廣告宣傳指引培訓(xùn)

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TRAINING廣告宣傳指引培訓(xùn)advertisement廣

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引1廣告宣傳法律風(fēng)險(xiǎn)理解商業(yè)廣告與商業(yè)宣傳辨別23商業(yè)廣告宣傳法律風(fēng)險(xiǎn)目

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引廣告宣傳法律風(fēng)險(xiǎn)理解Understanding the Legal Risks of Advertising and PromotionPART

01ADVERTISEMENT廣告廣告定義：即廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事，是一種有結(jié)構(gòu)、有組織的傳播活動(dòng)。按照廣告的目的來分類盈利性廣告即商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告非盈利性廣告即非經(jīng)濟(jì)廣告，主要為政治廣告、公益廣告和個(gè)人廣告三類LEGAL

RISKS什么是廣告宣傳法律風(fēng)險(xiǎn)？要想準(zhǔn)確理解和分析這個(gè)問題，首先要明確這個(gè)問題中的幾個(gè)定義，包括三個(gè)點(diǎn)分別是“廣告”“宣傳”和“法律風(fēng)險(xiǎn)”。為什么要將“廣告”和“宣傳”分開來講？基于法律實(shí)務(wù)中對(duì)兩者的具體裁定，才將“廣告”和“宣傳”分開來講。LEGAL

RISKS法律風(fēng)險(xiǎn)的理解《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》“法律風(fēng)險(xiǎn)”（(legal

risk），是指企業(yè)經(jīng)營行為違法而招致的法律責(zé)任。首先，是廣告宣傳所必須遵循的《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》；其次，是基于上述兩部法律在具體行業(yè)產(chǎn)生的部門規(guī)章等。ADVERTISING

AND

PROMOTION廣告與宣傳的理解廣告宣傳法律風(fēng)險(xiǎn)，是指經(jīng)營主體在商業(yè)廣告和商業(yè)宣傳中，違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)后，所需要承擔(dān)的法律責(zé)任。定義引用來源關(guān)系定義是指在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。該定義在兩部法律中沒有明確定義，但是在法律實(shí)務(wù)中參照廣告的定義（如市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》），“宣傳”被特指為商業(yè)宣傳。《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》廣告也是宣傳的一種形式，可以理解為分子與分母的關(guān)系。BUSINESS

PROMOTION補(bǔ)充：商業(yè)宣傳商業(yè)廣告新聞信息發(fā)布…商業(yè)宣傳，是帶有明顯商業(yè)傾向的宣傳行為。常見的形式有：產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告等品牌冠名、企業(yè)通訊稿、品牌事件報(bào)道等信息媒介主要有電視、廣播、新聞等信息載體有平面廣告

、立體廣告、戶外廣告等LEGAL

RISKS為什么要警惕廣告宣傳的法律風(fēng)險(xiǎn)抖音風(fēng)有險(xiǎn)兩概種玩率法較高首先，說明這種法律風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率相對(duì)較大。“職業(yè)打假人”。如果沒有遇到過，那么只能說明一個(gè)問題，那就是公司的規(guī)模還不夠大。抖音罰有兩款種額玩度法高其次，一旦發(fā)生廣告宣傳上的法律問題，后果嚴(yán)重?！稄V告法》之所以稱為史上“最嚴(yán)”罰款額度非常高，

從法條來看，罰款的基礎(chǔ)罰則大多數(shù)都是“十萬以下”，

“二十萬到一百萬”的相關(guān)表述。最后，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營都離不開廣告宣傳。廣告管理 廣告發(fā)布登記 廣告審查互聯(lián)網(wǎng)廣告廣播電視廣告戶外廣告“三品一械”廣告保健食品廣告食品廣告酒類廣告煙草廣告招商廣告教育、培訓(xùn)廣告 房地產(chǎn)廣告農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告農(nóng)林牧副漁類廣告商業(yè)廣告ADVERTISING

ANDPROMOTION現(xiàn)有法律體系下廣告宣傳的內(nèi)容商業(yè)宣傳BUSINESS

PROMOTION商業(yè)廣告BUSINESS

ADVERTISING公益廣告PUBLIC-INTEREST

ADTYPES

OF

LEGAL

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CAUSED引起法律風(fēng)險(xiǎn)的種類行政處罰違反法律規(guī)定侵犯他人合法權(quán)利訴訟糾紛廣

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引商業(yè)廣告與商業(yè)宣傳辨別Distinguishingbetween

