品牌宣傳推廣策劃書

品牌宣傳推廣策劃書品牌宣傳推廣策劃書范文品牌宣傳策劃書（一）推廣意義目前秋冬是服裝干洗的旺季，拿衣服去干洗店干洗的顧客都是我品牌的潛在目標(biāo)顧客，利用干洗店這一陣地做好品牌宣傳推廣工作，使得顧客留下較為深刻印象，從而使得顧客有購(gòu)衣需求時(shí)，想到步森。從而提升進(jìn)店率；進(jìn)而提升購(gòu)買率。具體操作洽談對(duì)象一一大中型規(guī)模生意較好的，直接是老板坐堂經(jīng)營(yíng)的干洗店（不是老板坐堂經(jīng)營(yíng)的大型連鎖干洗店可以不用聯(lián)系，一般都是員工負(fù)責(zé)，請(qǐng)示匯報(bào)，事情繁瑣，不利于快速布點(diǎn)。）洽談內(nèi)容一一給干洗店老板談：“我們?cè)谧鲆粋€(gè)干洗店推廣活動(dòng)---'你的顧客洗衣，步森來買單’，具體為---凡是到你這里來洗衣服的顧客（不論男女，任何衣服）都可以到步森專賣店購(gòu)物后，憑干洗票報(bào)銷最高20元/次的干洗費(fèi)（具體按票面實(shí)際金額報(bào)銷，最高不超過 20元/單），同時(shí)我店將憑票每張返5元給干洗店。這樣顧客洗衣也不要錢了，干洗店額外也有一筆介紹費(fèi)。開票時(shí)請(qǐng)你在開的小票上注明我們店的地址，電話，方便顧客找的到、報(bào)得了；或者給我們幾本票我們蓋上步森店章就不用再麻煩寫了。同時(shí)我們?cè)谀愕陱堎N一張40厘米*60厘米的告示牌，方便給顧客介紹?！焙笃陬A(yù)判一一此方案要聯(lián)系多家干洗店（縣級(jí)城市要在20家以上，市級(jí)城市30家以上為宜）普遍的布點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)保守預(yù)計(jì)每月貢獻(xiàn)1個(gè)顧客，一月下來也是對(duì)業(yè)績(jī)有一定幫助。哪怕一個(gè)顧客沒有，對(duì)品牌宣傳也是白利無害的。對(duì)進(jìn)店購(gòu)物顧客如提出在哪家干洗店看到了宣傳的，也可靈活給他報(bào)銷干洗費(fèi)，不僅限持票來報(bào)銷的顧客。記錄是哪家干洗店來的，月底返介紹費(fèi)給他，做到誠(chéng)信，反而該干洗店還會(huì)更認(rèn)真的幫我們推廣。后期干洗店維護(hù)一一因?yàn)樗懈上吹攴答亖淼目腿硕紩?huì)集中到步森來，但返回到每個(gè)干洗店的介紹費(fèi)通常會(huì)很少或沒有，需要各位不定期走訪有布點(diǎn)的干洗店查看步森告示牌有無遺失，店家有無在做口頭宣傳。同時(shí)對(duì)客流較大，宣傳意義較大的干洗店，如店家提出異議可給予一定的宣傳費(fèi)，維護(hù)好該網(wǎng)點(diǎn)。目前已在富順和閩中已實(shí)施了本宣傳方案，在給干洗店介紹時(shí)沒有遇到任何阻力，也沒有讓我們先向他付宣傳費(fèi)的，并且還有干洗店把干洗小票本讓我們帶回來蓋步森專賣店章來幫我們宣傳的。例如，富順的賽維干洗店。富順店當(dāng)天早上花15分鐘在噴繪店制作告示牌，上午和下午出去聯(lián)系了25家干洗店。第二天上午到廣告部取告示牌，利用上下午全部布置到位。總共用了 2天完成布點(diǎn)工作。此方案前期、后期投入的費(fèi)用都非常低（前期就是制作告示牌的費(fèi)用，后期報(bào)銷干洗費(fèi)和返介紹費(fèi)加在一起還沒有給顧客打一個(gè)折多），起到的影響確是無形而巨大的。近年來開設(shè)的專賣店----宜賓柏溪、威遠(yuǎn)、樂山、華陽(yáng)、安岳、邛峽、綿陽(yáng)塘汛、南江、巴中、三臺(tái)，請(qǐng)盡快實(shí)施。其他老店也可根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施。沒有那一種方法會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)提升有立桿見影的效果，只有找準(zhǔn)了方向，堅(jiān)持的去做，強(qiáng)調(diào)的是不折不扣的執(zhí)行力。需要去掉浮躁心態(tài)，磨練沉穩(wěn)心智。品牌宣傳策劃書（二）一、 策劃核心緊緊圍繞楚湘樓努力建設(shè)一個(gè)高文化品位與高檔次形象的商務(wù)酒樓，并且使之成為邵陽(yáng)一處著名的人文商務(wù)酒樓，策劃一系列相關(guān)的焦點(diǎn)事件，進(jìn)行層層推進(jìn)式的全方位新聞報(bào)道、促銷活動(dòng)和廣告推廣。二、 策劃目標(biāo)（1）近期：通過一系列強(qiáng)有力的宣傳推廣活動(dòng)迅速提升楚湘樓知名度，并初步在邵陽(yáng)市民中確立楚湘樓文化品位和服務(wù)檔次高這一印象，從而帶動(dòng)酒樓銷售，力爭(zhēng)在宣傳開始后的三個(gè)月內(nèi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。遠(yuǎn)期：使楚湘樓真正成為一個(gè)具有濃厚藝術(shù)氛圍的人文景觀和商務(wù)文化基地，牢固確立楚湘樓是邵陽(yáng)高檔酒樓第一品牌“人文商務(wù)酒樓”的地位，在廣大市民中形成“更上一層樓，商約楚湘樓”的概念，同時(shí)由于其價(jià)值附載了巨大的知名度，酒樓的價(jià)值將大大提升，使之獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。并且，楚湘樓作為一個(gè)著名的酒樓品牌，可進(jìn)行具有極高經(jīng)濟(jì)回報(bào)的品牌輸出，同時(shí)可帶動(dòng)、帶活楚湘樓其它相關(guān)項(xiàng)目。三、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、優(yōu)勢(shì)：隨著國(guó)家宏觀政策的放開和邵陽(yáng)餐飲業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，這一項(xiàng)目進(jìn)入的門檻越來越高。因此，轉(zhuǎn)型后短期內(nèi)很難出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。規(guī)劃起點(diǎn)高，由于一開始楚湘樓就把趕超和打造邵陽(yáng)餐飲業(yè)最成功的例子作為目標(biāo)，因此起點(diǎn)要比其他的酒樓高出許多，這為最終把楚湘樓建設(shè)成為一個(gè)知名的人文景觀式商務(wù)酒樓打下了良好基礎(chǔ)。內(nèi)部管理非常到位，由于楚湘樓是由長(zhǎng)城大酒店直接投資和管理的，因此管理和服務(wù)水準(zhǔn)上要比邵陽(yáng)同行業(yè)其他酒樓成熟很多，在絕大多數(shù)已有顧客中留下了良好的形象和口碑。2、劣勢(shì):楚湘樓原址上原有酒店幾經(jīng)易手，一直經(jīng)營(yíng)不善，服務(wù)質(zhì)雖低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了極壞的印象，更由于前些年的黑社會(huì)老大小紅包在此經(jīng)營(yíng)，使之在市民中的形象更加惡化。對(duì)策：只有加強(qiáng)品牌形象宣傳，明確告知消費(fèi)者現(xiàn)有楚湘樓的形象，才能消除人們對(duì)楚湘樓的誤解和不了解。地理位置不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，邵陽(yáng)其他酒樓絕大多數(shù)處于交通要道旁，人氣旺盛，而楚湘樓地處邵水西路，交通便利但不發(fā)達(dá)，不利于品牌形象的傳播，還有就是餐飲業(yè)中的湘中人家、湘里人家、廚佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。對(duì)策：只有實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，大大提升楚湘樓所附載的文化品牌特色等方面的附加值，提升檔次，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，從大眾餐飲轉(zhuǎn)型為高檔人文商務(wù)酒樓才能確立自身優(yōu)勢(shì)。