旅游市場(chǎng)學(xué)(專科)課程教學(xué)大綱

目錄

第一章緒論...........................................................................................-2-

其次章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境...............................................................................-4-

第三章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析.............................................................................-6-

第四章旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷..............................................................................-10-

第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合...............................................................................-13-

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略管理..........................................................................-16-

第七章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理..........................................................................-22.

第八章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及信息管理....................................................................-24-

第九章旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理..............................................................................-27-

第十章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理..........................................................................-30-

第十一章旅游目的地營(yíng)銷管理..........................................................................-34-

第十二章旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理........................................................................-36-

第十三章旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理............................................................................-37-

第十四章旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷管理..........................................................................-38-

第一章緒論

科目旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課題緒論

授課時(shí)間

1、生疏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀的演化及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

教學(xué)學(xué)問(wèn)目標(biāo)2、把握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)、爭(zhēng)辯對(duì)象、內(nèi)容體系

印標(biāo)3、生疏旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和進(jìn)展

力量目標(biāo)能運(yùn)用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)辯方法

教材重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)與三個(gè)概念的區(qū)分

分析難點(diǎn)三個(gè)概念的區(qū)分

教學(xué)教法1、老師講解2、老師提問(wèn)3、老師啟發(fā)4、爭(zhēng)辯5、老師總結(jié)

方.法學(xué)法1、認(rèn)真聽(tīng)講2、樂(lè)觀回答問(wèn)題3、樂(lè)觀參與爭(zhēng)辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)1、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽(tīng)講3、老師提問(wèn)4、同學(xué)回答問(wèn)題、參與實(shí)踐

訓(xùn)1練

5、老師同學(xué)共同爭(zhēng)辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時(shí)

1課時(shí)

支配

教學(xué)內(nèi)容：

1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.1.1市場(chǎng)的概念

1）綜合性

2）無(wú)形性

3）同步性

4）不行貯存性

1.1.2市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀

I）第一階段：產(chǎn)品導(dǎo)向

2）其次階段：銷售導(dǎo)向

3）第三階段：市場(chǎng)導(dǎo)向

4）第四階段：社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向

1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)市場(chǎng)交易滿足目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)或潛在需求的

綜合性商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程，它以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)，也以市場(chǎng)需求為終點(diǎn)，以市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)商

品價(jià)值的交換。

1.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

1.2.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足旅游消費(fèi)者的各種需要而開(kāi)展的一切旅游商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。

1.2.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

I）供應(yīng)的產(chǎn)品是一種服務(wù)

2）游客可參

與到旅游

產(chǎn)品的生

產(chǎn)過(guò)程

3）產(chǎn)品質(zhì)量難以把握

4）時(shí)間因素格外重要

5）產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同

1.2.3爭(zhēng)辯對(duì)象、內(nèi)容體系和爭(zhēng)辯方法

I）爭(zhēng)辯對(duì)象

2）內(nèi)容體系

（1）產(chǎn)品策略

（2）定價(jià)策略

（3）促銷策略

（4）分銷渠道

3）爭(zhēng)辯方法

（1）宏觀分析和微觀分析相結(jié)合

（2）定量分析和定性分析相結(jié)合

（3）動(dòng)態(tài)分析的方法

（4）數(shù)理、統(tǒng)計(jì)分析法

1.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與進(jìn)展

1.3.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生

1.3.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展

1）由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變

2）細(xì)分市場(chǎng)與市場(chǎng)定位理論

3）多元化的營(yíng)銷理念

第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

科目旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課題旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

授課時(shí)間

1、把握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素

教學(xué)學(xué)問(wèn)目標(biāo)2、把握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素

目標(biāo)3、能分析個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者行為和旅游企業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

力量目標(biāo)具有分析各環(huán)境因素對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力量

教材重點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀與微觀環(huán)境構(gòu)成

分析難點(diǎn)環(huán)境分析

教學(xué)教法1、老師講解2、老師提問(wèn)3、老師啟發(fā)4、爭(zhēng)辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽(tīng)講2、樂(lè)觀回答問(wèn)題3、樂(lè)觀參與爭(zhēng)辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)2、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽(tīng)講3、老師提問(wèn)4、同學(xué)回答問(wèn)題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭(zhēng)辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時(shí)

