【南京S健康有公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議探析（論文）8600字】

南京S健康有公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷的發(fā)展，尤其是近些年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展直接推動(dòng)了人們對(duì)美好生活的向往，尤其是對(duì)身體的健康會(huì)更加的注重，在這個(gè)背景下，我國(guó)的保健品逐漸成為人們生活當(dāng)中一項(xiàng)重要的商品。各類的醫(yī)藥企業(yè)也紛紛加入了有關(guān)保健品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入了白熱化階段。南京S健康有限公司（以下簡(jiǎn)稱“南京S”）逐漸確立了自己的研發(fā)能力，并通過(guò)雄厚的資金形成了對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，隨著產(chǎn)品品種逐漸豐富，各種檔次的保健產(chǎn)品逐漸形成了產(chǎn)品集群。并且運(yùn)用處于市場(chǎng)領(lǐng)先水平的營(yíng)銷策略，逐漸在東南、華北地區(qū)的保健品占據(jù)了市場(chǎng)地位。整個(gè)保健品行業(yè)的市場(chǎng)逐漸體現(xiàn)出來(lái)專業(yè)化的趨勢(shì)，并能進(jìn)行合并和并購(gòu)形成規(guī)模化效應(yīng)，以滿足日益增長(zhǎng)的客戶需求，并引導(dǎo)國(guó)人的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變。在這個(gè)背景下，南京S過(guò)逐漸無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中未能展示產(chǎn)品特征；銷售策略的整體方向不明確，對(duì)于客戶年齡層分布不均，并且銷售過(guò)程中市場(chǎng)推廣渠道單一，導(dǎo)致整體的保健品業(yè)務(wù)發(fā)展停滯。本文通過(guò)結(jié)合營(yíng)銷理論探討南京S公司可行的營(yíng)銷策略，給予一定的政策支撐。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；南京S；保健品業(yè)務(wù)目錄226481緒論 1267051.1研究背景 1167941.2研究意義 16921.3研究?jī)?nèi)容 1251382營(yíng)銷策略相關(guān)概念介紹 3323242.1營(yíng)銷策略理論 3208922.2營(yíng)銷4P理論 3212843南京S健康有限公司營(yíng)銷策略分析 5244643.1南京S健康有限公司簡(jiǎn)介及發(fā)展?fàn)顩r 5178413.2南京S主要產(chǎn)品特點(diǎn)介紹 6230543.3南京S營(yíng)銷策略分析 689613.4南京S面臨保健品外部環(huán)境分析 8206194南京S健康有限公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 10280684.1未能展示產(chǎn)品特征 10108384.2方向不明確，未能形成大眾化的心理認(rèn)知 10139324.3客戶年齡層分布不均 11135924.4市場(chǎng)推廣渠道單一 11215005南京S健康有限公司營(yíng)銷策略相關(guān)建議 12234315.1樹立品牌知名度 12147055.2提升服務(wù)質(zhì)量 1278075.3利用合適優(yōu)惠的價(jià)格策略進(jìn)行引流 1275876結(jié)論 1421818參考文獻(xiàn) 151緒論 1.1研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)逐漸的發(fā)展，人民的生活水平也有了日新月異的提高，這就對(duì)我國(guó)的保健品市場(chǎng)有了更高的要求，尤其是黨和政府也提出了要大力推動(dòng)有益于人民的、與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這使得保健品行業(yè)逐漸成為熱門行業(yè)之一。本文在研究的過(guò)程中以南京S健康有限公司（以下簡(jiǎn)稱“南京S”）為案例進(jìn)行研究分析，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并結(jié)合前人的研究成果，分析整個(gè)保健食品行業(yè)呈現(xiàn)出的三方面問(wèn)題:我國(guó)保健食品市場(chǎng)份額失調(diào)，國(guó)外品牌的咄咄逼人；本土品牌營(yíng)銷理念落后,并制定出適合其市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策，使得南京S健康有限公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的提升，并通過(guò)對(duì)南京S市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，能夠加深作者深入了解整個(gè)保健品市場(chǎng)，也更能了解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，鞏固自己的所學(xué)的專業(yè)知識(shí)。1.2研究意義通過(guò)對(duì)S健康有限公司研究，通過(guò)對(duì)S健康現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)整個(gè)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)人群細(xì)分程度、保健品市場(chǎng)整體的潛力進(jìn)行研究，分析S健康有限公司營(yíng)銷策略，然后根據(jù)其結(jié)果進(jìn)行研究和提出建議，提高S健康有限公司的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)人群的比例，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐的總結(jié)后也可參考借鑒與其他同類型企業(yè)。1.3研究?jī)?nèi)容本文主要對(duì)目前以南京S為代表的我國(guó)的保健品企業(yè)進(jìn)行分析，針對(duì)其整個(gè)市場(chǎng)所普遍存在的問(wèn)題提出關(guān)于營(yíng)銷策略層面的建議。