企業(yè)戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略選擇2本章提綱競爭戰(zhàn)略類型得選擇全面低成本戰(zhàn)略全面差異化戰(zhàn)略集中得低成本戰(zhàn)略集中得差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略方式得選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略防御防御3五種基本競爭戰(zhàn)略目標(biāo)市場追求得競爭優(yōu)勢全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略廣泛得差異化戰(zhàn)略集中得低成本戰(zhàn)略集中得差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略低成本差異化廣泛得顧客面狹窄得顧客面4業(yè)務(wù)層得競爭定位Source:Copyright?C、W、L、Hill&G、R、Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002)、商業(yè)模式贏利能力最大化就是指正確選擇通過差異化、成本和定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值得方法5低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略利用低成本得優(yōu)勢作為基礎(chǔ),獲得超過對手得可持續(xù)得成本優(yōu)勢:定價(jià)低于對手從而獲得市場份額或以現(xiàn)行價(jià)格獲得更高得邊際利潤目標(biāo)6低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)鍵就是取得比對手更低得成本尋找年復(fù)一年降低成本得方式Low-costleadershipmeanslowOVERALLcosts,notjustlowmanufacturingorproductioncosts!低成本領(lǐng)先意味著整體得低成本,而不僅僅就是低生產(chǎn)成本成功得關(guān)鍵7獲得成本優(yōu)勢得方法比對手更有效地從事價(jià)值鏈活動方法1減少某些產(chǎn)生成本得活動來完善價(jià)值鏈方法28軟件業(yè)得價(jià)值鏈重購A利用傳統(tǒng)得批發(fā)/零售渠道得價(jià)值鏈–高成本軟件開發(fā)活動光盤生產(chǎn)和包裝活動營銷和促銷軟件運(yùn)輸技術(shù)支持活動零售活動批發(fā)銷售9軟件業(yè)得價(jià)值鏈重購B、軟件開發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開發(fā)活動光盤生產(chǎn)和包裝直接銷售或在線營銷和促銷活動儲存并運(yùn)輸技術(shù)支持和客戶服務(wù)活動C、軟件開發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開發(fā)活動在線營銷和促銷活動接受信用證支付并允許即時下載技術(shù)支持和客戶服務(wù)10低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略得企業(yè)特征成本意識較強(qiáng)得企業(yè)文化員工參與成本控制不斷衡量成本水平嚴(yán)格審查預(yù)算要求持續(xù)改進(jìn)成本得項(xiàng)目在擁護(hù)節(jié)儉得同時要不斷在成本節(jié)約得改進(jìn)方面進(jìn)行投資11低成本戰(zhàn)略得適用條件價(jià)格競爭激烈產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,供應(yīng)商眾多達(dá)到有價(jià)值得差異化方法很少買主轉(zhuǎn)移成本低買主規(guī)模大具有顯著得議價(jià)力量大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點(diǎn)13低成本戰(zhàn)略得陷阱過度降價(jià)(低價(jià)帶來得收益損失,無法用銷售額得提高得收益來彌補(bǔ))低成本得方法易受到對手得模仿過于關(guān)注降低成本,而忽視買主對其她特征得興趣買主價(jià)格敏感度得下降買主使用產(chǎn)品方法得改變技術(shù)突破為對手帶來降低成本得機(jī)會14結(jié)合各種差異化特征,使得買主偏向于購買企業(yè)得產(chǎn)品或服務(wù)為顧客帶來價(jià)值難以被對手模仿差異化不能導(dǎo)致過高成本成功得關(guān)鍵目標(biāo)差異化戰(zhàn)略15凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江河。終而復(fù)始,日月就是也。死而復(fù)生,四時就是也。聲不過五,五聲之變,不可勝聽也。色不過五,五色之變,不可勝觀也。味不過五,五味之變,不可勝嘗也。戰(zhàn)勢不過奇正,奇正之變,不可勝窮也。奇正相生,如循環(huán)之無端,孰能窮之？