2課時(shí)

支配

教學(xué)內(nèi)容：

2.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

指作用于旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部條件中關(guān)鍵因素的部分集合。

B國(guó)環(huán)境0

旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷活動(dòng)

AH

國(guó)微觀環(huán)境

環(huán)H

境宏觀環(huán)境

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境示意圖

2.2旅游市

場(chǎng)營(yíng)銷宏觀

環(huán)境

2.2.1人口環(huán)

境

1）人口規(guī)模

2）人口地理分布

（1）人口城市化

（2）人口地域分布

3）人口結(jié)構(gòu)

（1）年齡結(jié)構(gòu)

（2）性別結(jié)構(gòu)

（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)

4）人口流淌狀況

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模

（1）國(guó)民生產(chǎn)總值

（2）人均收入和收入安排

（3）個(gè)人消費(fèi)模式

2）經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段

3）貨幣匯率

2.2.3政治法律環(huán)境

1）政策的穩(wěn)定性

2）行政法律干預(yù)手段

3）國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系

2.2.4社會(huì)文化環(huán)境

1）文化程度

2）相關(guān)群體

3）民俗宗教

2.3旅游市

場(chǎng)營(yíng)銷微觀

環(huán)境

2.3.1旅游供

應(yīng)者對(duì)旅游市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的

影響

2.3.2旅游中

間商對(duì)旅游市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的

影響

2.3.3顧客群

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)

銷活動(dòng)的影響

1）個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者

2）組織購(gòu)買(mǎi)者

2.3.4競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)

銷活動(dòng)的影響

2.3.5社會(huì)公

眾對(duì)旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷活動(dòng)的影

響

2.3.6企業(yè)內(nèi)

部各部門(mén)協(xié)作

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)

銷活動(dòng)的影響

第三章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析

課題旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分科目旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

析（1）全確定型授課時(shí)間

（2）、卷碗旗觸購(gòu)買(mǎi)行為的概念及類型

（32、硒影般游者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

）依喘解桐^眼蝴搬靖新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

學(xué)問(wèn)目1R2

教學(xué)（11沸就祭游需求的特點(diǎn)及產(chǎn)生的三種緣由

（羨澧瀛涌意雕需求狀態(tài)及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理策略

目標(biāo)2

（3?、福赫般購(gòu)買(mǎi)行為的類型

（4僦靠鞅旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程并提出階段型的營(yíng)銷對(duì)策

力量目方k1

（51靜修舞,歌通類修布般用甘析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略的力量

山WO?碘特瞰膜睡及八大旅游需求狀態(tài)和營(yíng)銷策略

教材重點(diǎn)

「1，八,

分析難點(diǎn)旅"七行為狀態(tài)分析

教學(xué)教法“i、老師講解2、老師提問(wèn)3、老師啟發(fā)4、爭(zhēng)辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽(tīng)講2、樂(lè)觀回答問(wèn)題3、樂(lè)觀參與爭(zhēng)辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)3、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解指導(dǎo)2、同學(xué)聽(tīng)講3、老師提問(wèn)4、同學(xué)回答問(wèn)題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)注同爭(zhēng)辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時(shí)

2課時(shí)

支配

教學(xué)內(nèi)容：

3.1旅游者

購(gòu)買(mǎi)行為概

述

3.1.1旅游者

購(gòu)買(mǎi)行為概念

指旅游者個(gè)體

在進(jìn)行旅游決

策和購(gòu)買(mǎi)、消

費(fèi)、評(píng)估、處

理旅游產(chǎn)品時(shí)

的種種行為表

現(xiàn)。

3.1.2旅游者

購(gòu)買(mǎi)行為的類

型

1）依據(jù)旅游者

購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確

定程度與決策

行為分類

文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素

社會(huì)階層心理因素

文化年齡及生命周期的

相關(guān)群體

階段性旅游需要

家庭

職業(yè)狀況旅游動(dòng)機(jī)

角色與地位購(gòu)買(mǎi)者

經(jīng)濟(jì)狀況旅游知覺(jué)

次文化生活方式學(xué)習(xí)

共性與自我觀念信念和態(tài)度

影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

(3)經(jīng)濟(jì)型

(4)沖動(dòng)型3.3旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析

(5)感情型

(6)疑慮型生搜推購(gòu)購(gòu)

