農(nóng)產(chǎn)品營銷學第三版（教學課件）第七章 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

農(nóng)業(yè)中介組織與中介人3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略第七章4農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理目錄農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式1農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售2

學習目的0102031.了解農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義、模式，中間商在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用。2.學會如何評估、選擇營銷渠道方案,掌握其渠道的選擇和管理策略。

3.了解農(nóng)業(yè)中介組織的類型及中介人在流通中的作用，提高學生的理論和實踐能力。Goals學習重點1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)2、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式一二農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道含義與作用農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式C一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道含義與作用農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的定義農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道（MarketingChannels）是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的作用

1.促進生產(chǎn)，引導消費2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，節(jié)省流通費用4.擴大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力1、2、二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商加工商加工商加工商收購商收購商代理商第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售第二節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售農(nóng)產(chǎn)品零售2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)1一、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)1.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的特點其一，交易次數(shù)較少，每次交易數(shù)量都很大；其二，交易對象比較穩(wěn)定；其三，擁有比較雄厚的資金，可以承擔比較大的風險；其四，活動范圍廣；其五，對市場變化的反應比零售商更加敏感；其六，進貨渠道比較穩(wěn)定，與生產(chǎn)者關(guān)系更為密切；其七，批發(fā)交易行為結(jié)束后，商品流通過程并沒有結(jié)束，而是將商品轉(zhuǎn)到另一個企業(yè)繼續(xù)進行流轉(zhuǎn)或進行生產(chǎn)再加工。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)是指將農(nóng)產(chǎn)品銷售給為了轉(zhuǎn)賣或其他商業(yè)用途而進行購買的個人或組織活動。

（一）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)的特點與功能一、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的功能（1）促進產(chǎn)品的銷售；（2）儲存貨物，發(fā)揮空間效用；（3）運輸；（4）資金融通；（5）承擔風險；（6）溝通產(chǎn)銷信息；（7）代替生產(chǎn)者和零售商的部分工作；（8）管理服務

（一）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)的特點與功能（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的類型按農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地來分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；按是否擁有商品所有權(quán)來劃分，可分為擁有商品所有權(quán)的自營批發(fā)商和不擁有商品所有權(quán)的代理批發(fā)商；按活動區(qū)域劃分，可分為地方性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和全國性批發(fā)商；按經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品種類劃分，可分為經(jīng)營多種農(nóng)產(chǎn)品的綜合批發(fā)商和經(jīng)營一二種農(nóng)產(chǎn)品的專營批發(fā)商；按經(jīng)營場所劃分，可以分為批發(fā)市場批發(fā)商、店鋪批發(fā)商和卡車批發(fā)商。批發(fā)商；按運銷職能劃分，可分為全面服務批發(fā)商、部分服務職能批發(fā)商和特殊批發(fā)商。

（三）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場（1）政府開辦的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

（2）自發(fā)形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場這是指由地方政府與國家商務部共同出資，參照國外經(jīng)驗建立起來的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。國家是投資主體；交易量大、品種單一；進入市場參加交易的是國有企業(yè)或單位；交易設施完備，環(huán)境好；結(jié)算方式先進，既做現(xiàn)貨交易，也做期貨交易。這是指由民辦而形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，一般是在城鄉(xiāng)集貿(mào)市場的基礎上發(fā)展起來的.投資的主體較為復雜，來自社會各個方面，包括國有企業(yè)、集體企業(yè)和個體企業(yè)等；交易的農(nóng)產(chǎn)品品種多而雜；交易時采用傳統(tǒng)的一對一談判方式；市場基礎設施和服務設施簡陋，交易環(huán)境差；主要從事現(xiàn)貨交易，結(jié)算方式比較落后，一般只用現(xiàn)金結(jié)算。01農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型01農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型（3）產(chǎn)地批發(fā)市場

（4）銷地批發(fā)市場這是指在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地形成的批發(fā)市場，一般都具有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、土質(zhì)、氣候、光照、水源等良好條件，適于農(nóng)產(chǎn)品生長，生產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢和比較效益明顯，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品不是靠當?shù)厥袌鱿卿N往國內(nèi)、國際市場。這是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售地，農(nóng)產(chǎn)品營銷組織將集貨再經(jīng)批發(fā)環(huán)節(jié)，銷往本地市場和零售商，以滿足當?shù)叵M者的需求。（三）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場02農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能

（1）商品集散的功能（2）價格形成的功能（3）調(diào)節(jié)市場供求的功能（4）信息集散的功能二、農(nóng)產(chǎn)品零售（一）零售商的含義與功能零售(Retair)是指所有向最終消費者直接提供貨物和服務，使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的活動。凡是以從事零售業(yè)務為主要經(jīng)濟來源的組織和個人都稱為零售商。（1）為消費者提供服務（2）為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、批發(fā)商服務（3）有效地平衡供求市場零售商的功能