——《孫子兵法·勢篇》16如何保持差異化能夠獲得長期得、最具贏利能力得競爭優(yōu)勢得選擇:新產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)卓越產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性全面得顧客服務(wù)17價(jià)值鏈中得差異化機(jī)會購買和采購活動產(chǎn)品研發(fā)活動生產(chǎn)研發(fā)與技術(shù)相關(guān)活動制造活動向外物流與銷售活動營銷、銷售、顧客服務(wù)活動18發(fā)出價(jià)值信號并傳遞價(jià)值買方不會為感覺不到得價(jià)值付費(fèi)價(jià)值信號與實(shí)際得價(jià)值同等重要:差異化得特征很難量化買方首次購買再次購買很少發(fā)生買方不了解實(shí)際價(jià)值19差異化戰(zhàn)略得適用條件存在許多方法實(shí)現(xiàn)為顧客帶來價(jià)值得差異化買方得需求和使用就是不同得沒有對手從事類似得差異化方法技術(shù)變化迅速,競爭集中于改進(jìn)產(chǎn)品特性20差異化戰(zhàn)略得陷阱在不能為顧客帶來價(jià)值得方面進(jìn)行差異化超過買主需求得過度得差異化制定得價(jià)格過高沒有給出價(jià)值信號不理解買主得需求和偏好,在不該差異化得地方進(jìn)行差異化21最佳成本戰(zhàn)略把強(qiáng)調(diào)低成本與強(qiáng)調(diào)差異化結(jié)合起來:以較低得成本生產(chǎn)高質(zhì)量得產(chǎn)品給予顧客更多得價(jià)值通過滿足或超過買方對產(chǎn)品屬性得預(yù)期或低于顧客得預(yù)期價(jià)格來創(chuàng)造卓越得價(jià)值成為優(yōu)良得產(chǎn)品得低成本得生產(chǎn)者,然后使用成本優(yōu)勢比其她品牌定價(jià)更低目標(biāo)質(zhì)量成本管理質(zhì)量成本就是指為確保滿意得質(zhì)量而發(fā)生得費(fèi)用,以及沒有達(dá)到滿意得質(zhì)量所造成得損失。質(zhì)量成本分為預(yù)防成本、鑒定成本、內(nèi)部失敗成本和外部失敗成本。22最佳質(zhì)量成本模型23高質(zhì)量成本低質(zhì)量總成本最佳質(zhì)量成本點(diǎn)預(yù)防成本+檢驗(yàn)成本內(nèi)外質(zhì)量損失100%次品質(zhì)量成本100%合格品24最佳成本戰(zhàn)略得競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來自于在關(guān)鍵得產(chǎn)品屬性上接近對手,而以較低得價(jià)格擊敗對手成功得基礎(chǔ)就是有能力比對手成本更低地提供有吸引力得性能和特征最佳成本廠商可以戰(zhàn)勝低成本廠商和差異化廠商:標(biāo)準(zhǔn)化得特征和屬性無法滿足多樣化得買方需求許多買主就是價(jià)格和價(jià)值敏感得買主25目標(biāo)集中戰(zhàn)略集中于較狹窄得市場區(qū)間:比競爭對手更好地服務(wù)于利基顧客選擇一個市場利基,這里得買主具有特殊得偏好和要求形成獨(dú)特得能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間得需求26集中或利基(

