軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)發(fā)展杰勢分析

一、行業(yè)在新技術(shù)方面未來發(fā)展趨勢

1s開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng)

目前車輛運(yùn)行安全監(jiān)控系統(tǒng)包括THDS系統(tǒng)、TADS系統(tǒng)、TFDS系

統(tǒng)、TWDS系統(tǒng)、TPDS系統(tǒng)等，運(yùn)用紅外線、聲學(xué)、光學(xué)、力學(xué)等多項(xiàng)

技術(shù)對車輛運(yùn)行安全的不同方面進(jìn)行檢測。但上述產(chǎn)品均為獨(dú)立系統(tǒng),

國鐵集團(tuán)、各鐵路局集團(tuán)公司、各車輛站段需同時搭建運(yùn)行多個監(jiān)控

平臺對車輛運(yùn)行安全進(jìn)行保障。為更有效、便捷的實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)參數(shù)實(shí)時

預(yù)警與監(jiān)控，通過多技術(shù)融合實(shí)現(xiàn)車輛狀態(tài)綜合分析評判，行業(yè)中企

業(yè)擬開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng)，通過集中監(jiān)控平臺實(shí)現(xiàn)全功能保障。

2、提升惡劣運(yùn)行環(huán)境下安全檢測設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定性

軌道交通安全監(jiān)測檢修設(shè)備是保障軌道交通安全運(yùn)行的重要基礎(chǔ)

設(shè)施。我國鐵路、城市軌道交通覆蓋范圍廣，隨著川藏鐵路等戰(zhàn)略骨

干通道的延伸，以及“八縱八橫”高速鐵路逐步貫通，行業(yè)內(nèi)企業(yè)開

展安全檢測設(shè)備適應(yīng)高寒、隧道、風(fēng)沙等惡劣條件的技術(shù)研究，提升

惡劣運(yùn)行環(huán)境下設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定性，擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍。

3、鐵路設(shè)備智能化、數(shù)字化程度提升

傳統(tǒng)的鐵路產(chǎn)品不具備智能識別、遠(yuǎn)程控制等功能，大量安全管

理、操作及監(jiān)控工作依賴人工完成，工作強(qiáng)度大，人員疲勞容易形成

安全隱患。隨著鐵路行業(yè)建設(shè)和實(shí)施日益信息化，在鐵路信息化系統(tǒng)

中沉淀了大量的數(shù)據(jù)，為鐵路設(shè)備引入大數(shù)據(jù)分析、人工智能模型、

物聯(lián)網(wǎng)、云平臺遠(yuǎn)程監(jiān)控等先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)造條件。基于模式識別技術(shù)的

智能化系統(tǒng)逐漸成為發(fā)展趨勢，開展智能識別技術(shù)研究，可以使海量

數(shù)據(jù)資料得到充分應(yīng)用，顯著提升貨檢、生產(chǎn)安全、工務(wù)維修管理、

設(shè)備運(yùn)維的自動化水平，保障作業(yè)質(zhì)量、提高設(shè)備生產(chǎn)維修輔助決策

效率，促進(jìn)鐵路運(yùn)行安全。

二、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

1、軌道交通行業(yè)設(shè)備智能化及自動化程度不斷提升

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)，通過采用先進(jìn)、成熟、

經(jīng)濟(jì)、適用、可靠的技術(shù)和裝備，保障軌道車輛的運(yùn)行安全，提高了

軌道交通車輛的檢修效率。隨著我國軌道交通事業(yè)的長足進(jìn)步和高速

發(fā)展，行業(yè)對于安全監(jiān)測檢測及檢修設(shè)備的智能化與自動化程度要求

不斷提升。

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)對于設(shè)備智能化的需求主

要體現(xiàn)在兩個方面：（1）目前軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備已經(jīng)具備了

一定的自動識別能力，但在光照、天氣、復(fù)雜車體等特殊環(huán)境下存在

難以滿足現(xiàn)場運(yùn)用需求的情況，仍需要大量投入作業(yè)人員進(jìn)行高強(qiáng)度

的工作。隨著列車?yán)锍毯途幗M的不斷增加，需采用人工智能算法和高

性能硬件進(jìn)一步提升設(shè)備智能化及自動化水平，遏制人工成本增長，

逐步從人檢為主、機(jī)檢為輔的狀態(tài)過渡到機(jī)檢為主、人檢為輔的方式

上來，實(shí)現(xiàn)列車從“計劃修”到“狀態(tài)修”，進(jìn)入智能診斷、精準(zhǔn)施

修的智能運(yùn)維時代。（2）軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備本身也存在維護(hù)

