消費者行為學-第四章-消費者需要與動機

第四章消費者需要與動機營銷學最短的定義：有利益的滿足需要。

——P.科特勒人類和消費者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎.在高度競爭的市場環(huán)境里,比對手更早地、更好地識別并滿足消費者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤取得發(fā)展的關鍵。

——L.G.希夫曼消費者的購買行為模式：是指消費者為了滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。模式：需要-----購買動機----收集商品信息------分析評價待購商品------購買決策------購買后評價。第一節(jié)消費者的需求第二節(jié)消費者的動機。第一節(jié)消費者需要一、消費者需要1、消費者需要的含義是指消費者生理或心理上的匱乏狀態(tài)2.需要產(chǎn)生的條件（1）缺乏模式（2）生長模式（3）刺激可以引起需要：包括內部刺激和外部刺激（4）誘因：是指可能引起需要或動機的因素。3.消費需求：指消費者有支付能力的需要二、消費者需要的分類生理需要和社會需要物質需要和精神需要生存需要、發(fā)展需要和享受需要馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要三、消費者需要的基本內容對產(chǎn)品基本功能的需要對產(chǎn)品安全性的需要對產(chǎn)品便利性的需要對產(chǎn)品審美功能的需要對產(chǎn)品情感功能的需要對產(chǎn)品象征性的需要附錄1：從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的發(fā)展性。20世紀70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設備，更多的人則認為，今日中國人消費走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定?；仡櫦彝ツ陀孟M品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個事實：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質量和品味的生活。附錄2：從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調的藍一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風雨衣和西服興起。與時裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增長。服務性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。四早期動機理論一、本能說1、把行動歸為一種普遍的、本能的、天生的模式,本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。2、條件本能行為不能通過學習獲得凡是同一種屬的個體，行為模式完全相同3、營銷啟示二、精神分析說1、人的精神分為三部分：意識、前意識和潛意識2、人格結構分為三大系統(tǒng)：本我、自我和超我本我——快樂原則自我——現(xiàn)實原則超我——完美原則是消費者行為的內因3、意義：推動了研究方法上的新探索，了解真正的動機。重視象征手法的運用。三、動因理論（20世紀20年代提出）1、基本觀點動因是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的驅動力量。2、學習在動因理論中占有重要地位。動因為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。四、誘因理論（20世紀50年代提出）認為不僅內部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。感受—激勵機制：解釋個體對特定刺激物的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用或激勵后果。預期—激勵機制：因對行為后果的預期而產(chǎn)生的行為激勵后果。意義：改變可控的外部刺激五、適度喚醒理論1、該理論認為：個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內在傾向：缺少時則尋求增高，過度時尋求減低。2、營銷意義1)“多樣性尋求”，嘗試新產(chǎn)品。2）通過提高或抑制激活水平，設計和銷售產(chǎn)品,如“享樂消費”。第二節(jié)動機一、動機的含義所謂動機是指推動個體采取行為的內在驅動力動機與需要的關系：需要被喚醒動機與行動的關系動機的過程二、購買動機含義為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是引導消費者購買某一商品、選擇某一品牌的動機。有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。這個比喻是說動機既給人的活動動力，又可調整人的活動方向。

