空氣源熱水市場開拓計劃書

PAGEPAGE23福建區(qū)域市場拓展計劃書《長虹空氣源熱水器》目錄計劃概要……………….02國內(nèi)空氣能熱水器市場回顧………0308年空氣能熱水器大事件回顧……04成長史：從產(chǎn)量到技術(shù)競爭逐步升級……………05部分空氣能熱水器品牌2007年和2008年銷量對比……………06空氣能熱水器勢必成為未來熱水器行業(yè)的新的經(jīng)濟增長點……09全國主要空氣能熱水器生產(chǎn)廠家名錄……………10福建省綜述…………13福建經(jīng)濟發(fā)展概況…………………14福建市場概況：…………………….14。三、市場前景四、重點成長市場：…………15市場開拓策略………。.15機遇與挑戰(zhàn)…………16市場目標………………。.。.17產(chǎn)品策略…………………18價格策略…………………。18渠道策略…………………。19公司年終給經(jīng)銷商返利政策……………。20人員方案………………….20營銷方案………………….21銷售預(yù)計………………….22費用預(yù)算…………………。。22第一章、計劃概要：一、國內(nèi)空氣能熱水器市場回顧空氣能熱水器進入中國幾十年，但真正發(fā)展不過幾年的時間。從零星的市場到10個億的銷量，空氣能熱水器走的路并不長。07年年末的統(tǒng)計顯示，這一年空氣能熱水器企業(yè)大軍以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了近10個億的市場份額，而08年空氣能熱水器銷售市場最大的亮點莫過于格力3個月內(nèi)創(chuàng)造的2.2個億的銷量，這一數(shù)據(jù)，無不顯示出空氣能熱水器市場的巨大潛力！如圖一顯示,06年空氣能熱水器的總產(chǎn)量為6。2億元,07年為10億元，08年達到了15億元.從6。2億到15億，不過兩年的時間,年增長率達到150%。圖一

二、08年空氣能熱水器大事件回顧

2008年1月14日《商業(yè)或工業(yè)用及類似用途的熱泵熱水機》國家標準由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合批準發(fā)布,該標準于2008年5月1日起實施.

2008年4月，全國冷凍空調(diào)設(shè)備標準化技術(shù)委員會頒布了工商業(yè)用熱泵熱水機國家標準(GB/T213622008)。

2008年6月，北京中冷通質(zhì)量認證中心按該國家標準制定了熱泵熱水機認證規(guī)則，開始在熱泵熱水機行業(yè)里推行CRAA認證。

2008年7月17日國際銅業(yè)協(xié)會(中國）高能效家電項目組聯(lián)合美的、同益、錦江等企業(yè),啟動熱泵熱水器行業(yè)聯(lián)合推廣活動。同期舉辦“熱水節(jié)能萬里行"等系列活動，宣傳熱泵熱水器?；顒蝇F(xiàn)已覆蓋8個城市，已有2千多名家裝設(shè)計師參加,56家平面媒體，9家電視臺進行系列報道。極大提高了消費者對產(chǎn)品的認知度。同期該機構(gòu)聯(lián)合中國家電協(xié)會籌建熱泵熱水器專業(yè)委員會。

2008年7月21日—23日，在上海舉辦了由“建設(shè)部政策研究中心”主辦和“中國新能源與可再生能源技術(shù)推廣聯(lián)盟”協(xié)辦的“暖通空調(diào)節(jié)能減排與熱泵技術(shù)應(yīng)用高峰論壇"?！爸袊履茉磁c可再生能源技術(shù)推廣聯(lián)盟"專家、熱源塔熱泵專利技術(shù)發(fā)明人劉秋克先生發(fā)表的《熱源塔熱泵技術(shù)講座》受到了與會嘉賓的歡迎.

2008年7月28日，由國際銅業(yè)協(xié)會（中國）和長沙市城市房屋裝飾裝修行業(yè)協(xié)會主辦的以“把握發(fā)展潮流實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保、全面了解空氣源熱泵熱水器的發(fā)展與應(yīng)用、家裝應(yīng)用中空氣源熱泵熱水器的節(jié)能與環(huán)?！睘橹黝}的研討會議在長沙通程國際大酒店召開。

2008年9月20-22日，在常州舉行的一年一度的太陽能展上，揚子、同方等展示的空氣能熱水器產(chǎn)品受到關(guān)注.

2008年10月30日，“熱泵熱水機CRAA聯(lián)盟"在北京成立，其中，7家成員單位加入此次聯(lián)盟：廣東美的商用空調(diào)設(shè)備有限公司、北京同方潔凈技術(shù)有限公司、浙江正理電子電氣有限公司、廣州恒星集團、廣州中宇冷氣科技發(fā)展有限公司、上海國祥制冷工業(yè)有限公司、廣州科力新能源有限公司。

2008年11月14日，美的在杭州舉行盛大的“暖冬行動”啟動儀式，全球首款雙核動力的

“空氣能"熱水機——“睿泉”系列正式揭開神秘面紗，同時宣布了其“空氣能熱水機”市場戰(zhàn)略。至2010年，“空氣能”中央熱水產(chǎn)業(yè)將成為美的中央空調(diào)發(fā)展的“新藍?！?，預(yù)計國內(nèi)市場將突破10億元，其中，計劃2009年上市的“睿泉”系列銷售超過3萬臺?！邦Ｈ毕盗惺卓町a(chǎn)品配190升的水箱,可供4－5口之家使用.