(7)任憑型

疏―?集―?斷----?買(mǎi)----?后

4)依據(jù)旅游者需信選決行

購(gòu)買(mǎi)行為中的求息擇策為

愛(ài)好分類

(1)情調(diào)型旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

(2)節(jié)日型

(3)時(shí)尚型3.4旅游需求概述

(4)消遣型3.4.1旅游需求的界定

5)依據(jù)旅游者指旅游市場(chǎng)總需求，即肯定地區(qū)和肯定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)者群體在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下可

購(gòu)買(mǎi)行為中的能購(gòu)買(mǎi)某種旅游產(chǎn)品的總量。

力量分類1)相對(duì)性

(1)一般型2)多層面性

(2)特殊型3)季節(jié)性

(3)稚嫩型

3.2影響旅

游者購(gòu)買(mǎi)行

為的因素分

析

2）無(wú)需求狀態(tài)

3）潛在需求狀態(tài)

4）下降需求狀態(tài)

5）不規(guī)章需求狀態(tài)

6）飽和需求狀態(tài)

7）超飽和需求狀態(tài)

8）有害需求狀態(tài)

3.5.2針對(duì)不同旅游需求狀態(tài)的營(yíng)銷管理策略

I）扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷

2）刺激型營(yíng)銷

3）開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷

4）創(chuàng)新型營(yíng)銷

5）同步型營(yíng)銷

6）維持型營(yíng)銷

7）低營(yíng)銷策略

8）反營(yíng)銷策略

4）波動(dòng)性

3.4.2旅游需

求產(chǎn)生的三種

緣由

1）生理緣由

2）心理緣由

3）外界環(huán)境緣

由

3.5旅游需

求狀態(tài)分析

及營(yíng)銷管理

策略

3.5.1旅游需

求狀態(tài)分析

1）負(fù)需求狀態(tài)

授課時(shí)間

1、生疏旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

2、了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用、原則

旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3、把握旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

教學(xué)4、生疏旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則、程序與模式

目標(biāo)5、把握旅游市場(chǎng)定位的含義及核心內(nèi)容

1、能依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位的方法與程序，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位

力量目標(biāo)2、具有依據(jù)細(xì)分方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的力量

3、具有生疏運(yùn)用CI、CS、CL戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位的力量

教材重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位方法

分析難點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位方法的運(yùn)用

教學(xué)教法1、老師講解2、老師提問(wèn)3、老師啟發(fā)4、爭(zhēng)辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽(tīng)講2、樂(lè)觀回答問(wèn)題3、樂(lè)觀參與爭(zhēng)辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)4、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽(tīng)講3、老師提問(wèn)4、同學(xué)回答問(wèn)題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭(zhēng)辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時(shí)

2課時(shí)

支配

教學(xué)內(nèi)容：

4.1旅游市場(chǎng)細(xì)分

4.1.1旅游市場(chǎng)細(xì)分概述

I）旅游市場(chǎng)細(xì)分概念

指旅游企業(yè)依據(jù)影響旅游市場(chǎng)上旅游者的欲望、需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)旅游市場(chǎng)細(xì)

分為若干個(gè)需要不同的旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的旅游市場(chǎng)部分，其中任何一個(gè)旅游市場(chǎng)部分都是

一個(gè)相像的欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)群，該過(guò)程即為旅游市場(chǎng)細(xì)分，

2）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用

3）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則

4）旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序

4.1.2旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

I）地理變量細(xì)分

2）人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分

第四章3）心理變量細(xì)分

4）行為變量細(xì)分

旅游目標(biāo)4.1.3旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法

1）單一變量法

市場(chǎng)營(yíng)銷2）綜合變量法

課題緒論科目旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

標(biāo)市場(chǎng)選擇

4.2.1旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念與模式

1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念與原則

指旅游企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，也就是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售對(duì)象，它是旅游企業(yè)在整體旅游市

場(chǎng)上選定作為營(yíng)銷活動(dòng)領(lǐng)域的某一或某些細(xì)分市場(chǎng)。

（1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)具有肯定的市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿?/p>

（2）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇力求避開(kāi)“多數(shù)謬誤”

（3）旅游目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力

（4）旅游目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和力量

2）選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟

（1）細(xì)分市場(chǎng)