需求，為提高檢修效率、降低上道作業(yè)風(fēng)險和交通風(fēng)險，設(shè)備智能化

維修維護(hù)、設(shè)備檢修實(shí)現(xiàn)狀態(tài)修是必然發(fā)展目標(biāo)。

2、軌道交通行業(yè)設(shè)備國產(chǎn)化需求不斷增加

2020年12月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委等單位頒布的

《關(guān)于推動都市圈市域（郊）鐵路加快發(fā)展意見的通知》，明確提出

“支持地方、企業(yè)推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)與管理創(chuàng)新，加大機(jī)車裝備、控

制系統(tǒng)等自主研發(fā)力度和國產(chǎn)化應(yīng)用，加快突破關(guān)鍵零部件核心技術(shù),

完善市域（郊）鐵路列車譜系，建立自主可控的技術(shù)裝備體系，提高

系統(tǒng)裝備和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的通用性，提升智能化、綠色化水平，打造具有

國際競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈”。

軌道交通的安全運(yùn)營與大眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)，事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和

社會和諧穩(wěn)定，不斷提高軌道交通安全水平，確保軌道交通安全持續(xù)

穩(wěn)定，是軌道交通發(fā)展的根本前提，也是建設(shè)現(xiàn)代化交通強(qiáng)國的根本

要求。軌道交通作為涉及國民經(jīng)濟(jì)命脈和國家安全的關(guān)鍵領(lǐng)域，國產(chǎn)

技術(shù)和產(chǎn)品的規(guī)模化應(yīng)用已愈來愈得到重視和加強(qiáng)c與軌道交通運(yùn)行

安全相關(guān)的安全監(jiān)測檢測、鐵路專業(yè)信息化和智能裝備等設(shè)備也成為

軌道交通行業(yè)國產(chǎn)化進(jìn)程的重要投資領(lǐng)域之一。

三、行業(yè)的市場空間

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)的市場需求來自兩方面，

一是增量市場需求，即因軌道交通行業(yè)每年新增營運(yùn)里程而帶來的市

場需求，該類需求主要包括電氣化鐵路、高速鐵路知城市軌道交通線

路建設(shè)過程中和建成投入運(yùn)營后，鐵路運(yùn)營單位或地鐵公司進(jìn)行安全

監(jiān)測檢測設(shè)備、智能運(yùn)維裝備及鐵路信息化軟件的配備；二是存量市

場需求，即因軌道交通運(yùn)營單位原有的設(shè)備、軟件等達(dá)到規(guī)定使用年

限、設(shè)備老舊、效能降低或設(shè)備毀壞而產(chǎn)生的更新而升級換代需求。

1、增量市場空間

從我國鐵路和城市軌道交通的發(fā)展歷程來看，鐵路發(fā)展早、運(yùn)營

規(guī)模大，雖投資規(guī)模增長幅度趨于平緩，但投資規(guī)?；鶖?shù)大；近年來

隨著我國經(jīng)濟(jì)和城市規(guī)模的快速發(fā)展，城市軌道交通投資的增幅超過

同期的鐵路投資。總體來看，每年軌道交通合計固定資產(chǎn)投資額處于

不斷上漲的趨勢。

根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和

2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，“十四五”期間，我國將繼續(xù)加快新建鐵路

建設(shè)，基本貫通“八縱八橫”高速鐵路。同時，有序推進(jìn)城市軌道交

通發(fā)展，新增城市軌道交通運(yùn)營里程3,000公里。

THDS系統(tǒng)貨運(yùn)線路和客貨混跑線路區(qū)間線路每間隔約30公里需要

安裝一套THDS設(shè)備，車站入口、列檢入口、線路入口、多進(jìn)路樞紐、

重大橋梁隧道入口處都要求安裝THDS設(shè)備TADS系統(tǒng)客貨線路主要干

線、干線入口、一般干線、支線均需要規(guī)劃安裝TADS設(shè)備。

2、存量市場空間

截至2020年末，全國鐵路運(yùn)營里程達(dá)146,300公里，城市軌道交

通運(yùn)營里程達(dá)7,355公里。按照鐵路安全運(yùn)行相關(guān)制度和規(guī)范，軌道

交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備、智能裝備和鐵路信息化產(chǎn)品均需進(jìn)行定期維

