消費者行為學(xué) 第3版 第12章 習(xí)題

第12章整合營銷溝通一、單選題（添加）（添加）1.對于消費者決策旅程的“流暢顧客體驗旅程模型”（smoothjourneymodel），以下不正確的一項是（）消費者在首次服務(wù)周期中往往要進(jìn)行相對復(fù)雜的決策消費者決策在隨后服務(wù)周期的主旋律是“變化”隱含的假設(shè)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓顧客體驗變得盡可能簡單主張建立具有一致性、可預(yù)測性的消費體驗答案：B解析：“流暢顧客體驗旅程模型”在隨后服務(wù)周期的主旋律是“簡化”。（添加）2.對于消費者決策旅程的“黏性顧客體驗旅程模型”（stickyjourneymodel），以下不正確的一項是（）在首次服務(wù)周期中，“一時興起”是顧客行為的代名詞B.在首次服務(wù)周期中，“簡潔”是企業(yè)提供服務(wù)的代名詞C.消費者決策在隨后服務(wù)周期的主旋律是“簡化”D.主張企業(yè)需要提供輕松的程序設(shè)置，幫助用戶快速上手答案：C解析：“黏性顧客體驗旅程模型”在隨后服務(wù)周期的主旋律是“變化”。二、簡答題1.營銷溝通的三個原則是什么？答：為減少噪聲，有三個溝通原則需要引起企業(yè)的高度重視，即營銷溝通中的一致性原則、互補(bǔ)性原則和交互作用原則。（1）一致性原則。一致性指在不同的溝通途徑中重復(fù)同樣的信息，這樣可以強(qiáng)化消費者的學(xué)習(xí)和記憶，從而引發(fā)購買行為。如企業(yè)可以在店面陳設(shè)、產(chǎn)品風(fēng)格、社交媒體等方面使用同樣的信息，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和品牌理念。（2）互補(bǔ)性原則。不同的溝通途徑有不同的優(yōu)勢和劣勢，可以滿足消費者對品牌信息的不同需求，并且彼此相輔相成。（3）交互作用原則。不同溝通途徑的影響會相互疊加進(jìn)而強(qiáng)化或者弱化各自的作用。2.整合營銷溝通是什么？答：整合營銷溝通（integratedmarketingcommunication，IMC）是指把企業(yè)所進(jìn)行的一切與市場營銷相關(guān)的溝通活動一元化的過程。整合營銷溝通把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等所有溝通活動涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一、完整的信息傳遞給消費者。整合營銷溝通的核心是確定統(tǒng)一的營銷溝通策略，協(xié)同使用各種溝通工具，發(fā)揮不同的溝通工具的優(yōu)勢，并降低企業(yè)的營銷溝通成本。當(dāng)企業(yè)確定采用整合營銷溝通來對自己的溝通工作進(jìn)行整合后，接下來面臨的就是如何開展的問題。針對如何開展?fàn)I銷溝通工作，有一個著名的整合營銷溝通的兩階段模型，分別是溝通匹配模型和溝通優(yōu)化模型。3.營銷溝通目標(biāo)的主要構(gòu)成答：在不同的消費決策階段，企業(yè)在考慮使用哪種營銷溝通工具時還要考慮溝通目標(biāo)，營銷溝通目標(biāo)主要由以下幾部分組成。（1）創(chuàng)建品牌認(rèn)知和顯示度。大多數(shù)營銷努力的基礎(chǔ)目標(biāo)是讓消費者知道自己的品牌，關(guān)注自己的品牌，甚至能想起自己的品牌。當(dāng)品牌與提示類別、情況、需求狀態(tài)相關(guān)聯(lián)時，就可以很容易地被回想起來。（2）傳遞品牌詳細(xì)信息。當(dāng)企業(yè)在消費者心中創(chuàng)建了基本的品牌認(rèn)知之后，營銷人員必須讓消費者相信自己品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是有優(yōu)勢的。營銷人員通過產(chǎn)品屬性、特性或功能來說服消費者自己提供的產(chǎn)品有獨特的價值。（3）創(chuàng)建形象和個性。只要提及品牌名，消費者就可以在腦海中生成關(guān)于該品牌的各種聯(lián)想，這些聯(lián)想的集合體就是品牌形象。