2008年12月3日,國家發(fā)改委節(jié)能信息傳播中心總工程師張建國來到廣州，參加在廣州“第二屆熱泵熱水器前景與發(fā)展論壇"，推廣空氣能熱水器.

三、成長史：從產(chǎn)量到技術(shù)競爭逐步升級

04年到現(xiàn)在，空氣能熱水器企業(yè)大軍中，中小企業(yè)一直占據(jù)著整個市場的絕對比重,而這些企業(yè)普遍的情況是：生產(chǎn)規(guī)模小,技術(shù)研發(fā)能力差。國內(nèi)空氣能熱水器行業(yè)仍呈現(xiàn)出無序和品牌集中度較低的特征。

隨著節(jié)能環(huán)保上升為一項基本國策,各級地方政府的逐漸重視，空氣能熱水器的升級換代的速度明顯加快，產(chǎn)能帶動價格的競爭手段已逐漸削弱,新一輪的競爭特點集中為以技術(shù)進步和創(chuàng)新為核心。目前在全國生產(chǎn)熱泵企業(yè)的5、6百家企業(yè)之中，獲得生產(chǎn)許可證的只有27家企業(yè)，各種行標、國標的制定也趨使行業(yè)競爭格局升級。

空氣能熱水器巨大的市場空間吸引了以美的、格力為代表的知名品牌的加入,而這些在國內(nèi)空氣能熱水器行業(yè)中占據(jù)稍大優(yōu)勢的企業(yè)較為注重研發(fā)、追求技術(shù)創(chuàng)新，在它們的帶動和對市場份額的大規(guī)模爭奪下,國內(nèi)空氣能熱水器行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新將成為必然趨勢，行業(yè)內(nèi)的競爭格局將日漸升級，市場的品牌集中度也將逐漸提高.

四、部分空氣能熱水器品牌2007年和2008年銷量對比

由于長江以南適宜的氣溫條件和環(huán)境條件,使得這一地區(qū)成為國內(nèi)空氣能熱水器最先“發(fā)跡”發(fā)展也最為迅速的地區(qū)。這其中,長菱、同益、確正、西萊克等公司以其對熱水器市場一個敏銳的判斷，較早的進入了空氣能熱水器領(lǐng)域，取得了一定的先機。美的作為家電領(lǐng)域的知名品牌，在看到了空氣能熱水器節(jié)能的社會效益和巨大的市場空間之后，于2007年開始較大規(guī)模的布局空氣能熱水器市場,帶著其多年來積聚的品牌影響力和經(jīng)銷模式，迅速地占據(jù)了該領(lǐng)域較大的市場份額。(見圖二）圖二

如圖三所示:圖三

和2007年相比，美的、芬尼克茲、西萊克、同益、天舒、錦江、長菱、確正這8家空氣能熱水器市場的代表性生產(chǎn)企業(yè)2008年的銷售額都有不同比例的增長（見圖三)。

其中，以美的的增長幅度最高，比例達125%,翻了一番多，芬尼克茲、西萊克的增長率也超過了50％.同益、天舒、錦江的比例保持在了10％-30％。長菱和確正也略有上揚.不難看出，美的在空氣能熱水器領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢相對比較明顯.根據(jù)對廣西、貴州、福建、廣東、云南等地區(qū)的經(jīng)銷代理商的走訪發(fā)現(xiàn),長菱、確正等專業(yè)生產(chǎn)空氣能熱水器廠家經(jīng)過多年的經(jīng)營培育了一批較為忠誠的經(jīng)銷代理商,占據(jù)了相當比重的市場份額。在美的、格力等傳統(tǒng)名牌企業(yè)大規(guī)模進入市場之后，多數(shù)企業(yè)的市場空間受到了一定程度的擠壓。但長菱、確正、錦江、西萊克、同益等作為專業(yè)生產(chǎn)廠家，經(jīng)營空氣能熱水器市場年份較長，培養(yǎng)了一批較為忠誠的經(jīng)銷代理商，在終端市場也形成了一定的口碑。但是,面對美的、格力等知名企業(yè)的高調(diào)進入,這些廠家的市場份額同樣受到了沖擊，如何保持固有的專業(yè)優(yōu)勢并穩(wěn)步增長是這些企業(yè)共同面對的問題。

和2007年相比，美的、芬尼克茲、西萊克、同益、天舒、錦江、長菱、確正這8家空氣能熱水器市場的代表性生產(chǎn)企業(yè)2008年的銷售額都有不同比例的增長（見圖三）。

其中，以美的的增長幅度最高，比例達125％，翻了一番多，芬尼克茲、西萊克的增長率也超過了50％。同益、天舒、錦江的比例保持在了10%-30%。長菱和確正也略有上揚。

不難看出，美的在空氣能熱水器領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢相對比較明顯。根據(jù)對廣西、貴州、福建、廣東、云南等地區(qū)的經(jīng)銷代理商的走訪發(fā)現(xiàn)，長菱、確正等專業(yè)生產(chǎn)空氣能熱水器廠家經(jīng)過多年的經(jīng)營培育了一批較為忠誠的經(jīng)銷代理商,占據(jù)了相當比重的市場份額。在美的、格力等傳統(tǒng)名牌企業(yè)大規(guī)模進入市場之后，多數(shù)企業(yè)的市場空間受到了一定程度的擠壓.但長菱、確正、錦江、西萊克、同益等作為專業(yè)生產(chǎn)廠家，經(jīng)營空氣能熱水器市場年份較長,培養(yǎng)了一批較為忠誠的經(jīng)銷代理商,在終端市場也形成了一定的口碑。但是，面對美的、格力等知名企業(yè)的高調(diào)進入,這些廠家的市場份額同樣受到了沖擊，如何保持固有的專業(yè)優(yōu)勢并穩(wěn)步增長是這些企業(yè)共同面對的問題。

