關(guān)于消費(fèi)品創(chuàng)業(yè),我也有點(diǎn)不太成熟的看法我有一個(gè)不太成熟的想法

本文格式為Word版，下載可任意編輯——關(guān)于消費(fèi)品創(chuàng)業(yè),我也有點(diǎn)不太成熟的看法我有一個(gè)不太成熟的想法

PhotobyGabrielonUnsplash

文｜高斯財(cái)經(jīng)（ID：Gaussfe），文｜黃儲(chǔ)勤

雕爺好久不見的更新，一篇《“新消費(fèi)”滔天巨浪來了》成了10W+。緊接著，張銳以此為據(jù)，撰文一篇《為什么要做品牌，這屆消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者其實(shí)不懂》，同樣迎來了摯友圈的瘋轉(zhuǎn)。

就像張銳同意雕爺?shù)慕Y(jié)論，卻并不同意他的論點(diǎn)一樣，我對(duì)于兩者的一些說法也有自己的想法，夢(mèng)想能拿出來探討。

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)始終受制于渠道

以往，假設(shè)人們?cè)诜蚱薜曩I一瓶洗手液，它的價(jià)格是13元。它的價(jià)格組成其實(shí)是至少7次的搬運(yùn)，以及3元左右的租金、人力和各環(huán)節(jié)的利益分成。追溯到洗手液制造，它的本金不過3元。

在渠道具象化的非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道本金。不然，它就無法達(dá)成消費(fèi)者手中。

現(xiàn)在，你可以在淘寶上買到這樣一瓶洗手液，假設(shè)價(jià)格是7.9元，他的價(jià)格組成那么是由3元本金+4元物流+0.9元平臺(tái)抽成組成。假設(shè)是8元就好，這樣工廠就能賺0.1元。

你看，其實(shí)打包的4.9元渠道本金仍舊存在。盡管是本金降低了，在社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)率普遍提升的處境下，根本都是終端消費(fèi)者少花錢，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者仍舊不賺錢。

在渠道抽象化的現(xiàn)在，流量即渠道。不管是抖音帶貨打扮品、快手帶貨牛肉干，這一片渠道搶占是有必要的。并且，在當(dāng)下階段，他很可能就是你個(gè)別勞動(dòng)生產(chǎn)率高于全社會(huì)的關(guān)鍵。

渠道作用因此大于品牌。此外，渠道品牌的影響力，也逐步大于產(chǎn)品品牌。

以往要是某個(gè)城市有新的商場開張，一般為事先請(qǐng)優(yōu)衣庫、ZARA等品牌入駐。根本上入駐費(fèi)用都是全免，還有排他政策。一年前，星巴克在商場的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出來。

但這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越少了。優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌可能與商場舉行一系列合作，但以往那種待遇越來越少了。最近一個(gè)案例是：中國香港銅鑼灣羅素街“Plaza2000”的全體者EarlyLight透露，意大利奢靡品牌Prada該商鋪的租約將于2022年6月到期，屆時(shí)Prada將撤離不再續(xù)租。

EarlyLight表示，Prada月租金達(dá)900萬港幣。撤店之后，該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣，假設(shè)有必要，可能將店鋪分割為若干小面積店面出租。

更多的案例是什么？

沃爾瑪、永輝等渠道品牌，開頭推出自有品牌了。他們用自己的渠道影響力背書產(chǎn)品質(zhì)量，其他消費(fèi)品品牌在消費(fèi)者心智中的占比，將會(huì)大幅下滑。

線上渠道也是一樣。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液，和拼多多的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略舉例——未來，對(duì)于那瓶7.9元的洗手液，拼多多可能分別只在幾個(gè)城市里找一家工廠。當(dāng)目標(biāo)用戶在拼多多App上“逛”時(shí)，系統(tǒng)算法將推舉這條商品流給他。訂單生成時(shí)，平臺(tái)將根據(jù)收貨地址把訂單調(diào)配給最近的城市工廠。

這樣一來，幾家工廠承接了全國千百家工廠的產(chǎn)量，其將通過規(guī)?；可a(chǎn)降低本金；而在物流效益最高的樞紐處，商品需要的物流本金也將更低。到時(shí)候，這瓶洗衣液不僅提升了全生產(chǎn)要素效率，還會(huì)更加低廉。

可憐的是，原來大量的商家和其他洗手液品牌會(huì)被無情地?cái)D出。

預(yù)料正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。不久前，拼多多與兆馳股份合作首款訂制電視出爐，65吋4K電視首發(fā)只需1999元。

當(dāng)然，在談到消費(fèi)品品牌時(shí)，大家會(huì)想到可口可樂。在強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌的影響力時(shí)，大家都會(huì)說：假使可口可樂的全部工廠一夜之間燒光，其次天它照舊會(huì)依靠這個(gè)商標(biāo)重振旗鼓，銀行容許為它貸款、渠道容許幫他鋪貨。

首先，而今這個(gè)信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，再塑造一個(gè)想可口可樂一樣的品牌，幾乎做不到了。其次，可口可樂能在其次天重振旗鼓，靠的不只是品牌，還有產(chǎn)品配方。

在品牌養(yǎng)成之前，中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者還要往產(chǎn)品上看。品牌環(huán)節(jié)更上游的優(yōu)質(zhì)供給鏈，才能讓你的生意穩(wěn)定進(jìn)展。