營銷人員期待自己的品牌形象是積極的、強(qiáng)有力的和獨特的。積極意味著消費者對品牌持有一種正面的感覺；強(qiáng)有力則意味著這些聯(lián)想在消費者的腦海中是根深蒂固的；獨特意味著品牌和競爭對手是不一樣的。品牌形象越具備這三種特性，該品牌就越有可能獲得成功，越有可能擁有更多的品牌資產(chǎn)。（4）建立信任。消費者可以接收信息并加工信息，但他們不一定會信任該信息中的觀點。消費者對品牌訴求的采納程度取決于該信息是否有用，它能否有助于解決當(dāng)下的決策問題。（5）誘發(fā)情感。品牌的作用不僅僅是幫助消費者完成某項任務(wù)，還在于為消費者提供情感價值。營銷人員應(yīng)該讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感波動，甚至達(dá)到依戀與愛的程度。對品牌摯愛的消費者會在品牌上投入更多的資源(包括時間、精力與金錢)、更有激情地使用品牌、更愿意與品牌發(fā)展長期關(guān)系等。（6）激發(fā)行動。品牌信息被消費者接收、處理與采納后，可以讓消費者對品牌產(chǎn)生喜好。但喜好只能讓消費者產(chǎn)生購買意向，從購買意向到購買行為中間還存在著巨大的“鴻溝”。想要購買品牌A并不意味著會真正地購買品牌A。因此，當(dāng)消費者已經(jīng)偏好某品牌時，企業(yè)還需要特定類型的消息作為誘因才能夠誘發(fā)消費者立即行動起來進(jìn)行購買，比如在恰當(dāng)?shù)臅r間推出促銷活動誘發(fā)消費者進(jìn)行最后的購買。（7）培養(yǎng)忠誠度。品牌被購買并消費后，消費者會對品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估，并將這種評估與自己的期望進(jìn)行比較。如果品牌的表現(xiàn)超過自己的期望，消費者就會表現(xiàn)出滿意，甚至后續(xù)會繼續(xù)購買該品牌，從而達(dá)到行動上的忠誠。如果品牌的表現(xiàn)低于其預(yù)期，那么該消費者就不會有滿意度，甚至不滿意。滿意可以導(dǎo)致忠誠，忠誠的顧客除了會持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)外，他們更不容易受到品牌負(fù)面信息的影響，還會正面維護(hù)品牌形象，積極向他人推薦品牌?？傊?，忠誠的消費者是企業(yè)的“無價之寶”，企業(yè)要做的就是不斷通過各種措施來培養(yǎng)消費者的忠誠度。（8）聯(lián)結(jié)消費者。滿意的消費者更可能產(chǎn)生品牌重購行為和品牌忠誠度，但在某些情況下，人們僅僅是因為沒有其他更好的選擇而不得不一再購買同樣的商品，此時消費者看似忠誠，但實際上只是停留在行為忠誠上(偽忠誠)，并不是品牌的“粉絲”。真正的“粉絲”是從內(nèi)心深處熱愛品牌的。營銷人員需要讓消費者與品牌在心理層面建立聯(lián)結(jié)，讓二者產(chǎn)生共鳴，讓消費者為品牌喜、為品牌憂。特別是在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，品牌更是要通過各種手段與消費者進(jìn)行頻繁的接觸和互動，建立牢固的品牌聯(lián)結(jié)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聯(lián)結(jié)消費者的有效手段就是讓顧客參與到品牌生產(chǎn)過程中來，顧客因為參與品牌創(chuàng)造過程而付出時間、精力甚至金錢，這些“沉沒成本”會成為消費體驗的構(gòu)成部分，反而會促成更高水平的消費者評價。4.消費者決策包括哪些過程？答：消費者決策過程細(xì)分為以下12個過程：（1）消費者對某一品類產(chǎn)生需求；（2）在品類層面聯(lián)想品牌、了解品牌(在回憶和識別方面有足夠的品牌意識)；（3）積極地考慮(檢驗產(chǎn)品的屬性與其提供的利益)；（4）根據(jù)質(zhì)量表現(xiàn)和可信賴程度評估可得的品牌；（5）喜歡和信任，形成偏好并做出初步?jīng)Q策；（6）確定愿意支付的價格；（7）產(chǎn)品或服務(wù)的交付；（8）試用和體驗；（9）形成購后滿意度評價；（10）増加購買和使用頻率，形成忠誠；（11）參與并與之互動（參與線上和線下的品牌相關(guān)活動）；（12）積極的支持者(包括線下和線上社交媒體)。