渠道及渠道價(jià)值的內(nèi)涵

渠道及渠道價(jià)值的內(nèi)涵1.渠道的內(nèi)涵及功能渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組成部分，是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的媒介，是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)效率、提升競(jìng)爭(zhēng)能力、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)安全等起著重要作用。何謂渠道？著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒認(rèn)為，渠道也稱為貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道,是指為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑,經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售到達(dá)最終用戶手中”，這是對(duì)渠道內(nèi)涵的“參與主體說(shuō)”的解讀?？系戏蚝退沟贍栒J(rèn)為,渠道是“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”，這是對(duì)渠道內(nèi)涵的“路徑過(guò)程說(shuō)”的解讀。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)則認(rèn)為,渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)他們的運(yùn)作,商品才能得以在市場(chǎng)上銷(xiāo)售”，這是渠道內(nèi)涵的“組織機(jī)構(gòu)說(shuō)”的解讀?？傊?，渠道是由構(gòu)建渠道的主導(dǎo)企業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)所形成的一個(gè)系統(tǒng)的路徑過(guò)程，其目的是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)企業(yè)或消費(fèi)者個(gè)人手中，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，促成消費(fèi)者的主動(dòng)支付，從而使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售，持續(xù)不斷地獲得現(xiàn)金流入，實(shí)現(xiàn)和提升企業(yè)價(jià)值?？梢?jiàn)，隨著渠道參與企業(yè)的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的調(diào)整，渠道參與企業(yè)之間表現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的協(xié)作關(guān)系。一般而言，一個(gè)成功價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的渠道具有商品流通功能、營(yíng)銷(xiāo)推廣和形象傳播功能、信息采集功能和價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能。渠道設(shè)計(jì)和管理狀態(tài)不同、渠道被有效利用的程度不同，渠道的價(jià)值也大不一樣。2.渠道價(jià)值的內(nèi)涵按照著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特的理論，價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值就是下游顧客愿意為上游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)涉及到各種各樣的價(jià)值活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)都是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但這些價(jià)值活動(dòng)在實(shí)物上和技術(shù)上是不同的，價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動(dòng)。波特的價(jià)值鏈理論和價(jià)值網(wǎng)理論區(qū)分了5種基本活動(dòng)和4種輔助活動(dòng)。通過(guò)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)分析，渠道價(jià)值就是渠道在企業(yè)的價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)中所創(chuàng)造的價(jià)值增值，具體而言，渠道價(jià)值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。渠道價(jià)值可以從3個(gè)維度進(jìn)行考察：會(huì)計(jì)賬面價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力價(jià)值。會(huì)計(jì)賬面價(jià)值是基于賬面數(shù)字，對(duì)渠道的顯性價(jià)值所做出的估算；經(jīng)濟(jì)價(jià)值是在會(huì)計(jì)賬面價(jià)值估算的基礎(chǔ)之上，加入渠道隱性價(jià)值所做出的估算；能力價(jià)值則是通過(guò)一些效率指標(biāo)的評(píng)估和測(cè)試，對(duì)渠道會(huì)計(jì)賬面價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)對(duì)渠道價(jià)值的提升提供策略和建議。從企業(yè)管理和價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)，我們應(yīng)該更關(guān)注渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力價(jià)值?？傊?，渠道價(jià)值就是通過(guò)渠道功能和作用的有效發(fā)揮，給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流入增量的現(xiàn)值，渠道價(jià)值會(huì)隨著渠道功能和作用發(fā)揮狀態(tài)的不同而發(fā)生重大變化。弄清渠道價(jià)值的影響因素，有助于我們提出提升渠道價(jià)值的策略。影響渠道價(jià)值的因素影響渠道價(jià)值的因素是多種多樣的,既有渠道內(nèi)部因素，如效率、效益、功能和產(chǎn)品導(dǎo)向等因素；又有渠道外部因素，如顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)等因素。既有宏觀因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素；又有微觀因素，如產(chǎn)品特征和功能等因素。下面對(duì)影響渠道價(jià)值的重要因素做整體性分析。1.客戶需求和社會(huì)價(jià)值觀念變化對(duì)渠道價(jià)值的影響客戶需求及其行為的變化是影響渠道價(jià)值高低的直接因素，渠道成員若能及時(shí)捕捉客戶需求及其行為的變化，就能夠?qū)η肋m時(shí)做出調(diào)整，從而更好地滿足客戶需求，增加客戶的滿意度和認(rèn)同度，提升客戶購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，增加護(hù)。渠道建成之后，就要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作，如刺激分銷(xiāo)商積極投款、促進(jìn)分銷(xiāo)商開(kāi)單進(jìn)貨、安排商品運(yùn)輸與配送和做好倉(cāng)儲(chǔ)與庫(kù)存管理等。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入分銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所和賣(mài)場(chǎng)后，銷(xiāo)售渠道中很多具體工作尚需完善，比如不斷改進(jìn)不同級(jí)別渠道成員的定價(jià)能力，做好分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)布局，培養(yǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍及搞好銷(xiāo)售促進(jìn)等，這些具體的工作可以提高渠道效率，增加渠道價(jià)值。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后還需搞好售后服務(wù)工作，售后服務(wù)工作也是渠道工作的重要組成部分。要授權(quán)或自建售后服務(wù)中心，對(duì)已售產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng)，渠道管理者要對(duì)渠道成員進(jìn)行客情維護(hù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。售后服務(wù)作為價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值增值和渠道價(jià)值增值的作用是不可低估的。2.基于輔助活動(dòng)的渠道增值企業(yè)的輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研究與開(kāi)發(fā)和采購(gòu)等活動(dòng)。在渠道開(kāi)發(fā)與管理中，人力資源管理就是要做好管理人員、銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員及售后服務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲及激勵(lì)等工作。研究與開(kāi)發(fā)工作在很大程度上影響著企業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道中的技術(shù)開(kāi)發(fā)主要包括市場(chǎng)信息系統(tǒng)、電子網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、渠道業(yè)務(wù)流程重組和電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)、POS系統(tǒng)、售后服務(wù)管理手冊(cè)與程序等工作。在渠道價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)中，完整的技術(shù)開(kāi)發(fā)方案實(shí)際還包含技術(shù)升級(jí)等內(nèi)容。在渠道開(kāi)發(fā)中采購(gòu)的投入，主要包括中轉(zhuǎn)倉(cāng)的租金或建設(shè)資金，獲得中介代理機(jī)構(gòu)服務(wù)、取得辦公設(shè)備、技術(shù)和物資等支出。以企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，不斷完善、優(yōu)化上述工作，可以提高渠道建設(shè)和渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出效率和效果，全面提升企業(yè)的渠道價(jià)值。3.基于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)整合的渠道增值由于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系，因此，價(jià)值活動(dòng)可以通過(guò)由價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的內(nèi)部聯(lián)結(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。伴隨價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的發(fā)展，整個(gè)渠道內(nèi)的成員都處于一個(gè)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)內(nèi)，并且價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)之間競(jìng)