3市場調(diào)查的實(shí)施

2024/10/241項(xiàng)目6調(diào)查樣本的選取與控制任務(wù)

6-1認(rèn)知抽樣調(diào)查任務(wù)6-2抽樣設(shè)計(jì)的流程任務(wù)6-3抽樣的方式及控制2024/10/242任務(wù)6-1認(rèn)知抽樣調(diào)查（一）抽樣調(diào)查的概念

抽樣調(diào)查顧名思義就是選擇部分的個體進(jìn)行調(diào)查。抽樣調(diào)查也常簡稱為抽查，是指從調(diào)查總體（又稱為母體）中抽選出一部分個體作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣樣本的結(jié)果來推論總體的一種專門的市場調(diào)查技術(shù)。2024/10/243（二）抽樣調(diào)查的特點(diǎn)

抽樣調(diào)查只是調(diào)查總體的一部分調(diào)查的結(jié)果能滿足要求抽樣調(diào)查具有科學(xué)性抽樣調(diào)查能接受的誤差及把握程度下對總體做出判斷，能得到滿足要求的結(jié)果。任務(wù)6-1認(rèn)知抽樣調(diào)查2024/10/244（三）抽樣調(diào)查的作用抽樣調(diào)查的作用對某種總體進(jìn)行假設(shè)性檢驗(yàn)，也用抽查來檢驗(yàn)判斷這種假設(shè)的真?zhèn)卧诂F(xiàn)實(shí)中無法開展全面調(diào)查的情況不必要進(jìn)行全面調(diào)查的情況需要快速得到調(diào)查結(jié)果在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時間有限情況下開展的調(diào)查對全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證任務(wù)6-1認(rèn)知抽樣調(diào)查2024/10/245（四）抽樣調(diào)查的基本分類基本分類隨機(jī)調(diào)查非隨機(jī)調(diào)查①任意抽樣②判斷抽樣③配額抽樣④滾雪球抽樣①簡單隨機(jī)抽樣②等距隨機(jī)抽樣③類型隨機(jī)抽樣④整群隨機(jī)抽樣⑤多級多階段抽樣2024/10/246任務(wù)6-2抽樣設(shè)計(jì)的流程（一）抽樣設(shè)計(jì)的流程

定義目標(biāo)總體確認(rèn)置信度和最大可允許誤差確定抽樣方式確定抽樣框確定抽樣單元（具體研究對象）確定樣本容量2024/10/247任務(wù)6-3抽樣的方式及控制（一）抽樣的方式

2024/10/248任務(wù)6-3抽樣的方式及控制簡單隨機(jī)抽樣抽簽法亂數(shù)表法分層抽樣等比例分層抽樣非等比例分層抽樣其中，一些抽樣辦法又可細(xì)化課外任務(wù)為了提高食堂工作人員的服務(wù)質(zhì)量，改善食堂飯菜品類及質(zhì)量，為師生們創(chuàng)造更好的就餐環(huán)境，以小組為單位各擬定一份食堂滿意度抽樣調(diào)查方案。要求：重點(diǎn)討論并確定以下三個方面（1）調(diào)查對象；（2）抽樣的方法；（3）抽樣的步驟。2024/10/2492024/10/2410項(xiàng)目7調(diào)查方法的選擇與操作任務(wù)7-

1調(diào)查方法的分類任務(wù)7-2一手資料收集法任務(wù)7-3二手資料收集法2024/10/2411任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類（一）調(diào)查方法分類的依據(jù)在了解市場調(diào)研工作中常用的、常見的調(diào)研方法之前，我們首先需要認(rèn)知資料的性質(zhì)和分類，營銷決策所需要的信息資料總的來看可以分為兩大類，原始資料（一手資料）和次級資料（二手資料）。原始資料是研究者基于某個特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料。二手資料是那些并非為正在進(jìn)行的營銷研究而是其他目的已經(jīng)收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級資料。2024/10/2412任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類

