消費者行為學 第3版 課件 第7章 群 體

第7章

群體本章要回答的主要問題有：1.消費決策除了受到個人動機偏好的影響，也會受到群體的影響嗎？2.個體的群體特征如何在消費中體現(xiàn)？3.營銷人員如何巧妙利用參照群體？4.哪些因素會影響參照群體的作用？5.社會階層和世代群體如何影響消費者的行為？6.消費者畫像是什么？它可以在營銷中發(fā)揮什么作用？7.如何根據(jù)群體特征進行精準營銷？7.1消費者的個體身份與群體身份阿迪達斯“這就是我”廣告淘寶天貓“新勢力周”活動

追求個性的”搖滾一族“、”二次元一族“

消費者既具有個體的身份，同時又有作為群體成員的特征?！拔沂钦l？”“我屬于哪個群體？”7.1.1個性化定制還是群體化定制7.1.2消費者決策如何同時體現(xiàn)個性追求和群體特征7.1消費者的個體身份與群體身份

7.1.1個性化定制還是群體化定制教育培訓機構的“教學模板”

企業(yè)提供的個性化定制更多地是針對“小眾群體”的定制，企業(yè)的營銷方案也多是針對群體制定的。7.1.2

消費決策如何同時體現(xiàn)個性追求和群體特征俱樂部的會員穿著打扮

個體的穿著可以體現(xiàn)出群體特征，同時也反映了其獨特性需求動機。經典和前沿研究7-1

群體認同和獨特性動機共同作用消費者選擇相似性動機和差異化動機會影響人們的消費行為，例如他們可能會選擇一種產品來傳達他們所期望的社會身份。Chan等人（2012）通過四個實驗證實了群體認同動機將驅使人們在與期望的社會身份相關的選擇維度上產生偏好，從而選擇能夠表明自己屬于某一群體的物品；而獨特性動機將驅動人們在獨特性屬性上進行自我區(qū)分，并在內群體中選擇不太受歡迎的物品。7.2群體的建構

群體是指兩個或者更多的擁有共同規(guī)范、價值觀、信念和一定內隱和外顯關聯(lián)的個體構成的集合。哈雷品牌：“自由、男子氣概”7.2群體的建構

群體如何影響個體的自我評價和決策？可獲得性相關性相關性可獲得性同一背景的陌生人同一圈子的熟人無關的陌生人無關的熟人7.2群體的建構

假想，X同學參加了學校的羽毛球社團，社團規(guī)模較大，有將近70人。X同學和Y同學是同一個系的同學，加入社團前就認識熟悉，而社團其余的人，則來自于其他學院，X和他們并不熟悉，這一群體如何歸類？7.2群體的建構

群體歸類示例相關性和可獲得性同一圈子的熟人羽毛球隊的同系同學相關性高、可獲得性高同一背景的陌生人羽毛球隊的其他院系同學相關性高、可獲得性低無關的熟人非羽毛球隊本系的同學相關性低、可獲得性高無關的陌生人非羽毛球隊非本系的同學相關性低、可獲得性低“同一圈子的熟人”是較為緊密的，這樣的群體可以稱為參照群體?！巴槐尘暗哪吧恕边@類群體則是較為松散的，這樣的群體可以稱為潛在影響的群體。7.2群體的建構

參照群體潛在影響的群體群體例示同事、同學、品牌俱樂部代際群體、社會階層聯(lián)結的原因共同的價值規(guī)范、興趣愛好、生活空間共同的宏觀社會背景聯(lián)結強度緊密松散聯(lián)結趨向主動尋求群體聯(lián)結無意識的具備群體特征行為影響特定行為上的較強影響廣泛行為上的較弱影響7.3.1參照群體的概念及影響7.3.2