四、市場(chǎng)分析餐飲業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起，風(fēng)云激蕩，進(jìn)入的門檻隨之越來越高，市場(chǎng)也越來越難以開拓,因此，業(yè)內(nèi)的新起之秀如何突破重圍，實(shí)現(xiàn)異軍突起就成了困擾餐飲業(yè)老總們的最主要的難題近幾年，邵陽(yáng)的餐飲業(yè)迅猛發(fā)展，老品牌如貴都、昭陽(yáng)城等穩(wěn)坐江山，坐擁市場(chǎng)；湘里人家、廚佬星、湘中人家等新興■勢(shì)力也出于不凡，遍地開花。如果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的話，我們不難發(fā)現(xiàn)貴都、湘里人家、廚佬星、湘中人家等走的都是一條平民化、大眾化的路子，在這種情形下，邵陽(yáng)的大眾餐飲已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，昭陽(yáng)城等走的乂是一條專業(yè)喜慶的路子，顯然，這一條路也走不通了，然而縱觀邵陽(yáng)餐飲業(yè)，高檔商務(wù)酒樓則為數(shù)不多,其市場(chǎng)也大有可為。其實(shí)，從楚湘樓餐的服務(wù)、管理、特色、設(shè)計(jì)等內(nèi)功的修煉方面已經(jīng)具備轉(zhuǎn)型為高檔商務(wù)酒樓的必備條件。因此楚湘樓只要在搞好酒樓基本建設(shè)和內(nèi)功修煉的同時(shí)，能有效進(jìn)行宣傳（包括新聞，活動(dòng)和廣告）與市場(chǎng)營(yíng)銷，就能克服自身缺陷，在3個(gè)月內(nèi)全面達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。五、 營(yíng)銷目標(biāo)3月曰銷售額增長(zhǎng)四分之一。4月日銷售額增長(zhǎng)五分之一。5月曰銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)50%以上。六、 宣傳模式一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而乂效果良好的宣傳計(jì)劃，僅僅靠新聞，僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動(dòng)都是不夠的，需要的是新聞、廣告與活動(dòng)的有效組合，只有三者巧妙融合在一起的時(shí)候，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳力，才能達(dá)到“投入最小。宣傳效果最佳”這一理想境界，因此推薦：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告宣傳模式基本模式：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告1、 新聞報(bào)道：主要是指能有效提高楚湘樓知名度的新聞，包括深度分析、報(bào)道，系列追蹤報(bào)道、焦點(diǎn)新聞、小消息、新聞專題、話題探討（專欄）、人物特寫（如老總、廚師）等，登載出于日?qǐng)?bào)晚報(bào)。2、 活動(dòng)：如征集楚湘樓形象代言人，聯(lián)手邵陽(yáng)珠寶搞促銷，為書法名家在楚湘樓提供書展場(chǎng)地，設(shè)置贈(zèng)品，凡在楚湘樓消費(fèi)每桌送紫砂壺一個(gè)等，但絕不打折、降價(jià)（具體體活動(dòng)設(shè)計(jì)及本方案操作方案另行文本）。3、 廣告：從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個(gè)方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費(fèi)者今日之楚湘樓的優(yōu)質(zhì)形象，大致題目如下：《楚湘樓，風(fēng)景這邊獨(dú)好》、《十四個(gè)老板后的楚湘樓》、《楚湘樓，成功人士的選擇》、《營(yíng)造氛圍、做足品位，楚湘樓打造商務(wù)酒樓航母》、《每一位顧客都成了楚湘樓的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因楚湘樓里服務(wù)好》。（1） 印制精美dm宣傳冊(cè)，定點(diǎn)投放于各門店，讓大部分生意人知曉。（2） 發(fā)布出租車車頂或車身廣告，印制楚湘樓字樣座套送給的士司機(jī)，把廣告做到車內(nèi)。（3）懸掛機(jī)關(guān)小區(qū)、商業(yè)小區(qū)橫幅品牌推廣策劃書（三）位于禪城區(qū)西部的南莊鎮(zhèn)，曾經(jīng)是眾所周知的陶瓷重鎮(zhèn)。那時(shí)候的南莊，留給人們的印象是一支支高聳入云的煙囪，運(yùn)載陶瓷沙泥的汽車呼嘯而過，卷起漫天黃土，久久不能散去。而短短三年時(shí)間，南莊就脫胎換骨！現(xiàn)在的南莊，碧波蕩漾，綠樹成蔭，一棟棟時(shí)尚高層住宅正拔地而起，一個(gè)現(xiàn)代化的嶺南水鄉(xiāng)，已經(jīng)出現(xiàn)在世人面前！一、蟄伏南莊位于佛山市禪城區(qū)西部，這個(gè)總?cè)丝诩s 15萬(wàn)人的嶺南小鎮(zhèn)開埠于宋朝。與珠三角的其他小鎮(zhèn)一樣，上個(gè)世紀(jì) 80年代起，南莊開始了工業(yè)化征程。這里富含陶土，很快便“村村點(diǎn)火”。高峰時(shí)，南莊陶瓷年產(chǎn)雖占到全國(guó)的 1/4,全球的1/8,由此獲得了“中國(guó)建陶第一鎮(zhèn)”的稱號(hào)，一年的工農(nóng)業(yè)總值上白億，雖可敵省。但煩惱也隨之而來。在南莊人的記憶中，從那時(shí)開始，天空就是灰蒙蒙的，“騎著摩托車，沿著南莊大道走一圈，不用五分鐘，臉上全是灰?！庇捎谶\(yùn)送陶土的車載重較大，修好的馬路長(zhǎng)期被壓得坑坑洼洼，人們對(duì)富裕南莊的第一印象反而是“破敗”。而**年后的一次區(qū)劃調(diào)整，則更加劇了南莊的尷尬地位。那一年，南莊由南海并入佛山的主城區(qū)禪城區(qū)，這意味著，南莊變身成了佛山的市中心。其實(shí)早在1998年，南莊鎮(zhèn)人大就通過決議，不再上馬新的陶瓷企業(yè)。但對(duì)已有陶企，主政者也只能“痛并快樂” 高峰時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)占了整個(gè)鎮(zhèn)稅收的70%,相當(dāng)于南莊的“命根子”。實(shí)際上，南莊也曾想過發(fā)展其他高科技產(chǎn)業(yè)，但糟糕的壞境讓許多企業(yè)望而卻步。南莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展辦副主任劉顯濤透露， **年，手機(jī)生產(chǎn)巨頭愛立信曾準(zhǔn)備在此設(shè)廠，廠房都談好了，但技術(shù)團(tuán)隊(duì)一來，立馬否決。原因是，“南莊空氣的粉塵含雖嚴(yán)重超標(biāo)，沒辦法達(dá)到生產(chǎn)手機(jī)所需要的壞境條件”。環(huán)境的極大污染，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了明顯的“擠出效應(yīng)”。所以，長(zhǎng)期以來，南莊要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，招商很困難。**年，南莊的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目帝景藍(lán)灣拍賣土地時(shí)，幾乎是無人問津。二、破繭就在南莊鎮(zhèn)政府為難的時(shí)候，一個(gè)“新機(jī)遇”來了。**年3月，廣東提出要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力的 “雙轉(zhuǎn)移”。彼時(shí),中國(guó)共產(chǎn)黨中央政治局委員、廣東省委書記汪洋的一句話被廣為傳播：今天不調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，明天就要被產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所調(diào)整。