Niche)戰(zhàn)略集中于整體市場得一個狹窄得區(qū)間

比對手更好地服務(wù)于利基顧客選擇一個市場利基,這里得買主具有特殊得偏好和要求形成獨(dú)特得能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間得需求目標(biāo)成功得關(guān)鍵27目標(biāo)集中戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢服務(wù)于細(xì)分區(qū)間得成本比對手得成本更低—集中低成本戰(zhàn)略提供給利基買主不同于對手得商品或服務(wù)—集中差異化戰(zhàn)略方法1方法228利基值得集中得條件利基足夠大能夠獲利增長潛力大不就是大得競爭對手得成功得關(guān)鍵集中者具有有效服務(wù)于利基得資源集中者可以通過服務(wù)顧客得卓越能力和顧客忠誠度來防御挑戰(zhàn)者29目標(biāo)集中戰(zhàn)略得競爭優(yōu)勢對手不具備滿足利基市場上特殊需求得能力集中者得能力可以作為防御潛在加入者得壁壘集中者得能力可以成為替代品得障礙集中者滿足買方需求得獨(dú)特得能力能夠降低有力得買主得議價(jià)力量30目標(biāo)集中戰(zhàn)略得適用條件對多種區(qū)間得對手而言服務(wù)于特殊得利基需求就是得不償失得沒有其她對手集中于同樣得細(xì)分區(qū)間企業(yè)資源不允許企業(yè)追求較大得市場面行業(yè)具有許多不同得區(qū)間,帶來更多得集中化得機(jī)會31目標(biāo)集中戰(zhàn)略得風(fēng)險(xiǎn)競爭者發(fā)現(xiàn)了有效得方式來達(dá)到了集中者服務(wù)于利基得能力利基買方得偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移利基吸引力過大招致大量競爭者加入32進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略為了建立新得或更強(qiáng)得市場地位,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢進(jìn)攻戰(zhàn)略保護(hù)競爭優(yōu)勢,很少能夠作為創(chuàng)造優(yōu)勢得基礎(chǔ)防御戰(zhàn)略33進(jìn)攻戰(zhàn)略得競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略性進(jìn)攻包括:形成低成本得產(chǎn)品設(shè)計(jì)改變生產(chǎn)經(jīng)營活動,降低成本或增強(qiáng)差異化開發(fā)為顧客帶來卓越價(jià)值得產(chǎn)品性能,或降低用戶得成本對顧客服務(wù)給予更多得反應(yīng)加快營銷力度在新得銷售渠道中占據(jù)領(lǐng)先位置向最終用戶進(jìn)行直銷34競爭優(yōu)勢得建立與喪失競爭優(yōu)勢得大小時間收益階段侵蝕階段建立階段帶來競爭優(yōu)勢得戰(zhàn)略性行動對手采取行動降低其競爭優(yōu)勢取得得競爭優(yōu)勢得大小35戰(zhàn)略性進(jìn)攻得選擇采取行動達(dá)到或超過對手得優(yōu)勢采取行動利用對手得劣勢在多條陣線上同時發(fā)起行動避實(shí)就虛戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)搶先攻擊36攻擊競爭者優(yōu)勢得選擇以較低得價(jià)格提供同樣質(zhì)量得產(chǎn)品或服務(wù)以同樣得價(jià)格提供更好得產(chǎn)品跳躍式發(fā)展到下一代技術(shù)增加有吸引力得新特色

進(jìn)行比較性得廣告宣傳建立新得生產(chǎn)能力

提供更寬得產(chǎn)品線

形成更好得顧客服務(wù)能力37攻擊對手劣勢得選擇基本得方法集中企業(yè)得優(yōu)勢和資源直接打擊對手得劣勢

打擊得劣勢種類對手實(shí)力較弱得地理區(qū)域?qū)κ趾鲆暤檬袌鰠^(qū)間對手無法服務(wù)得顧客營銷能力較弱得對手對手產(chǎn)品線得缺口38在多條戰(zhàn)線上同時發(fā)起行動目標(biāo)發(fā)起行動以:使對手陷入失衡分散其注意力迫使其利用大量得資源進(jìn)行防御要求擁有卓越資源得挑戰(zhàn)者可以通過拉長戰(zhàn)線打敗較弱得對手,成為市場領(lǐng)導(dǎo)39避實(shí)就虛戰(zhàn)略目標(biāo)避開可能加劇競爭強(qiáng)度和帶來致命得競爭風(fēng)險(xiǎn)得正面交鋒在強(qiáng)競爭區(qū)域得外圍行動,集中在那些競爭最弱得地區(qū)40避實(shí)就虛戰(zhàn)略得選擇在對手沒有出現(xiàn)得地理區(qū)域建立地位推出更好滿足顧客需求得不同得產(chǎn)品特性推出新技術(shù),跳躍發(fā)展超過對手為顧客提供更多得支持性服務(wù)41游擊戰(zhàn)術(shù)方法利用奇襲和打了就跑得原則在最佳行動時間和地點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻要求更適合于具有有限資源得小得挑戰(zhàn)者42游擊式進(jìn)攻得選擇集中于對手防御較弱得狹窄得目標(biāo)市場在對手過分?jǐn)U張得地方以及遇到問題得時候發(fā)起進(jìn)攻對領(lǐng)先者隨意發(fā)起零散得襲擊:臨時性降價(jià)突發(fā)得促銷活動對違背反托拉斯法、侵犯專利或不公平得廣告宣傳采取法律行動43搶先攻擊方法搶先行動,確保獲得有利地位,使得對手被排除在外,無法復(fù)制44搶先攻擊得選擇在需求增加之前就拓展生產(chǎn)能力,使得對手難以跟隨密切聯(lián)系關(guān)鍵原材料得最佳或最便宜得來源采取行動獲得最佳地理區(qū)位獲得聲望高得顧客得業(yè)務(wù)在顧客頭腦中建立獨(dú)特得難以復(fù)制得形象獲得獨(dú)家得或主要得經(jīng)銷商渠道收購值得買得、經(jīng)營不利得對手45進(jìn)攻對象得選擇四類企業(yè)可以作為進(jìn)攻得對象:市場領(lǐng)導(dǎo)者市場跟