參照群體的相關理論7.3.3典型的參照群體7.3.4參照群體發(fā)揮效應的影響因素7.3參照群體

7.3.1參照群體的概念及影響參照群體（referencegroup）是指與個體看法、愿望和行為有著重要關聯(lián)的真實或想象的他人或群體。參考群體的信息性影響參考群體的功能性影響參照群體的價值觀影響7.3.1參照群體的概念及影響動機表現(xiàn)作用結果信息影響規(guī)避風險從他人/群體收集信息；觀察他人的消費e.g.個人向可靠的朋友尋求信息；個人對專家行為的觀察提高消費知識和決策效用功能影響順從通過消費選擇迎合群體的偏好和規(guī)范e.g.為迎合同事/朋友的期望，購買特定品牌贏得參照群體的贊揚，避免來自群體的懲罰價值表達影響心理滿足通過消費選擇體現(xiàn)自己向往的社會群體身份e.g.例如購買某一品牌有助于向別人展示他期望的社會身份強化自我身份、展現(xiàn)對參照群體的喜愛經典和前沿研究7-2

影響者如何改變社交媒體上

參照群體與品牌的關聯(lián)隨著社交網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，社交媒體影響者開始出現(xiàn)。他們在網(wǎng)絡上有一定的粉絲數(shù)和影響力，掌握著社交媒體內容的發(fā)布，可以通過品牌贊助、對產品表達意見影響他人對品牌的消費。Lee和Fortuny（2022）收集了超過5000名參與者對25個品牌的參照群體的開放式關聯(lián)，并基于刻板印象理論，通過一種自然語言處理方法，發(fā)現(xiàn)當社交媒體上的影響者發(fā)帖時，他們對品牌的典型性認知會改變人們對于品牌消費者同質性的看法。這意味著影響者可以通過增加參與者想到的品牌描述詞加強或改變人們想到這個品牌時想到的群體。7.3.2

參照群體的相關理論對參照群體的訴求可以劃分為三種形式：從眾、依從和服從。從眾和依從都是因為外在影響而產生的自我行為選擇，區(qū)別在于依從行為的影響源是有意對行為者施加直接的或隱含的影響，而從眾行為的影響源通常并不針對特定對象施加影響，而是個體感受群體壓力之下的自我跟從行為。但服從的社會影響機制與從眾和依從不同，行為的引發(fā)具有強制性。7.3.2

參照群體的相關理論從眾行為可能源于個體對決策信息的不確定（信息式社會影響），也可能源于為了獲得群體的接受（規(guī)范式社會影響）。信息式社會影響往往出現(xiàn)在信息不完備、情況緊急的情況下。Sherif（1936）的自動效應實驗（aerokineticeffect）在信息清楚的情境中，個體也會為了融入群體而從眾。Asch（1951）的線段判斷實驗營銷工具箱小區(qū)門口的節(jié)約用電宣傳：“上個月80%的住戶用電量相比前一個月有所減少”在農村推廣產品時，銷售員往往先贈送給村長、村里有名望的人使用商場促銷排隊的人群，可以有效吸引其他消費者駐足了解促銷信息、甚至產生購買7.3.3

典型的參照群體親密群體（Face-to-faceGroups）購物伙伴（ShoppingBuddy）消費者部落（consumertribe）品牌社群（brandcommunity）回避群體（dissociativegroup）7.3.4

參照群體發(fā)揮效應的影響因素個性特征，如人格類型等群體因素，如群體凝聚力、群體規(guī)模等產品因素，包括產品的感知風險和產品的顯著性7.4.1社會階層7.4.2世代消費群體7.4

潛在影響群體

7.4.1

社會階層“開好車的就是好人嗎？”在《天下無賊》中，從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但也是與“暴發(fā)戶”一起領略到了這一魅力。因為在《天下無賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發(fā)戶”形象。7.4.1

社會階層社會階層是指所有社會成員按照一定的等級標準，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會集團；是由相同或類似社會地位成員組成的相對持久的群體。社會階層產生的直接原因是個體獲取資源的能力和機會存在差別，根本原因是社會分工和財產的私有化。7.4.1

社會階層社會階層具有多維性和等級性的特點。社會階層的劃分標準有經濟變量、社會變量和政治變量。經濟變量包括職業(yè)、收入和擁有的財富；社會變量則包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量則包括權利、階層意識等。7.4.1

社會階層（1）社會階層的測量方法主觀測定法客觀測定法另外，還有綜合指標方法：科爾曼（Coleman）地位指數(shù)法霍林希德地位特征指數(shù)法7.4.1

