專題三市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（課件）職教高考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》

專題三

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)專題復(fù)習(xí)講練測(cè)2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對(duì)本部分要求為：

（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念。（2）理解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成。（3）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法?？季V分析

根據(jù)考試標(biāo)準(zhǔn)，本部分需理解掌握：微觀營(yíng)銷環(huán)境、宏觀營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境方法分析、營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策分析，考試題型為選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題，近幾年以選擇題考查為主、簡(jiǎn)答題為輔，備考時(shí)應(yīng)全題型備考?？键c(diǎn)解讀思維導(dǎo)圖一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念知識(shí)梳理

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效果的各種參與者與社會(huì)營(yíng)銷力，同時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的。

微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及關(guān)系一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念知識(shí)梳理

一般情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

微觀環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部各部門之間，以及與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)等關(guān)系的企業(yè)相互之間的關(guān)系，它包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。

宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)本身

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門不是孤立的，它面對(duì)著企業(yè)的許多其他職能部門，如高層管理、財(cái)務(wù)、研究與發(fā)展、采購(gòu)、制造、統(tǒng)計(jì)、人事部門等。企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠企業(yè)內(nèi)部各方面力量的相互配合。其中高層管理部門是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心。營(yíng)銷部門在制訂和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。

企業(yè)內(nèi)部資源狀況，以及各個(gè)管理部門之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，目標(biāo)是否一致，配合是否默契，都將影響企業(yè)營(yíng)銷管理決策和方案的實(shí)施，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素之一。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理微觀營(yíng)銷環(huán)境供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供它們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個(gè)人。這些資源包括原材料、設(shè)備、能源、服務(wù)和資金等生產(chǎn)要素。

供應(yīng)商是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和產(chǎn)品銷售量的重要因素。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員必須對(duì)供應(yīng)商的情況有比較全面的了解和比較透徹的分析，以便對(duì)其進(jìn)行有效的管理。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷中介

是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配商品給最終顧客的所有中介單位。營(yíng)銷中介一般包括以下四種類型。中間商實(shí)體分配機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

微觀營(yíng)銷環(huán)境顧客

顧客是企業(yè)的商品或服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需求和欲望為中心的。顧客的變化就意味著企業(yè)市場(chǎng)的獲得與喪失。因此，顧客是微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門；可能與企業(yè)同在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，也可能不在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

微觀營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者

在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是必然的產(chǎn)物。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行深入調(diào)查和全面分析是企業(yè)成功開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素之一。

競(jìng)爭(zhēng)的四種類型：欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，其中又以品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

微觀營(yíng)銷環(huán)境公眾

是指對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或者潛在興趣或影響的群體。每個(gè)企業(yè)周圍都有7類公眾金融公眾一般公眾社團(tuán)公眾媒介公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾政府公眾二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境

企業(yè)應(yīng)關(guān)注人口環(huán)境的變化，因?yàn)槭袌?chǎng)由具有購(gòu)買興趣同時(shí)又具有購(gòu)買力的人所組成。人口是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素，決定市場(chǎng)的潛在容量。人口構(gòu)成、地理分布、家庭結(jié)構(gòu)、出生率、子女就業(yè)率，以及人口的自然流動(dòng)性、文化教育等人口特性和變化動(dòng)向，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。包括人口總量人口的地理分布人口的結(jié)構(gòu)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

是指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。對(duì)企業(yè)而言，最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)購(gòu)買力水平。包括3個(gè)經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者收入水平消費(fèi)支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)儲(chǔ)蓄與消費(fèi)信貸狀況二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

宏觀營(yíng)銷環(huán)境自然環(huán)境

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，自然環(huán)境主要是指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，合理、有效地利用自然環(huán)境，實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷是必然的趨勢(shì)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

宏觀營(yíng)銷環(huán)境技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展必然引起經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、政治、法律和社會(huì)化因素的一系列變化，這就會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來有利或不利的影響。有人把科學(xué)技術(shù)的發(fā)展成為“創(chuàng)造性的毀滅力量”。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

宏觀營(yíng)銷環(huán)境政治與法律環(huán)境

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的政治與法律環(huán)境包括政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。

政治形勢(shì)指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)，包括目前國(guó)際、國(guó)內(nèi)政治的態(tài)勢(shì)和走勢(shì)。經(jīng)濟(jì)政策指與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的國(guó)家財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、勞動(dòng)工資政策與對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際收支政策，如匯率、進(jìn)出口關(guān)稅稅率、資本和技術(shù)引進(jìn)政策等。法律法規(guī)指國(guó)家主管部門及地方政府頒布的與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成知識(shí)梳理

宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文明程度。他主要是通過影響消費(fèi)者的思想和行為，間接地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。具體包括：價(jià)值觀念民族傳統(tǒng)宗教信仰三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的任務(wù)就是對(duì)外部諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，已明確現(xiàn)狀和變化發(fā)展的趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)自身的條件作出相應(yīng)的對(duì)策。任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