原始資料和二手資料收集的差異比較

原始資料二手資料收集的目的針對特定的調(diào)研問題而收集為了其他研究目的而收集收集的過程繁雜，耗時長容易，耗時少收集的成本較高相對較低收集的方法訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等文獻(xiàn)調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等2024/10/2413（一）一手資料的表現(xiàn)形式原始資料來源于市場中，是研究人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查直接收集，原始資料主要是向顧客、零售商、批發(fā)商、推銷及銷售管理人員、貿(mào)易部門等調(diào)查取得?？梢允强谑稣Z言形式，如錄音、錄像，也可以是書面形式，如表格、日記簿，還可以相片、圖片等。任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類2024/10/2414（二）一手資料采集的主要方法根據(jù)資料的性質(zhì)和和采集過程的不同，將采集方法分為定量研究和定性研究兩大類。材料采集定量研究方法訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究方法小組座談會法深度訪談法投射法任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類2024/10/2415原始資料采集的主要方法原始資料采集定量研究方法定性研究方法實(shí)驗(yàn)法觀察法訪問法小組座談會法深度訪談法認(rèn)知投射法現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)人員訪問法非人員訪問法面訪電話訪問留置問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查攔截訪問入戶訪問固定樣本調(diào)查二手資料的價值可以幫助明確問題，或是更好的定義問可以直接為原始資料的研究提供研究背景和必要的研究工具可以回答一些調(diào)查問答題，檢驗(yàn)?zāi)承┘僭O(shè)2024/10/2416（三）二手資料調(diào)查法任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類2024/10/2417（三）二手資料調(diào)查法任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類二手資料采集法的優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)面廣，任何調(diào)查都可以用此方法節(jié)省時間、人力，費(fèi)用低不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為客觀可協(xié)助核對實(shí)地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性2024/10/2418二手資料的來源企業(yè)職能部門提供的資料企業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的資料其他各類報告提供內(nèi)容表現(xiàn)形式主要是會計(jì)賬目主要是銷售記錄企業(yè)保存的各種會議記錄和以往的市場調(diào)查報告等。。會計(jì)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)劃部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、報表、原始憑證、會計(jì)賬目等進(jìn)貨統(tǒng)計(jì)、銷售報告、庫存動態(tài)記錄、合同簽訂執(zhí)行情況、客戶定貨單、消費(fèi)者意見反映等。2024/10/2419指企業(yè)之外的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、媒介等所提供的資料。如期刊、名錄或索引發(fā)布的數(shù)據(jù)資料，商業(yè)機(jī)構(gòu)匯編的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)和非網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)等。任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類2、外部資料來源2024/10/2420①國家統(tǒng)計(jì)部門②各種經(jīng)濟(jì)信息部門、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會③國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視及其他大眾傳播媒介④各種國際組織、外國駐華使館、國外商會⑤各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物⑥國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會⑦各級政府部門任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報、各類統(tǒng)計(jì)年鑒定期或不定期的信息公報各種形式多樣的直接或者間接的市場信息資料定期或不定期的統(tǒng)計(jì)公告或交流信息文獻(xiàn)目錄、數(shù)字、名錄和全文營銷性會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上發(fā)放的文件資料公布的有關(guān)市場的政策、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定，以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等常見數(shù)據(jù)來源2024/10/2421（四）二手資料采集的主要方法根據(jù)資料的性質(zhì)和和采集過程的不同，將采集方法分為定量研究和定性研究兩大類。材料采集文案調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法搜素引擎收集資料公告欄收集資料新聞組收集材料相關(guān)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫收集資料任務(wù)7-1調(diào)查方法的分類2024/10/2422任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法一、街頭攔截訪問法（一）形式定點(diǎn)街訪流動街訪特點(diǎn)訪問的費(fèi)用低于入戶訪問具有同入戶訪問一樣的優(yōu)勢受活動地域限制，具有局限性街頭攔截訪問的拒訪比例往往比較高2024/10/2423任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法1.項(xiàng)目前期2、項(xiàng)目進(jìn)行時各崗位工作人員各司其責(zé)3、項(xiàng)目結(jié)束后（1）選點(diǎn)（2）招募（3）培訓(xùn)（4）試訪（5）小結(jié)（1）甄別員（2）攔截員（3）訪問員（4）督導(dǎo)（1）配額統(tǒng)計(jì)（2）問卷的審核（3）電話復(fù)核（4）勞務(wù)費(fèi)結(jié)算（三）街頭攔截訪問的操作要點(diǎn)2024/10/2424攔截訪問操作流程圖2024/10/2425任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法二、焦點(diǎn)小組訪談法（一）焦點(diǎn)小組訪談法的含義、特點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法（FocusGroupInterview）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。同時也可以利用單面玻璃及攝影機(jī)觀察小組成員的表情及發(fā)言情形。2024/10/2426任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法二、焦點(diǎn)小組訪談法（二）焦點(diǎn)小組訪談法的步驟擬定小組訪談指南（計(jì)劃）征選參與者聘請或確定主持人會場布置（環(huán)境）討論過程控制（訪談實(shí)施階段）分析結(jié)果和撰寫報告2024/10/2427任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法1、焦點(diǎn)訪談的目的決定了所需要的信息2、曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)訪談的人，是不合適的參與者3、吸引參與者參加座談的措施4、主持人在焦點(diǎn)小組座談中要明確工作職責(zé)5、焦點(diǎn)訪談的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與6、主持人應(yīng)把握會場氣氛（三）焦點(diǎn)小組訪談法的操作要點(diǎn)2024/10/2428任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法三、入戶調(diào)查法（一）入戶調(diào)查法的含義、特點(diǎn)入戶調(diào)查法是指調(diào)查員到被訪問者在家中（對企業(yè)用戶是在單位中），對被訪者開展直接的、一對一的個人訪問一種調(diào)查方式。

