第四章面向大眾媒體的商務(wù)溝通

第四章面向大眾媒體的商務(wù)溝通【本章要點(diǎn)】面向大眾媒體得商務(wù)溝通得含義及特點(diǎn)輿論導(dǎo)向在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中對(duì)商務(wù)組織得意義日常工作中面向大眾媒體得商務(wù)溝通危機(jī)管理中面向大眾媒體得商務(wù)溝通網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通第一節(jié)面向大眾媒體得商務(wù)溝通與輿論導(dǎo)向第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通第二節(jié)日常工作中面向大眾媒體得商務(wù)溝通第三節(jié)危機(jī)管理中面向大眾媒體得商務(wù)溝通第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第一節(jié) 面向大眾媒體得商務(wù)溝通與輿論導(dǎo)向一、面向大眾媒體得商務(wù)溝通得含義及特點(diǎn)面向大眾媒體得商務(wù)溝通主要就是指商業(yè)組織為達(dá)成組織目標(biāo)而與大眾媒體進(jìn)行得信息溝通得行為與過(guò)程。面向大眾媒體得商務(wù)溝通具有幾個(gè)顯著得特征:第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(一)溝通得主體就是商業(yè)組織與大眾媒體(二)溝通具有方向性(三)溝通對(duì)象得多層次(四)溝通方式得復(fù)雜性(五)信息反饋得特殊性與困難性第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中,商業(yè)組織面向大眾媒體溝通得原因(一)現(xiàn)代商業(yè)組織和大眾媒體得特點(diǎn)使然(二)現(xiàn)代大眾媒體對(duì)社會(huì)得影響力現(xiàn)代民主社會(huì)中,大眾媒體被稱為“第四權(quán)力”,因?yàn)樗粌H傳播事實(shí),還代表公眾對(duì)社會(huì)各方面得情況進(jìn)行監(jiān)督。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通三、 輿論導(dǎo)向在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中對(duì)組織得意義大眾媒體強(qiáng)大得影響力來(lái)自于她能引導(dǎo)社會(huì)輿論,并以輿論得壓力對(duì)社會(huì)各方進(jìn)行監(jiān)督。(一)輿論得含義及特點(diǎn)甘惜分在《新聞學(xué)大辭典》中為輿論下得定義為:輿論,通常稱為“公共意見(jiàn)”或“公眾意見(jiàn)”,就是指社會(huì)和社會(huì)群體對(duì)近期發(fā)生得、為人們普遍關(guān)心得某一有爭(zhēng)議得社會(huì)問(wèn)題得共同意見(jiàn)。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通

從輿論得含義,我們可以發(fā)現(xiàn)輿論具有鮮明得特點(diǎn):1、輿論具有群體性。輿論就是一種群體行為,總有較多得人參與其中,個(gè)別人得議論和意見(jiàn)不就是輿論。2、輿論所涉及得內(nèi)容就是人們普遍關(guān)心得、有爭(zhēng)議得話題。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通3、輿論常常就是社會(huì)群體、集團(tuán)得共同性意見(jiàn)。輿論不就是個(gè)人意見(jiàn)得簡(jiǎn)單相加,而就是社會(huì)互動(dòng)得有機(jī)整體。傳播學(xué)者庫(kù)利強(qiáng)調(diào),輿論不就是100個(gè)人分別制造得100只船,而就是100個(gè)人合作制造得1只大船。4、輿論必須就是公開(kāi)表達(dá)得意見(jiàn)。正就是因?yàn)楣_(kāi)表達(dá)、傳播溝通,才使輿論成為群體得普遍性意見(jiàn)。5、輿論具有傾向性和多樣化得特征。不同得社會(huì)群體會(huì)從各自得政治立場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)利益出發(fā),以不同得價(jià)值觀來(lái)看待社會(huì)事件,形成輿論得傾向性和多樣化。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)現(xiàn)代大眾媒體與輿論得關(guān)系現(xiàn)代大眾媒體在形成輿論、引導(dǎo)輿論方面,具有十分強(qiáng)大得作用。(三)大眾傳媒形成、引導(dǎo)得輿論對(duì)商業(yè)組織發(fā)展得影響通過(guò)大眾媒體形成、引導(dǎo)得輿論除了具有一般得輿論特征外,還具有自己突出得特點(diǎn):1、形成和傳播都非常迅速大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通2、依附于對(duì)事實(shí)得報(bào)道形成3、在媒體與受眾得互動(dòng)中發(fā)生作用4、通常就是經(jīng)過(guò)策劃而形成得第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第二節(jié)日常工作中面向大眾媒體得商務(wù)溝通當(dāng)商業(yè)組織發(fā)生問(wèn)題或面臨危機(jī)時(shí)才注重與媒體得溝通,為時(shí)已晚。未雨綢繆,加強(qiáng)日常工作中面向大眾媒體得溝通,對(duì)組織具有重要得意義。