表昂貴高質(zhì)重顯示易讀便宜低質(zhì)輕顯示難讀

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×期望值模型

期望值模型又稱為客體態(tài)度模型，因為是費希賓（Fishbein）提出的，所以又叫費希賓模型。它是一個測量或預(yù)測消費者態(tài)度的多重屬性的模型。該模型認為，消費者對商品的態(tài)度是基于消費者顯意識中對商品多重屬性的認知。期望值模型

——消費者對于受測試產(chǎn)品的態(tài)度；

——消費者相信商品具有屬性的程度；

——消費者對商品屬性的評價值；

——重要屬性的個數(shù)。期望值模型下面，我們以測試消費者三種品牌手機的偏好為例，說明期望值模型的具體應(yīng)用。首先，要找出測試產(chǎn)品的顯著屬性。最常用的方法是詢問消費者，在他們評價各品牌手機時看重哪些屬性，那些最經(jīng)常提到或者被高度關(guān)注的屬性被挑選出來作為顯著屬性。假定下列屬性被挑選出來：●多功能；●價格是否低于2000；●質(zhì)量、性能是否優(yōu)異；●外觀大方、穩(wěn)重期望值模型其次，測試和的值。表示認為某一品牌手機具有某屬性的程度。在五等分或七等分量表中選擇，從“很可能”到“很不可能”。例如：

表示對屬性的評價。例如，以低于2000元的價格買手機：0123-1-2-3很可能很不可能甲品牌手機的價格低于2000元是：0123-1-2-3非常好非常糟以低于2000元的價格買手機：期望值模型假定現(xiàn)在向一位公司職員進行品牌調(diào)查，所獲得數(shù)據(jù)如下：屬性多功能價格低于2000元質(zhì)量、性能優(yōu)異外觀大方、穩(wěn)重總值評價值+2-1+3+3品牌屬性程度品牌甲品牌乙品牌丙+2-3+3+2+1-1+1+3-1+3-1+1+22+15-5期望值模型總分計算過程如下：先將每個品牌的和相乘，各乘積之和即為該品牌的態(tài)度值。如品牌甲的態(tài)度值：

=2×2+(-1)×(-3)+3×3+3×2=22，如此，同樣可以得出乙、丙兩個品牌的態(tài)度值。理想點模型

理想點模型的獨特之處在于提供了消費者心目中理想品牌的信息和消費者對現(xiàn)在品牌的看法。理想點模型可用公式表示如下：

——消費者對某品牌的態(tài)度；

——消費者認為屬性的重要性；

——消費者心目中屬性的理想值；

——消費者認為某種品牌屬性的實際值；

——屬性數(shù)目。理想點模型下面以一個實例來具體說明理想點模型的具體運用。假設(shè)某個細分市場的消費者認為，健怡可樂在4個屬性上的表現(xiàn)水平（用×表示）和消費者期望的理想值（用Ⅰ表示），如下圖表示。健怡可樂屬性的表現(xiàn)價格低口味甜地位高熱量低價格高口味苦地位低熱量高

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Ⅰ×（1）（3）（4）（5）（6）（7）

Ⅰ

Ⅰ

Ⅰ（2）理想點模型由于這4個屬性對消費者的重要性不一樣，該市場的消費者對各屬性賦予不同的權(quán)重。衡量權(quán)重的一種通常方法是100點法“常數(shù)和量表”。下圖顯示的重要性權(quán)重反映了軟飲料4個方面屬性的相對重要程度。卡路里含量被認為是最重要的屬性，口味的重要性其次，價格最不重要。屬性重要性程度得分價格10口味30地位20熱量40總計100軟飲料屬性權(quán)重理想點模型這說明消費者態(tài)度好還是不好呢？態(tài)度指數(shù)值是一種相對測度指標，要評價它，必須將該指數(shù)與其他產(chǎn)品或品牌的態(tài)度指數(shù)進行比較。我們知道，如果健怡可樂被認為是一種理想的軟飲料，則消費者對它的各屬性的評價值就應(yīng)該與理想值相等，從而使態(tài)度指數(shù)值等于0。案例討論：百事可樂