（2）評(píng)價(jià)旅游細(xì)分市場(chǎng)

（3）猜測(cè)旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)

（4）選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)

（5）制定旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略

4.2.2旅游目標(biāo)市場(chǎng)模式

1）密集單一市場(chǎng)

2）有選擇的特地化

3）產(chǎn)品特地化

4）市場(chǎng)特地化

5）全面掩蓋

4.2.3旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略及選擇

1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略

（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略

（2）差異性營(yíng)銷策略

（3）集中性營(yíng)銷策略

2）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇

（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

（2）旅游企業(yè)自身實(shí)力條件

（3）旅游產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)

（4）旅游市場(chǎng)需求狀況

（5）旅游產(chǎn)品生命周期

（6）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

4.3旅游市場(chǎng)定位

4.3.1旅游市場(chǎng)定位的含義

1）市場(chǎng)定位的概念

2）旅游市場(chǎng)定位的含義

指旅游或飯店企業(yè)在全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)

銷組合如何接近和吸引旅游消費(fèi)者群的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

3）旅游市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容

（1）旅游產(chǎn)品差異化

（2）旅游形象差異化

3）系列變量法4.3.2旅游市場(chǎng)定位的作用與意義

4.2旅游目

區(qū)與旅游企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

2)有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)強(qiáng)化在旅游者心目中的地位

3)有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場(chǎng)潛力

4.3.3旅游市場(chǎng)定位的步驟與方法

1)旅游市場(chǎng)定位的具體步驟

(1)發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(2)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(3)呈現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2)旅游市場(chǎng)定位的方法

(1)初次定位與重新定位

(2)針對(duì)性定位與創(chuàng)新性定位

(3)心理定位

3)旅游市場(chǎng)定位中涉及的一些數(shù)學(xué)方法

(1)層次分析法與模糊綜合評(píng)判

(2)折線圖模型診斷分析

(3)九方格模型診斷分析

4.3.4運(yùn)用CI、CS及CL戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位

1)CI戰(zhàn)略在旅游市場(chǎng)定位中的運(yùn)用

(1)對(duì)旅游區(qū)或旅游企業(yè)進(jìn)行形象定位

(2)建立旅游區(qū)或旅游企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)

(3)開(kāi)展旅游區(qū)或旅游企業(yè)形象的傳播、反饋與評(píng)價(jià)工作

2)CS戰(zhàn)略在旅游市場(chǎng)定位中的運(yùn)用

(1)強(qiáng)化旅游消費(fèi)者至上的經(jīng)營(yíng)觀念

(2)提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量

(3)廣泛征詢旅游者的意見(jiàn)

3)CL戰(zhàn)略在旅游市場(chǎng)定位上的應(yīng)用

(1)樹(shù)立良好的企業(yè)理念

(2)供應(yīng)良好的產(chǎn)品與服務(wù)

(3)實(shí)施良好的公關(guān)策略

1)有利于旅游

第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合

科目旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課題旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合

授課時(shí)間

1、把握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與組合要素

學(xué)問(wèn)目標(biāo)2、生疏旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的進(jìn)展

教學(xué)

3、把握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及在旅游企業(yè)中的運(yùn)用

目標(biāo)

1、能分析旅游企業(yè)所接受的營(yíng)銷組合策略及其所運(yùn)用的整合營(yíng)銷

力量目標(biāo)

2、具有分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的力量

教材重點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合方法

分析難點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的應(yīng)用

教學(xué)教法1、老師講解2,老師提問(wèn)3、老師啟發(fā)4、爭(zhēng)辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽(tīng)講2、樂(lè)觀回答問(wèn)題3、樂(lè)觀參與爭(zhēng)辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)5、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽(tīng)講3、老師提問(wèn)4、同學(xué)回答問(wèn)題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭(zhēng)辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時(shí)

1課時(shí)

支配

教學(xué)內(nèi)容：

5.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述

5.1.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念

I）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

指旅游企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即旅游企業(yè)為增加競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合自己可把握的

各種營(yíng)銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等），進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)

的需要和保證旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順當(dāng)實(shí)現(xiàn)。

