市場(chǎng)營(yíng)銷-跨國(guó)公司營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題探析

[摘要]全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)跨國(guó)公司的長(zhǎng)足發(fā)展，而跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有越來(lái)越多愿遵守的“社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)8000”(SocialAccountability8000,簡(jiǎn)稱SA8000),以指導(dǎo)企業(yè)的行為。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)也制定了一套道德規(guī)范，并規(guī)定取顧客以賺取利潤(rùn)，往往使用了一些不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，特別是在發(fā)展中國(guó)家，這種現(xiàn)象更加突出。下面結(jié)合在我國(guó)投資的跨國(guó)公司的營(yíng)銷行為，探析其存在的主要道德倫理問(wèn)題及其各種表現(xiàn)形式。1.營(yíng)銷中的產(chǎn)品問(wèn)題：雙重標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展中國(guó)家一般的消費(fèi)者心目中，跨國(guó)大公司銷售的產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘值得信賴的。然而，許多跨國(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品與其在母國(guó)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是有區(qū)別的。一些跨國(guó)公司將許多在母國(guó)廢棄、落后的技術(shù)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家繼續(xù)用于生產(chǎn)，并且購(gòu)買使用一些廉價(jià)的原材料，雇傭低技術(shù)工人，因此產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，以次充好，在母國(guó)與投資國(guó)之間推行雙重標(biāo)準(zhǔn)，例如，日本的跨國(guó)企業(yè)往往就把三流的產(chǎn)品銷到發(fā)展中國(guó)家。更有甚者，一些跨國(guó)企業(yè)把關(guān)不嚴(yán)，甚或故意把一些不合格的產(chǎn)品推出市場(chǎng)銷售，欺瞞消費(fèi)者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉碘超標(biāo)、肯德基的部分產(chǎn)品含有蘇丹紅、博士倫潤(rùn)明護(hù)理液可能導(dǎo)致真菌感染等等。當(dāng)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題后，跨國(guó)公司在母國(guó)會(huì)迅速、主動(dòng)地進(jìn)行處理，例如召回、賠償、道歉等；但在發(fā)展中國(guó)家被發(fā)現(xiàn)，有些跨國(guó)公司會(huì)拒絕賠償，推卸責(zé)任。這種事后的處置也是一種雙重標(biāo)準(zhǔn)，令當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者難以接受?？鐕?guó)公司營(yíng)銷中的產(chǎn)品雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說(shuō)明上。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的包裝、使用說(shuō)明等有著嚴(yán)格的規(guī)定，跨國(guó)公司在母國(guó)不敢有絲毫的怠慢，因?yàn)橐坏┯捎跊](méi)有詳細(xì)說(shuō)明使用方法和注意的問(wèn)題而導(dǎo)致消費(fèi)者誤用受到傷害，那么，企業(yè)將支付數(shù)十萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)美元的高額賠償。但是，在發(fā)展中國(guó)家，一些跨國(guó)公司利用相關(guān)的法律真空或模糊規(guī)定，會(huì)出于節(jié)約成本等原因而簡(jiǎn)化包裝，或者由于擔(dān)心在使用說(shuō)明中列明一些潛在的危害而影響銷售，從而不注明產(chǎn)品的成分或使用說(shuō)明。這樣的事情，在發(fā)展中國(guó)家時(shí)有發(fā)生，例如，近年見諸報(bào)道的在我國(guó)銷售的雀巢巧伴伴的食品包裝上沒(méi)有關(guān)于轉(zhuǎn)基因成分的相關(guān)標(biāo)識(shí)、葛蘭素公司出品的治療乙肝藥物賀普丁的中文說(shuō)明書中沒(méi)有關(guān)于藥品的不良反應(yīng)等警示語(yǔ)。由此可見，一些跨國(guó)公司營(yíng)銷的產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是包裝、使用說(shuō)明等，都在母國(guó)和發(fā)展中國(guó)家之間實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害了發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的利益。2.營(yíng)銷中的定價(jià)問(wèn)題：高價(jià)或低價(jià)?？鐕?guó)公司在發(fā)展中國(guó)家營(yíng)銷產(chǎn)品，其定價(jià)面臨的道德倫理問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是制定高價(jià)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視。一些跨國(guó)大公司往往利用其對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷地位，以及不同市場(chǎng)的地域分割，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視，制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離合理成本的高價(jià)格，以賺取超額利潤(rùn)。其次，一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)大公司，在新進(jìn)人一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，會(huì)采取低價(jià)進(jìn)入的戰(zhàn)略，制定低于成本的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。采用這種策略，雖然短期內(nèi)跨國(guó)公司會(huì)虧本，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期內(nèi)通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，把一些實(shí)力弱小的企業(yè)排擠出市場(chǎng)，然后控制市場(chǎng)，提高價(jià)格長(zhǎng)期獲取壟斷利潤(rùn)。這種做法顯然是不道德的，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。這種現(xiàn)象在我國(guó)的外資公司中屢屢發(fā)生，例如，1996至1998年期間，我國(guó)家電企業(yè)的生產(chǎn)能力與產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，國(guó)產(chǎn)家電所占的市場(chǎng)份額逐步上升，而韓國(guó)三星公司收購(gòu)蘇州“香雪海”冰箱后，為了擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額，準(zhǔn)許3年虧損2.5億美元；日本東芝公司也公然聲稱，為了擠垮中國(guó)彩電業(yè)的龍頭長(zhǎng)虹，虧損幾個(gè)億也是值得的(萬(wàn)君寶，袁紅林，2005)。由此可見，不管是制定高價(jià)還是低價(jià)，跨國(guó)公司的最終目的都是賺取長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和消費(fèi)者都是不公平的。3.營(yíng)銷中的促銷問(wèn)題：欺瞞、誤導(dǎo)和操控。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)公司都非常注重各種促銷活動(dòng)。對(duì)于實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，最常用的促銷手段是在各種媒體中高密度地做廣告宣傳。然而，不少跨國(guó)公司的廣告宣傳中存在虛假內(nèi)容，或者故意誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者。首之。例如，在20世紀(jì)70年代，美國(guó)的洛克希德公司有2200萬(wàn)美元的外付款項(xiàng)是可疑的，而該公司承認(rèn)，1995年曾向埃及的國(guó)會(huì)議員LeialTakla博士行賄180萬(wàn)美元，作為交換，海忠，2001)。2004年1月，韓國(guó)有史以來(lái)最大一宗涉及跨國(guó)公司的腐敗案被揭露出來(lái)：美國(guó)汀業(yè)巨頭IBM公司韓國(guó)分公司的高級(jí)經(jīng)理被指控向韓國(guó)政府官員行賄，以獲得價(jià)值5500行業(yè)而向政府官員行賄。例如，沃爾瑪1999年進(jìn)