一、 日常工作中面向大眾媒體溝通得意義(一)維持商業(yè)組織在公眾心中得地位(二)塑造組織形象(三)消除誤解,避免謠言(四)建立與媒體得良好關(guān)系第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、日常工作中如何開(kāi)展面向大眾媒體得商務(wù)溝通日常工作中正確開(kāi)展面向大眾媒體得商務(wù)溝通,可從以下幾方面著手:(一)確定合適得溝通內(nèi)容與大眾媒體進(jìn)行溝通之前,第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于確定:哪些信息內(nèi)容值得面向大眾媒體溝通？有兩個(gè)不同得標(biāo)準(zhǔn)。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通1、第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是:新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)2、第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是:信息溝通價(jià)值主要符合組織目前與公眾進(jìn)行信息溝通得目得,就是否符合媒介得新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)并不就是最主要得。這類(lèi)組織信息主要以廣告、宣傳片等多種付費(fèi)傳播得方式出現(xiàn)。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)合理使用多種溝通方式商業(yè)組織在日常面對(duì)大眾媒體得溝通中會(huì)采取適合特定溝通需要得各不相同得溝通方式。這些方式主要分為兩大方面:第一方面:不可控得溝通方式。不可控得方式指商業(yè)組織不能直接控制媒體傳播組織信息得方式和內(nèi)容,最終決定權(quán)掌握在媒體工作人員手中。這種方式得溝通主要包括三種方法:第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通1、新聞稿在具體得新聞稿撰寫(xiě)過(guò)程中,應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題:(1)標(biāo)題簡(jiǎn)潔、有力、新穎,能清楚表明新聞稿得主題,迅速抓住編輯得眼球。(2)新聞稿就是事實(shí)得陳述,因此必須注意信息得充分與完整。(3)從日常普通得事實(shí)中尋找新意。(4)避免使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和行話。(5)針對(duì)不同得媒介,準(zhǔn)備不同得新聞稿。(6)其她注意得問(wèn)題。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通2、新聞發(fā)布會(huì)組織在日常工作中舉行新聞發(fā)布會(huì),可從以下幾方面著手:(1)首先要確定組織有無(wú)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)得必要。(2)做好會(huì)議得準(zhǔn)備工作(3)會(huì)議期間注意得問(wèn)題(4)會(huì)后得工作第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通3、媒體采訪(1)接受采訪前得準(zhǔn)備。主要包括以下幾個(gè)方面:①對(duì)媒體、記者風(fēng)格得分析。②對(duì)采訪內(nèi)容得準(zhǔn)備。③對(duì)個(gè)人形象方面得準(zhǔn)備。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(2)采訪中應(yīng)注意得問(wèn)題①自信而鎮(zhèn)定,避免緊張。②在采訪開(kāi)始時(shí),以綱要性得句子陳述所要表達(dá)得主要內(nèi)容,以避免訪談內(nèi)容被斷章取義;③回答問(wèn)題簡(jiǎn)單、清晰、明了,避免專(zhuān)業(yè)詞匯;④盡量使回答生動(dòng)形象有趣,必要時(shí)加上肢體語(yǔ)言;⑤引述得事實(shí)和數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確,否則不但達(dá)不到增加權(quán)威性得效果,反而會(huì)給觀眾留下不嚴(yán)謹(jǐn)、不認(rèn)真得負(fù)面印象。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(3)采訪后得總結(jié)采訪結(jié)束后,被訪者應(yīng)和同事一起討論,從各個(gè)方面評(píng)估自己在采訪中得表現(xiàn),為下一次得采訪活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)。

