《廣告文案》教學大綱

PAGEPAGE7《廣告文案》教學大綱課程編號：060432A課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課□學科基礎課R專業(yè)核心課□專業(yè)提升課總學時：32講課學時：16實驗（上機）學時：16學分：2考試類型：√□考試□考查適用對象：廣告學□是√□否同意作為其他專業(yè)學生選修的專業(yè)拓展課（類型為“通識教育必修課”“通識教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：中外廣告史、廣告學概論一、教學目標目標1：了解廣告文案寫作的原理和基本要求，常見的創(chuàng)作思路和方法技巧。目標2：完成廣告文案的創(chuàng)意和寫作工作，能夠參與實際的廣告實踐活動。目標3：不僅能夠系統(tǒng)掌握廣告文案創(chuàng)作的基本技能，同時還可以對廣告文案作品進行全面、客觀的評價。課程思政目標：理解漢語廣告文案的獨特魅力及特殊創(chuàng)意方法；理解廣告作品應該兼顧經(jīng)濟效益和社會價值，主動踐行“廣告也要講導向”的設計理念；遵守廣告行業(yè)的職業(yè)道德，理解并認可廣告活動中創(chuàng)意人員應該具備的優(yōu)秀品質。二、教學內容及其與畢業(yè)要求的對應關系（黑體，小四號字）1、教學內容本門課程重點講授廣告文案的創(chuàng)作和廣告寫作語言，詳細講解廣告標題、廣告正文、廣告標語的創(chuàng)作，以及它們的區(qū)別、特點、類型、格式等；詳細講解廣告寫作的語言技巧、語言規(guī)范、語言表現(xiàn)和修辭運用等。重點講授不同媒介廣告文案的寫作方法，如平面廣告文案、電視廣告文案和新媒體廣告文案等。重點講授各種不同類型的廣告文案特點、創(chuàng)作方法和適用對象，如韻文類、短語類等。在教學過程中不僅要向學生們講解廣告文案創(chuàng)作的原理和技巧，還要適當增加學生的動手環(huán)節(jié)，讓學生們自己獨立創(chuàng)作或分組創(chuàng)作一些廣告文案作品，并進行評析及創(chuàng)作。2、教學方法和手段運用多媒體等教學手段，結合一定數(shù)量的案例、資料進行講解。3、考核方式以作品提交為主，以卷面考核為輔。三、各教學環(huán)節(jié)學時分配（黑體，小四號字）序號章節(jié)內容課程思政融入點講課實驗其他合計1第一章廣告文案概述廣告經(jīng)濟效益與社會效益的融合22第二章廣告文案的寫作準備結合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行商業(yè)廣告策劃423第三章廣告文案的構思及思維激發(fā)244第四章廣告文案的寫作創(chuàng)作用于新媒體傳播的“正能量”廣告文案245第五章不同媒體廣告文案寫作及表現(xiàn)策略326第六章系列廣告文案寫作優(yōu)秀文化在廣告創(chuàng)意中商業(yè)價值127第七章廣告文案的修辭藝術理解漢語言文字的獨特魅力22合計1616四、教學內容（黑體，小四號字）第一章廣告文案概述本章重點和難點：廣告文案的作用、廣告文案寫作的特點、廣告文案寫作的要求本章教學組織和設計：廣告文案的定義和類型一、廣告文案的定義二、廣告文案的分類廣告文案的特點和特性一、廣告文案的特點二、廣告文案的特性：符號性、抽象性、時代性、文化性三、廣告文案的創(chuàng)作原則本章的學習標準一、理解廣告文案的含義及其作用二、掌握廣告文案的特性三、熟練掌握廣告文案寫作的要求第二章廣告文案的寫作準備本章重點和難點：廣告文案的前期準備工作、廣告文案創(chuàng)作與廣告活動中其他環(huán)節(jié)之間的邏輯關系教學組織和設計：廣告文案的寫作程序：外在程序內在程序第二節(jié)廣告文案創(chuàng)作的前期資料準備第三節(jié)確定廣告策略一、產(chǎn)品定位策略二、產(chǎn)品的生命周期策略第四節(jié)確定廣告主題一、信息的梳理二、主題的提煉（集體創(chuàng)作）第五節(jié)形成廣告創(chuàng)意思路本章的學習標準一、了解廣告創(chuàng)意的內部流程二、理解廣告文案寫作的外部工作流程三、理解廣告文案的創(chuàng)意方法四、理解廣告策略和廣告主題對