廣告廣告的含義廣告的基本特征廣告的

廣告1.廣告的含義2.廣告的基本特征3.廣告的構(gòu)成要素廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告?！墙?jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，主要目的是推廣?！M義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的廣告。1.廣告的含義什么是廣告？廣告（Advertisisng）是由明確的出資人通過各種媒體采取藝術(shù)手段和非人際傳播方式，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀念）信息，塑造品牌形象以滿足肖費者需求的營銷傳播活動，這種活動是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸說性的。國外有關(guān)廣告的定義

廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。

——美國市場營銷協(xié)會（AMA）

廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。——哈佛《企業(yè)管理百科全書》廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進行的消息傳播活動，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的作用?！×痔伞缎滦蛷V告》所謂廣告，就是收費使用媒介物的報道活動?！司砜⌒蹚V告是被明確表示出的信息發(fā)送方，作為一種信息活動，針對想要呼吁（訴求）的對象，所進行的有償信息交流。

——日本廣告行業(yè)協(xié)會（JAA）廣告標題：濟南劉家工夫針鋪廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。廣告附文：認門前白兔兒為記中國北宋時期銅版印刷廣告我國歷史廣告2.廣告的基本特征廣告有可識別的廣告主廣告是付一定代價的信息廣告和本質(zhì)是一種信息傳播活動廣告的傳播對象是大眾而非個體廣告需要藝術(shù)加工廣告采用勸說的方式聞到了么，蘭花一般的清新自然的馨香，連蜂鳥也忍不住湊上來了！商品廣告廣告——這并不是勝利！人類與地球環(huán)境共存保護森林資源，共建綠色家園3.廣告的構(gòu)成要素廣告主廣告受眾廣告媒體廣告信息廣告費用●廣告主

是指進行廣告活動的主體，是指付費購買媒介的版面或時間，以促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象或傳達消費者觀念的組織或個人。●廣告受眾指廣告所針對的目標消費者，即廣告信息的接收者。

●廣告媒體是指傳播廣告信息的中介物●廣告信息指廣告要傳達的具體內(nèi)容、包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等?！駨V告費用即從事廣告活動所需支付的費用。米拉·約沃維奇：代言歐萊雅化妝品系列感知覺訴求●雖然文字有限但清楚介紹了本地產(chǎn)建筑品質(zhì)優(yōu)秀且可欣賞江景的特質(zhì)10.3.2進行廣告預(yù)算

1.廣告預(yù)算的內(nèi)容2.廣告預(yù)算的編制方法1.廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)研費廣告設(shè)計制作費廣告媒體費用廣告人員的行政經(jīng)費廣告活動的機動經(jīng)費2.廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法目標達成法競爭對比法支出對比法10.3.3確定廣告目標1.創(chuàng)牌其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。2.保牌其目的在于鞏固在市場上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認識，促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習(xí)慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望。3.維持產(chǎn)品進入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品的需求日益飽和，原有產(chǎn)品逐漸被新的產(chǎn)品所取代。10.3.4選擇廣告信息1.廣告主題的確定2.選擇廣告主題應(yīng)注意的問題1.廣告主題的確定以產(chǎn)品和服務(wù)為主題以企業(yè)、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題。以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}以銷售狀況或信息反饋為主題以情感訴求為主題2.選擇廣告主題應(yīng)注意的問題根據(jù)新產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題針對消費心理確定主題突出宣傳品牌每個廣告只突出一種買主利益廣告媒體策略1.廣告媒體2.幾種主要媒體的特點3.選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.廣告媒體電子媒介印刷媒體展示廣告戶外廣告其它媒體短信媒介上海外灘的戶外廣告百威啤酒的霓虹燈廣告西夏啤酒的燈箱廣告2.幾種主要媒體的特點電視媒介廣播媒介報紙媒介雜志媒介網(wǎng)絡(luò)媒體戶外媒介一.戶外廣告形式：招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。例如墻體廣告、戶外展板、專題廣告、戶外顯示屏、戶外車體等優(yōu)點：針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高。缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制。二.電視廣告形式：廣告片，標版廣告，贊助形式，欄目冠名，專題片，游動字幕優(yōu)點:1.快速、直觀，現(xiàn)在流行的“轟炸式營銷”的有力推廣手段。2.隨著現(xiàn)在公共交通上也有了流動電視，其覆蓋面又大了很多，覆蓋面是廣告推廣很關(guān)鍵的因素。缺點：成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差。1.廣告的質(zhì)量不好，可能給人以厭煩的感覺。2.廣告費用和投入較大，可能小公司承擔(dān)不起。3.假如產(chǎn)品有負面新聞，這是再投放電視廣告會事得其反。4.廣告的虛假和不真成分過多就就會影響產(chǎn)品的推廣。三.廣播廣告形式：插播，特約欄目，點播，廣告歌，聯(lián)播，地方廣播。優(yōu)點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，成本低。缺點是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。四.報紙廣告形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣告，優(yōu)點：主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任。缺點：則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視，受眾面有限。五.雜志廣告形式：常規(guī)廣告，贈品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告。優(yōu)點：在于針對性強，選擇性好，可信度高，并有一定的權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長。缺點：是廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的。六.DM單優(yōu)點：人性化接觸，被讀率高，效果反應(yīng)快易掌握，迅速，簡便缺點：受眾者抗拒性大，企業(yè)所獲取顧客資料質(zhì)量欠缺，有濫發(fā)DM之失，導(dǎo)致DM成本高，DM之廣告訴求不易掌握：

