10第十章.社交電子商務

《電子商務》——新時代、新思維、新商務管理學院周小勇socialsharingretailcommunication...社交電子商務目 錄CONTENTS01.社交電商概述02.社交電商的發(fā)展03.社交電商的應用模式01社交電商概述“社交電商是在互聯(lián)網(wǎng)平民化以后，對老百姓沒有門檻要求就可以做的互聯(lián)網(wǎng)模式。用學術(shù)話來講叫技術(shù)平權(quán)，所有人可以用平等、低成本的方式享受技術(shù)帶來的紅利。”——億邦動力賈鵬雷

基于人際關(guān)系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務提供的經(jīng)營活動，具體表現(xiàn)為將社交元素應用于電子商務交易全過程。社交電商的定義社交電商是電子商務和社交媒介的融合，其中社交是手段，商業(yè)是目的。傳統(tǒng)電商對實體零售的革新在于通過零售、營銷、物流、金融等業(yè)態(tài)整合，形成供給側(cè)的網(wǎng)絡協(xié)同效應，從而分攤服務成本、提高組織效率。社交電商在此基礎(chǔ)上，以消費者人際關(guān)系為著力點，通過人的裂變聚合形成需求側(cè)的大規(guī)模效應，反向驅(qū)動零售履約降本增效。規(guī)模裂變、訂單聚合社交電商供應端物流營銷金融生產(chǎn)零售傳統(tǒng)電商需求端對比傳統(tǒng)電商：網(wǎng)絡效應社交電商的特征與優(yōu)勢對比傳統(tǒng)電商：零售要素排序傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，通過渠道運營和產(chǎn)品營銷觸達最廣域的消費者；社交電商以用戶經(jīng)營為核心，利用多元生活場景進行需求營銷，追求與用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。場：電商平臺人：廣域消費者把同一件貨物賣給一千個人亞馬遜貨向同一個人賣一千次貨場：社交觸點貨：個性化匹配的商品人對話框/朋友圈內(nèi)容社區(qū)直播線下活動社群自媒體推文社交電商的特征與優(yōu)勢對比傳統(tǒng)電商：人傳統(tǒng)電商與社交電商的用戶群體差異化體現(xiàn)在消費者的客觀及主觀條件，且隨著社交電商的發(fā)展逐漸縮小。用戶全生命周期演進路徑忠誠用戶訪客新用戶老用戶關(guān)注用戶新用戶粘性會員合伙人社交電商以社交電商為主的用戶更多是社交時長充裕的群體，呈碎片化分布，在低線城市發(fā)酵更快，對價格也更為敏感，在生命周期內(nèi)用戶不僅僅是終端消費者，還有粉絲、會員、店主、商業(yè)伙伴等多重可能，能夠縱向成長，持續(xù)創(chuàng)造價值。以傳統(tǒng)電商為主的用戶更依賴電商基礎(chǔ)設(shè)施，在高線城市及中心化平臺更為集中，消費習慣更為成熟、消費能力相對高。但在有限的生命周期內(nèi)，用戶的身份只是單一的、穩(wěn)定的“買家”。傳統(tǒng)電商社交電商的特征與優(yōu)勢對比傳統(tǒng)電商：貨傳統(tǒng)電商的選品模式逐漸難以滿足用戶的多元個性消費需求。在信息過載、商品過載的電商市場，主動賦予商品不同的意義，挖掘更具傳播力的內(nèi)容，利用信任、情感、價值觀等感性要素促進品牌溢價及推薦轉(zhuǎn)化，是社交電商的一大創(chuàng)新。品牌力優(yōu)勢計劃性、共性需求標品，爆品營銷全類目/垂直品類搜索式購買貨架式陳列非計劃性、個性需求信任/口碑優(yōu)勢非標品，長尾種草用戶偏好發(fā)現(xiàn)式購買推薦式呈現(xiàn)VS傳統(tǒng)電商物以類聚社交電商人以群分社交電商的特征與優(yōu)勢對比傳統(tǒng)電商：場傳統(tǒng)電商模式下，用戶與平臺、商品之間是純粹的買賣關(guān)系，即便千人千面推送，消費場景依舊是不同通路中依據(jù)商品特性設(shè)計的固定、具體的展示界面。社交電商模式下，購物已經(jīng)成為一件隨時隨地都能發(fā)生的事情，社交行為與購物行為的融合使得商業(yè)場景的內(nèi)涵更加豐富、多元，觸點即場景。內(nèi)容社區(qū)小程序信息流廣告品牌公眾號朋友圈自媒體推文微信群（社群）傳統(tǒng)電商?千品千景社交電商?一品千景社交電商的特征與優(yōu)勢對比傳統(tǒng)電商：流量特征社交電商與傳統(tǒng)電商的流量模型及運營邏輯呈現(xiàn)不同特征。隨著電商平臺整體流量下滑、獲客成本走高，通過社交傳播裂變產(chǎn)生的社交流量仍處于價格洼地，轉(zhuǎn)化勢能顯著，成為商家必爭的戰(zhàn)略性資源。（頂級網(wǎng)紅：20%；社交電商：6-10%；傳統(tǒng)電商：0.37%）搜索預覽首次購買復購傳統(tǒng)電商社交電商進店訪客來源 社交媒體原生態(tài)用戶社交成本，獲客成本低，一次積淀便可反復利用營銷、渠道費用及交易傭金，獲客成本高且需要反復購買成本用戶自主行為（產(chǎn)生內(nèi)容、主動傳播、信任分享等）搜索、類目、活動、廣告方式私域流量，歸運營者所有匯集在站內(nèi)歸平臺所有歸屬精準轉(zhuǎn)化，粘性高，二次營銷提升復購轉(zhuǎn)化不足，粘性低、復購低 轉(zhuǎn)化社交電商的特征與優(yōu)勢對比傳統(tǒng)電商：決策鏈路移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者更加自主個性、觸點碎片化、需求多元化，影響消費者購買的決策因素及決策過程也隨之改變。社交電商中的信任背書、價值認同、參與體驗能夠有效刺激購買需求、降低決策成本、增強決策信心，更有利于促成購買。需求產(chǎn)生傳統(tǒng)電商消費者決策鏈路：獨立式?jīng)Q策，只影響自己主動搜索 貨比三家決策 進行交易隨機反饋誘發(fā)需求社交電商消費者決策鏈路：開放性決策，可影響他人被動種草 基于信任決策 進行交易主動傳播信任感參與感自我實現(xiàn)感社交電商的特征與優(yōu)勢總結(jié)：社交電商的特征與優(yōu)勢社交電商并非傳統(tǒng)電商的對立面或簡單揚棄，而是傳統(tǒng)電商在移動社交時代的自我擴容、自我進化，社交行為與購物行為以及商業(yè)場景的日益融合，正在深刻改變中國電子商務的結(jié)構(gòu)與生態(tài)。拓寬用戶關(guān)系