1981年，百事可樂進入中國市場?！靶乱淮倪x擇”是百事獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求；1998年，全新口號“渴望無限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標。案例討論：百事可樂1.獨特的音樂營銷1998年1月，百事與青春偶像郭富城合作，推出了“唱這歌”的MTV。1998年9月，百事可樂在全球范圍內(nèi)推出最新的藍色包裝。為配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，由郭富城和珍妮·杰克遜拍攝的“渴望無限”廣告片。王菲的歌曲在亞洲樂壇是獨樹一幟，她自創(chuàng)的音樂《存在》在“渴望無限”為主題的廣告片。2002年，新一代鄭秀文和F4相繼成為百事廣告代言人。案例討論：百事可樂2.網(wǎng)絡(luò)營銷2000年，拉丁王子瑞奇·馬丁、“小甜甜”布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲、電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。2001年中國申奧成功，百事可樂在網(wǎng)絡(luò)廣告中獨具匠心，實現(xiàn)了品牌的激情無限于氣勢非凡的內(nèi)涵畫面精彩結(jié)合，用動感的水滴傳達出了百事可樂充沛的活力。在百事可樂中英文網(wǎng)站中，還設(shè)有“百事足球世界”、“精彩音樂”、游戲等相關(guān)內(nèi)容。思考題：1.百事可樂為什么用明星來宣傳“渴望無限”的品牌理念？這對年輕一代的態(tài)度有什么影響？請給出你的理由。2.百事可樂用音樂和網(wǎng)絡(luò)等廣告形式吸引目標消費者參與其中，請從改變態(tài)度的策略來分析一下原因。引例：商品選擇的痛苦2003年新浪網(wǎng)上有一篇題為《牛哄哄：商品選擇的痛苦》的文章。牛哄哄本來抱著“便宜未必貨劣”的看法想為自己選購一臺數(shù)碼相機，可是面對琳瑯滿目的品牌，最終他還是向“自己不是產(chǎn)品專家”這個事實低頭了，采納“一分錢一分貨”的標準購買了一臺知名品牌的數(shù)碼相機，得出“世間之事，莫難于購物”的感慨?，F(xiàn)代的消費者社會充滿了選擇，有時一種商品可能確實會有數(shù)百種不同的品牌，或者同一種品牌有各種不同的規(guī)格和型號，而每一種都強烈地吸引著消費者的注意力。第七講消費者的購買決策

7.1消費者購買行為模式購買行為模式購買行為類型7.2消費者購買決策過程第一節(jié)消費者購買行為模式消費者購買行為模式專家們通常采用行為科學中經(jīng)常使用的“刺激——反應(yīng)”分析方法，通過外部刺激變量與消費者最后的行動（反應(yīng)）之間的聯(lián)系來判斷消費者的決策過程（黑箱）。我們通可以通過建立S—O—R模式來表示消費者復(fù)雜的購買過程。將購買過程分為三個部分，即外部刺激（S）、內(nèi)心活動（O）和行為反應(yīng)（R）。

消費者購買行為模式外部刺激營銷環(huán)境環(huán)境刺激產(chǎn)品的價格的渠道的促銷的經(jīng)濟的政治的文化的科技的購買決策(反應(yīng))產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇消費者特征文化的社會的個人的心理的識別問題搜集信息方案評估消費者購買決策過程(黑箱)購買后行為消費者購買行為的主要變數(shù)的確定

購買行為內(nèi)容要點影響因素購買什么在眾多的商品之中選擇所要購買的具體商品品種和數(shù)量商品品牌、型號、款式、顏色、包裝等產(chǎn)品自身因素；市場行情、價格、售前服務(wù)、售后服務(wù)等營銷因素購買目的為什么要購買這種商品？引發(fā)購買決策的需要和動機是什么？個人或家庭的生活、學習、工作、興趣、愛好等各種內(nèi)在需要；收入增加、商品價格變化、群體壓力、上門推銷；產(chǎn)品刺激等外在因素。購買方式自己購買或托人購買？商店購買或郵購、電話訂購或送貨上門？現(xiàn)金購買或使用信用卡？一次性付款或分期付款？個人購買習慣；銷售商提供的購買方式的可選擇性；方便程度；可靠程度、所耗時間長短購買地點到哪里購買自己所要買的商品？惠顧什么樣規(guī)模、性質(zhì)和特點的商店？居住地點區(qū)域；交通狀況；商業(yè)網(wǎng)點的分布；商店的信譽；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)方式；購物環(huán)境購買時間具體的購買時間選擇，白天或晚上？平時或周末？節(jié)假日？季節(jié)轉(zhuǎn)換前后？換季大減價期間生活習慣；購物習慣；上下班及休息時間安排；商品本身的季節(jié)性和時令性購買頻率多長時間購買一次？每次購買多少產(chǎn)品的壽命、使用周期；消費強度和頻率；家庭結(jié)構(gòu)；收入水平；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度下面以皮鞋為例，對其購買行為的變量進行分析：購買什么品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮……）？類型（禮鞋、便鞋、休閑鞋、運動鞋……）？款式？顏色購買目的冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？體育鍛煉？保健？購買方式親自購買？托人購買？專門選購？順便購買購買地點專業(yè)鞋店？百貨公司？個體鞋攤？自選商場購買時間周末？節(jié)假日？夜晚？白天購買頻率每年一次？每季度一次？每月一次？不定時？需要時購買以電視機為例，對其購買行為的變量進行分析：購買什么品牌？尺寸？功能購買目的收看免費電視節(jié)目？收看有線電視？播放錄像？播放VCD？電視購物？作為上網(wǎng)終端購買方式親自單獨購買？與家人一起購買？請行家、內(nèi)行者幫助選購購買地點大型百貨公司？購物中心？廠家專賣店？家電專業(yè)店？大型超級市場購買時間節(jié)日前夕？節(jié)日之后？假日、周末？夜晚？白天購買頻率不確定？需要時購買？2年？3年？4年？5年？8年？10年消費者購買行為影響因素宏觀環(huán)境因素：人口、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術(shù)因素微觀環(huán)境因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝價格因素：基本價格、折扣、信貨渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素：心理過程、個性、社會、文化行為因素：未購買、重復(fù)購買；經(jīng)濟因素：收入水平認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為環(huán)境因素市場營銷因素個體因素消費者購買決策過程關(guān)于消費者購買行為模式認識的三種誤區(qū)1.單一的購買行為模式2.多變的購買行為模式3.完全個性化的購買行為消費者購買行為類型①根據(jù)消費者對購買的參與程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種類型：（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習慣性購買行為（4）多樣性購買行為②從消費者的態(tài)度和要求看購買行為經(jīng)濟型