三、動機的特征動機的原發(fā)性動機的內隱性（顯性動機和隱性動機）動機的復雜性動機的可誘導性四、購買動機的類型1、生理性購買動機：又叫本能動機或生理動機，是為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生的，主要是通過對生活必需資料的滿足行為來實現(xiàn)的。生存性購買動機享受性購買動機發(fā)展性購買動機2、心理性購買動機：是由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。求實動機求新動機求美動機求名動機求廉動機求便動機從眾性動機炫耀性動機偏愛性動機模仿性動機好勝性動機五、如何利用動機理論誘導消費者？動機產(chǎn)生的兩個條件：需要（即欲望）、刺激。消費者的欲望有兩種：意識的欲望、潛在的欲望。美國的調查顯示：前者占消費者的28%，后者占72%。日本三越百貨商店調查也顯示：進店的消費者中只有20%的顧客發(fā)生購買行為。這些數(shù)據(jù)充分說明動機具有可誘導性。除了環(huán)境、商品陳列、價格因素外，主要是營業(yè)員的誘導。（一）證明式的誘導1.實證誘導：即當場向消費者提供實物證明的方法。2.證據(jù)誘導：向消費者提供間接消費效果證據(jù)的方法。證據(jù)要消費者所熟悉的，又有感召力的實際消費證據(jù)。例如：奧運會中國代表團指定品牌。通過ISO驗證、記者報道3.論證誘導：用口語化的理論說明，促進信任的方法。營業(yè)員對出售商品的理化成分、生產(chǎn)工藝、性能、質量、使用方法都要有所了解，并簡明厄要向消費者介紹。（二）建議性的誘導：在一次誘導成功后，相繼向消費者提出購買的建議，以達到擴大銷售的目的。1.具體時機：當顧客的目光轉向其他商品的時候；當顧客詢問某種商品本店是否有售的時候；當顧客向營業(yè)員話別的時候。2.具體方法：建議顧客購買高檔商品；購買替代商品，即該商品在本店無貨，但有質量、性能、價格上類似的商品購買互補商品。當兩種商品有主次的時候，顧客購買主項商品時建議購買次項商品容易成功，相反，則反之。購買大包裝的商品；購買新產(chǎn)品。由于沒有使用經(jīng)驗參照，消費者容易產(chǎn)生風險知覺。營業(yè)員要做好宣傳，并保證退換、保修，使消費者無后顧之憂。實例：人的需要心理活動是永遠不會停止的，因而需要也是永遠不會得到滿足的。認識到這一點對于市場營銷十分重要，因為消費者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學的角度看，消費者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀80年代初，某地一家鞋帽公司適時推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估計需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應求的局面，結果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費者需求心理對制定營銷策略的作用。第三節(jié)現(xiàn)代動機理論一、馬斯洛的需要層次理論（1943年提出）1、暗示了發(fā)展的順序是固定的，即一些階段必須在下一個階段更高的階段被激發(fā)之前就要達到。2、廠商可以依據(jù)人們發(fā)展的不同階段和所處的環(huán)境狀況，提供他們需要的產(chǎn)品的好處。3、此理論不具有普遍有效性，任何具體的消費行為都可能同時滿足人的多種需要。4、營銷戰(zhàn)略與馬斯洛的動機層次：馬斯洛的需要層次論1生理：食物、水、睡眠等需要產(chǎn)品健康食品、藥品、飲料、健身器材2安全：尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：報警器、預防針、保險、安全帶等3、歸屬：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：飾品、服裝、娛樂休閑食品4、尊重：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車5、自我實現(xiàn)：全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、實現(xiàn)理想教育、嗜好、運動、度假、博物館等二、雙因素理論提出：美國心理學家F?Herzberg于1959年提出。內容：保健因素對人的行為不起激勵作用，能消除人們不滿。激勵因素能喚起人們的進取心，對行為有激勵作用。營銷應用：分析產(chǎn)品兩個層次，基本功能與附加利益。分析企業(yè)提供的滿意與不滿等三、顯示性需要理論1、提出：美國學者McClelland提出2、內容：側重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響。側重放在個體在幼年時期，在人的社會化過程中習得的。

1）成就需要：愿意承擔責任，解決問題和完成認務的需要。

2）親和需要：個體在社會情景中，要求與其他人交往和親近的需要。

3）權力需要：獲得權利，影響別人的需要。

4）獨特性需要：渴望被別人認為自己是與眾不同的且獨一無二的。3、營銷啟示可以解釋現(xiàn)實的消費者行為可利用任何一個動機開發(fā)產(chǎn)品第四節(jié)動機與營銷策略一、動機對消費者行為的影響喚醒功能方向功能維持與強化功能二、營銷策略1、發(fā)現(xiàn)購買動機：識別消費者的購買動機投射技術：詞語聯(lián)想法：例如“湯”聯(lián)想什么語句完成法：當你擁有一輛車————。主題統(tǒng)覺測驗法：一位女性購買了不同價位的化妝品。角色扮演法：你的朋友如果購買了600元的太陽鏡。2、基于多重動機的市場營銷策略整個傳播過程必須與顯性及隱性購買動機配合3、基于動機沖突的營銷策略雙趨沖突雙避沖突趨避沖突4、塑造產(chǎn)品品牌個性四、對動機研究的評價1、批評給廣告商動力來操控消費者主觀，間接2、褒揚本章關鍵詞：驅力本我