七.網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點：覆蓋范圍廣，主動性，交互性，積極性強，時間持久，費用相對較低，性價比高缺點1、容易使人不相信，很多人上網(wǎng)并不電擊廣告的都怕是病毒！2、人群受限制因為不是那么大眾化的假如你在現(xiàn)實中做廣告可能很多群眾都能看到信息可是假如是在網(wǎng)絡(luò)上那么就只有一部分上班族或者喜歡上網(wǎng)的部分人群能看到報紙廣告雜志廣告比較精美，圖片很強調(diào)視覺沖擊力。雜志媒體的受眾群體對廣告的創(chuàng)意設(shè)計有比較明確的限制。廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號向聽眾提供信息服務(wù)。有無線和有線廣播兩種。

3.選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品特性目標對象的媒體習(xí)慣信息類型媒體成本竟爭形勢廣告效果測評1.廣告的溝通效果2.廣告的促銷效果3.廣告的銷售效果1.廣告的溝通效果直接評分組合測試實驗室測試回憶測試識別測試2.廣告的促銷效果歷史分析法實驗分析法3.廣告的銷售效果廣告費用占銷率法廣告效果比率法商業(yè)廣告的寫法完整的廣告文案包括標題、正文、隨文、廣告語四個組成部分。一般來說，廣告文案的結(jié)構(gòu)較多地受到刊播媒體的影響?！獔蠹垙V告文案的結(jié)構(gòu)通常比較完整——廣播廣告文案和電視廣告文案則通常采用省略的結(jié)構(gòu)。（一）標題廣告標題是整個廣告文案的總題目。寫作廣告標題時，應(yīng)該將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富有創(chuàng)意的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意。廣告標題應(yīng)該昭示廣告信息中的精華、廣告創(chuàng)意中的亮點，使受眾繼續(xù)關(guān)注正文。廣告的標題從形式來劃分，可以分為以下八類。1.新聞式標題有的廣告采用新聞標題的形式來寫，適合傳播新產(chǎn)品上市、新企業(yè)建成等信息。新聞式標題要為消費者提供一些新的信息，這些信息既可以是新發(fā)生的情況，也可以是新的知識，以新聞?wù)Z言來達到令人驚奇產(chǎn)生好奇的效果，如美國大陸航空公司廣告標題“發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界”。2.判斷式標題在標題中直接表現(xiàn)商品帶給消費者的好處，或者直接贊揚商品的優(yōu)點，讓消費者作出判斷，如××冰箱的廣告標題是：“噪音聽不見，省電看得見”。3.提問式標題這類標題用直接或間接問句，向讀者提出問題，以此吸引讀者的注意，如“油膩膩，怎么洗？”、“漂亮的計算機外衣選哪件？”這種廣告標題往往是針對消費者的好奇心理來設(shè)問，能夠引起消費者的興趣。4.號召式標題在標題中提出企業(yè)的主張、建議以及號召人們從速購買，如“存貨有限，欲購從速”、××空調(diào)廣告標題“為什么還要苦熬另一個夏天呢？讓××空調(diào)機使你保持涼爽吧！”5.祈求式標題用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取購買行動，如“請使用××牌洗衣機來簡化您的家務(wù)勞動”。6.情感式標題通過訴諸情感給人留下深刻的印象，如××飲料的廣告標題：“讓我們一起創(chuàng)造更美好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園”。7.