沖動型

想象型

不定型

理智型

習慣型

消費者購買行為類型案例：老年人消費心理分析（1）有51.2%的老年消費者是理智型的消費者，隨著年齡的增加，他們的消費經(jīng)驗也不斷增加。（2）有20%左右的老年消費者屬于習慣型的消費者。他們經(jīng)過了反復(fù)購買，使用某種商品，對這種商品已經(jīng)有了深刻的印象，逐漸形成消費、購買的習慣，并且不會輕易改變。（3）隨著時代的進步和生活節(jié)奏的加快，老年人把商品的實用性作為購買的第一目的。他們強調(diào)質(zhì)量可靠（29.8%）、方便實用（26.4%）、經(jīng)濟合理（25.8%）、舒適安全。（4）一部分老年人有消費補償動機。案例：老年人消費行為分析（1）在購買方式上，老年人多數(shù)選擇大商場和離家較近的商店購買。（2）由于老年人大多害怕寂寞，子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年人多選擇老伴或同齡人一道出門購物。（3）廣告對老年人的影響程度，大多數(shù)老年人（41.9%）選擇“影響一般”，22.7%的老年人選擇“沒有什么影響”，剩余的部分老年人對廣告有反感情緒。第二節(jié)消費者購買決策2.1認識問題2.2信息收集2.3評價方案2.4購買決策2.5購后行為我該選擇哪個呢？好像都不錯消費者購買決策過程消費者的購買決策過程，實際就是解決問題的過程，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的過程。

認識問題信息收集評價方案購買決策購后行為消費者購買決策過程1.認識問題外部刺激內(nèi)部刺激閾限水準問題認識●新的滿足●更大的滿足●解除不滿●部分地解除不滿不認識消費問題比較過程期望的狀態(tài)實際狀態(tài)不一致消費問題的認識過程以上以下小思考：營銷人員應(yīng)如何“找尋”消費者，促使消費者認識

到他的需要？①去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。比如，告訴消費者，口渴時一定要喝可口可樂。②去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。比如，你想把衣服洗得更干凈嗎？請用“碧浪”洗衣粉。③為消費者提供滿足需要的可能。比如實施降價策略，讓更多的消費者有能力通過購買行為滿足其需要。④加強滿足需要的“時間迫切感”。比如，實施限時或限量優(yōu)惠政策，誘使消費者立即采取行動。案例：對如何點燃壁爐問題的認識迪恩伯萊木材公司獲許經(jīng)營洪都拉斯油松。第一組被訪者被要求回答如何點燃壁爐，以及在此過程中會遇到哪些問題。幾乎所有應(yīng)答者都說是用報紙或類似的引火物，幾乎沒有人認為有什么問題。接著公司人員向他們介紹了用油松做的這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性，結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。因此，在向“壁爐點火”市場銷售這種點火棍時，要獲得積極響應(yīng)，公司必須喚起消費者對問題的認識，即認識問題。案例：對如何點燃壁爐問題的認識在第二組即關(guān)于點燃木炭的一組被調(diào)查者中，相當多的人表達了對液體點火器安全性的擔憂，這些人對安全性能更高的點火產(chǎn)品有著強烈的興趣。在此情況下，公司不用擔心消費者對問題的認識，無需再喚起他們的需求，而應(yīng)將營銷的重點放在向消費者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費者已認識到的問題。2.信息收集一般來說，消費者信息主要有四個方面：