而就美的、格力來說，作為標桿品牌，如何在銷量上占據(jù)絕對比例的同時，保持產(chǎn)品品質(zhì)的同等甚至領(lǐng)先水平同樣是值得品牌企業(yè)思考的。一個不爭的事實是，在美的、格力大規(guī)模進入空氣能市場之后，雖然有為數(shù)不少的經(jīng)銷代理商看到了品牌的優(yōu)勢進行代理，但長菱、確正等的經(jīng)銷商依然不為所動，他們在綜合比較了產(chǎn)品性能及用戶滿意度之后，依然選擇繼續(xù)代理原有的品牌。

圖四中所列的8家企業(yè)在2007年和2008年的銷售額總計分別為4。98億和7.01億。而2007年和2008年國內(nèi)空氣能熱水器市場總銷售額分別為10億和15億，如圖四所示：圖四

這8家企業(yè)的銷售額在2007年和2008年分別占據(jù)整個空氣能熱水器市場的49.80%和46.73％，近“半壁江山”。圖五

如圖五所示：雖然美的、長菱等8家企業(yè)在2007、2008年的銷售額總計占了整個空氣能市場將近一半的比重,但是這其中并沒有產(chǎn)生壟斷性的品牌。與燃氣熱水器市場里以萬和為代表的十大品牌企業(yè)占據(jù)八成的市場份額情況截然不同，空氣能熱水器市場處在一個成長期。這同樣表明了，和美的、格力等知名企業(yè)一樣，在空氣能熱水器市場,有一定競爭力的生產(chǎn)企業(yè)同樣具備爭取市場份額的機會和空間。而與2007年相比，2008年美的、同益等8家企業(yè)的銷售額在整個市場上所占的比例下滑了3。07個百分點。這3.07個百分點意味著給了除這8家企業(yè)之外的其余企業(yè)一個比2007年更有利于生存和成長的空間。圖六

五、空氣能熱水器勢必成為未來熱水器行業(yè)的新的經(jīng)濟增長點

從美國華爾街發(fā)端的金融危機浪潮正在席卷全球,向?qū)嶓w經(jīng)濟漫延。寒流已經(jīng)奔襲而來，我們空氣能熱水器如何加以應(yīng)對？“世界工廠”的標簽給中國帶來了繁榮，也帶來憂傷：13億人因此獲得了生活水平的改善,1。2億進城農(nóng)民工因此用血汗扛起了全球的微笑曲線。但如果“世界工廠”標榜的永遠只是最廉價勞動力販售地和靠近最大市場的一個地址，那么這個聽起來一點“創(chuàng)意”都沒有的詞語絕對是一個愚蠢標簽，作為目前世界上最大的熱水器生產(chǎn)國，中國正面臨新的挑戰(zhàn)……

值得欣慰的是，熱水器市場傳來一個利好的消息,2008年全國熱水器行業(yè)整體產(chǎn)量達1568萬臺以上，在2007年1415萬臺的基礎(chǔ)上保持了穩(wěn)步增長,同時商品房銷量也在去年的基礎(chǔ)上有飛躍的增長，這一數(shù)據(jù)無不顯示出空氣能熱水器的市場具有足夠的可開拓的空間。

據(jù)了解，在美國有約30％的熱水設(shè)備選用了空氣能熱水器機組。

同樣的情況出現(xiàn)在日本。熱泵熱水器于2001年開始進入日本家庭，政府對消費者給予一定的補助。這種熱水器可以使每戶至少節(jié)能30%,很受用戶歡迎。政府有關(guān)人士預(yù)計，到2010年大約有520萬個日本家庭會使用這種熱水器?，F(xiàn)在這種產(chǎn)品進一步普及的主要困難是價格太貴，每臺熱泵熱水器售價60萬日元（1美元約合110日元），即使有政府補助，也比一般熱水器貴15萬日元。目前,制造廠家正在想方設(shè)法降低制造成本，讓熱泵熱水器的價格更能讓人接受。

根據(jù)對國內(nèi)云南、廣西、湖南、浙江、福建等地經(jīng)銷代理商和終端用戶的走訪了解到,與太陽能熱水器相比,空氣能熱水器不受能源的限制，返修率低,售后服務(wù)較易保證；與電熱水器、燃氣熱水器等形式的熱水器相比,空氣能熱水器節(jié)能效果明顯,用戶的滿意度較高,口碑良好.伴隨著節(jié)能的納入國策,加上一系列行業(yè)標準的出臺,這一切構(gòu)成了空氣能熱水器的有利增長的宏觀因素。而行業(yè)的自我規(guī)范和自我推廣，協(xié)會的大力扶持和參與是其發(fā)展的內(nèi)在動力。無論從數(shù)據(jù)報表上看,還是從國家的政治環(huán)境上看，或者終端消費者的認知度上看，不難得出結(jié)論：空氣能熱水器勢必成為未來熱水器行業(yè)的新的經(jīng)濟增長點.六、全國主要空氣能熱水器生產(chǎn)廠家名錄主要生產(chǎn)廠家主要生產(chǎn)廠家深圳市風(fēng)馳熱泵技術(shù)有限公司

