旅游營銷培訓講義-旅游營銷培訓講義

第一課營銷知識游學是中國古代比較常見的一種生活方式?？鬃印⒚献?、荀子周游列國。西漢司馬遷“二十而南游江淮,上會稽,探禹穴”。西漢經(jīng)學家鄭玄也是“游學周秦之都,往來幽、并、兗、豫之地”。對于一般百姓之家來說,游學成為他們使子弟做官顯達的重要途徑之一。西漢丞相陳平,少時家貧,“獨與兄伯居,伯常耕田,縱平使游學”。從史料來看,游學在春秋時期到戰(zhàn)國時期就開始盛行,此后各代都不同程度地存在游學的現(xiàn)象。營銷與推銷的區(qū)別營銷：經(jīng)營者為了使顧客喜歡他的產(chǎn)品或服務所做的一切決定和采取的行動。1、發(fā)理顧客欲望。2、提供產(chǎn)品滿足需求3、確定最好的分銷渠道4、向潛在顧客傳遞信息。5、推銷產(chǎn)品6.檢討和評估整個過程推銷：推銷是營銷過程的一個方面，在與顧客的交往中，重點負責推銷產(chǎn)品與服務。回顧營銷（一）電視機市場初期:當電視機剛在中國大陸出現(xiàn)時，人們排成長隊購買。產(chǎn)品導向營銷:公司只注重生產(chǎn)產(chǎn)品。其理論依據(jù)是只要生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，顧客就會上門搶購。營銷回顧（二）商務酒店推銷:專為商務旅游者設計的商務酒店，積極地向休閑旅游者，傳統(tǒng)旅游者提供折扣服務，即使酒店客房并不能滿足上述群體的需要。推銷導向營銷:將營銷等同于推銷。通過培訓推銷員，建立推銷機制，成立專門的銷售管理部門，勸說人們購買產(chǎn)品。推銷導向營銷培訓推銷員,提高推銷員能力建立推銷隊伍。建立相關的激勵機制。建立銷售管理部門。不以滿足顧客為目的,為銷售產(chǎn)品為目的。（商場導購人員）營銷回顧（三）鳳凰古城的變遷:鳳凰古城過去強調的是懷舊的風情。宣傳詞為:中國僅存的最美麗的兩個古城之一。而現(xiàn)在，鳳凰古城引入酒吧文化。其網(wǎng)絡宣傳詞為:中國外遇指數(shù)最高的旅游勝地。這是適應游客和潛在游客偏好轉變的結果。需求導向營銷:以顧客的需求作為產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的前提。需求導向營銷學習與探索營銷技巧研究顧客真正的需要和欲望使用市場調研,產(chǎn)品設計與開發(fā)手段核心是從顧客的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品這不是一個人的戰(zhàn)爭,而是團隊的戰(zhàn)爭。市場導向營銷天門山營銷:天門山景區(qū)通過飛機穿越，高空鋼索行走，蝙蝠人飛越，公路速滑等營銷手段，宣傳了天門山概念。市場導向營銷:不以具體的市場群體為營銷基礎，不以顧客的需求為導向，而是假設整個市場都可以接受產(chǎn)品，購買概念，以此實施的營銷舉措。營銷分層1、一級企業(yè)：營銷品牌（市場導向）（如廣之旅：無限風光帶給你）2、二級企業(yè)：營銷服務（需求導向）（如某企業(yè)：您的滿意就是我們的追求）3、三級企業(yè)：營銷產(chǎn)品（產(chǎn)品導向）4.四級企業(yè)：營銷關系營銷原理的內(nèi)容營銷計劃營銷周期營銷元素營銷計劃成功的企業(yè)不會隨意進入市場。必須有書面的營銷計劃與監(jiān)控整個營銷過程。事先知道面向的市場與打算完成的目標。營銷計劃的內(nèi)容：1、明確機會與概率2、界定產(chǎn)品和目標顧客3.提供實現(xiàn)營銷目標的策略和戰(zhàn)略營銷周期營銷過程各個環(huán)節(jié)組成了一個周期。周期的循環(huán):選擇目標市場進行產(chǎn)品定位創(chuàng)建營銷戰(zhàn)略及目標執(zhí)行市場調研策劃新產(chǎn)品或更新新產(chǎn)品實施或銷售推銷戰(zhàn)略監(jiān)測評估和調整計劃營銷元素解析市場:有一定規(guī)模，被期望購買同樣的產(chǎn)品或服務，可以管理的人群。目標:公司希望在一定時間內(nèi)實現(xiàn)的經(jīng)濟總額或市場份額。計劃:以時間為橫軸，以任務為豎軸，為完成目標所設計的手段與方法。團隊:為完成企業(yè)目標所組建的營銷隊伍。產(chǎn)品:企業(yè)可以銷售的服務或為目標生產(chǎn)的產(chǎn)品。