佛山很快就成為“急先鋒”。數(shù)據(jù)顯示，**年，在佛山規(guī)模以上企業(yè)中，陶瓷行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)排放了污染物的近一半，消耗了 1/3的能源，卻只產(chǎn)生了不到10%的總產(chǎn)值，納稅則不到3%。這年底，時(shí)任佛山市委書記的林元和明確表示，“寧舍一點(diǎn)gdp,也要換回青山綠水?！闭紦?jù)佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)大半壁江山的南莊，自然而然地成了整治重點(diǎn)。天賜良機(jī)就擺在鎮(zhèn)政府面前。 20xx年底，鎮(zhèn)里專門設(shè)立了“陶瓷產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組”，一把手親自坐鎮(zhèn)，組員包括工商、稅務(wù)、環(huán)保等部門。 20xx年一開年，鎮(zhèn)里的75家陶瓷企業(yè)的大小老板們被召集到一起，鎮(zhèn)長(zhǎng)高成建語(yǔ)帶悲壯地對(duì)他們說，“南莊成就了你們，現(xiàn)在到了你們回報(bào)南莊的時(shí)候了?！狈磸棽⒉怀龊跻饬?，有企業(yè)信誓旦旦地說，要聯(lián)合起來“告政府”。還有企業(yè)，寫信給新華社“告狀”。但這并沒有動(dòng)搖主政者的決心，一個(gè)可資佐證的細(xì)節(jié)是，佛山市中級(jí)人民法院甚至專門展開過調(diào)研，以應(yīng)對(duì)可能的法律訴訟。然而，就在關(guān)停風(fēng)暴加速推進(jìn)的時(shí)候，美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)，有陶瓷老板憤憤不平，“陶瓷業(yè)的冬天本來就到了，政府卻要扒去我們的棉襖。”一些不同聲音開始出來，有人說，調(diào)結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)期行為，保增長(zhǎng)任務(wù)這么重，調(diào)結(jié)構(gòu)還是等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好了再說吧。就在此時(shí)，廣東省委書記汪洋的另一句話 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，政府不能去救落后的生產(chǎn)力 再次成為“尚方寶劍”，被鎮(zhèn)里的官員“在不同場(chǎng)合，一再引用”“20xx年我們給自己定的指標(biāo)是留下18家，但最后超額完成，只留下了13家?！眲@濤說。與此同時(shí)，為了更好地借助政府公關(guān)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并且成功推出這個(gè)項(xiàng)目，南莊鎮(zhèn)政府特邀請(qǐng)了壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)作為他們的戰(zhàn)略伙伴，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的包裝和推廣。三、新生壹串通深知，將南莊生態(tài)休閑區(qū)打造成為佛山“兩轉(zhuǎn)型一再造”的新亮點(diǎn)，將極大地推動(dòng)廣佛區(qū)域商業(yè)和現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化提升，對(duì)于全市的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級(jí)、對(duì)提升佛山的城市品位和形象具有重要意義。南莊鎮(zhèn)政府此次與壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的合作，正是想借助壹串通在城鎮(zhèn)品牌策劃和傳播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，來幫助其開拓城市品牌與生態(tài)建設(shè)之路?！暗馈币灰荒锨f品牌調(diào)研老子說：“道可道非常道”，那對(duì)于中國(guó)城鎮(zhèn)的“道”究竟是什么呢？“道”是自然之法則，是要人們深入實(shí)地考察才能了解的東西。好的策劃不是寫出來的，而是走出來的。雖然已經(jīng)是身經(jīng)白戰(zhàn)，策劃過無數(shù)的城鎮(zhèn)項(xiàng)目，但吳雪亭在接到南莊這個(gè)項(xiàng)目后絲毫不敢怠慢，馬上就展開了調(diào)研。**年3月，為獲取更多一手原始資料，壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)南莊項(xiàng)目小組人員深入南莊，一步一個(gè)腳印的走訪了當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和村落，與當(dāng)?shù)厝撕陀慰瓦M(jìn)行了互動(dòng)交流，深入了解當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)，民風(fēng)民俗。深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，民風(fēng)民俗與湖涌村（已劃入生態(tài)休閑區(qū)）村民攀談向政府工作人員了解生態(tài)休閑區(qū)建設(shè)中的細(xì)節(jié)。在實(shí)地走訪的同時(shí)，壹串通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)、書籍等途徑，收集了大雖的二手資料，深入研究了整個(gè)珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)現(xiàn)狀，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和推廣。針對(duì)生態(tài)休閑項(xiàng)目，壹串通提出的具體思路，是要進(jìn)行精準(zhǔn)定位和系統(tǒng)的推廣，熱點(diǎn)炒作，吸引開發(fā)商，媒體以及市民的關(guān)注則是重點(diǎn)。“法” 南莊品牌策略：生態(tài)休閑“法”就是推銷自己的策略。現(xiàn)在很多地方政府扯了大旗號(hào)稱做城鎮(zhèn)品牌，做城鎮(zhèn)營(yíng)銷，但由于目光短淺、心態(tài)不正，真正做好了的屈指可數(shù)。城鎮(zhèn)要選擇好自己的道路，在變得更加豐富、更加壯麗的同時(shí)，還要變得更加純粹，變得更加宜人一一這才是最重要的！現(xiàn)代人祈求著能夠遠(yuǎn)離城市的喧囂，但同時(shí)乂深深地迷戀城市的生活，以至于離開了城市，到了真正的農(nóng)村里也難以生存，更遑論自然狀態(tài)的野外了，而當(dāng)大自然本身已被破壞，“體驗(yàn)大自然”時(shí)也得呆在城市的延伸體一一如帳篷、越野車中時(shí)，如果有人能將這種回歸自然的感覺在城市中再現(xiàn)，那么或許就真的達(dá)到“天人合一”的境界了。南莊，就是這“天人合一”的地方！自古以“?；~塘”著稱的南莊生態(tài)休閑區(qū)，是禪城區(qū)內(nèi)唯一保留完整、水鄉(xiāng)特色鮮明的片區(qū)。南莊生態(tài)休閑區(qū)堅(jiān)持生態(tài)與開發(fā)相得益彰的發(fā)展原則，在項(xiàng)目中始終貫穿水鄉(xiāng)生態(tài)的建設(shè)理念，水體覆蓋率達(dá)到 10%以上，綠化覆蓋率達(dá)80%以上。片區(qū)內(nèi)開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達(dá)1500畝，成為國(guó)內(nèi)城市中心最大的生態(tài)湖。湖體與東平河連通，湖水平均深度4米，保證湖水達(dá)到最佳自凈效果，同時(shí)確保湖里的動(dòng)植物生態(tài)系統(tǒng)的多樣性。