深圳市協(xié)誠機電設(shè)備有限公司

深圳市寶誠機電有限公司

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東莞市科陽節(jié)能設(shè)備科技有限公司

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南極風(fēng)能源設(shè)備有限公司

四川長虹電器股份公司第二章、福建省綜述：一、福建經(jīng)濟發(fā)展概況福建省在全國的省市里屬經(jīng)濟強省之一，省內(nèi)轄9個地級市，\t”_blank”福州市、\t”_blank"廈門市、HYPERLINK”http：///view/32619.htm"\t”_blank"莆田市、HYPERLINK”/view/32613.htm”\t"_blank”三明市、HYPERLINK”http：///view/32605。htm”\t"_blank”泉州市、_blank”漳州市、HYPERLINK”http：///view/2210。htm"南平市、\t”_blank”龍巖市、寧德市、HYPERLINK”/view/18833.htm”\t”_blank"福州市為省會.近年來，福建總體經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟呈現(xiàn)公有制為主體，多種所有制共同發(fā)展的多元化格局。自改革開放以來，福建不斷探索實行以公有制為主體、多種經(jīng)濟成份并存的所有制結(jié)構(gòu),鼓勵國有、集體、私營、外資一齊上，并從重點戰(zhàn)略上調(diào)整了國有經(jīng)濟的布局,幾年來,利用外資已成為福建經(jīng)濟增長和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要牽動力量。每年實際利用外資相當于全省全社會固定資產(chǎn)投資的40%左右，外商投資企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值占當年全省工業(yè)產(chǎn)值60％左右，使福建經(jīng)濟格局發(fā)生變化.2009年5月正式獲得國務(wù)院批準,海峽西岸經(jīng)濟區(qū)，促進福建全面繁榮的海峽西岸經(jīng)濟區(qū)添磚加瓦.二、福建市場概況：1、市場概述：福建作為空氣源熱泵家用機全國第一大市場,這幾年一直吸引著各大家用機廠家的注意力.經(jīng)過2003年——2007年四年時間的培育,08年空氣源熱水器在福建省市場銷售份額人民幣3億—3。5億元左右，其中9個地級市各占市場份額,\t”_blank"福州市5600萬元、\t”_blank"廈門市6100萬元、HYPERLINK”/view/32619.htm”\t"_blank”莆田市1500萬元、HYPERLINK”http：///view/32613。htm”\t”_blank”三明市3100萬、\t”_blank"泉州市6800萬元、HYPERLINK”/view/32597.htm”漳州市2600萬元、HYPERLINK”/view/2210。htm"\t"_blank”南平市2200萬、\t"_blank”寧德市1800萬元，從據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)情況看,福建地處中國東南沿海,境內(nèi)溫暖濕潤,年平均溫度17℃～21℃，單從氣候條件講,最適宜于熱泵這種產(chǎn)品的推廣。但由于熱泵還尚屬新興產(chǎn)品，市場還處在培育期，因此盡管福建市場具備了開發(fā)熱泵產(chǎn)品的條件，但由于前期市場的培育需要一段長時間，因此，在福建也僅三明、泉州、廈門、福州等地表現(xiàn)相對突出。同時,由于該地區(qū)經(jīng)濟條件較好，消費水準及觀念也比較超前，熱泵品牌進入多,對于產(chǎn)品的宣傳也比較到位，因此消費者對該產(chǎn)品具有一定的認識,福建市場近兩年來一直穩(wěn)步發(fā)展，只是福州雖屬省會城市,經(jīng)濟條件也不錯，但要開拓市場投入費用也必將大大增加.同時，由于眾多熱泵生產(chǎn)廠家企業(yè)實力均比較薄弱，也就只有幾家有實力的品牌做的較好,其他基本沒有能力進行大范圍的推廣，因此福州市場接受程度反而沒有三明、廈門、泉州地等高。據(jù)估計，未來幾年福州市場的潛力將比較大。2、市場分析目前進入福建市場的空氣源熱水器品牌大概不少80個，市場經(jīng)常能見到的如美的、格力、同益、真心、錦江、清華同方、廣州九恒、確正、米特拉、康特姆、廣州德能、南京天加、歐特斯、天舒、奧能凱、芬尼克茲、生能、等品牌，在眾多品牌里，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示；其銷售模式總結(jié)有4種大類模式，分別為設(shè)辦事處+直銷+代理、設(shè)分公司直銷+專賣店+、設(shè)辦事處和總經(jīng)銷、還有極少個別品牌進大賣場,美的銷售模式是充分利用公司品牌及各地空調(diào)、小家電專賣店+直銷+代理商的形式快速首領(lǐng)行業(yè)。格力也是充分利用其公司品牌優(yōu)勢、加格力特有的各地空調(diào)銷售公司及專賣店銷售和經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢迅速擴張。清華同方走代理商開店及工程公司，同益、錦江、廣州九恒、確正、米特拉、康特姆、廣州德能、南京天加、歐特斯、芬尼克茲等品牌多數(shù)走代理+專賣經(jīng)銷形式在市場上你爭我奪搶占著市場份額。市場經(jīng)常能見到的如美的、格力、同益、真心、錦江、清華同方、廣州九恒、確正、米特拉、康特姆、廣州德能、南京天加、歐特斯、天舒、奧能凱、芬尼克茲、生能、等空氣源熱水器品牌銷售公司大概500-700家，做得好的每個市也就4—5家,中心城市廈門、福州、泉州、三明10—20來家而已,福州、廈門、泉州的經(jīng)銷公司數(shù)量相對多些，每個城市保持在100家的量，在眾多空氣源熱水器品牌中，銷售好的也就上述10幾個品牌.空氣源熱水器在福建市場多以廣東,“粵系”品牌為主，美的、格力、同益、廣州九恒、確正、中宇、廣州德能、長菱、占市場份額55％，美的、格力市場額占比例最高，分別達25％，18％；還有就是浙江的錦江、真心、歐特斯、天舒、米特拉等“江浙系”占市場36％;再就是北方的清華同方、康特姆、及本土的一些生產(chǎn)品牌占9％;三、市場前景：根據(jù)我近期市場調(diào)查總結(jié)數(shù)據(jù)顯示,福建空氣源熱水器市場主要以下特點，區(qū)域產(chǎn)品需求類型劃分明顯，