2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素

（1）旅游產(chǎn)品要素

（2）旅游價(jià)格要素

（3）旅游分銷要素

（4）旅游促銷要素

3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

（1）可控性

（2）整體性

（3）動(dòng)態(tài)性

5.1.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用的原則

I）目標(biāo)性原則

2）協(xié)調(diào)性原則

3）經(jīng)濟(jì)性原則

4）反饋性原則

5.1.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用

1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶

3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段

4）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合有利于旅游企業(yè)合理安排銷售費(fèi)用預(yù)算

5.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的進(jìn)展

5.2.1麥卡錫分類法

5.2.2科里爾和格雷厄姆分類法

5.2.3布莫斯和比特納分類法

5.2.4考夫曼分類法

5.2.5雷諾漢分類法

5.2.6菲利普?科特勒分類法

5.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

5.3.1產(chǎn)品策略

5.3.2定價(jià)策略

5.3.3銷售渠道策略

5.3.4促銷策略

5.3.5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的概念模型

價(jià)格組合產(chǎn)品組合

價(jià)格規(guī)格、品種

賃價(jià)格質(zhì)量水平

自別價(jià)格

商標(biāo)

基本價(jià)格包裝

信貸條件服務(wù)

運(yùn)送條件

目標(biāo)市場(chǎng)

顧客需求

購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)目的成本

購(gòu)買(mǎi)組織

購(gòu)買(mǎi)方式

購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)渠道

中間商

廣告

渠道類型

人員推銷

銷售地區(qū)

營(yíng)業(yè)推廣

后勤運(yùn)儲(chǔ)

共關(guān)系

銷售渠道

促銷組合“60”—“4P”—“2C”模式組合

5.4整合營(yíng)銷傳播

5.4.1整合營(yíng)銷傳播的概念

指把品牌等與企業(yè)的由于接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消

費(fèi)者動(dòng)身，運(yùn)用全部手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。

I）整合營(yíng)銷傳播重視利害關(guān)系

2）整合營(yíng)銷傳播是一種由外而內(nèi)的雙向傳播

3）整合營(yíng)銷傳播的9s模型

5.4.2整合營(yíng)銷傳播思想對(duì)旅游營(yíng)銷的借鑒意義

I）旅游整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷中的系統(tǒng)觀念

2）旅游整合營(yíng)銷重視對(duì)市場(chǎng)的深化分析與對(duì)顧客的全面把握

3）旅游整合營(yíng)銷是全方位、雙向式的傳播

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略管理

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略科目旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課題

管理授課時(shí)間

1、把握旅游產(chǎn)品生命周期、影響因素及旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

2、把握旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法與策略、了解旅游產(chǎn)品定價(jià)的營(yíng)銷因素

學(xué)問(wèn)目標(biāo)

3、把握旅游產(chǎn)品分銷的類型、旅游中間商及分銷管理策略

教學(xué):4、把握旅游產(chǎn)品的促銷方式與策略

目標(biāo)1、能應(yīng)用各種旅游產(chǎn)品定價(jià)方法

2、能用旅游營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷方式來(lái)幫助營(yíng)銷策略

力量目標(biāo)

3、具有分析旅游產(chǎn)品生命周期階段的力量

4、具有基于生命周期階段提出營(yíng)銷的力量

1、旅游產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略

2、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法

教材重點(diǎn)

3、旅游產(chǎn)品分銷策略

分析

4、旅游產(chǎn)品促銷方法策略

難點(diǎn)4Ps策略的應(yīng)用

教、學(xué)教法】、老師講解2、老師提問(wèn)3、老師啟發(fā)4、爭(zhēng)辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽(tīng)講2、樂(lè)觀回答問(wèn)題3、樂(lè)觀參與爭(zhēng)辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)6、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教:才：馬勇，劉名儉，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解.指導(dǎo)2、同學(xué)聽(tīng)講3、老師提問(wèn)4、同學(xué)回答問(wèn)題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué):專同爭(zhēng)辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時(shí)

6課時(shí)

支配

教學(xué)內(nèi)容:

6.1旅游產(chǎn)

品策略

6.1.1旅游產(chǎn)