2024/10/2429任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法入戶調(diào)查法的操作要點(diǎn)1、有效接近被訪者2、有效控制訪問過程3、靈活處理無回答問題（1）選擇親切恰當(dāng)?shù)姆Q謂（2）選擇接近被訪者的途徑（1）語言控制

（2）非語言控制（1）對于被訪者不在家的處理（2）對拒絕回答的處理

2024/10/2430任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法入戶調(diào)查法的操作要點(diǎn)1、有效接近被訪者2、有效控制訪問過程3、靈活處理無回答問題（1）選擇親切恰當(dāng)?shù)姆Q謂（2）選擇接近被訪者的途徑（1）語言控制

（2）非語言控制（1）對于被訪者不在家的處理（2）對拒絕回答的處理

2024/10/2431任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法四、深度訪談法（一）深度訪談法的含義、特點(diǎn)深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的個人訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。2024/10/2432任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法四、深度訪談法（二）深度訪問法的操作步驟2024/10/2433任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法四、深度訪談法（三）深度訪談的操作要點(diǎn)比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到：（1）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；（2）超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；（3）以提供信息的方式問話；（4）不要接受簡單的"是"、"不是"回答；（5）刺探被訪人的內(nèi)心。2024/10/2434任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法（一）神秘顧客觀察法的含義、特點(diǎn)神秘顧客觀察，使接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗(yàn)與評價，即調(diào)查人員扮演普通顧客，調(diào)查比如飯館、商店、便利店和家居服務(wù)等，仔細(xì)觀察和評估客戶服務(wù)，最后對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估。2024/10/2435任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法1、確定觀察目標(biāo)，制定觀察計(jì)劃。2、進(jìn)入觀察環(huán)境3、認(rèn)真做好觀察記錄4、分類整理、登記、存放觀察記錄5、進(jìn)行分析，撰寫觀察報告。（二）神秘顧客觀察法的步驟2024/10/2436任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法神秘顧客觀察法的操作要點(diǎn)1、盡可能不要讓被觀察者察覺到你在記錄他（她）的表現(xiàn)2、不要先入為主，觀察應(yīng)具有客觀3、在觀察的過程中，需要觀察者的思維和注意力保持高度的集中4、冷靜處理偶發(fā)情況2024/10/2437任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法六、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法（一）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法的含義、特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法是通過互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，發(fā)布調(diào)查問卷來收集、記錄、整理、分析信息的調(diào)查方法，是傳統(tǒng)問卷調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用和發(fā)展。2024/10/2438匿名性自愿性定向性及時性互動性網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的特點(diǎn)任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法經(jīng)濟(jì)性2024/10/2439任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法1、選擇問卷調(diào)查的方式2、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)問卷3、發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問卷（二）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法的操作步驟2024/10/2440任務(wù)7-2一手資料調(diào)查法（三）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法的操作要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法的操作要點(diǎn)1、調(diào)查主題的選擇2、網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)時，要盡可能簡短、簡明、易懂3、進(jìn)行有效控制4、問卷的發(fā)布2024/10/2441總結(jié)2024/10/2442任務(wù)7-3二手資料調(diào)查法（一）文獻(xiàn)資料采集

1、文獻(xiàn)資料采集的基本步驟辨別所需要的信息尋找信息源搜集二手資料篩選二手資料資料儲存和管理提出調(diào)查報告2024/10/2443任務(wù)7-3二手資料調(diào)查法（一）文獻(xiàn)資料采集

2、文獻(xiàn)資料采集的方式（1）對于一些公開發(fā)行的資料，或具有商業(yè)廣告信息的資料（2）對于公開出版發(fā)行的資料，一般可以通過訂購、郵購、交換、索取等有償方式獲?。?）參考文獻(xiàn)查找法（4）檢索工具查找法2024/10/2444（1）選擇搜索引擎（2）確定搜索方