從產(chǎn)品上分析,福建市場家用空氣源熱水器總體的表現(xiàn)顯然要強于商用機。據(jù)了解，福建市場的家用機表現(xiàn)良好，較之去年，保守估計09年將有48％～56%左右的增長幅度，整體銷售量將過1800多臺，甚至有可能達到2600臺，商用空氣源熱泵工程銷售量也有明顯增加.不過相對于家用機而言，商用空氣源熱水器目前在福建市場總體來說表現(xiàn)并不佳，但是商用空氣源熱水器在泉州、福州、廈門、三明等市場一直良好的銷售勢頭，泉州比例當首位，市場經(jīng)過這幾年的培育,現(xiàn)在的一些大型賓館等均認可空氣源熱水器這樣節(jié)能的新產(chǎn)品，因此，消費逐漸減少使用傳統(tǒng)的燃氣熱水器、電熱水器、鍋爐等高能耗的熱水器；家用空氣源熱水器市場中等消費群正待來臨.四、重點成長市場:（1）、福州市場:福州作為福建省會城市，家用及商用空氣源熱水器重要市場，幾年一直吸引著各大家用商用空氣源熱水器廠家的注意力。經(jīng)過年四年時間的市場培育，各大空氣源熱水器山產(chǎn)廠家早已紛紛進入福州市場,目前福州市場空氣源熱泵認知度很高，一些發(fā)廊基本改用空氣源熱泵，而太陽能隨著熱泵的強勢介入,已經(jīng)開始慢慢的被擠出。在西二環(huán)線上，除美的所開的專賣店全部以熱泵熱水器外，其它店子，比如清華陽光、江蘇華揚、美大、神光太陽能、力諾瑞特等都加進了空氣源熱泵產(chǎn)品而且基本以美的、格力、中宇、天舒、同益、真心等品牌為主，現(xiàn)在空氣源熱水器在福建市場的競爭已異常激烈,在福州共有兩條主干道、一條是三環(huán)，一條是二環(huán)(與連江北路相結(jié)合）這里有著各種熱水器.然而就在二環(huán)線周圍，基本匯集了福州市將近三分之二的熱泵經(jīng)銷商。各空氣源熱水器品牌在市場已形成了相當?shù)囊?guī)模。（2）、廈門市場：廈門是經(jīng)濟特區(qū)之一，地理位置獨特；風(fēng)景優(yōu)美的旅游城市作為改開放的前沿城市，思想觀念超前，廈門城市民眾文明水準都較高，金融、商務(wù)、經(jīng)濟、貿(mào)易、繁榮發(fā)達，吸引了來自海內(nèi)外前來經(jīng)商、投資及觀光的人士,這樣一個城市更是眾商家搶占的重要市場，廈門市場的消費者品牌觀念意識較強，象空氣源熱水器市場一樣,在廈門市場可調(diào)可選品牌不下20家,市場份額人民幣6000多萬元左右,進入的品牌，如：清華同方、美的、格力、同益、真心、米特拉、天舒、錦江、長菱、龍舟、德能、康特姆等品牌，還有很多沒有什么名氣的生產(chǎn)廠家或品牌，市場上的競爭呈現(xiàn)無序性，市場競爭殘酷不言而明,市場潛力巨大.（3）、三明市場：三明地處福建省西北部，東臨福州，南接泉州、龍巖,西連江西，北毗南平。三明市是國家批準的沿海經(jīng)濟開放區(qū),已逐步形成多層次、全方位對外開放新格局。擁有永安綜合改革開放試驗市，均享受沿海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠，根據(jù)調(diào)查顯示,三明在經(jīng)濟基礎(chǔ)歷來較好，人均收益高，生活消費支出名列省前五，空氣源熱水器在三明永安每年銷售翻翻,進入三明的空氣源熱水器商家甚多,市場競爭和廈門、福州等市場情形一樣激烈，銷售機型以家用空氣源熱水器為多，因市場需求保有量，現(xiàn)在各空氣源熱水器品牌都視其為福建重要市場之一，（4)、泉州市場：泉州，人口超過600萬，擁有“國際花園城市”的榮譽稱號，在節(jié)能環(huán)保政策響應(yīng)方面同樣有著不俗的表現(xiàn).“泉州市地理條件非常優(yōu)越,晉江、石獅工商制造業(yè)非常發(fā)達，其管轄的晉江市是全國有名品牌之都，當?shù)厝A僑市民眾多,對于新的環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品一直非常關(guān)注,而且以往的太陽能熱水器產(chǎn)品由于放在屋頂?shù)奈ｋU性程度比較高，因為福建臺風(fēng)多,所以空氣源熱泵產(chǎn)品自誕生推廣一開始，就受到追捧。據(jù)資料記載好像是有一名張姓較早就發(fā)明熱泵產(chǎn)品”因種種原因未能轉(zhuǎn)化生產(chǎn)，據(jù)了解，“長菱"牌熱泵熱水器是最早進入該市場的產(chǎn)品之一，現(xiàn)在在泉州市場空氣源熱水器品牌數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)在泉州商用空氣源熱泵水器有明顯上升,當然家用空氣源熱泵器銷售量不小，我個人認為泉州商用空氣源熱泵是重點市場;第三章、市場開拓策略：一、機遇與挑戰(zhàn)：目前空氣源熱水器行業(yè)諸多的生產(chǎn)廠家存在；眾觀各空氣源熱水器品牌發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)象一線的美的、格力、同益、錦江、清華同方、廣州九恒、確正、米特拉、真心、天舒、長菱、康特姆、廣州德能、奧能凱、歐特斯、芬尼克茲等名牌，在市場上已有前期的發(fā)展及渠道和品牌和忠誠經(jīng)銷商優(yōu)勢，他們的存在對我們長虹進入市場構(gòu)成了極大威脅；還有二三線品牌的競爭壓力,長虹處在這樣兩面夾擊的景況。而空氣源熱水器技術(shù)上的差異已很小，現(xiàn)階段空氣源熱水器之間的競爭都處在價格上,市場目前受金融危機的影響和現(xiàn)在市場宏觀不景氣的因素，數(shù)據(jù)顯示有些品牌的市場銷售額略有下滑，這客觀存在的現(xiàn)象，現(xiàn)在雖然金融危機對我們影響逐漸下降，我們長虹空氣源熱水器要進入福建市場，并且要謀得發(fā)展的一席之地,雖然有點不容易，有一定的難度，不過事在人為，作為市場營銷人來說何處不是挑戰(zhàn)，我們就是要勇于接受挑戰(zhàn)，雖然我們長虹空氣源熱水器目前市場空白,只要我們大家一起齊心協(xié)力，但我相信我們能夠在市場有所作為的，我相信市場上知曉我們長虹品牌這個的人不會少,也許正因為我們長虹空氣源熱水器在市場空白，包括競爭對手也不了解，在他們毫未防備的時候時,是我們出手的好時機，現(xiàn)因金融危機的影響并未徹底消除，這時市場采購項目也許會更看重價格，價格競爭成為企業(yè)制勝的利器。如果我們產(chǎn)品在價格能有競爭優(yōu)勢的話，加上我們長虹全國著名企業(yè),又獲得世界品牌五百強的稱號,這樣我相信市場上消費者就相對容易接受.二、市場目標：09年3季度至10年前3個季度，我們福建省的銷售額計劃目標爭取達到人民幣200萬元空氣源熱水設(shè)備，每季度均數(shù)計劃目標人民幣45萬元空氣源熱水設(shè)備，4個季度合計人民幣180萬,包括下面的渠道經(jīng)銷商銷售額在內(nèi)，商用空氣源熱水設(shè)備計劃業(yè)績?yōu)槿嗣駧?0萬元內(nèi),目前開始我個人及辦事點負責(zé)人員在市場占主力，當前首要任務(wù)開發(fā)代理商或經(jīng)銷商及協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場,爭取先把樣板工程建好，這樣可以利用我現(xiàn)有熟悉的空氣源熱水器經(jīng)銷商渠道和中央空調(diào)銷售經(jīng)商做渠道及人員來做銷售推廣,重點致力于廈門、泉州、福州、三明地區(qū)市場建設(shè)及經(jīng)銷商開發(fā),實現(xiàn)我們上述的銷售目標；計劃2年內(nèi)力爭市場年額人民幣達400萬元，3年內(nèi)擠身一線知名品牌。