湖岸以及河濱的綠化景觀都經(jīng)過精）L、設(shè)計(jì)，河岸的綠化帶寬度不少于10米，每處的水景園林風(fēng)格各異，形成大片樹林綠地，營(yíng)造出碧水綠地藍(lán)天的生態(tài)美景，成為“城市綠肺”、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走、魚在水中游、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境。未建設(shè)的休閑區(qū)中心湖原貌。建設(shè)中的南莊生態(tài)休閑區(qū)中心湖?！靶g(shù)”——南莊品牌戰(zhàn)術(shù)：樂活?！靶g(shù)”就是在眾多敵人包圍中突出重圍的戰(zhàn)術(shù)。雖然南莊鎮(zhèn)有著得天獨(dú)厚的生態(tài)資源，但在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域中打著“生態(tài)休閑”旗號(hào)的城鎮(zhèn)有很多，那么，南莊怎樣才能脫穎而出呢？壹串通為南莊找到了出路，這就是“樂活”！壹串通認(rèn)為，在南莊的城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷中，應(yīng)該主打“樂活”。**年，穩(wěn)扎穩(wěn)打品牌基礎(chǔ)。**年，精耕細(xì)作品牌提升。**年，整合資源品牌落地。同時(shí)，壹串通還為南莊雖身打造了十大樂活項(xiàng)目：體育休閑基地、綠道、五星級(jí)休閑度假酒店、生態(tài)酒店、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)居住區(qū)、游艇俱樂部、親水樂園、中華美食園和步行購(gòu)物街。“樂活”概念一出，立即獲得了南莊鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同。樂活主義的概念源自西方，由音譯lohas而來，意為“健康、可持續(xù)的生活方式”。南莊生態(tài)休閑區(qū)，是禪城區(qū)及南莊鎮(zhèn)兩級(jí)黨委政府貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，按照市委、市政府“兩轉(zhuǎn)型一再造”戰(zhàn)略部署，傾力打造的精品項(xiàng)目。它超越區(qū)域行政思維，實(shí)施差異化戰(zhàn)略一一依據(jù)樂活這一可持續(xù)發(fā)展的理念進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，充分利用現(xiàn)有的嶺南水鄉(xiāng)生態(tài)資源，將自身打造成為具有嶺南水鄉(xiāng)特色，集生態(tài)、旅游、休閑、人居于一體的區(qū)域品牌。在樂活主義的浸染下，南莊已逐漸成為廣佛同城乃至珠三角屈指可數(shù)的都市休閑度假勝地。樂活產(chǎn)業(yè)是未來發(fā)展的大趨勢(shì)。按照美國(guó)《商業(yè)周刊》(businesseel)的估算，僅僅把美國(guó)市場(chǎng)上跟樂活概念有關(guān)的產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)在一起，就至少有 4500億美元容雖的新興消費(fèi)市場(chǎng)。保守估計(jì)，市場(chǎng)將以每年 10%的速度增長(zhǎng)。調(diào)查顯示，在中國(guó)的80后群體中，309%的人認(rèn)為自己是樂活一族，同時(shí)772%的人表示愿意做一個(gè)樂活族。樂活正在成為21世紀(jì)生活的主流！**年，在中國(guó)出現(xiàn)了很多政府、企業(yè)的“樂活”訴求跟風(fēng)，這也證明了壹串通準(zhǔn)確的把握了城鎮(zhèn)品牌傳播的風(fēng)向標(biāo)。四、蝶變從陶瓷污染中脫胎換骨成為生態(tài)新城，有著“中國(guó)建陶第一鎮(zhèn)”美譽(yù)的南莊已經(jīng)完成了華美的蝶變。未來的南莊生態(tài)休閑區(qū)，必將以其高品位的生態(tài)休閑景區(qū)形象，在中心城區(qū)形成生態(tài)特色鮮明的新城市發(fā)展板塊，成為禪城區(qū)城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域和新亮點(diǎn)，從而在中心城區(qū)形成東有千燈湖、西有南莊生態(tài)休閑區(qū)兩大特色板塊的全新格局。美玉從雕琢之始就注定成為不朽傳奇，南莊生態(tài)休閑區(qū)正在發(fā)展為珠三角地區(qū)最重要的休閑度假勝地。品牌推廣策劃書（四）品牌命名好的品牌命名可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)，如魚得水，樹立獨(dú)特的品牌價(jià)值。由于在許多產(chǎn)品類別當(dāng)中，各產(chǎn)品彼此間的區(qū)別相差無幾，起個(gè)好名字，不僅能節(jié)約廣告費(fèi)用，提高銷雖，而且可以快速提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象,使品牌資產(chǎn)迅速增加。實(shí)際上打人人們頭腦的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字”，預(yù)期客戶就是用這個(gè)名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的。那如何為品牌命名呢，怎么樣的命名才是一個(gè)好名字呢？第一，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃品牌名稱米方便面的主要目標(biāo)市場(chǎng)是在校學(xué)生和年輕的工薪一族，品牌的命名應(yīng)該年輕化、時(shí)尚化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種健康的形象，從而使品牌名稱能夠直接表明我們的目標(biāo)消費(fèi)者。第二，根據(jù)消費(fèi)者感受定位策劃品牌名稱品牌命名是一個(gè)將定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力H并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程，而所有的一切歸根結(jié)底都是來自于市場(chǎng)。比如對(duì)一款食品命名時(shí)，我們就要深入的進(jìn)行調(diào)研：這種產(chǎn)品的消費(fèi)群體是誰(shuí)，是那個(gè)年齡階段，是男是女，這個(gè)階段的消費(fèi)群體有什么樣的消費(fèi)心理與情感，喜好什么，討厭什么等等。只有了解了這些，才能為品牌做出一個(gè)正確的名稱定位。所以，調(diào)研是品牌命名的前提。名字要簡(jiǎn)潔、易記易讀，便于傳播。品牌命名的最終是為了方便傳播和識(shí)別，一個(gè)復(fù)雜難懂的品牌是無法快速有效地傳播的，更不用說形成品牌的張力與持久力了。第三、根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱作為一種定位，情感營(yíng)銷已被許多品牌作為市場(chǎng)及訴求的重點(diǎn)支點(diǎn)，根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱，更能直接而有效地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。玉米方便面可以從酸辣美味讓消費(fèi)者體驗(yàn)到家的感覺，讓消費(fèi)者感受到家的溫馨。特別是對(duì)于在校學(xué)生，出門在外的工薪一族帶來良好的反應(yīng)。第四、根據(jù)消費(fèi)者觀念定位策劃品牌命名許多品牌帶給消費(fèi)者的也就是一種消費(fèi)觀念。但由于世界各國(guó)在歷史文化、地域特色、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念等存在著差異，使每個(gè)地方的人們對(duì)同一個(gè)名字有不同的看法，在一個(gè)地方本來是象征美好吉祥的名字，在另外一個(gè)地方可能代表著邪惡。