社會階層（1）社會階層的測量方法左圖是一個10級的階梯，請您想象以下這個梯子代表了中國人所處的不同的社會階層，等級越高，表述其所處的階層地位越高。例如，01代表社會最底層，這些人的生活境況是最糟糕的，教育程度最低、工作不體面、收入最低下；10代表社會最高層，這些人的生活境況是最優(yōu)越的，他們受教育程度高、工作最體面、收入最高。

請結合您個人的情況，評價下您感覺自己處于梯子的哪一個等級？

您所處的等級是：_____________（請從1-10中選一個數(shù)字）7.4.1

社會階層（2）社會階層對消費決策的影響消費分層消費分層不僅體現(xiàn)在消費內容上，還表現(xiàn)在消費方式和觀念上，不同階層對應著保守消費、實用消費、品牌消費、服裝消費、超前消費和炫耀消費。媒介接觸工薪階層的消費者更容易接受“真實感強，解決實際問題”的廣告，而上層消費者更青睞于“極富個性，展示地位形象”的象征性廣告經典和前沿研究7-3：社會階層對消費決策影響的體現(xiàn)賓夕法尼亞州立大學的Slocum教授和Mathews教授研究發(fā)現(xiàn)，社會階層與個體使用信用卡的目的存在聯(lián)系，高社會階層的群體使用信用卡是因為便利，而低社會階層的消費者使用信用卡是為了分期付款?？屏_拉多州立大學的Martin教授和維拉諾瓦大學的Hill教授通過對世界51個貧窮國家7700名個體的調查發(fā)現(xiàn)社會聯(lián)結和自主性會改善貧窮的負面影響，但是前提條件是人們的基本生活需求得到滿足。威斯康星大學的O’Guinn、Tanner教授和堪薩斯大學的Maeng通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，個體會推測人群擁擠的物理環(huán)境（相較于寬松的物理環(huán)境）中的人其社會地位更低，并且認為擁擠（相較于不擁擠）的店鋪中的產品價格更低，消費者的支付意愿也更低。經典和前沿研究7-4

假冒奢侈品的使用對真正奢侈品的影響以往的研究認為假冒奢侈品的使用會對真正奢侈品品牌的形象和聲譽造成負面影響，這種影響被稱為“稀釋效應”。美國美利堅大學的Amaral和明尼蘇達大學的Loken通過四個實驗，發(fā)現(xiàn)了假冒奢侈品對真正奢侈品牌的一種“增強效應”。具體來說，當較低階層的人看到外群體成員使用假冒奢侈品并不會對品牌產生負面評價，因為當社會階層較低的人使用假冒品牌時，社會階層較高的人會詆毀該品牌，而社會階層較高的人使用假冒品牌時，社會階層較低的人卻不會。7.4.2

世代消費群體世代群體主要考慮消費者出生年代和成長經歷的不同。代際劃分：2015年，尼爾森發(fā)布的中國消費者代際消費報告中將中國消費者劃分為四個代際：Z一代（15-20歲）、千禧一代（21-34歲）、X一代（35-49）、嬰兒潮一代（50歲以上）。消費特征：例如中國“e”一代的消費者成長于網(wǎng)絡時代，且大部分是獨生子女，他們表現(xiàn)出較強的奢侈品消費傾向，更加偏好基于娛樂導向的媒介而非信息導向的媒體。7.5.1用戶畫像7.5.2DSP廣告7.5.3基于社會階層的市場細分7.5基于群體的消費者畫像和市場細分

7.5.1

用戶畫像用戶畫像旨在推測一組能夠很好地描述用戶消費習慣（或特定偏好）的用戶屬性。用戶畫像是勾畫目標客戶的有效手段，能夠幫助企業(yè)對客戶信息進行全面的分析，結合顧客多方面的信息，提煉出顧客特征的“原型”（標簽）。中信出版社聯(lián)合北京百分點集團對《未來簡史》的讀者進行了用戶畫像。他們通過《未來簡史》關注者的大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，未來簡史的受眾是“年富力強，好學上進，追求品質的人群”，其中有59.2的男性，40.8%的女性；41%的是25-34歲的人群，26.4%的18-24歲的人群；關注者地域上主要分布在北上廣（36.3%）；他們之中較大比例關注互聯(lián)網(wǎng)（23.7%）、計算機軟件（14.4%）和電子游戲（6%）。7.5.1

