10市場(chǎng)營(yíng)銷組織執(zhí)行與控制

第十章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)；理解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的職能；弄清市場(chǎng)營(yíng)銷組織與其他組織之間的關(guān)系；明確實(shí)施的重要意義、實(shí)施的程序和技巧；了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容、方法和控制程序。10.1市場(chǎng)營(yíng)銷組織

市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念與職能企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買者的職能部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式，主要受宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變單純的銷售部門---兼有附屬職能的銷售部門--獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門---現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門---現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司

市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式職能型營(yíng)銷組織

產(chǎn)品/品牌型營(yíng)銷組織

顧客/市場(chǎng)型營(yíng)銷組織

地理型營(yíng)銷組織

矩陣式市場(chǎng)營(yíng)銷組織

10.2市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題與原因1）計(jì)劃脫離實(shí)際2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾3）缺乏具體明確的執(zhí)行方案市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程1）制定行動(dòng)方案2）建立組織結(jié)構(gòu)3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度4）開(kāi)發(fā)人力資源5）建設(shè)企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行所需要的技能1）配置技能2）調(diào)控技能3）組織技能4）互動(dòng)技能10.3市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制是對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃及各項(xiàng)具體策略的執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)測(cè)與管理，是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程包括四個(gè)步驟：管理部門先設(shè)定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)，并估計(jì)希望業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動(dòng)，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷控制的原則

1）適時(shí)控制原則

2）適度控制原則

3）客觀控制原則4）彈性控制原則

營(yíng)銷控制的類型年度計(jì)劃控制贏利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制營(yíng)銷控制程序與方法第一步，確定市場(chǎng)營(yíng)銷控制的對(duì)象；第二步，確定控制標(biāo)準(zhǔn)；第三步，建立工作績(jī)