財務:為整個營銷活動制定的財務計劃。營銷元素產(chǎn)品市場團隊財務目標計劃目標市場目標營銷:把整個市場分成細分市場，能使營銷人員集中精力專攻某類購買者。當營銷人員將產(chǎn)品與促銷信息瞄準一類或某幾類顧客群時，這個過程稱做目標營銷。有一定規(guī)模，可以管理，集中服務后能產(chǎn)生利益的細分市場稱為目標市場。目標市場圖總人口所有旅游者產(chǎn)品目標群目標市場—細分市場細分市場：把整個市場分成具有共同特性的潛在游客群的過程，稱為市場細分。每個顧客群稱為細分市場。細分市場特征：1、對營銷信息有相似的反應。2、與其它細分市場有明顯的差異3、能通過報紙、雜志、電視等傳媒進行有效溝通。4.有足夠的潛在收益，值得投入必要的財力和營銷資源。細分市場方法1、人口統(tǒng)計細分2、地理細分3、心理細分4.行為細分目標市場之市場調研市場研調：尋找目標市場的方法與手段。主要確定現(xiàn)有和潛在游客的態(tài)度和偏好，預測其行為及行為方式。市場調研的程序：1、確定營銷調研問題2、制定和實施調研計劃3、得出有用的調研結果4.出結論與提出建議旅游產(chǎn)品分析旅游產(chǎn)品的7大特點：無形性、生產(chǎn)與消費的同時性、不可儲存性、季節(jié)性、雷同性、獨特性和互補性。1、無形性：增進聯(lián)系，強調利益。2、生產(chǎn)與消費同時性：相互依賴，合作體驗。3、不可儲存性：超量預訂，多重營銷。4、季節(jié)性：降價營銷，舉辦活動，調整生產(chǎn)量。5、雷同性：利益差異，更新項目。6.獨特性：強調獨特個體感受。7、互補性：旅游產(chǎn)品是一連串的購買行為。聯(lián)合營銷。旅游產(chǎn)品——服務——所有旅游產(chǎn)品里都包括服務,并且服務質量是顧客滿意的關鍵因素。——騎士定位定位：營銷人員處理游客感知的過程被稱為產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位：即產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所在的位置（相似性與差異性），以及潛在游客對產(chǎn)品位置的感知。產(chǎn)品定位的目的：1、闡明產(chǎn)品在競爭產(chǎn)品中的所處位置。2、影響潛在游客對產(chǎn)品定位的感知。3.爭取在游客心目中獲得優(yōu)勢定位。產(chǎn)品定位—技術產(chǎn)品定位步聚：1、分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益2、認清現(xiàn)有定位與形象3、將現(xiàn)有定位和市場營銷目標進行比較（陳述）定位技巧：1、策劃產(chǎn)品形象（制定和提煉產(chǎn)品的有效形象）2、通過展示產(chǎn)品如何滿足游客需求來傳達產(chǎn)品利益。3、建立新產(chǎn)品定位，維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位或重新定位的差異。4.當可以抵擋住新的競爭時，維持定位，否則需改變或調整。產(chǎn)品定位—陳述定位陳述：傳達統(tǒng)一產(chǎn)品定位觀點，協(xié)調許多人參與的顧客服務，組織所有成員共同分享統(tǒng)一的目標。定位陳述內(nèi)容：1、需要傳達的產(chǎn)品形象。2、傳達產(chǎn)品優(yōu)點和特點3、在目標市場中建立特殊地位4、清楚傳達產(chǎn)品的利益與價值。5、尋找同其它產(chǎn)品的差異，即獨特賣點（USP）6.增加產(chǎn)品的情感吸引力，能引起情感反應。7、樹立產(chǎn)品獨特形象，能被市場清晰明確感知。8、定位概念容易被記住和產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品定位—陳述區(qū)別定位陳述與宣傳口號的區(qū)別：1、定位陳述：定位陳述是內(nèi)部使用，其主題陳述簡明。2.宣傳口號：從定位陳述中提煉出來，并經(jīng)過設計的短語匯，目的是抓住目標市場注意力，增強產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品定位—定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品在市場中的位置。