比較式標題通過與同類商品相比較，突出本商品的獨特之處。但這類標題要注意避免貶低同類產(chǎn)品，來抬高自己，使用時要謹慎，如“我們不是最好，我們正在努力”。8.懸念式標題在標題中設(shè)置懸念，使讀者產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后閱讀下文，如某航空公司曾經(jīng)做過的一則廣告，標題是：。該廣告用大“從12月23日起，大西洋將縮短20％”西洋地圖做圖片，一邊被撕下20％。這樣的標題，使讀者經(jīng)過思索后恍然大悟：這是顯示該公司的飛機速度快，能夠節(jié)省時間，使大西洋的距離也變短了。（二）正文1.全面型正文。全面型正文根據(jù)廣告策略的需要，通常在產(chǎn)品上市初期，對產(chǎn)品的功效、性能、品質(zhì)、售后服務(wù)或企業(yè)生產(chǎn)的有關(guān)情況予以全面的介紹。2.重點型正文。在已有全面型廣告對產(chǎn)品有所說明的情況下，重點型正文再在某些媒體中采用有重點的補充介紹說明，它往往是根據(jù)不同媒體的特點來安排的。在產(chǎn)品上市一段時期以后，消費者對產(chǎn)品有了一定了解，廣告會每隔一段時間進行重點型宣傳以爭取新的消費者，鞏固原有的消費者。3.提示型正文。提示型正文僅僅對某些重要的內(nèi)容作簡單的提示。經(jīng)過一段時期的廣告，消費者對產(chǎn)品有了較為深入的了解。當產(chǎn)品處于生命周期的中后期或在廣告?zhèn)鞑サ暮笃?，根?jù)具體情況，可以提示型廣告為主，這一時期廣告可能主要濃縮為廣告語來作宣傳。（三）廣告隨文廣告隨文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字，一般位于廣告文案中的正文之后，也稱附文、尾文。在廣告隨文中我們可以具體寫以下內(nèi)容：（1）品牌和企業(yè)名稱、標志；（2）企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；（3）購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；（4）權(quán)威機構(gòu)證明標志與促銷措施等。（四）廣告語1.強調(diào)商品的特點以及給消費者帶來的好處雀巢咖啡的廣告：“味道好極了！”這是用廣告中的人物稱道咖啡的一句話，表面看來似乎平淡無奇，卻給人留下了深刻的印象，甚至成了一些人的口頭禪。人們提起這句話，往往就會聯(lián)想起該品牌咖啡來。有些廣告語是突出產(chǎn)品給消費者帶來的好處，如“駱駝進萬家，萬家歡樂多！”(電扇廣告)；有些廣告則含蓄地表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，如“你簡直不知道你的黃牙銹都到哪里去了！”(牙膏廣告)等。2.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)如“單反相機的歷史就是××的歷史”、“與科學(xué)技術(shù)共同進步的100年”等。3.以反映企業(yè)未來為主題的口號如“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的××電機”；“向21世紀挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。4.反映企業(yè)的國際性或市場規(guī)模如××電扇的廣告“世界，我們的市場”；××系列化妝品的廣告“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”。5.反映企業(yè)的技術(shù)水準如××公司的廣告“我們的主要產(chǎn)品是進步”