其實(shí)該原理同樣也適合于品牌命名。當(dāng)你為一個(gè)新品牌命名時(shí)，最好能使該品牌的名字在該類另U中凸顯出來，成為該類別的第一個(gè)產(chǎn)品的代名詞。品牌忠誠(chéng)度策劃品牌忠誠(chéng)度策劃中關(guān)鍵是要處理好如下問題：1、價(jià)格切入要準(zhǔn)確，低價(jià)切入絕非最好的方式。低價(jià)策略造成與低檔次對(duì)等效應(yīng)。低價(jià)容易把品牌定在十字架上，成為其發(fā)展桎梏。品牌延伸也罷，新品上市也罷，高姿態(tài)，高起點(diǎn)是必要的，給予后期品牌滑坡提供空間，不至于一落千丈，進(jìn)入谷低。實(shí)際上品牌定位要比實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的品牌平臺(tái)要高，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)本身就有落差。如果價(jià)位過低一方面利潤(rùn)低，難以實(shí)現(xiàn)積累的目的，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中容易陷入被動(dòng)局面，競(jìng)爭(zhēng)反擊也會(huì)造成很大的損失，可見低價(jià)位并非取勝的重要因素，價(jià)格僅是構(gòu)成品牌的要素之一。2、正確處理廣告和促銷的關(guān)系，可更多地采用分級(jí)促銷的辦法，有效地提高銷售規(guī)模。對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來說，廣告投放必須理性，廣告投放必須做好取與舍選擇，充分理解媒體貨架論的新思想。同時(shí)在市場(chǎng)推進(jìn)過程中，其促動(dòng)作用的發(fā)揮必須與地面部隊(duì)結(jié)合，否則就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候切入廣告，前期造勢(shì)可以形成覆蓋，但后期走雖，廣告面可以覆蓋鋪貨面即可，否則會(huì)造成浪費(fèi)。產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)以促銷為主，最好的廣告客戶的口碑，先入市不如先進(jìn)入消費(fèi)者心志，欲想進(jìn)入消費(fèi)者心志必先進(jìn)入其口中，所以促銷是帶動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)的有效手段。促銷中必須防止引起竟品的反感而招來大規(guī)模降價(jià)撕殺競(jìng)爭(zhēng)。采取分級(jí)促銷有效避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不足和缺陷。一一避開競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格促銷最容易引起市場(chǎng)情緒，3、 選擇客戶先選態(tài)度，選擇客戶時(shí)首要考慮的是態(tài)度而非實(shí)力。寧找積極性強(qiáng)的小戶加以扶持，也不要找積極性差的大戶，去充當(dāng)經(jīng)營(yíng)品種的配角一通路選擇問題。企業(yè)必須培養(yǎng)出業(yè)務(wù)人員開發(fā)客戶、開發(fā)市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的多重能力。必須緩解客戶開發(fā)市場(chǎng)的壓力；另一方面，也在整個(gè)渠道中變被動(dòng)為主動(dòng)。4、 開發(fā)市場(chǎng)中的標(biāo)榜與示范：要選擇重點(diǎn)，建立熱點(diǎn)，通過示范作用，以點(diǎn)帶面。充分利用品牌的輻射作用，在利用成功的模式進(jìn)行行為粘貼與復(fù)制就可以很快全面開花。解決好市場(chǎng)的主次矛盾：陣地戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)結(jié)合，陣地戰(zhàn)建立銷售基地，游擊站提升銷雖。在費(fèi)用分配上，要重點(diǎn)向銷售基地的開發(fā)方面傾斜。在把控主體市場(chǎng)的同時(shí)有效進(jìn)行邊沿市場(chǎng)的開發(fā)，這里本身就是一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展與壯大的過程。5、 要盡力營(yíng)造自己的優(yōu)勢(shì)(相對(duì)論)：(1)營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，趨勢(shì)就利，在部分戰(zhàn)術(shù)上可模仿成功的企業(yè)，也是一種有效途徑。(2)要重視業(yè)務(wù)員能力培養(yǎng)，提升員工的競(jìng)爭(zhēng)力一建立方便面企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，不斷提升應(yīng)變能力，在企業(yè)智慧上實(shí)現(xiàn)對(duì)竟品的超越。要想贏得竟品，必須首先在士氣上贏得對(duì)方。其業(yè)務(wù)員的價(jià)值目標(biāo)，思想精神的綜合就是我們士氣的核心要點(diǎn)。6、質(zhì)H是兌爭(zhēng)的基礎(chǔ)但不是主體：市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品是載體，品牌是利器，在品牌營(yíng)銷中已包含有產(chǎn)品質(zhì)H部分，公關(guān)、廣告、創(chuàng)新與改造、企業(yè)文化、管理等諸多方面構(gòu)成了品牌整體，但主體是以上因素構(gòu)成的綜合體。而現(xiàn)在的方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新與改造可能是居于質(zhì)H競(jìng)爭(zhēng)之外次重要位置。新時(shí)期營(yíng)銷的創(chuàng)新與改造可從外部與修煉兩個(gè)部分完成，外部是企業(yè)、產(chǎn)品與品牌的包裝，并且三位一體。內(nèi)部修煉是協(xié)同、穩(wěn)定、提升與改進(jìn)，如果中國(guó)方便面企業(yè)真的能夠修煉到可以與經(jīng)銷商、分銷商形成一體，并肩前進(jìn)，那么我們的市場(chǎng)將無堅(jiān)不摧，其實(shí)康師傅采用的是對(duì)主要通路共同修煉的原則，達(dá)到了渠道的穩(wěn)定性與適暢性。總體而言：方便面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拼的是規(guī)模和質(zhì)雖，起決定作用的是企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。營(yíng)銷組合給企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了一個(gè)思維框架。但至少對(duì)方便面行業(yè)來說，營(yíng)銷組合忽視了人這一關(guān)鍵因素進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)大缺口。品牌延伸盲目的品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌的弱化，這一觀點(diǎn)基本已成為共識(shí)。但是在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸結(jié)果如何呢？對(duì)于品牌延伸，就國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境來說，適當(dāng)?shù)钠放蒲由焓翘岣咂髽I(yè)效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿足三個(gè)條件：1、延伸跨度不能太大2、品牌的定位與延伸出的新產(chǎn)品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位過窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。 