現(xiàn)實生活中消費者并不一定會經(jīng)歷上述12個完整的過程，例如消費者可能對品牌一無所知，只是在閱讀了積極的用戶評論之后就購買了這個商品。消費者可能在決策過程中重回、跳過某一個步驟或者以明確或非明確的方式拒絕品牌。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字媒體時代為消費者提供了更多的互動模式和更加非線性的決策方式，比如體驗和經(jīng)驗分享類的線上論壇、社區(qū)為消費者提供了新的信息搜集與評估來源，改變了他們的考慮集形成方式。5.什么是自下而上的溝通匹配模型？該模型在消費者不同決策階段如何運作？答：溝通匹配模型基于不同的消費者、情境以及內(nèi)容因素對溝通效果的影響，考慮消費者決策過程中不同階段(如需求產(chǎn)生、信息搜索、消費等)的具體目標(biāo)與期望結(jié)果，以及不同的溝通工具的特征，進(jìn)而推薦最適宜的溝通工具。溝通匹配模型是一種“自下而上”的思考方式，即根據(jù)消費者在決策的不同階段想要達(dá)到的溝通效果來選擇溝通手段。第1階段：消費者意識到自己的某個需求未被滿足，開始思考什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足它。消費者因內(nèi)部刺激或者外部刺激而產(chǎn)生購買需要，這種欲望會引導(dǎo)消費者首先聚焦于這樣一個問題:什么品牌的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足這個需要或欲望?比如消費者需要解決口渴的基本需要，那么他可以選擇購買礦泉水，也可以選擇購買碳酸飲料。因此，競爭首先發(fā)生在品類層面，即消費者首先需要決定的是哪個品類可以優(yōu)先解決自己的需要。在這個意義上，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的大份額品牌就應(yīng)該肩負(fù)起市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色，通過營銷溝通擴(kuò)大其所在品類的需求。此時可供選擇的媒體可能包括位置——定向的移動端應(yīng)用和廣告，由搜索引擎的關(guān)鍵字觸發(fā)的付費搜索廣告，或者第三方網(wǎng)站和博客原創(chuàng)內(nèi)容促進(jìn)的廣泛的品類需求。第2階段：消費者開始考慮哪些特定的品牌可能最能滿足需要或欲望。這個階段的消費者已經(jīng)知道自己要買什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，他們只是需要決定具體購買哪個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。例如消費者已經(jīng)決定了自己只想喝礦泉水，那么就需要從幾個礦泉水品牌中選取一個。在這個階段，消費者不再是泛泛地搜索信息，而是會聚焦于若干個目標(biāo)品牌，形成一個考慮集。營銷人員的關(guān)健溝通目標(biāo)是增加品牌的存在感和突出性，并向消費者提供考慮和選擇這個品牌的理由。營銷人員需要讓品牌處于高曝光狀態(tài)，讓消費者在盡可能多的場合接觸到品牌信息。可采用的溝通途徑包括:自然搜索和付費搜索廣告、重定向展示和橫幅廣告、微博帖子和微信公眾號、位置(定位移動端應(yīng)用廣告)、傳統(tǒng)廣告媒體中有話語權(quán)的媒體、有針對性的活動和贊助、在高流量的第三方網(wǎng)站有高存在感(例如通過“原創(chuàng)內(nèi)容”)、高度積極的用戶生成內(nèi)容的存在(如博客和評論)、“意見領(lǐng)袖”的評論、公司官方網(wǎng)站等。第3階段和第4階段：消費者積極嘗試和了解更多可能滿足需要或欲望的品牌。消費者在這個階段的信息處理能力進(jìn)一步提升，他們可能會尋找更加詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，更少依賴于那些與產(chǎn)品品質(zhì)無關(guān)的外圍線索。