品生命周期策

略

1）旅游產(chǎn)品生

命周期理論

指旅游產(chǎn)品從

進(jìn)入市場(chǎng)到最

終被淘汰退出

市場(chǎng)的過(guò)程，

包括投放期、

成長(zhǎng)期、成熟

期、衰退期4

個(gè)階段。

2）旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素

（1）旅游產(chǎn)品的吸引力

（2）旅游目的地的環(huán)境狀況

（3）旅游者需求的變化

（4）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（5）旅游經(jīng)營(yíng)管理

3）旅游產(chǎn)品生3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)

命周期各階段4）社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)

的營(yíng)銷策略6.2.2旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析

階段I瞬器本

1V.左成長(zhǎng)期成熟期衰退期

項(xiàng)目求關(guān)系

銷量低旅游產(chǎn)品市緩慢增長(zhǎng)并達(dá)高峰下降

利潤(rùn)與損■游產(chǎn)品的蒯聊所最高利潤(rùn)開(kāi)頭削減大幅下降

特

市場(chǎng)份額旅游企業(yè)營(yíng)最大至市場(chǎng)飽和下降

點(diǎn)

Ml客蒯那希心理因鼐J場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾落后者

競(jìng)爭(zhēng)者沙嶷率變動(dòng)漸漸增加快速增加至最多削減

營(yíng)銷目標(biāo)制卿鏘脹市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持酌情退出

營(yíng)

產(chǎn)品基本的產(chǎn)品改進(jìn)及擴(kuò)展的產(chǎn)品多樣的產(chǎn)品合理的產(chǎn)品

銷

價(jià)格相對(duì)高價(jià)滲透價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格削價(jià)

對(duì)

分銷全方位密集型密集型選擇性

策

促銷產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠實(shí)選擇性

6.1.2旅游新

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

1）旅游新產(chǎn)品

的種類

（1）創(chuàng)新型旅

游新產(chǎn)品

（2）換代型旅

游新產(chǎn)品

（3）改進(jìn)型旅

游新產(chǎn)品

（4）仿制型旅

游新產(chǎn)品

2）旅游新產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)策略

（1）資源重組

策略

（2）產(chǎn)品升級(jí)

策略

（3）名牌產(chǎn)品

戰(zhàn)略

6.2旅游產(chǎn)

品定價(jià)策略

6.2.1旅游產(chǎn)

品定價(jià)目標(biāo)

1）利潤(rùn)導(dǎo)向目

標(biāo)

2）銷售導(dǎo)向目

標(biāo)

策略

2)心理定價(jià)策略

(1)尾數(shù)定價(jià)策略

(2)整數(shù)定價(jià)策略

(3)聲望定價(jià)策略

(4)招徒定價(jià)策略

3)折扣定價(jià)策略

(1)數(shù)量折扣策略

(2)季節(jié)折扣策略

(3)現(xiàn)金折扣策略

(4)同業(yè)折扣策略

9)政府宏觀管6.3旅游產(chǎn)品分銷渠道策略

理6.3.1旅游產(chǎn)品分銷渠道概述

6.2.3旅游產(chǎn)1)旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念

品定價(jià)方法指旅游產(chǎn)品在其使用轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑，也就是旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)

1)成本導(dǎo)向定向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。

價(jià)法2)旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型

(1)成本加成(1)直接分銷渠道

定價(jià)法(2)間接分銷渠道

(2)投資回收3)影響分銷渠道選擇的因素

定價(jià)法(1)旅游產(chǎn)品

2)需求導(dǎo)向定(2)旅游市場(chǎng)

價(jià)法(3)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況

(1)需求差別(4)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

定價(jià)法6.3.2旅游中間商

(2)理解價(jià)值指介于旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，特地從事轉(zhuǎn)售旅游產(chǎn)品的中介組織或個(gè)人。

定價(jià)法(1)旅游經(jīng)銷商

3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定(2)旅游代理商

價(jià)法

(1)領(lǐng)先定價(jià)

法

(2)隨行就市

定價(jià)法

(3)密封競(jìng)標(biāo)

定價(jià)法

6.2.4旅游產(chǎn)

品的定價(jià)策略

1)新產(chǎn)品價(jià)格

策略

(1)撇脂定價(jià)

策略

(2)滲透定價(jià)

策略

(3)滿足定價(jià)

過(guò)各種營(yíng)銷宣揚(yáng)手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)與旅游