Commercial

Advertising

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PropagandaPART

02ADVERTISING

ANDPROMOTION商業(yè)廣告與商業(yè)宣傳辨別商業(yè)廣告的載體可以直接感知商業(yè)廣告的載體可以直接被受眾直接感知，如視覺、聽覺。商業(yè)廣告不需要受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)換或者深度思考所傳播的信息有何推薦之意，推薦內(nèi)容有一定的直接性。商業(yè)廣告會(huì)使受眾形成廣告記憶表象。商業(yè)宣傳更側(cè)重品牌形象的推廣和訊息的傳達(dá)商業(yè)宣傳表現(xiàn)形式具有一定的直接性，通常是針對(duì)的品牌整體形象的推薦，并不一定指向某一具體型號(hào)的產(chǎn)品或者服務(wù)。商業(yè)廣告通常具備一定的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以

其藝術(shù)性增強(qiáng)它的娛樂性、趣味性、欣賞性，

讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化

內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達(dá)到廣告的目

的性和手段性的統(tǒng)一。商業(yè)宣傳的受眾面大于商業(yè)廣告的受眾面商業(yè)廣告的受眾主要是其潛在的客戶及合作對(duì)象。商業(yè)宣傳受眾沒有一定的目標(biāo)選擇性和內(nèi)容的針對(duì)性，只要達(dá)到宣傳目標(biāo)即可。廣

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引商業(yè)廣告宣傳法律風(fēng)險(xiǎn)L

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03ADVERTISING

ORIENTATION一、廣告導(dǎo)向（一）涉及廣告導(dǎo)向的主要法律規(guī)定《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；（三）使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語；（四）損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；（五）妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；（六）危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；（七）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（十）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；（十一）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。ADVERTISING

ORIENTATION一、廣告導(dǎo)向（二）主要表現(xiàn)1、不能因廣告營銷活動(dòng)制造轟動(dòng)效應(yīng)危害公共秩序。2、廣告中使用地圖，必須保證國界線標(biāo)示完整、準(zhǔn)確，不得損害國家尊嚴(yán)、國家利益，泄露國家秘密3、廣告中不得借用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員名義或者形象，維護(hù)國家的尊嚴(yán)，保證國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員正確行使職權(quán)。4、廣告中不得利用有特殊意義的紀(jì)念日損害國家尊嚴(yán)或者國家利益，傷害人民感情。5、廣告中不得使用劉胡蘭、雷鋒等英雄烈士形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄事跡和精神；選取紅色經(jīng)典歌曲，不得惡搞、改編、歪曲。6、廣告中不得使用具有特殊物件作為噱頭。（續(xù)下頁）ADVERTISING

ORIENTATION一、廣告導(dǎo)向（二）主要表現(xiàn)7、廣告中使用特殊地點(diǎn)，如紫光閣、懷仁堂、新華門等，不能出現(xiàn)歪曲或者誤導(dǎo)性內(nèi)容。8、廣告中不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。9、廣告中不得含有損壞家庭關(guān)系或者倫理關(guān)系的內(nèi)容。10、廣告中不得含有鼓勵(lì)酗酒、賭博、抽煙、享樂主義、奢靡之風(fēng)、過度消費(fèi)、炫耀攀比等不符合社會(huì)良好道德風(fēng)尚的內(nèi)容。11、廣告中不得出現(xiàn)映射違法犯罪內(nèi)容12、廣告中使用或變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽、軍旗、

軍歌、軍徽等傷害社會(huì)公眾的愛國情懷，違背社會(huì)良好風(fēng)尚。（接上頁）ADVERTISING

ORIENTED

REGULATIONS一、廣告導(dǎo)向《中華人民共和國國徽法》第十條中第一款規(guī)定：國徽及其圖案不得用于商標(biāo)和廣告。實(shí)施日期：1991年10月1日最新修訂：2020年10月17日《中華人民共和國國歌法》第八條規(guī)定：國歌不得用于或者變相用于商標(biāo)、商業(yè)廣告，不得在私人喪事活動(dòng)等不適宜的場合使用，不得作為公共場所的背景音樂等。實(shí)施日期：2017年10月1日最新修訂：暫無《軍服管理?xiàng)l例》第十條第二款明確規(guī)定：禁止使用軍服和中國人民解放軍曾經(jīng)裝備的制式服裝從事經(jīng)營活動(dòng)。實(shí)施日期：2009年3月1日最新修訂：暫無廣告導(dǎo)向相關(guān)法規(guī)《中華人民共和國國旗法》第十八條中規(guī)定：國旗及其圖案不得用作商標(biāo)和廣告實(shí)施日期：1990年10月1日最新修訂：2020年10月17日ADVERTISING