此時消費者搜索的信息源可以包括品牌官網(wǎng)或第三方網(wǎng)站(如大眾點評網(wǎng)等)、搜索引擎(指引消費者訪問品牌的官網(wǎng))、向朋友和熟人進(jìn)行線上與線下的打聽、走訪經(jīng)銷商和零售商、和銷售人員交談等。營銷人員可以通過長篇電視廣告或視頻展示能讓消費者信服的內(nèi)容，提供線上和線下的口碑營銷或病毒營銷，以及在博客和第三方網(wǎng)站上放置關(guān)鍵的品牌信息。第5階段：消費者需要決定哪些信息是可信且有用的。在這個階段，消費者需要對品牌的宣傳/訴求進(jìn)行“證偽”，即尋找可信的證據(jù)來證實該品牌是否可靠。這些證據(jù)的來源可以是客觀的、第三方的測試或推薦，可以來自當(dāng)前和過去的客戶和朋友，還可以是專家或名人。企業(yè)的整合營銷溝通計劃需要在適當(dāng)?shù)膱龊汐@得這些媒體可信的、正面的評論、評價、評級和證明。為了提升品牌的可信度，營銷人員還可以通過各種手段提升消費者對品牌背后的企業(yè)組織的信任。企業(yè)有時還可以通過品牌背書的方式來提升自己的可信度，比如企業(yè)在中央電視臺發(fā)布廣告可以讓消費者感知到企業(yè)是有實力的、可信的。第6階段：消費者評估所偏好品牌的價值，以及自己的支付意愿。這一階段的消費者開始評估自己所偏好的品牌的價值，以及在給定的價格下自己是否愿意支付。此時品牌需要做的是向消費者傳達(dá)出這樣的意思:品牌是物有所值的，品牌的價格是公平與合理的，甚至價格還低于消費者所獲得的價值。為了提升品牌的情感價值和社交價值，品牌可采用的媒體手段包括:長時段的電視廣告、有高影響力的公共關(guān)系事件、名人發(fā)/轉(zhuǎn)發(fā)推文、品牌視頻(如多芬的視頻)、公眾號主頁或帖子(例如寶潔公司的封面女郎艾倫?德杰尼勒斯的頁面)以及博客。第7階段：消費者從購買意向到真正的購買行動。消費者即使有了購買意向，但從購買意向到購買行為之間還存在著一定的距離。阻礙消費者產(chǎn)生真正購買的原因有多種。在這個階段，品牌溝通需要完成的工作就是去明確地推動消費者行動，讓準(zhǔn)備購買的消費者知道去哪里可以保證以優(yōu)惠的價格買到產(chǎn)品。品牌需要提供關(guān)于零售店或網(wǎng)店的位置信息，提供保證金擔(dān)保、退貨制度等多重保證，品牌還可以采用“限時促銷”的方式來推動消費者購買。第8階段和第9階段：消費者決定是否愿意做長期“回頭客”。大多數(shù)時候，品牌應(yīng)該追求與消費者保持長期的合作伙伴關(guān)系。品牌與消費者的長期伙伴關(guān)系有助于企業(yè)獲得高的顧客終身價值(customerlifetimevalue)，顧客終身價值指的是每個購買者未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。獲得“回頭客”的前提是讓消費者感到滿意，只有顧客認(rèn)為品牌的表現(xiàn)高于自己的預(yù)期，他們才可能感到滿意并產(chǎn)生繼續(xù)購買行為。所以，此時品牌溝通的任務(wù)是要讓消費者相信，與自己的期望相比，與競爭品牌相比，這個品牌已經(jīng)表現(xiàn)得很好了。在這個階段，品牌可適當(dāng)運用媒體來促進(jìn)消費者的重購行為:發(fā)送售后的直郵、Email；發(fā)布有針對性的傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)飄窗廣告；品牌還可以通過社交媒體進(jìn)行售后工作：用微信公眾號和微博來更好地支持客戶服務(wù)；持續(xù)追蹤在線的觀點和評論。品牌還可以為現(xiàn)有的忠誠計劃客戶提供折扣優(yōu)惠，以提升他們的消費頻率和消費總量。第10階段和第11階段：消費者可能會成為品牌的“傳教士”。消費者的購買行為不是消費者決策過程的終點，企業(yè)還需要吸引消費者發(fā)表關(guān)于品牌的正面口碑評論，讓消費者成為品牌的“傳教士”。在非互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的聲音只能口口相傳，但如今消