消費(fèi)品核心壁壘還是上游供給鏈

上游供給鏈的創(chuàng)辦，不過兩種：

與上游成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條合作，譬如小米、三只松鼠等。自己往上游延遲，譬如江小白、喜茶等。

如何判定一家公司該不該自己搞全產(chǎn)業(yè)鏈？

當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟時(shí)，也就是各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)界面不明顯時(shí)，由一家公司來整合這些鏈條，效率會(huì)很高。

用一個(gè)對(duì)比經(jīng)典的案例：當(dāng)年福特搞全產(chǎn)業(yè)鏈，上游運(yùn)來鐵礦石，下游就能賣出汽車。但福特吃力搞全產(chǎn)業(yè)鏈，是由于它那時(shí)找不到適合的協(xié)作單位。別人看不懂他的玩法，做下來本金也很高。

一般而言，當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)，企業(yè)就理應(yīng)只抓核心，把相關(guān)利潤小的配套外包出去。這樣的分工協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)高效，典型的例子是三只松鼠。

但對(duì)于上游生產(chǎn)的模式設(shè)計(jì)，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家也認(rèn)為，只要技術(shù)憑借度較低的行業(yè)，大可以將生產(chǎn)加工等本金向外轉(zhuǎn)移。所以，雖然小米公司把上下游整合的模式搞得爐火純青，但他所在的手機(jī)行業(yè)對(duì)技術(shù)的憑借性較高，其實(shí)并不適合外包而是需要自己搞。

我看到一家搞上游供給鏈的新興消費(fèi)品品牌，是白酒領(lǐng)域的江小白。這家公司雖然看上去在玩互聯(lián)網(wǎng)思維，但他有自己的釀造基地，并且自己成立農(nóng)業(yè)公司種高粱。

在今天的新零售進(jìn)展下，渠道的話語權(quán)未來可能會(huì)更強(qiáng)，品牌約莫率會(huì)老化。更何況，品牌生意的本質(zhì)上，不過是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。

但未來，在整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)⒊蔀檎湎≠Y產(chǎn)的，是上游優(yōu)質(zhì)供給鏈。不管電商平臺(tái)、社群電商、內(nèi)容電商等怎么進(jìn)展，優(yōu)質(zhì)供給鏈確定始終是底層核心競爭力之一。

譬如有一天，天貓、拼多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個(gè)自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被渠道影響力背書，消費(fèi)者更輕易采納。

那么，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者理應(yīng)爭取到的是什么？養(yǎng)好自己的供給鏈，讓這個(gè)渠道自有白酒品牌的產(chǎn)品，是自己釀造基地產(chǎn)的，就連高粱都是自家地里種的。這是產(chǎn)業(yè)的根基，它能讓你的生意持續(xù)穩(wěn)定的賺錢。

這個(gè)根基打牢靠了，產(chǎn)品獲得渠道認(rèn)可了，品牌打造也就順其自然。很可能，就算你品牌沒有那么張揚(yáng)，那一份品牌稅收得少，其實(shí)競爭力也仍舊存在的。我認(rèn)為，現(xiàn)階段的毛利率，可以在組織管理、供給鏈配置等方面去挖。

盡管消費(fèi)者需求是從物質(zhì)到精神。但上升到精神層面（品牌認(rèn)同層面）的前提，是物質(zhì)層面的地基已經(jīng)打好了。不被盲目地被品牌營銷和群眾所營銷，而是有自主判定產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)施理性的消費(fèi)決策，才是所謂的消費(fèi)升級(jí)。

那么，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)務(wù)必品牌后置？

我認(rèn)為，品牌不能做前鋒，跟得上就行。

目前消費(fèi)品觸達(dá)用戶的路徑趨勢，其實(shí)是渠道品牌建立信用體系的過程。

以當(dāng)前流行的KOL帶貨為例：

首先，他們將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交共享。一個(gè)對(duì)比老的案例：黎貝卡。在內(nèi)容共享時(shí)，她主要報(bào)告用戶如何內(nèi)外檢修、過一種實(shí)用又有作風(fēng)的體面生活。

其次就是信任代理。黎貝卡通常會(huì)用自己親身體驗(yàn)來報(bào)告用戶什么可以買、理應(yīng)怎么買，用戶分外信任黎貝卡推舉的東西。為了更好地管理用戶的信任，一方面，黎貝卡接推廣產(chǎn)品信息的時(shí)候分外精心。全體待推廣的產(chǎn)品她都會(huì)自己使用，覺得真心好才會(huì)推舉給用戶。

所以，在消費(fèi)品與你的渠道接觸時(shí)，這種2B的交流中其實(shí)不太需要品牌，而是產(chǎn)品。未來渠道不成能會(huì)稀釋自我品牌，來為一款并不好的產(chǎn)品背書。

當(dāng)全體渠道品牌都在維持這樣一個(gè)“信用體系”時(shí)，好的產(chǎn)品就有更多的機(jī)遇觸達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者身上體驗(yàn)之后，真的如渠道品牌所言，那么產(chǎn)品品牌理應(yīng)會(huì)與渠道品牌一起，被消費(fèi)者所關(guān)注，三方共贏。

那么，消費(fèi)品品牌總要這么一向受制于渠道品牌嗎？是的，一向如此。

要么，你就像往上游搞供給鏈一樣，往下游自己搞渠道或者整合渠道。去開一家便利店？開一家超市？要一個(gè)淘寶網(wǎng)店？亦或是做一個(gè)抖音網(wǎng)紅？

都可以。只要你容許，你能干