修和更新?lián)Q代。

四、行業(yè)競爭情況

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)直接關(guān)系到軌道交通運(yùn)行

安全和運(yùn)行效率，相關(guān)產(chǎn)品主要應(yīng)用于鐵路線路，同時也涵蓋城市軌

道交通領(lǐng)域。各鐵路局、地方鐵路等鐵路運(yùn)營單位以及城市軌道交通

運(yùn)營單位主要通過招投標(biāo)、競爭性談判等方式對最新批次產(chǎn)品進(jìn)行公

開采購。行業(yè)競爭對手以國鐵集團(tuán)體系外的企業(yè)為主，行業(yè)市場份額

排名前列的三家主要競爭對手包括康拓紅外、神州高鐵、遠(yuǎn)望谷，其

中康拓紅外及神州高鐵為國有企業(yè)，實(shí)際控制人分別為航天科技集團(tuán)、

國投集團(tuán)，遠(yuǎn)望谷為民營企業(yè)。國鐵集團(tuán)體系內(nèi)與體系外參與主體進(jìn)

行充分的市場化競爭，不存在被單一供應(yīng)商壟斷的情形，亦不存在國

鐵集團(tuán)進(jìn)行干預(yù)或攤派業(yè)務(wù)的情形Q此外，軌道交通產(chǎn)品及軌道交通

專業(yè)技術(shù)服務(wù)的終端客戶按照區(qū)域和線路分布在全國各地，不存在所

在區(qū)域企業(yè)主導(dǎo)的情況，不具有明顯的區(qū)域性特征C

五、行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)及鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展，我國鐵路運(yùn)營里程也

在不斷增長，客運(yùn)及貨運(yùn)需求量都在大幅度增加。根據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)

計數(shù)據(jù)顯示，全國鐵路旅客和貨物發(fā)送量逐年增長c2010—2019年，

全國鐵路旅客發(fā)送量由16.76億人次增長至36.60億人次，增幅

118.37%,年均增長9.07%,2020年由于疫情原因下降至22.03億人次,

2021年增加至26.12億人次;2010-2021年,全國鐵路貨物發(fā)送量由

36.43億噸增長至47.74億噸，增幅3L05虎年均增長2?82機(jī)

在車輛運(yùn)行安全監(jiān)測檢測領(lǐng)域，車輛制造水平的不斷提高及科技

含量的增加，對車輛運(yùn)行安全提出了更高的要求°各種現(xiàn)代化檢測技

術(shù)在車輛運(yùn)行安全檢測領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，發(fā)展了以THDS系統(tǒng)、TADS

系統(tǒng)、TEDS系統(tǒng)等為代表的車輛運(yùn)行安全監(jiān)控系統(tǒng)，綜合使用紅外線、

聲學(xué)、圖像分析等多種方式，對動車、客車、貨車、機(jī)車運(yùn)行情況進(jìn)

行動態(tài)檢測和安全預(yù)警。隨著機(jī)車、車輛的大量開行，“流程最優(yōu)化”

的運(yùn)維需求不斷提升，站修全過程管理系統(tǒng)等信息化運(yùn)維管理裝備得

到了開發(fā)及推廣運(yùn)用，運(yùn)維精細(xì)化水平不斷提高。

在鐵路系統(tǒng)整體運(yùn)行安全和運(yùn)維方面，隨著高清攝像頭、云計算、

智能視頻分析技術(shù)的發(fā)展，鐵路安全視頻監(jiān)控系統(tǒng)的智能化程度不斷

加強(qiáng)，為鐵路行車調(diào)度、救援指揮、防災(zāi)安全等提供直觀先進(jìn)的輔助

決策手段。在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理、安全管理、資源管理、運(yùn)維管理和智能

管理等方面持續(xù)優(yōu)化，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)分工明確、操作簡單、運(yùn)行穩(wěn)定、

安全可靠、智能化程度更高，最終實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)維管理。

近年來，城市軌道交通發(fā)展迅猛，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年

至2020年全國城市軌道交通運(yùn)營車輛數(shù)從1.99萬輛增加至4.94萬輛,

同比增長148.24%。城市軌道交通同樣需要進(jìn)行軌道、車輛的安全監(jiān)測

檢測及運(yùn)維，鐵道車輛輪重檢測設(shè)備、地鐵車底及側(cè)面故障動態(tài)檢測

系統(tǒng)、隧道軌道結(jié)構(gòu)病害巡檢分析系統(tǒng)、列車外部自動清洗機(jī)、列車

底部吹掃設(shè)備等檢測運(yùn)維設(shè)備需求持續(xù)增加。

六、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)發(fā)展存在的機(jī)遇

（1）國家相關(guān)政策的有力支持

軌道交通安全運(yùn)行監(jiān)測檢測設(shè)備是高端裝備領(lǐng)域的重要分支，是

我國重點(diǎn)發(fā)展的科技領(lǐng)域，也是交通強(qiáng)國戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的

重要組成部分。近年來，政府主管部門出臺了一系列鼓勵軌道交通裝

備行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。2019年國務(wù)院《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》要求推