二、農(nóng)產(chǎn)品零售（二）零售商的類型（1）百貨商店、專營商店（2）攤販、連鎖商店（3）超級市場、方便商店、主食廚房零售商的類型

第三節(jié)農(nóng)業(yè)中介組織和中介人農(nóng)業(yè)中介組織的概念及作用一、農(nóng)業(yè)中介組織的類型二、第三節(jié)農(nóng)業(yè)中介組織和中介人一、農(nóng)業(yè)中介組織的概念及作用農(nóng)業(yè)中介組織是指在農(nóng)民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。（1）中介組織帶動農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，保證了農(nóng)民增加收入（2）中介組織的發(fā)展，保證了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成效（3）中介組織推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展農(nóng)業(yè)中介組織的作用（4）中介組織的發(fā)展促進了農(nóng)業(yè)向第二、三產(chǎn)業(yè)的伸延二、農(nóng)業(yè)中介組織的類型

1按中介組織在營銷渠道上的職能不同分2按其流通組織形式分3按與農(nóng)戶連接方式分代理商和經(jīng)銷商國有商業(yè)或其他有關(guān)國有大中型企業(yè)、供銷合作社、專業(yè)的銷售合作組織、農(nóng)民合作貿(mào)易組織、農(nóng)村個體商業(yè)、農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)、糧食銀行聯(lián)接加工企業(yè)與農(nóng)戶的中介組織、聯(lián)接市場與農(nóng)戶的銷售服務中介組織、聯(lián)接外貿(mào)出口商與農(nóng)戶的綜合服務中介組織、聯(lián)接市場與農(nóng)戶的綜合服務中介組織三、中介人

中介人，亦稱經(jīng)紀人。是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位和中間人。中介人把買方和賣方聯(lián)結(jié)在一起，主要作用是提供商品信息，他們本人并不掌握商品實體，所以只要設立辦事處即可。他們經(jīng)常用電話或其他手段了解用戶需要什么，或了解生產(chǎn)者或營銷組織銷售什么，溝通買賣雙方，促成交易的實現(xiàn)。經(jīng)紀人的傭金或由雇傭一方支付，或按成交額比例提取。在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，經(jīng)紀人有著很重要的作用。第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略二、第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理三、一、一、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素01產(chǎn)品因素

1.產(chǎn)品的單位價格

2.產(chǎn)品的體積與重量3.產(chǎn)品的自然屬性

4.產(chǎn)品的季節(jié)性

5.產(chǎn)品數(shù)量一、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素02市場因素1.目標市場的選定2.市場的地區(qū)性3.地區(qū)差價的大小二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略（一）直接銷售與間接銷售的選擇策略（二）長渠道與短渠道的選擇策略（三）分銷渠道寬窄的選擇策略

選擇策略又可以分為：廣泛分銷策略、選擇性分銷策略、獨家分銷策略

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理02對主要營銷渠道評估評估時應考慮以下問題每一條分銷渠道的銷售額與銷售成本的關(guān)系(1)生產(chǎn)商對分銷渠道成員的可控程度分銷渠道成員的信譽及其適應市場變化的靈活性(2)(3)三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理選擇的依據(jù)目標市場、地理位置(1)產(chǎn)品經(jīng)營范圍、促銷措施提供服務、運輸和儲存條件財務狀況、管理能力(2)(3)(4)01對中間商的選擇對中間商的激勵三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理03營銷渠道管理在選擇了銷售渠道的模式并確定了具體的中間商之后，企業(yè)還應對其銷售渠道進行管理，即對中間商進行激勵、檢查和進行必要的調(diào)整。對中間商的檢查(2)銷售渠道調(diào)整(3)(1)本章小結(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇對于農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者個人來講都是非常重要的。不同性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，由于其很多的屬性，地區(qū)條件不同，會選擇不同的營銷渠道。批發(fā)商、零售商在整個營銷渠道中起著連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和終端消費者的不可缺少的作用，它決定著農(nóng)產(chǎn)品能否順利地分銷出去，到達消費者的手中。目前的零售商包括：百貨商店、專營商店、攤販、超級市場、連鎖商店、方便商店、主食廚房。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)區(qū)域和零售區(qū)域的形成有很多影響因素，如地理、交通狀況等。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇是個既復雜又講究策的問題，要考慮很多因素的影響。渠道策略主要有：直接銷售與間接銷售策略、分銷渠道的長短策略、寬窄策略。在選擇營銷渠道時，要對所有可能的分銷渠道方案進行評估并加強管理。管理