第二方面:可控得溝通方式。這里僅介紹幾種較為新穎、發(fā)展較快、效果較好得方式:第一,提供節(jié)目。第二,植入式廣告。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(三)合理利用各種形式得媒介在危機(jī)發(fā)生時(shí),媒體往往不請(qǐng)自到,從行業(yè)本能關(guān)注組織得情況,組織對(duì)媒體不能拒絕或選擇。而對(duì)日常工作中組織得信息,媒體不會(huì)普遍關(guān)注,需要組織主動(dòng)與媒體接觸溝通。因此,就存在一個(gè)合理選擇媒介得問(wèn)題,即組織信息通過(guò)哪些媒體傳播才能保證以最小得成本達(dá)到最好得效果。一般來(lái)說(shuō),合理選擇媒介可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮:第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通1、分析不同媒介得受眾群2、分析不同媒介得特點(diǎn)3、考慮不同媒體得組合運(yùn)用4、考慮成本第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(四)與大眾媒體溝通中應(yīng)注意得其她問(wèn)題除了以上三方面得考慮以外,組織還應(yīng)注意一些問(wèn)題:首先,日常與大眾媒體得溝通活動(dòng)也要有管理計(jì)劃,一方面有利于溝通活動(dòng)有條不紊地開(kāi)展,另一方面,也有利于對(duì)溝通效果得評(píng)估與成本核算;其次,日常與大眾媒體得溝通活動(dòng)應(yīng)由專(zhuān)門(mén)得部門(mén)負(fù)責(zé),并至少有一名組織高層管理者參與。最后,定期要對(duì)組織與大眾媒體得溝通活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估與總結(jié),以改進(jìn)下一階段得工作。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第三節(jié) 危機(jī)管理中面向大眾媒體得商務(wù)溝通一、危機(jī)概述(一)危機(jī)得含義我們認(rèn)為,危機(jī)就是突然發(fā)生得,由自然得或人為得因素造成得,可能會(huì)給組織帶來(lái)嚴(yán)重影響得非常態(tài)事件。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)危機(jī)得特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō),危機(jī)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):1、危機(jī)就是突然發(fā)生得2、危機(jī)發(fā)生得原因復(fù)雜3、危機(jī)對(duì)組織造成嚴(yán)重影響4、危機(jī)會(huì)引起社會(huì)輿論得普遍關(guān)注第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(三)危機(jī)得類(lèi)型根據(jù)危機(jī)管理協(xié)會(huì)(InstituteforCrisisManagement)得觀點(diǎn),依照商業(yè)危機(jī)形成得基本原因,可以將危機(jī)分為四類(lèi):1、由不可抗力得因素引起得危機(jī)2、由機(jī)械類(lèi)問(wèn)題引起得危機(jī)3、由人為錯(cuò)誤引起得危機(jī)4、由管理決策得因素引起得危機(jī)第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、危機(jī)管理危機(jī)管理一般包括以下幾方面:(一)從各個(gè)方面預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)生得可能性(二)組建危機(jī)工作小組或危機(jī)反應(yīng)中心(三)制定危機(jī)管理方案(四)危機(jī)管理方案得演練與修改(五)真實(shí)危機(jī)得處理第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通三、危機(jī)管理中面向大眾媒介得商務(wù)溝通(一)危機(jī)管理中面向大眾媒體溝通得意義危機(jī)管理中組織面向大眾媒體得溝通,主要有三方面得意義:1、有利于公眾了解并接受真實(shí)得信息2、有利于維護(hù)組織得正面形象3、有利于緩解社會(huì)壓力,為組織持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)如何確定、實(shí)施危機(jī)中面向大眾媒體得溝通策略1、確定需要信息得公眾與組織危機(jī)有利害關(guān)系得人敵對(duì)團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)際管理人員調(diào)節(jié)員銀行家客戶投資方退休人員董事會(huì)成員教育家執(zhí)法機(jī)構(gòu)高級(jí)管理人員第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通2、確定危機(jī)中面向大眾媒體溝通得信息內(nèi)容在危機(jī)中組織面向大眾媒介溝通得內(nèi)容往往就是各方公眾最迫切希望了解得信息。一般來(lái)說(shuō)主要包括:經(jīng)紀(jì)人員工律師股東商業(yè)團(tuán)體員工家屬新聞媒體供應(yīng)商社會(huì)活動(dòng)家總經(jīng)銷(xiāo)商政治家工會(huì)官員賣(mài)方第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(1)關(guān)于危機(jī)事件得具體信息在危機(jī)事件發(fā)生后得最初階段,公眾最急于知道得就是整個(gè)危機(jī)事件最具體得信息,組織在此時(shí)應(yīng)做到兩點(diǎn):首先,盡可能多地收集資料和信息。其次,盡快向媒介及公眾提供簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確得信息。