3、要保證延伸出的產(chǎn)品能獲得足夠的、長(zhǎng)期的支持，力度至少不能低于原有產(chǎn)品。重結(jié)果，不重過程：國(guó)人喜歡從整體上觀察和把握事物，卻沒有太多的耐心對(duì)事物進(jìn)行深入的了解。這種思維習(xí)慣逐步演變?yōu)閷?duì)結(jié)果非常關(guān)注，卻不愿沉下心來、投入精力去研究達(dá)成這一結(jié)果的過程。重目標(biāo)，輕手段就是這種思維傾向的表現(xiàn)。由于對(duì)過程不太關(guān)注，對(duì)于如何達(dá)成目標(biāo)沒有事先設(shè)定好有計(jì)劃、有步驟的行動(dòng)方案。品牌廣告策略（一） 推廣形象定位（二） 目標(biāo)消費(fèi)者定位：分兩類，一般消費(fèi)群和特殊消費(fèi)群，具體特點(diǎn)如下表所示。目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)說明目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)一般消費(fèi)群認(rèn)牌率很低，左右他是否購(gòu)買的主要是價(jià)格與質(zhì)雖保證，在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受可使他們臨時(shí)性決定選擇何種品牌。特殊消費(fèi)群體年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度、款式）。（三）廣告策略在廣告宣傳方面，著力通過廣告、主題公關(guān)活動(dòng)形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象，具體廣告計(jì)劃如下表所示：1、 采取市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣。2、 廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，廣告創(chuàng)意符合品牌形象，具有整體感、統(tǒng)一性。3、 所有的廣告行為必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略原則。廣告形式具體內(nèi)容及實(shí)施1、 大戶外廣告牌：以區(qū)域市場(chǎng)電工、建材產(chǎn)品較為集中，人流雖大的位置為主。2、 電視：在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)播放企業(yè)形象廣告，圖文信息廣告為輔。3、 報(bào)紙：形象廣告或配合大型主題活動(dòng)及企業(yè)軟性文章的宣傳。4、 公交車車身廣告：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象廣告。其他1、 促銷、展示活動(dòng)：打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等。2、 公關(guān)主題活動(dòng)炒作：包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)等，用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，達(dá)到短時(shí)間提高企業(yè)的美譽(yù)度與知名度的目的。品牌推廣策劃書（五）品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)彳丁、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。四個(gè)階段的品牌推廣策略品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。一、導(dǎo)入期的品牌推廣謀略品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁危者和榜樣者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。首先，針對(duì)一個(gè)新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆者從前的市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5,但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬(wàn)別，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌vi是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，總體來說，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴(yán)格來說這是一種消費(fèi)慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠(chéng)、購(gòu)買和使用的便利性。顧客對(duì)某品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購(gòu)買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。誠(chéng)然如此，從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。其次，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大差別，但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。 很顯然,企業(yè)在品牌推廣時(shí)，一些策略將完全暴露在競(jìng)爭(zhēng)者面前而難有隱秘，這勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)，讓企業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間來獲得使競(jìng)爭(zhēng)者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉(cāng)”的做法可能需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃，臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對(duì)方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對(duì)方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄能雖，給對(duì)方以措手不及；營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對(duì)方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋?？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長(zhǎng)的道路。最后，對(duì)于媒體而言，一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報(bào)道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努力做到這一點(diǎn)，否則也就使媒體失去火趣，進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會(huì)、演示和推廣會(huì)等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措，邀請(qǐng)媒體給予報(bào)道;推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞?lì)}材，借媒體之力揚(yáng)品牌之名。