三、產(chǎn)品策略：我們計劃在福建的廈門、石獅、泉州、福州、南平、三明、寧德等城市重點推廣100L、150L、200L、250L、300L家用空氣源熱水器產(chǎn)品銷售,這類家用空氣源熱水器相對在市場消費者都普遍能接受，一般三口至五口之家都選擇1匹至1。5匹、3匹機型，水箱配100L、150L、200L、300L，商用工程兼做發(fā)展.熱泵機型：KFRS-3。5/A配水箱100L-150L，KFRS-5.0/A配水箱150L—200L，KFRS—7。2/A配水箱250L-300L，四、價格策略：熱泵機型:KFRS-3.5/A配水箱100L-150L，價格:3800元之4200元；KFRS-5.0/A配水箱150L-200L，價格：4500元之5200元；KFRS-7。2/A配水箱250L—300L，價格：5300元之6200元;價格是調(diào)動市場的杠桿,所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷的重要因素?，F(xiàn)在市場上100L，價格都在3600元-5500元人民幣的范圍浮動，主要是品牌不同有所浮動，美的的空氣源熱水器產(chǎn)品價格屬中、中上位置，我覺得我們的產(chǎn)品重點放在100L、150L、200L、250L、300L范圍，當然商用機型也不能放過，現(xiàn)在商用空氣源熱水器1噸熱水造價一般都在7000元左右人民幣,個別雜牌也要5900—6500元人民幣，各熱泵品牌多數(shù)走代理商專賣店、商用熱泵多數(shù)走專業(yè)工程公司代理，總體上福建這類機型銷售量較大，市場潛力巨大。五、渠道策略：1、行業(yè)模式在福建市場的空氣源熱水器眾多品牌里,據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示；其銷售模式總結(jié)有4種大類模式，分別為設(shè)辦事處+直銷+代理、設(shè)分公司直銷+專賣店+、設(shè)辦事處和總經(jīng)銷、還有極少個別品牌進大賣場，美的銷售模式是充分利用公司品牌及各地空調(diào)、小家電專賣店+直銷+代理商的形式快速首領(lǐng)行業(yè)。格力也是充分利用其公司品牌優(yōu)勢、加格力特有的各地空調(diào)銷售公司及專賣店銷售和經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢迅速擴張。清華同方走代理商開店及工程公司，同益、錦江、廣州九恒、確正、米特拉、康特姆、廣州德能、南京天加、歐特斯、芬尼克茲等品牌多數(shù)走代理+專賣經(jīng)銷形式，你爭我奪搶占市場份額。2、聚點式發(fā)展策略:總的營銷策略：全員營銷與采用渠道營銷及工程直銷和相給合的營銷策略，以聚點式開發(fā)為突破口，利用代理商開發(fā)經(jīng)銷制向區(qū)域圈外擴，簡單比喻說；福建是一個長方形的水潭,我們選擇兩個中心點各投下一塊大石頭,然后兩個中心點形成的一圈一圈的波麟外擴至福建全省市,這個“點”是我們的辦事處或辦事點，“圈”所指的是代理商或經(jīng)銷商，這就是以點帶圈的市場開發(fā)模式，這樣的以點帶圈的形式開發(fā)市場模式，優(yōu)點是可以低成本運作不斷向市場深度擴展，一開始人員可以2—3人即可,我個人沖在前方,可以利用我現(xiàn)有熟悉的空氣源熱水器經(jīng)銷商渠道和中央空調(diào)銷售經(jīng)商做渠道及人員來做銷售推廣，不斷增加銷售點、增加銷售機會包括維護網(wǎng)點做到迅速拓展市場，即與同行業(yè)密切協(xié)作，也可跟我們相關(guān)的空調(diào)行業(yè)的公司開展合作。這個計劃可以做到短平快，這也是一種借力使力的有效市場開發(fā)模式,可以起到四兩撥千斤的效果。3、市場設(shè)點計劃：現(xiàn)在我根據(jù)福建市場分布地理位置具體情況認為,福建省可劃分為閩北和閩南，我們可在閩北、閩南選兩個中心城市分設(shè)一個辦事處和辦事點，根據(jù)中心城市的重要性合理選擇,均以經(jīng)濟繁榮、交通便利發(fā)達、區(qū)域輻射能力強作為辦事處選擇的依據(jù),現(xiàn)我初步計劃廈門選擇為公司福建中心辦事處，福州分設(shè)辦事點.（1)、廈門優(yōu)勢：廈門是全國五個HYPERLINK”http：///view/26926。htm"經(jīng)濟特區(qū)之一，自古以來都是商貿(mào)物流聚散港口，享有國家相關(guān)優(yōu)惠政策，廈門城市交通樞紐發(fā)達，是閩南中心城市,海峽西岸經(jīng)濟中心,也是金融商務(wù)貿(mào)易中心，先把廈門市場代理商或經(jīng)銷商開發(fā)做起來和鞏固好，并把樣板工程做好，再足漸往漳州、龍巖、泉州、莆田等區(qū)域發(fā)展。（2）、福州優(yōu)勢：福州為福建省省會城市，是福建省政治中心，經(jīng)濟基礎(chǔ)好、交通樞紐四通八達，可以有效輻射三明、南平、寧德等區(qū)域市場開發(fā)和渠道建設(shè)；現(xiàn)計劃招聘一名熟悉該市場、有經(jīng)念的人員前往負責(zé)設(shè)立辦事點，辦事點的人員主要職責(zé)是開發(fā)代理商或經(jīng)銷商及協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場和商用工程直銷,執(zhí)行公司相關(guān)市場營銷政策，慣竊公司經(jīng)營理念，4、渠道建設(shè)策略:(1)代理分銷合作伙伴分為二類：一是區(qū)域AAA總代理商，是我們的重點合作伙伴。二AA代理專賣店分銷,是我們的基礎(chǔ)經(jīng)銷商。(2）渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要代理商的辦法,C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在的經(jīng)銷商而使我們掌握主動和高姿態(tài).不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協(xié)議后,在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。5、代理商回款計劃：（1）、福建省廈門設(shè)為閩西、南中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商（包含廈門、福州、三明、寧德、南平、漳州、龍巖、泉州、莆田),9個區(qū)域年度業(yè)績指標人民幣金額為（180）萬元。（2）、廈門中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商及其他區(qū)域AA級經(jīng)銷商，享有折扣優(yōu)惠政策與公司回款政策掛鉤.(3）、公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商，每個月最低回款金額為人民幣：貳拾陸萬圓整(￥：200000.00），可以相關(guān)優(yōu)惠政策供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備.