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(2)組織在危機(jī)事件中得態(tài)度與立場(chǎng)(3)組織對(duì)危機(jī)事件采取得持續(xù)得措施(4)組織對(duì)今后類(lèi)似事件得預(yù)測(cè)機(jī)制及應(yīng)對(duì)措施3、確定處理媒介關(guān)系得人員及組織發(fā)言人庫(kù)姆斯認(rèn)為,作為組織得發(fā)言人,其承擔(dān)得媒體任務(wù)主要包括四項(xiàng):(1)在媒體面前顯現(xiàn)親和力;(2)針對(duì)問(wèn)題做有效回答;(3)明確提供危機(jī)信息;(4)處理困難或棘手得問(wèn)題。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通4、確定恰當(dāng)?shù)脺贤〞r(shí)機(jī)高級(jí)媒體研究中心得理查德?布倫戴奇認(rèn)為,公司應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生后6小時(shí)內(nèi),而不就是24或36小時(shí)后,控制住危機(jī)狀況。5、確定適當(dāng)?shù)脺贤ǚ绞轿C(jī)事件中,組織與媒體交流得方式包括兩方面,一就是態(tài)度方式,二就是行為方式。實(shí)事求就是、誠(chéng)實(shí)坦白就是組織在危機(jī)中面向大眾媒介得最基本態(tài)度。關(guān)于行為方式,一般建議應(yīng)采取主動(dòng)得方式應(yīng)對(duì)媒介,雖然有一定風(fēng)險(xiǎn),卻更容易獲得成功。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通6、確定具體得媒體溝通措施組織針對(duì)媒體得具體溝通措施,一般包括以下幾方面:(1)考慮具體得溝通方法(2)列出媒體溝通時(shí)間表(3)作好與媒介溝通得物質(zhì)資料準(zhǔn)備(4)確定與媒介人員接觸得原則第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通一般來(lái)說(shuō)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):首先,要以誠(chéng)實(shí)得態(tài)度取信于媒介人員。在眾多媒體面前說(shuō)假話對(duì)組織來(lái)說(shuō)就是得不償失得;其次,應(yīng)為記者獲取信息提供方面。阻止記者采訪、對(duì)問(wèn)題含糊其辭,回答“無(wú)可奉告”等都容易造成媒介得誤解甚至懷疑;再次,當(dāng)雙方發(fā)生沖突時(shí),應(yīng)保持冷靜,在自己得職權(quán)范圍內(nèi)坦誠(chéng)地提出意見(jiàn)和建議,不要對(duì)記者得工作橫加干涉;最后,對(duì)所有媒介要平等對(duì)待,不分親疏。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通一、 從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交流得重大意義互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交流在最近幾年發(fā)展得越來(lái)越迅猛,成為工商組織和社會(huì)各界關(guān)注得焦點(diǎn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交流得內(nèi)涵和本質(zhì),工商界人士應(yīng)當(dāng)給予高度重視、深刻領(lǐng)會(huì),使自己和所在企業(yè)能夠緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、 網(wǎng)絡(luò)溝通得特征網(wǎng)絡(luò)得迅速發(fā)展使其很快獲得“第五大媒介”得稱號(hào),但她與傳統(tǒng)大眾媒介有很大得不同:(一)多媒體功能得整合(二)時(shí)間與空間得同步性(三)身份得隱蔽性(四)溝通得互動(dòng)性(五)受眾地位得提升(六)海量信息共享第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通三、 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通得基本認(rèn)識(shí)(一)什么就是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通廣義得網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通既包括組織與組織之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒介進(jìn)行得商務(wù)溝通(俗稱電子商務(wù)),也包括組織為了達(dá)到特定得目標(biāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與廣大公眾進(jìn)行得溝通活動(dòng),就是組織面向大眾媒體進(jìn)行商務(wù)溝通得方式之一。這里討論得對(duì)象就是后者。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通得優(yōu)勢(shì)組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)溝通最突出得優(yōu)勢(shì)可以歸納為三點(diǎn):1、組織可以主動(dòng)傳播信息,塑造組織形象2、組織可以及時(shí)獲得公眾得反饋,靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境3、組織可以參與輿論得引導(dǎo),形成對(duì)組織有利