ORIENTED

REGULATIONS一、廣告導(dǎo)向廣告導(dǎo)向相關(guān)法規(guī)《地圖管理?xiàng)l例》《中華人民共和國商標(biāo)法》第十四條第五款規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中?！盇DVERTISING二、絕對(duì)化用語（一）定義廣告絕對(duì)化用語是指《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，包括“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。（二）涉及廣告絕對(duì)化用語的主要法律規(guī)定《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（3）使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語；（三）絕對(duì)化用語的例外1、廣告中使用絕對(duì)化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品：僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；僅表達(dá)商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；絕對(duì)化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。2、廣告中使用的絕對(duì)化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的：僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；僅用于宣傳商品的使用方法、使用時(shí)間、保存期限等消費(fèi)提示的；依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級(jí)用語中含有絕對(duì)化用語并能夠說明依據(jù)的；商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對(duì)化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語的；在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實(shí)信息的。ADVERTISING三、虛假廣告《中華人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”1994.10.27發(fā)布2015.04.24修訂2018.10.26第一次修正2021.4.29第二次修正《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定:“經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。1993.9.2通過2017.11.04修訂2018.01.01施行2019.4.23修正ADVERTISING三、虛假廣告虛假宣傳與虛假廣告的區(qū)別廣告是宣傳的一種形式，廣告宣傳是商業(yè)宣傳的一種(一)宣傳的主體不同商業(yè)廣告違法主體包括宣傳自己推銷的商品或提供的服務(wù)的經(jīng)營者(廣告主)及相關(guān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，

但不包括宣傳他人商品或服務(wù)的經(jīng)營者;廣告主直接發(fā)布虛假廣告的，違法主體就是經(jīng)營者本身。商業(yè)宣傳的違法主體是虛假宣傳的經(jīng)營者，一般不包括廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，但包括宣傳他人商品或服務(wù)的其他經(jīng)營者。ADVERTISING三、虛假廣告虛假宣傳與虛假廣告的區(qū)別(二)宣傳的方式不同商業(yè)廣告是指通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的行為。即廣告宣傳不包括“在商品上”和廣告之外的“其他方式”。但實(shí)務(wù)界普遍認(rèn)為商品包裝上除法律、國家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)外，其他內(nèi)容若符合廣告特征的，適用廣告法進(jìn)行監(jiān)管。其他方式”，主要包括:雇托誘導(dǎo)，即雇傭他人誘導(dǎo)消費(fèi)者;虛假演示，即在經(jīng)營場所現(xiàn)場演示;虛假標(biāo)注，即在經(jīng)營場所對(duì)商品作虛假的文字標(biāo)注;虛假講座，即舉辦講座，進(jìn)行虛假宣傳;其他虛假宣傳，如為吸引消費(fèi)者關(guān)注自己網(wǎng)站，擅自對(duì)他人商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳;發(fā)放虛假的商品說明書、使用手冊;

現(xiàn)場對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假解釋、說明等等。ADVERTISING三、虛假廣告虛假宣傳與虛假廣告的區(qū)別(三)表現(xiàn)形式不同。廣告內(nèi)容要通過一定媒介和形式來發(fā)布，具有可復(fù)制性；

商業(yè)宣傳不一定具有可復(fù)制性。廣告宣傳是針對(duì)經(jīng)營者自己推銷的商品或提供的服務(wù)，表現(xiàn)形式更具體、更直接;商業(yè)宣傳不一定是針對(duì)商品或服務(wù)，內(nèi)容更寬泛、更宏觀，如宣傳企業(yè)文化、介紹企業(yè)情況等內(nèi)容，一般應(yīng)認(rèn)定為商業(yè)宣傳。ADVERTISING三、虛假廣告虛假宣傳與虛假廣告的區(qū)別(四)法律適用按照“特別法優(yōu)先”的原則，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先適用《廣告法》，《廣告法》及其它法律沒有規(guī)定的，可以適用《反不正當(dāng)競爭法》第二十條明確規(guī)定“經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定，屬于發(fā)布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定處罰?！边@一規(guī)定進(jìn)一步明確了《廣告法》優(yōu)先適用的法律原則?！斗床徽?dāng)競爭法》屬于廣告的虛假宣傳，依照《廣告法》的規(guī)定處罰;不屬于廣告的虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)按照《反不正當(dāng)競爭法》處罰。ADVERTISING四、禁止類禁止類即直接違反廣告法禁止性規(guī)定的廣告1、未成年人、殘疾人群體的保護(hù)2、有獎(jiǎng)銷售ADVERTISING五、廣告素材