值得注意的是，品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會(huì)弄巧成拙。二、成長(zhǎng)期的品牌推廣謀略首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競(jìng)爭(zhēng)者。一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品加以評(píng)頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。目標(biāo)顧客不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品加以評(píng)論，而且，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位和內(nèi)涵定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和顧客的反饋信息：一要重新審視品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場(chǎng)留有空白；二要反思品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、 價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對(duì)性和準(zhǔn)確性。品牌成長(zhǎng)期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時(shí)還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長(zhǎng)。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說出企業(yè)推廣有何不對(duì)，即使有，也因主觀性太強(qiáng)而沒有參考價(jià)值，這勢(shì)必要求企業(yè)在推廣時(shí)，自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)?？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營(yíng)銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等?？傊?，成長(zhǎng)期對(duì)于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。其次，品牌的美譽(yù)度來自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)H,顧客忠誠(chéng)度來自產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，那么，這就說明處在成長(zhǎng)期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)雖；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心價(jià)值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度才有可能得到同步提升，品牌價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮。再次，如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于已經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃，從根源上看，競(jìng)爭(zhēng)者只是不希望自己的市場(chǎng)份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋住。這意味著企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競(jìng)爭(zhēng)者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競(jìng)爭(zhēng)者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力龐大且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營(yíng)造產(chǎn)品的差異化、專注于相對(duì)狹小的市場(chǎng)和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì)，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)方面與競(jìng)爭(zhēng)者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場(chǎng)或合力擴(kuò)展至其他市場(chǎng)。同時(shí)，在合作無望時(shí)，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)間去分析競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會(huì)找到令對(duì)于措手不及的地方。如果競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比最后，面對(duì)媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因?yàn)樽分鹦侣勑?yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動(dòng)，各媒體的大幅報(bào)道就可見一斑；如秦池的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此，借助媒體的力雖揚(yáng)品牌威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過成長(zhǎng)期和使品牌上一個(gè)臺(tái)階的重要標(biāo)志之一。只要掌握媒體報(bào)道的原則，總會(huì)在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若鷲。三、全盛期的品牌推廣謀略品牌成長(zhǎng)期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接F重而至，作為“監(jiān)護(hù)人”的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場(chǎng)地位、塑造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這是為了將來給企業(yè)帶來長(zhǎng)久收益的一種必需投入。首先，處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，如果在技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的局度。但這并不意味著廣品技術(shù)會(huì)一直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時(shí)，品牌將會(huì)以極快的速度變得不再受人歡迎。