（1）個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同事等。（2）商業(yè)來源，包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書等。

（3）公共來源，大眾媒體、政府機構(gòu)、消費者評審組織等。（4）經(jīng)驗來源，是指消費者自身通過參觀、試用、推論等。3.評價方案評價標準①直接詢問法②間接詢問法③等級量表法完全不重要非常重要１２３４５６７等級量表法的例子您購買轎車的時候如何認識安全性呢？等級量表法有以下兩個問題：第一，由于假設(shè)應(yīng)各應(yīng)答項目之間的間隔是同一的且沒有絕對零點（absolutezero），所以只能把握各評價標準的相對重要性。這一問題可以利用常數(shù)和量表法（constantsummethod）來解決。評價標準重要程度得分價格５處理器３５顯示器質(zhì)量２０光驅(qū)２５售后服務(wù)５重量１０合計１００筆記本電腦常數(shù)和量表等級量表法有以下兩個問題：第二，不能把握應(yīng)答者的方向。這種問題可以用語義差別量表法（semanticdifferentialscales）來解決?！伴L虹”彩電“長虹”彩電語義差別量表昂貴高清晰度音響效果好售后服務(wù)水平高便宜低清晰度音響效果差售后服務(wù)水平低

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×④關(guān)聯(lián)分析法

上述的測定方法各自獨立地把握評價標準，因此無法把握評價標準之間的相互作用效果。但是通過關(guān)聯(lián)分析法可依據(jù)各評價標準結(jié)果的貢獻程度，找出最佳程度的評價標準。●處理器ＭＭＸ/233ＭＭＸ/300●光驅(qū)－有－沒有●重量－3.5Ibs－5.1Ibs●價格－80000元－10000元－12000元設(shè)計特征這些配置項形成了24種不同型號的電腦型號可選設(shè)計某一可能型號處理器：MMX/300光驅(qū)：沒有重量：5.1Ibs價格；12000元④關(guān)聯(lián)分析法偏好①價格01230.81.21偏好②重量01233.5Ibs5.1Ibs偏好③光驅(qū)0123沒有有偏好④處理器0123MMX/233MMX/300評價標準重要性（%）處理器45光驅(qū)5重量25價格25▲處理器在本例中是最重要的屬性，而MMX/300是優(yōu)先選擇▲雖然價格和質(zhì)量也很重要，但價格在1~1.2萬元之間變成限制因素用關(guān)聯(lián)分析法來確定評價標準的重要性影響評價方案的因素

①消費者的購買介入程度。所謂購買介入程度，是指消費者對購買或購買對象的重視程度、關(guān)心程度。②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度。③購買時時間壓力。在極為緊迫的情況下，消費者花很多時間在購買過程中既不明智也不可能。評價模式

補償性規(guī)則和非補償性規(guī)則兩種補償性規(guī)則和非補償性規(guī)則兩種如果消費者對方案特定屬性（優(yōu)勢屬性）的評價是肯定而強烈（如，+10）的，而對其他屬性（劣勢屬性）的評價是否定的（如，-2），那么對這一方案的整體評價還是肯定的（如，+10-2=+8）。這種某一屬性上的劣勢由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補的規(guī)則叫補償性決策規(guī)則（compensatorydecisionrule）。如果較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互補償，那么這種決策規(guī)則叫做非補償性規(guī)則（nocompensatorydecisionrule）。1.補償性決策規(guī)則①補償性決策規(guī)則的過程首先，根據(jù)突出的屬性判斷對方案的喜歡程度。也就是說，在滿足評價標準的可能性判斷基礎(chǔ)上判斷各方案的好壞程度。例如，根據(jù)“‘夏利’車的舒適感好的可能性很大”這一判斷的可能性，判斷“夏利”車是好車。這種判斷叫做評價性判斷（evaluativejudgement），判斷的結(jié)果叫做評價值（valuation）。其次，利用加權(quán)值綜合評價，從而產(chǎn)生對方案的總的好感，這一過程叫做信息的整合。再次，比較各方案的總的好感，從而獲得最終評價結(jié)果。1.補償性決策規(guī)則②補償性決策模型——合算模型