廣應(yīng)用交通裝備的智能檢測監(jiān)測和運(yùn)維技術(shù)。加速淘汰落后技術(shù)和高

耗低效交通裝備；2020年國務(wù)院《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委

等單位關(guān)于推動都市圈市域(郊)鐵路加快發(fā)展意見的通知》提出建

立目主可控的技術(shù)裝備體系，提高系統(tǒng)裝備和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的通用性，提

升智能化、綠色化水平。

(2)下游軌道交通行業(yè)快速增長

近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷發(fā)展，軌道交通建設(shè)也取得巨大成

就，軌道交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，截至2020年末，全國鐵路營業(yè)里程增加

至14.63萬公里，其中高鐵里程達(dá)到3.79萬公里；全國45個城市城

市軌道交通運(yùn)營線路總長度已達(dá)到7,354.70公里；鐵路建設(shè)方面，

“十四五”期間在建、已批項(xiàng)目規(guī)模已達(dá)3.19萬億元。到2035年，

建成服務(wù)安全優(yōu)質(zhì)、保障堅強(qiáng)有力、實(shí)力國際領(lǐng)先的現(xiàn)代化鐵路強(qiáng)國,

全國鐵路網(wǎng)將達(dá)到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右；全國61

個城市在實(shí)施城軌交通線網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃，規(guī)劃線路總長達(dá)7,085.5公里。

未來，我國軌道交通行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，對軌道交通運(yùn)行安全的需求

日益增長，相應(yīng)軌道交通安全監(jiān)測檢測、信息化與智能運(yùn)維行業(yè)等市

場前景廣闊。

(3)新一代信息技術(shù)涌現(xiàn)

《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》的出臺為包括軌道交通在內(nèi)的我國交通科

技領(lǐng)域指明了發(fā)展方向，綱要提出大力發(fā)展智慧交通，推動大數(shù)據(jù)、

互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、超級計算等新技術(shù)與交通行業(yè)深度融合,

加速交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)、運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)、能源網(wǎng)與信息網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，構(gòu)

建泛在先進(jìn)的交通信息基礎(chǔ)設(shè)施。因此，在新的時代背景下，我國軌

道交通體系建設(shè)迎來了技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展機(jī)遇，軌道交通安

全檢測業(yè)務(wù)可與新興信息技術(shù)進(jìn)一步融合，研發(fā)并應(yīng)用擁有自主知識

產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、產(chǎn)品、模式，掌握關(guān)鍵核心技術(shù)和知識軟件，形成具有

市場競爭力的民族品牌和中國標(biāo)準(zhǔn)，逐步建立自主可控、安全高效、

主導(dǎo)發(fā)展的軌道交通技術(shù)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)行業(yè)各領(lǐng)域創(chuàng)新驅(qū)動智慧

化升級，已經(jīng)成為當(dāng)前我國軌道交通建設(shè)領(lǐng)域的重要課題。

2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

(1)受國家宏觀調(diào)控影響較大

軌道交通關(guān)系國計民生，投資規(guī)模受國家宏觀調(diào)控。軌道交通安

全監(jiān)測檢測行業(yè)市場需求與軌道交通路網(wǎng)建設(shè)、移動裝備車輛購置、

軌道交通信息化投資規(guī)模息息相關(guān)。如出現(xiàn)國家重大產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的

情況，可能會給行業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

(2)新冠疫情對行業(yè)影響

交通運(yùn)輸作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、服務(wù)性、戰(zhàn)略性行業(yè),

在疫情對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響的大背景下，受到較大沖擊。軌道交

通安全監(jiān)測檢測和智能運(yùn)維項(xiàng)目需要現(xiàn)場開展安裝、調(diào)試等工作，在

疫情區(qū)實(shí)施存在較大困難；國外疫情持續(xù)，國際貿(mào)易受疫情影響下降

較多。疫情形勢嚴(yán)峻給軌道交通安全監(jiān)測檢測及智能運(yùn)維領(lǐng)域穩(wěn)增長

帶來了較大挑戰(zhàn)。

七、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人°定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地

位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位

置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)

為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地擴(kuò)

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田

開拓了中年消費(fèi)者市場。

實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。

八、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測Q

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用

消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；

缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專

家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，蘢番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實(shí)際。

（四）市場試驗(yàn)法

市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）o許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈

波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要C

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）o包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預(yù)測方法。

（七）統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一

整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明c運(yùn)用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

九、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象6

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大c典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體Q常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的冬組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按

各紐在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察c其優(yōu)點(diǎn)是比較容

易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料Q調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項(xiàng)的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機(jī)和意向。

3、實(shí)驗(yàn)法

在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作，通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。

十、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本Q有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)

是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施