通過人際關(guān)系經(jīng)營，變利益驅(qū)動的單純買賣關(guān)系為情感驅(qū)動的社交好友關(guān)系，提升用戶粘性社交電商價值創(chuàng)新提升轉(zhuǎn)化效率

利用圈層化社交渠道進行信息篩選、內(nèi)容營銷與二次營銷，保證用戶需求精準匹配，有效轉(zhuǎn)化創(chuàng)新傳播方式通過分傭、砍價、紅包等利益激勵手段，實現(xiàn)商品曝光基于社交關(guān)系鏈的主動傳播和指數(shù)級增長沉淀私域流量依托社交媒介和工具，獲取低成本、高質(zhì)量的流量并有效留存，幫助商家沉淀自有用戶資產(chǎn)反驅(qū)柔性供應鏈基于對前端用戶需求的全面了解、個性化訂單的規(guī)模聚合，反驅(qū)后端供應鏈實現(xiàn)柔性改造提升社會效益社交網(wǎng)絡疊加商業(yè)環(huán)節(jié)串聯(lián)各類產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，有利于精準扶貧和靈活就業(yè)02社交電商的發(fā)展“如果今天問線上社交電商有多大，我認為社交電商和原來傳統(tǒng)的中心化電商是同樣量級大小的生意。”——鐘鼎合伙人孫艷華中國社交電商（含微商）市場發(fā)展歷程中國社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀中國社交電商市場規(guī)模及從業(yè)者規(guī)模2019年社交電商保持高速增長，預計市場規(guī)模達20605.8億元，同比增長高達63.2%。據(jù)統(tǒng)計，2019年社交電商消費者人數(shù)已達5.12億人，成為電子商務創(chuàng)新的主要力量2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達到4801萬人，同比增長58.3%,