營(yíng)銷環(huán)境方法分析列表評(píng)價(jià)法

所有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有影響的環(huán)境事件，可分為正影響（機(jī)會(huì)）和負(fù)影響（威脅）兩種。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是抓住機(jī)會(huì)、避開或減小威脅，以有力的措施迎接挑戰(zhàn)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

營(yíng)銷環(huán)境方法分析矩陣分析法

將有關(guān)環(huán)境事件的影響區(qū)分為機(jī)會(huì)和威脅兩類，將影響的程度和發(fā)生的概率大致分為高、低兩檔，然后以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以機(jī)會(huì)或威脅的強(qiáng)度為縱坐標(biāo)，分別作出威脅矩陣和機(jī)會(huì)矩陣，根據(jù)各環(huán)境事件的相應(yīng)數(shù)據(jù)在坐標(biāo)平面上描點(diǎn)，就可以區(qū)分其重要程度了。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

營(yíng)銷環(huán)境方法分析矩陣分析法

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

營(yíng)銷環(huán)境方法分析SWOT分析法

是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合評(píng)估與分析，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來的一種科學(xué)分析方法。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

營(yíng)銷環(huán)境方法分析SWOT分析法

內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境S：優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)O：機(jī)會(huì)外部有機(jī)會(huì)，內(nèi)部占優(yōu)勢(shì)SO——增長(zhǎng)型戰(zhàn)略充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)外部有機(jī)會(huì)，內(nèi)不處劣勢(shì)WO——扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用外部資源，克服內(nèi)部劣勢(shì)T：威脅外部有威脅，內(nèi)部占優(yōu)勢(shì)ST——多元化戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅，最終轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)外部有威脅，內(nèi)部處劣勢(shì)WT——防御型戰(zhàn)略減少劣勢(shì)，回避威脅三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策分析威脅中的企業(yè)對(duì)策

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)梳理

營(yíng)銷環(huán)境方法分析捕捉機(jī)遇的時(shí)機(jī)

1.針對(duì)國(guó)民追求健康和高品質(zhì)生活的愿望不斷提高的狀況，華道公司于2019年從國(guó)外引進(jìn)自來水濾水壺項(xiàng)目，獲得成功。這種影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境是（

）A.政治法律環(huán)境

B.技術(shù)環(huán)境C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

D.社會(huì)和文化環(huán)境

?？碱}型答案：B解析：本題考查宏觀環(huán)境因素，華道公司于2019年從國(guó)外引進(jìn)自來水濾水壺項(xiàng)目屬于技術(shù)環(huán)境因素。2.某家電企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境威脅時(shí)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，該企業(yè)采取的對(duì)策屬于（）A.促進(jìn)對(duì)策B.減輕對(duì)策C.轉(zhuǎn)移對(duì)策D.限制對(duì)策?？碱}型答案：C解析：本題考查企業(yè)威脅中的企業(yè)對(duì)策，企業(yè)在見到環(huán)境不利時(shí)，主動(dòng)將投資轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)或市場(chǎng)，或者實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)等屬于轉(zhuǎn)移對(duì)策。(2015年高考)龍騰廣告公司為某企業(yè)制作了新產(chǎn)品推廣的廣告,取得了良好的效果。該廣告公司屬于微觀營(yíng)銷環(huán)境中的(

) A.一般公眾

B.實(shí)體分配機(jī)構(gòu) C.金融公眾

D.市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)真題分析答案：D解析：本題考查的是微觀營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指調(diào)研機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)、廣告機(jī)構(gòu)，以及各種廣告媒體。廣告公司屬于廣告機(jī)構(gòu)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。(2015年高考)面對(duì)進(jìn)口奶粉大量涌入，國(guó)內(nèi)某奶粉生產(chǎn)商開始投資生產(chǎn)保健商品。該企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅采取了（

）A.促進(jìn)對(duì)策

B.減輕對(duì)策 C.轉(zhuǎn)移對(duì)策

D.反抗對(duì)策真題分析答案：C解析：本題考查的是威脅中的企業(yè)對(duì)策。面對(duì)進(jìn)口奶粉的大量涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷環(huán)境不妙時(shí)，該奶粉生產(chǎn)商主動(dòng)將投資轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，生產(chǎn)保健商品，以求新的發(fā)展，屬于轉(zhuǎn)移對(duì)策1.（

）指可能影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。限時(shí)練習(xí)答案：政府公眾解析：本題考查政府公眾的含義。2.(2016年高考)二孩政策全面實(shí)施后,許多電商巨頭開始加強(qiáng)對(duì)母嬰市場(chǎng)的布局和爭(zhēng)奪。這種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素是(

)A.公眾

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.政治與法律環(huán)境

D.社會(huì)文化環(huán)境 限時(shí)練習(xí)答案：C解析：本題考查政治法律環(huán)境，二孩政策屬于政治翻綠環(huán)境。3.日本文化強(qiáng)調(diào)和諧，西方人喜歡個(gè)性化特點(diǎn)，針對(duì)不同的人群，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，這屬于價(jià)值觀念的影響。（