事實(shí)上，顧客忠誠(chéng)是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，是最令筆者感到揪心的，想當(dāng)然的觀念彌漫在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個(gè)性、利益、文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時(shí)總是無知地忽略競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競(jìng)爭(zhēng)中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬉變。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠(chéng)的前提條件。 麥當(dāng)勞的“我就喜歡!就是最好的明證。其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位、渠道布局和顧客的忠誠(chéng)度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競(jìng)爭(zhēng)者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢(shì)，應(yīng)深知就是這些劣勢(shì)可能會(huì)成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢(shì)，修補(bǔ)劣勢(shì)，是企業(yè)此時(shí)的應(yīng)對(duì)良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時(shí)，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是十分可怕的事情。如同邁克爾?波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，維持上游忠誠(chéng)供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時(shí)期供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高供應(yīng)價(jià)格、描述并確立與供應(yīng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作利益點(diǎn)等都是可行的忠誠(chéng)供應(yīng)計(jì)劃；尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng)商，這些都是開辟第二供應(yīng)源的重點(diǎn)工作思路。在一般的情形下，下游渠道往往會(huì)以能經(jīng)營(yíng)知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí)會(huì)開出許多優(yōu)厚的進(jìn)場(chǎng)條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動(dòng)下，任何渠道都會(huì)做出這樣的決策，而且這也不會(huì)必然促成品牌的任何優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)。相反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭(zhēng)取更多的露臉機(jī)會(huì)，從影響力上徹底蓋過競(jìng)爭(zhēng)者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會(huì)有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。當(dāng)品牌遭受危機(jī)沖擊時(shí)，渠道成員可能在競(jìng)爭(zhēng)者的“脅迫”下會(huì)理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強(qiáng)勢(shì)的舞臺(tái)；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對(duì)化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對(duì)控制的渠道模式。最后，處在全盛期的品牌，報(bào)喜與報(bào)憂對(duì)媒體來說同樣很有興趣。媒體只對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興:趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長(zhǎng)和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么，針對(duì)正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道，而針對(duì)那些不可避免的危機(jī)應(yīng)事先或及時(shí)與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡雖將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系，讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)，那么，主動(dòng)供稿、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征，這勢(shì)必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。誠(chéng)然如此，運(yùn)營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。四、衰落期的品牌推廣謀略首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會(huì)有它不合理的地方，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)；到了成長(zhǎng)期應(yīng)回歸到相對(duì)理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動(dòng)品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開始關(guān)注的顧客，而應(yīng)以一種相對(duì)權(quán)威或先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對(duì)品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。如果是危機(jī)引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競(jìng)爭(zhēng)者因素，還要看競(jìng)爭(zhēng)者是采取什么舉措才使品牌滑向哀落期；一般情形下，兌爭(zhēng)者不外乎米用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕，很可能會(huì)使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌，那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè)，市場(chǎng)正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠(chéng)而在潛意識(shí)里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處，要么朝接近競(jìng)爭(zhēng)者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者定位錯(cuò)開，另辟蹊徑。其次，企業(yè)的價(jià)值觀和資源狀況決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；