（4）、達到公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商月回款20萬元,公司執(zhí)行優(yōu)惠供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備.（5）、達到公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商月回款26萬元，公司執(zhí)行優(yōu)惠供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備.（6）、達到公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商月回款30萬元，公司執(zhí)行優(yōu)惠供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備注:（1）、50萬量產(chǎn)品設(shè)備屬工程特批范圍（2)廈門AAA總代理經(jīng)銷商1家，AA級代理經(jīng)銷商共5家,廈門、漳州、龍巖、泉州、莆田各設(shè)1家，A級經(jīng)銷商5市各3家，專賣店以經(jīng)銷商實力而定。2、福州分設(shè)為閩東、北中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商（1）、福州設(shè)為閩東、北中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商（包含福州、三明、寧德、南平、）,4個區(qū)域年度業(yè)績指標人民幣金額為（80)萬元。（2）、福州中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商及其他區(qū)域AA級經(jīng)銷商，享有折扣優(yōu)惠政策與公司回款政策掛鉤。(3）、公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商，每個月最低回款金額為人民幣壹拾貳拾陸萬圓整(￥：200000。00)，可以相關(guān)優(yōu)惠政策供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備。(4）、達到公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商月回款18萬元，公司執(zhí)行優(yōu)惠供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備。(5）、達到公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商月回款20萬元，公司執(zhí)行優(yōu)惠供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備。（6）、達到公司總部要求中心區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商月回款26萬元，公司執(zhí)行優(yōu)惠供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)備。注:（1）、50萬量產(chǎn)品設(shè)備屬工程特批范圍（2)福州AAA總代理商1家，AA級代理經(jīng)銷商4家，三明、寧德、南平各設(shè)AA級各一家A各3家，專賣店以經(jīng)銷商實力而定。代理商及經(jīng)銷商開發(fā)計劃結(jié)構(gòu)圖：長虹總公司長虹總公司漳州分區(qū)AA級1家A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標18萬廈門中心AAA總代理100萬廈門分區(qū)AA級1家家A級3區(qū)域經(jīng)銷商廈門處24萬龍巖分區(qū)AA級1家A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標18萬福建省廈門中心業(yè)績指標福建省廈門中心業(yè)績指標180萬泉州分區(qū)AA級1家A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標24萬莆田中心分區(qū)AA級1家A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標18萬福州閩北中心辦事點福州閩北中心辦事點AAA總代理經(jīng)銷商1家總業(yè)績指標80萬，福州市AA級1家24萬A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標50萬南平分區(qū)AA級1家A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標16萬三明分區(qū)AA級1家A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標24萬寧德分區(qū)AA級1家A級3家區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績指標16萬六、公司年終給經(jīng)銷商返利政策1、福建省區(qū)域AAA級總代理經(jīng)銷商,是按年度完成業(yè)績指標額度比率計算制定執(zhí)行返利政策，比如完成業(yè)績,50萬元，返利0。01％，100萬元，返利0.015%,150萬元，返利0.025%,200萬元,返利0。03％，250萬元，返利0.035％，超額完成業(yè)績目標達300萬元，返利0。04％，返利政策適用所有經(jīng)銷商。注:工程買斷機和特價機計銷量不計返利！2、公司將嚴格執(zhí)行市場價格政策,堅決打擊竄貨行為，亂價行為，反對無序競爭，決心維護市場秩序，保證經(jīng)銷商合法權(quán)益.3、優(yōu)惠政策執(zhí)行時效與代理合約效力一致.注;（具體政策實施還須詳細探討）,七、人員方案:營銷團隊的基本理念：A。開放務(wù)實；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；（1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。（2)內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度（3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。（4）福建區(qū)域計劃人員2-3人,福建廈門中心辦事處主要職責(zé)是開發(fā)代理商或經(jīng)銷商及協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場和商用工程直銷，執(zhí)行公司相關(guān)市場營銷政策，慣竊公司經(jīng)營理念,監(jiān)管辦事點的人員的日常工作,目前由我個人負責(zé)，當市場發(fā)展起來了,業(yè)務(wù)量特別大時那時再計劃招聘銷售專員或銷售工程師及文員各一名，辦事點的業(yè)務(wù)一定量時就配一名銷售專員或銷售工程師,原辦事點負責(zé)人升為區(qū)域經(jīng)理；八、營銷方案