社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡的多個領(lǐng)域數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)奇社交電商研究中心中國社交電商與網(wǎng)絡零售規(guī)模趨勢分析30%預計2020年社交電商占比網(wǎng)絡零售規(guī)模超過數(shù)據(jù)來源：商務部《2018中國電子商務報告》、創(chuàng)奇社交電商研究中心2018年中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模9萬億，社交電商市場規(guī)模12624.7億，占整個網(wǎng)絡零售交易規(guī)模14%預計2020年社交電商市場規(guī)模占比網(wǎng)絡零售超過30%社交電商已成為電子商務不可忽視的規(guī)模化、高增長的細分市場發(fā)展驅(qū)動力1：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)水平居世界前列中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力（原因）發(fā)展驅(qū)動力2：下沉市場消費潛力持續(xù)釋放中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力發(fā)展驅(qū)動力3：傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩、痛點凸顯中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力發(fā)展驅(qū)動力4：零售行業(yè)消費者本位凸顯購物剛需01/

超出標準產(chǎn)品和常規(guī)服務的需求不斷增加：消費者的個性化、多元化需求催生了大量長尾商品的市場空間，而長尾商品進入消費者視野的有效途徑便是通過內(nèi)容種草和分享傳播。02/

期待隨時隨地隨性進行“場景觸發(fā)式購物”：零售商必須在消費者沖動消失之前打動他們。這就需要通過有效連接和粘性互動來延長消費者關(guān)注，通過簡化交易鏈路、便捷到達實現(xiàn)即看即買。中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力發(fā)展驅(qū)動力5：社交媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力發(fā)展驅(qū)動力6：技術(shù)創(chuàng)新深化社交電商價值應用中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力發(fā)展驅(qū)動力7：政策引領(lǐng)市場秩序逐步建立中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力發(fā)展驅(qū)動力8：資本市場持續(xù)看好中國社交電商高速發(fā)展的驅(qū)動力中國社交電商資本市場活躍中國社交電商的發(fā)展趨勢03社交電商的應用模式在流量碎片化乃至粉塵化的后電商時代，如何聚合、承接社交網(wǎng)絡中龐大的社交流量，并在社交生態(tài)中完成流量的沉淀、經(jīng)營與轉(zhuǎn)化，乃至獲得差異化的核心競爭力，形成長效發(fā)展的商業(yè)模式，是擺在所有電商從業(yè)者面前的重要課題。而不同的業(yè)態(tài)和模式實踐，交出的答案不盡相同。社交電商生態(tài)全景社交電商生態(tài)（產(chǎn)業(yè)鏈）圖譜社交零售電商社交內(nèi)容電商社交分享電商社交電商服務商社交零售電商案例1：京喜——互聯(lián)網(wǎng)方法論構(gòu)建的社交零售新范式京東社交電商發(fā)展縱觀京東社交電商：零售無界京喜：系統(tǒng)性能力架構(gòu)京喜：集成與輸出京喜：站在巨人的肩上京喜：社交零售生態(tài)建設(shè)者——產(chǎn)業(yè)思維，社群演繹社交零售電商案例2：貝店貝店：S2KOL2C貝店：源頭供應鏈模式貝店：無社群，不電商貝店：社交電商效能示范樣本——以釋放個體用戶自我價值為導向社交內(nèi)容電商案例：小紅書小紅書：購物分享平臺曬物需求的由來曬物是為了學習曬物是為了分享快樂曬物是為了記錄生活為什么是小紅書？抓住了移動端的熱潮，設(shè)計了操作簡便、可以隨時隨地曬物的【筆記工具】微博太公開微信雖然私密，但容易給工作和生活帶來不利影響小紅書：如何引導用戶分享？定期推出新的社區(qū)活動，讓用戶跟隨活動分享小紅書：如何引導用戶分享？設(shè)定不同的主題，讓用戶跟隨主題分享小紅書：如何引導用戶分享？建立激勵機制，讓用戶跟隨利益分享小紅書：內(nèi)容定位內(nèi)容質(zhì)量高什么樣的內(nèi)容值得用戶追隨？小紅書：內(nèi)容定位內(nèi)容形式更豐富什么樣的內(nèi)容值得用戶追隨？小紅書：內(nèi)容定位內(nèi)容組合效率高什么樣的內(nèi)容值得用戶追隨？小紅書：內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作緊跟社會熱點小紅書：內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容與活動串聯(lián)小紅書：內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容主題明確小紅書：內(nèi)容呈現(xiàn)用戶愿意消費什么內(nèi)容?小紅書：內(nèi)容電商化跨境電商通過筆記體系，搭載了豐富的海淘商品信息、海淘購物心得，并且以筆記的形式歸類成邏輯體系，幫助女性用戶打破了跨境電商中商品信息的不對等，消除了語言隔閡、地理隔閡、信息隔閡。吸引用戶的同時，也給自己的商城系統(tǒng)帶來更高的轉(zhuǎn)化率。小紅書：內(nèi)容電商化自營電商小紅書：