消費(fèi)者市場(chǎng)的有效溝通，從而影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。

6.4.2旅游促銷方式

1）旅游廣告

（1）旅游廣告概述

（2）旅游廣告決策

①旅游廣告目標(biāo)決策

②旅游廣告預(yù)算決策

③旅游廣告信息決策

④旅游廣告媒體決策

⑤旅游廣告效果評(píng)價(jià)

2）旅游營(yíng)業(yè)推廣

（1）旅游營(yíng)業(yè)推廣概述

指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為協(xié)作廣告宣揚(yáng)和人員推銷，開(kāi)展的一些刺激中間商和

消費(fèi)者盡量購(gòu)買(mǎi)或者大量購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。

（2）旅游營(yíng)業(yè)推廣方式

①免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣

②優(yōu)待營(yíng)業(yè)推廣

③競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣

④節(jié)慶大事?tīng)I(yíng)業(yè)推廣

⑤展銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣

3）旅游公共關(guān)系

（1）旅游公共關(guān)系概述

指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的進(jìn)展制造最佳的社

會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系是，所實(shí)行的一系列決策和行為。

（2）旅游公共關(guān)系的種類

（3）旅游公共關(guān)系決策

①確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和對(duì)象。

（3）專業(yè)媒介②確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)的行動(dòng)方案。

者4）旅游人員推銷

6.3.3旅游產(chǎn)（1）旅游人員推銷的含義與特點(diǎn)

品分銷渠道管指旅游企業(yè)利用人員對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推銷的促銷方式。

理（2）旅游人員推銷的方式

1功口強(qiáng)與旅游①營(yíng)業(yè)推銷

中間商的合作②派員推銷

2）對(duì)旅游中間③會(huì)議推銷

商的評(píng)價(jià)6.4.3旅游促銷策略

3）旅游分銷渠

道的調(diào)整

6.4旅游產(chǎn)

品促銷策略

6.4.1旅游促

銷概述

指旅游企業(yè)通

1、以人員推銷和廣告為主

成熟期穩(wěn)定客源，吸引潛在客源

2、更新廣告，協(xié)作營(yíng)業(yè)推廣

1、針對(duì)老顧客保留提示性廣告

衰退期保留老顧客，促進(jìn)游客購(gòu)買(mǎi)

2、接受營(yíng)業(yè)推廣吸引游客購(gòu)買(mǎi)

旅游產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)促銷組合方式

1、接受廣告及公共關(guān)系促進(jìn)顧客對(duì)旅游

產(chǎn)品了解

投放期提高產(chǎn)品的知名度

2、接受營(yíng)業(yè)推廣作為幫助手段吸引旅游

者購(gòu)買(mǎi)

成長(zhǎng)期宣揚(yáng)產(chǎn)品特色以廣告和公共關(guān)系促銷為主

管理

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略科目旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課題

管理授課時(shí)間

1、了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施意義

學(xué)問(wèn)目標(biāo)

2、把握幾種常用的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式

1、把握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程

U標(biāo)

力量目標(biāo)2、能簡(jiǎn)潔策劃旅游產(chǎn)品升級(jí)

3、具有市場(chǎng)現(xiàn)狀及SWOT分析的力量、簡(jiǎn)潔應(yīng)用六大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的力量

教材重點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方法

分析難點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方法的應(yīng)用

教學(xué)教法1、老師講解2,老師提問(wèn)3、老師啟發(fā)4、爭(zhēng)辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽(tīng)講2、樂(lè)觀回答問(wèn)題3、樂(lè)觀參與爭(zhēng)辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)7、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽(tīng)講3、老師提問(wèn)4、同學(xué)回答問(wèn)題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭(zhēng)辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時(shí)

2課時(shí)

支配

教學(xué)內(nèi)容：

7.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

7.1.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的界定

指旅游企業(yè)依據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)的變化狀況，對(duì)將來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)定目

標(biāo)及行動(dòng)方案的總體構(gòu)想。

7.1.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

1）全局性與系統(tǒng)性

2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性與前瞻性

3）風(fēng)險(xiǎn)性與適應(yīng)性

7.1.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

7.1.4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

7.2實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

7.2.1有利于明確目前組織所處的營(yíng)銷戰(zhàn)略地位

7.2.2有利于統(tǒng)一規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)

7.2.3有利于增加經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的穩(wěn)定性

第七