定位戰(zhàn)略方法：1、依據(jù)目標市場定位：產(chǎn)品誰消費2、依據(jù)產(chǎn)品利益定位：有何好處3、依據(jù)價格和質量定位：豪華到經(jīng)濟4、依據(jù)產(chǎn)品類別定位：同類強調與眾不同5.依據(jù)產(chǎn)品競爭者定位：直接與間接競爭營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略：為贏得公司目標市場份額而使用的多種營銷策略，構成了公司的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)營銷目標的途徑。營銷戰(zhàn)略方法：1、市場領導者—防守（擴大份額）2、市場挑戰(zhàn)者—進攻（低價和服務）3、市場追隨者—跟隨（安份守已）4.市場補缺者—拾遺（另選空間）營銷戰(zhàn)略—營銷目標營銷目標的作用：衡量營銷計劃是否成功，評估每種營銷活動的潛在的利潤，確定在一定時期所實施營銷活動的范圍，共同的基準或參考框架。營銷目標制定方法：1、要改變或實現(xiàn)什么（結果）2、如何做（營銷活動）3、活動針對誰（目標市場）4、什么時間做（期限）5.達到的程度（成功的衡量）營銷戰(zhàn)略—營銷組合營銷組合：在規(guī)劃和實施其營銷戰(zhàn)略和目標的過程中，能控制的所有變量。營銷8P：1、傳統(tǒng)產(chǎn)品組合（4P）：產(chǎn)品、渠道、價格、促銷2.現(xiàn)代新增營銷（4P）：自然環(huán)境、購買過程、包價、參與。營銷戰(zhàn)略—組合解析營銷8P組合解析:8P定義舉例產(chǎn)品公司用來推銷的東西鳳凰八景游渠道或交貨過程分銷渠道旅行社價格制定的產(chǎn)品價格鳳凰八景148元促銷激發(fā)對產(chǎn)品興趣的活動廣告自然環(huán)境進行推銷的環(huán)境旅行社、網(wǎng)站購買過程動機和信息搜尋先擇目的地包價互補性產(chǎn)品捆綁全包價旅游參與交易或體驗購買者，中間商及推銷者相互作用營銷戰(zhàn)略—組合管理組合管理：組合中8P是公司用來與顧客溝通并使顧客滿意的行動、技巧和體系，其數(shù)量、組合與彼此關系必須恰當，以實現(xiàn)即定目標。1、產(chǎn)品與服務組合：旅游產(chǎn)品的有形成份與無形成份不能分開，按顧客需求調整有形與無形比例，是一種組合管理。2.展示組合管理：展示組合的目的（解決無形成份）是使產(chǎn)品特征和利益更具體，從而加快顧客做出購買決策。展示組合五個主要元素：1）、特理特征：外觀，現(xiàn)有組成及其布局。2）、區(qū)位：不同的位置表達方式，能改變顧客對位置的感覺。3）、氛圍：無形特征有形化的要素。4）、價格：價格是質量的反映。5）、員工的行為和態(tài)度：員工是旅游產(chǎn)品的一部分。營銷戰(zhàn)略—營銷溝通營銷溝通:與目標市場進行信息交流，勸說目標市場購買產(chǎn)品的方式。溝通方式:廣告，公共關系，銷售促進和人員推銷。營銷戰(zhàn)略—溝通方式廣告：傳遞信息，對產(chǎn)品及服務的介紹。廣告目的：刺激對產(chǎn)品與服務的需求，建立或增強產(chǎn)品形象，改變公眾對產(chǎn)品的知覺。廣告響應技術：AIDA1、廣告引起讀者或聽眾的注意。2、廣告應創(chuàng)造興趣3、廣告激發(fā)受眾對產(chǎn)品和服務的消費欲望。4.廣告促成行動，產(chǎn)生購買結果。營銷計劃是營銷的書面建議書,說明準備如何實現(xiàn)營銷目標預算控制計劃評估營銷計劃—作用營銷計劃的作用：1、捷徑作用：避免走彎路2、指南針作用：避免在死胡同中徘徊。3、防抱死作用：避免經(jīng)營陷入絕境。4、高速公路作用：減少浪費時間，精力以及其它預算的可能性。5、整合和協(xié)調員工的努力6.作為工作的坐標參照和目標市場溝通基礎7、確定各種努務和行動的優(yōu)先次序8、保證目標市場的營銷活動與經(jīng)營目標一致。9、有助于評估產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。10、保證經(jīng)營的長期性與連續(xù)性。