1、公司應(yīng)利用自身品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;2、整合福建本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；4、建設(shè)一支好的營銷團隊;5、選擇一套適合公司的市場運作模式；6、抓住公司產(chǎn)品的特點,尋找公司的賣點。7、公司在福建宜采用代理商、專賣店、工程直銷相結(jié)合的市場運作模式;直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場,針對空氣源熱水器產(chǎn)品,我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以廈門、福州為中心,向省內(nèi)各大城市進軍,其中以廈門為核心，以地市為開發(fā)重點；10、福建的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理,在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級AAA總經(jīng)銷商，以辦事處及辦事點,分設(shè)中心總代理和中心分點地區(qū)AAA總代理，再以地市為基本代理經(jīng)銷單位劃分，每個地級市設(shè)AA級經(jīng)銷商和A經(jīng)銷商專賣等，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對重點地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11、為了確保上述目標的實現(xiàn)，特別是為了加強渠道建設(shè)和管理，逐漸培養(yǎng)一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性,一年后合格的營銷人員不少于3人；務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管；12、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和激勵因子;定期召開銷售會議;樹立長期發(fā)展思想,使用和培養(yǎng)相結(jié)合。13、銷售業(yè)績:公司下達的年銷任務(wù),根據(jù)市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。14、代理商、經(jīng)銷商管理及關(guān)系維護：針對現(xiàn)有的代理商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟慕?jīng)銷商及代理商進行有效管理及關(guān)系維護,對各個代理商及經(jīng)銷商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實力情況