文案創(chuàng)作的影響第三章廣告文案的構思和思維激發(fā)本章重點和難點：廣告文案類別的選擇、廣告訴求方式的選擇、廣告文案文體的選擇、廣告文案創(chuàng)意的思維方式和運用本章教學組織和設計：第一節(jié)廣告文案類別的確定一、產(chǎn)品廣告二、形象廣告三、促銷廣告第二節(jié)訴求方式及文案風格的確定一、訴求方式的選擇1、感性訴求方式2、理性訴求方式3、情理結合的訴求方式二、文案風格的選擇第三節(jié)廣告文案的思維激發(fā)本章的學習標準一、理解廣告文案構思中不同類型思維模式的特點二、熟練掌握廣告文案思維激發(fā)的方式方法第四章廣告文案的創(chuàng)作本章重點和難點：廣告標題的類型及創(chuàng)作方法、廣告正文的結構及創(chuàng)作方法、廣告標語的特點和創(chuàng)、廣告文案在各類媒體中的靈活運用本章教學組織和設計：第一節(jié)廣告標題一、標題含義和功能二、標題的類型三、廣告標題的創(chuàng)作四、平面廣告標題和畫面之間的關系第二節(jié)廣告標語一、含義和特點二、廣告標題和廣告口號的區(qū)分三、廣告標題的要求及特點四、廣告標語的寫作過程五、廣告口號創(chuàng)作技巧第三節(jié)廣告正文一、正文的含義及特點二、廣告正文的結構三、廣告正文的創(chuàng)作方法第四節(jié)廣告隨文本章的學習標準一、理解廣告文案的構成及構成范式二、理解廣告標題和廣告口號的涼席和區(qū)別三、掌握廣告標題，廣告口號，廣告正文的特點及創(chuàng)作要求四、熟練掌握廣告文案的創(chuàng)作方法第五章不同媒體廣告文案寫作及表現(xiàn)策略本章重點和難點：報紙和雜志廣告文案的特點及寫作技巧、招貼廣告文案和戶外廣告文案的特點及創(chuàng)作、電視廣告文案的寫作和常用格式本章教學組織和設計：第一節(jié)平面廣告文案一、平面廣告文案的創(chuàng)作1、報紙廣告2、雜志廣告3、招貼廣告4、戶外廣告二、平面廣告圖文關系三、平面廣告文案的表現(xiàn)策略1、平面廣告文案的形法創(chuàng)意：字，圖符，字體2、平面廣告的文案的編排：廣告文案編排的基本分類、廣告文案編排的方法3、平面廣告文案的視線引導：線向視覺流程、導向視覺流程第二節(jié)電視廣告文案一、電視廣告概說二、電視廣告文案概說三、電視廣告文案的寫作四、電視廣告腳本的常用格式五、電視廣告文案注意問題第三節(jié)廣播廣告文案第四節(jié)新媒體廣告文案一、新媒體廣告文案特點二、新媒體廣告文案創(chuàng)作方法本章的學習標準一、了解報紙、雜志、廣播、電視廣告文案的特點二、理解雜志、廣告的特點和寫作要求三、熟練掌握報紙、雜志廣告文案的創(chuàng)作技巧四、掌握電視廣告文案的作用和、五、熟練掌握電視廣告文案創(chuàng)作的技巧第六章系列廣告文案寫作本章重點和難點：系列廣告的類型、系列廣告的構思及創(chuàng)作、創(chuàng)作系列廣告的注意事項本章教學組織和設計：第一節(jié)系列廣告的定義和類型一、系列廣告的定義二、系列廣告的表現(xiàn)特征三、系列廣告文案的類型第二節(jié)系列廣告文案的展開方式一、系列廣告的創(chuàng)意思路二、系列廣告文案的創(chuàng)作方法二、系列廣告文案寫作注意事項本章的學習標準一、了解系列廣告的定義二、理解系列廣告文案的特點和表現(xiàn)方式三、掌握系列廣告的創(chuàng)作要求四、熟練掌握系列廣告文案的創(chuàng)作方法第七章廣告文案的修辭藝術本章重點和難點：修辭的種類和特點、修辭策略的運用要求、修辭策略的運用方法本章教學組織和設計：第一節(jié)廣告文案遣詞和造句第二節(jié)廣告文案修辭技巧一、廣告文案修辭方法類型二、各類修辭方法的運用三、運用修辭方法的注意問題第三節(jié)廣告文案的語言規(guī)范本章的學習標準一、了解語言修辭對廣告文案創(chuàng)作的作用二、了解廣告語言修辭的種類和特點三、掌握修辭方法在文案創(chuàng)作中運用原則四、熟練掌握修辭方法在廣告文案創(chuàng)作中的運用方法和技巧五、考核方式、成績評定（黑體，小四號字）本課程建議使用作品提交或者開卷考試考核方法。六、主要參考書及其他內容（黑體，小四號字）[1]丁柏銓.廣告文案寫作教程.復旦大學出版社.2002年12月[2]楊