營銷計劃—制作A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）A:引言（整個計劃的概念）營銷計劃—營銷預算營銷預算：一個好的營銷預算，應該是全面的和相互協(xié)調的。預算不僅要說明在整個營銷計劃實施過程中所需要的資金數(shù)量，還在說明全部資金如何在營銷組合及其估算過程中的各個要素之間搟行分配。營銷預算制作要求：1、現(xiàn)實和實際的。2、創(chuàng)造的收益超過營銷活動中的投入。3、意外費用應占總費用的10-15%.4.清楚簡潔，易于操作。營銷計劃—預算方法財力許可法銷售百分比法優(yōu)點缺點優(yōu)點缺點簡單沒有考慮營銷目標簡單沒考慮營銷目標直接維持現(xiàn)狀，潛力無法發(fā)揮直接銷售下降預算減少競爭看齊法目標任務法優(yōu)點缺點優(yōu)點缺點簡單沒考慮營銷目標全面復雜直接反應性視競爭對手而定協(xié)調，建立目標，權衡任務和成本耗時營銷計劃—控制營銷計劃控制：監(jiān)測和調節(jié)營銷戰(zhàn)略和營銷活動的所有環(huán)節(jié)。1、收集信息和保持記錄：（登記卡、自我管理問卷、非正式訪談、游客檔案、反饋機制、詢問、個人觀察）2、監(jiān)測營銷支出：（定期查看營銷預算是否按計劃支出，定期對銷售量、成本、利潤進行估算，定期匯總銷售和支出記錄）3、進展報告（營銷計劃的時段執(zhí)行情況報告）4.監(jiān)測員工業(yè)績；（生產(chǎn)力、團隊精神、一線人員培訓）營銷計劃—評估營銷評估：是對營銷計劃執(zhí)行進行的檢查與管理。營銷評估標準：營銷評估，必須設計相應的評估標準。1、可接受與不可接受的營銷目標偏差。2、能否產(chǎn)生足夠利潤以維持經(jīng)營。3.應用明顯的時段性要求。營銷計劃—評估方法評估方法內(nèi)容優(yōu)點缺點總額比較法一段時期的銷售額與另一個相同時間段的銷售額相比較簡單不透徹銷售差異法將實際的銷售量與營銷目標相比較，并解釋其中的差異容易測定銷售量的變化需要制定詳細的目標說明市場份額分析法銷售額占該行業(yè)總銷售量的比例。了解在行業(yè)中的地位需要獲取數(shù)據(jù)渠道成本盈利分析法通過成本邊際變化來進行切割分析營銷計劃實施情況準確了解營銷元素的邊際利益數(shù)據(jù)收集因難有效率分析法設定指標，來衡量營銷執(zhí)行情況科學復雜。營銷計劃—指標評估1、單位問詢成本（CPI）：指一次問詢需要的成本（總成本除以總問詢量）。2、單位預算成本（CPR）：營銷活動的總費用除以由此產(chǎn)生的預定數(shù)量。3、單位游客成本（CPV）：營銷活動的總費用除以由此產(chǎn)生的游客數(shù)量。4.投資收益率（ROI）：營銷活動總成本支出除由此產(chǎn)生的預計總收益營銷計劃—媒體評估項目時間媒體總成本總收入總問詢量總預訂量單位問詢成本單位預算成本投資收益率備注

營銷分析技術五行營銷元素分析技術FI產(chǎn)品USP分析技術SWOT營銷態(tài)勢分析技術FI營銷USPSWOT態(tài)勢五行元素營銷技術—五行營銷（相生）五行:金木水火士五行。資金屬金，產(chǎn)品屬木，需求屬水，團隊屬火，渠道屬土。五行營銷相生關系:金融成水，水潤生木，木燃為火，火燼成土，土固成金。利用資金調研需求，根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品組建團隊，團隊運作生產(chǎn)渠道。渠道經(jīng)營產(chǎn)生資金營銷技術—五行營銷相生圖資金（金）團隊（火）需求（水）產(chǎn)品（木）渠道（土）營銷技術—五行營銷（相克）五行:金木水火士五行。資金屬金，產(chǎn)品屬木，需求屬水，團隊屬火，渠道屬土。五行營銷相克關系:金堅故能克木，木茂故能克土，土厚故能覆水，水多故能湮火，火炙故能銷金。資金規(guī)模制約產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品規(guī)模大小決定了經(jīng)營渠道建設，經(jīng)營渠道制約著市場需求，市場需求制約著營銷團隊，營銷團隊規(guī)模制約著資金收入。營銷技術—五行營銷（相克圖）產(chǎn)品（木）團隊（火）資金（金）渠道（土）需求（水）營銷技術—FI分析法FI分析法:其核心特征是將產(chǎn)品特征與利益并列出來，借此尋