——判斷結(jié)果（判斷反應(yīng)），是第方案的總的好感；

——第方案的第評價標準的評價值；

——第方案的第評價標準的加權(quán)值；

——方案數(shù)（品牌數(shù)）；

——評價標準數(shù)。②補償性決策模型——平均模型

根據(jù)平均模型，消費者把按評價標準評價的評價值予以加權(quán)平均，從而獲得最終評價結(jié)果，這是最先由安德森（Anderson）提出的信息整合模型。即③補償性決策規(guī)則注：各評價標準的相對重要度（加權(quán)值）以“不重要(1)到非常重要(9)”、各品牌的評價標準的評價值以“非常壞(1)到非常好(9)”來測定。評價標準加權(quán)值品牌A品牌B品牌C評價值計算評價值計算評價值計算經(jīng)濟性安全性舒適感57475×7=3557×5=3534×3=1255×5=2547×4=2864×6=2435×3=1567×6=4254×5=20總的好感合算模型

82

77

77平均模型16

82÷16=5.1

77÷16=4.8

77÷16=4.8追加評價標準（款式）444×4=1674×7=28

64×6=24

總的好感合算模型平均模型209898÷20=4.9105105÷20=5.3101101÷20=5.1合算模型與平均模型差異性的啟示如果消費者根據(jù)合算模型對方案進行評價，那就要盡可能多地提供與好感相關(guān)的信息。如果消費者根據(jù)平均模型來對方案進行評價，那就要重點提供確實具有差別性競爭優(yōu)勢的評價標準方面的信息。

這種差異對我們營銷活動有重要意義！2.非補償性決策規(guī)則非補償性決策規(guī)則中每個屬性是獨立的，得分高的屬性不能補償?shù)梅值偷膶傩?，消費者不需要平衡不同屬性。這樣雖然使決策更加簡單，但做出錯誤決策的概率也增加了。評價標準加權(quán)值品牌A品牌B品牌C品牌D質(zhì)量價格款式耐用性7543優(yōu)（7）良（6）好（5）中（4）優(yōu)（7）好（5）好（5）好（5）良（6）優(yōu)（7）差（2）好（5）優(yōu)（7）中（4）優(yōu)（7）優(yōu)（7）運動鞋的模擬評價信息注：評價標準的加權(quán)值共有7分（7分最重要），評價標準的評價值共有7分（差—優(yōu)）①聯(lián)結(jié)式規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者對各種產(chǎn)品評價標準（屬性）應(yīng)達到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價很高，但只要某一項評價標準不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。

在上表中，如果消費者規(guī)定評價值不能低于“好（5）”，那么品牌A在耐用性上，品牌C在款式上、品牌D在價格上都不能滿足最低要求“好（5）”。所以這個消費者就選擇在所有評價標準上滿足接受標準的品牌B。②分離式規(guī)則在這種選擇規(guī)則下，消費者把非常重要的一個或者幾個評價標準作為接受標準（一般來看，比聯(lián)結(jié)式規(guī)則的接受標準定得高）。如果滿足其中的一個接受標準，那些選擇這些滿足接受標準的方案。在上表中，如果接受標準定在款式、耐用性上“良（6）”以上，那么這個消費者就會選擇品牌D，其他品牌都將被排除。③編纂式規(guī)則即消費者先將產(chǎn)品的各種評價標準按照重要程度排序，然后在重要的評價標準上對品牌進行比較，在該評價標準上得分最高的品牌將成為被選品牌；如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的評價標準上進行比較；如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。在表中，消費者把質(zhì)量作為最重要的評價標準，但是品牌A與品牌B、品牌D的評價值是一致的，于是這個消費者按照第二重要的評價標準即價格的評價值挑選品牌A。④按序排除式規(guī)則消費者先將各種產(chǎn)品評價標準按重要性（加權(quán)值）大小排序，并為每一評價標準規(guī)定一個接受標準，然后，在最重要的評價標準上檢查各品牌是否滿足這個接受標準，如果不能滿足則排除在外。接著又以其他評價標準作為新的接受標準，排除不能滿足這個新接受標準的品牌。

如果在所有的評價標準上“好（5）”作為接受標準，4個方案都滿足加權(quán)值最大的“質(zhì)量”的評價值，所以沒有排除的方案；在加權(quán)值第二的“價格”上，可以排除品牌D；在加權(quán)值第三的“款式”上，可以排除品牌C；在“耐用性”上，可以排除品牌A，那么最后消費者就會選擇品牌B。4.購買決策（1）從購買意圖到實際購買評價方案購買意圖他人的態(tài)度意外情況購買決策評價方案與購買決策之間的步驟（2）消費者的可覺察