用戶畫像一個典型的用戶畫像往往包括以下幾個方面的維度：人口統(tǒng)計學特征：年齡范圍、性別、收入、教育程度等。生活方式特征：休閑偏好、美食偏好、教育選擇、設備使用、購買力等。線上行為選擇：網(wǎng)站瀏覽行為、郵件使用、搜索行為等。線下行為特征：出行規(guī)律、差旅習慣、購物場所等。社交行為特征：社交人群、社交軟件使用等。7.5.2

DSP廣告需求方平臺（DSP）是指通過單一界面平臺實現(xiàn)廣告主在網(wǎng)絡環(huán)境中管理多種廣告交換賬戶和數(shù)據(jù)交換賬戶的系統(tǒng)，該平臺主要基于大數(shù)據(jù)分析處理用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問瀏覽情況，建立與數(shù)據(jù)管理平臺的聯(lián)結，然后通過實時競價的程序化廣告售賣模式，實現(xiàn)廣告主按照目標客戶特征匹配受眾和購買廣告位。DSP廣告除了實現(xiàn)廣告的精準投放，還可以對受眾與廣告的互動進行監(jiān)控。7.5.2

DSP廣告2015年5月至12月，唯品會依托易博DSP進行了一場“精準投放”。廣告投放前確定了目標受眾的基本屬性（18-40歲，本科以上學歷，中高收入人群），地域屬性（北上廣網(wǎng)購用戶）和興趣屬性（e.g.有品牌意識、對生活充滿熱愛、喜歡團購、社交、美容健身等）。在具有類似特征的消費者在互聯(lián)網(wǎng)媒介中（e.g.淘寶、百度、新浪等）出現(xiàn)時，企業(yè)便會在其瀏覽的網(wǎng)絡界面即時投放唯品會的廣告，同時還可以根據(jù)受眾接觸廣告后的反應，進一步跟蹤受眾。此次，精準廣告投放實現(xiàn)投資利潤率（ROI）超過行業(yè)平均水平的兩倍。7.5.2

DSP廣告DSP廣告主要功能要素網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)匯總與分析獲取用戶在多個網(wǎng)絡平臺的數(shù)據(jù)對用戶數(shù)據(jù)整理、分析接入數(shù)據(jù)管理平臺對廣告投放效果監(jiān)督、分析和油畫受眾購買基于群體屬性、地域屬性、興趣屬性、行為屬性和語義屬性的消費者群體細分從細分人群中找到廣告主的目標受眾支持受眾購買程序化購買通過RTB、PPB方式程序化購買接入多個廣告交易平臺優(yōu)化管理不同媒介資源7.5.3基于社會階層的市場細分第一步將社會階層變量與消費相聯(lián)系產品或品牌使用購買動機符號意義第二步確定目標市場進一步分析：實際的生活方式期望的生活方式媒體使用購物模式第三步品牌定位根據(jù)目標消費者的生活方式和品牌價值偏好選擇訴求的品牌價值和形象第四步營銷組合策略價格產品/服務渠道促銷基于社會階層的市場細分步驟本章小結

1.消費者既又有個性的一面，也具有群體的屬性。例如，品牌的選擇往往與群體屬性相連接，而產品的款式、顏色等屬性則與個性自我聯(lián)結。2.參照群體對個體的影響表現(xiàn)在信息影響、功利影響和價值觀影響三個方面，個體因素、群體因素、產品因素會調節(jié)參照群體的影響作用。親密群體、購物伙伴、消費者部落和品牌社群是影響消費者的典型參照群體。3.社會階層、世代群體是擁有共同社會屬性的群體，共同的社會屬性塑造了他們相似的價值規(guī)范、生活方式和消費方式，同一社會階層、世代群體的消費者會在品牌偏好和媒介接觸等消費行為上具有相似性。4.互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)有助于企業(yè)實現(xiàn)用戶畫像，進而對消費者進行聚類細分，建立