主要包括以下三個(gè)方面：（1）中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為分析（2）保健品公司營(yíng)銷策略（3）根據(jù)本文的研究結(jié)果，對(duì)目前影響我國(guó)保健品行業(yè)健康發(fā)展的主要因素進(jìn)行了深入的剖析，尤其是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的內(nèi)容，給與適當(dāng)可行的建議。2營(yíng)銷策略相關(guān)概念介紹2.1營(yíng)銷策略理論在學(xué)術(shù)界，對(duì)于營(yíng)銷與銷售的爭(zhēng)論從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，但是近些年來(lái)，隨著商業(yè)化的逐漸發(fā)展，對(duì)于這二者的不同有了更深層次的研究，學(xué)者普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)商品的企業(yè)以某種方式將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的過(guò)程，也只有這樣，企業(yè)才能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，從而獲得生存，也才能可持續(xù)的發(fā)展下去。將生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出給消費(fèi)者的過(guò)程，需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為支撐企業(yè)生存的基礎(chǔ)。我國(guó)進(jìn)入WTO之后，外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化更加迅猛和快速，新技術(shù)、新概念、新模式也不斷的出現(xiàn)市場(chǎng)當(dāng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。最具代表性并且被學(xué)術(shù)界和商界所廣泛認(rèn)可4P理論，能否適應(yīng)當(dāng)前日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境，本文將以這一理論為視角，分析在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，保健品企業(yè)采取何種的措施以滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。2.2營(yíng)銷4P理論銷售4P理論指的是關(guān)于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)等各個(gè)營(yíng)銷要素。一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單的商品，往往指的是那些能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)或者是滿足他們的商品。從另一個(gè)層面上講，所謂的產(chǎn)品并不是非得具有實(shí)體產(chǎn)品而已，還包括服務(wù)水、理念，或者是某些事件、信息等內(nèi)容。二、價(jià)格策略企業(yè)或組織在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，尤其是在4P理論當(dāng)中涉及的各個(gè)要素中，價(jià)格因素往往最容易進(jìn)行調(diào)整的，也是最具有效果的，在同等競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往相較于其他的營(yíng)銷因素更具有可操作性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差異化逐漸成為行業(yè)的趨勢(shì)，但是價(jià)格仍舊是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“錨”，但是我國(guó)許多企業(yè)對(duì)價(jià)格策略的運(yùn)用并不到位，部分企業(yè)進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重；也有部分企業(yè)將價(jià)格策略獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷策略之外，并不進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格的關(guān)鍵在于能夠切實(shí)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，并且目標(biāo)消費(fèi)者往往具有“理性人”的特征，如何基于質(zhì)量來(lái)定價(jià)，往往會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三、渠道策略大多數(shù)的企業(yè)并不具備直接面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的能力，往往需要一定的中間商，所以開發(fā)一定的渠道，保證自己的貨物能夠穩(wěn)定、安全的出售給消費(fèi)者十分的重要，渠道策略往往作為銷售策略的重要組成部分，能夠分?jǐn)偲髽I(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，具備一定的交易功能，也有將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的物流功能。四、促銷策略促銷的作用主要是通過(guò)促銷將產(chǎn)品的主要信息告知到消費(fèi)者，并能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，在傳統(tǒng)的銷售策略中，促銷策略一直作為最重要的環(huán)節(jié)，并且很容易將營(yíng)銷和促銷搞混，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越感受到促銷活動(dòng)真正的價(jià)值在于對(duì)產(chǎn)品的主要特性和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行貫宣，讓消費(fèi)者真正了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且也節(jié)省了消費(fèi)者進(jìn)行搜尋時(shí)間和金錢，間接促成的交易行為比直接促成的交易要非常的多。3南京S健康有限公司營(yíng)銷策略分析 3.1南京S健康有限公司簡(jiǎn)介及發(fā)展?fàn)顩r南京S健康有限公司（以下簡(jiǎn)稱南京S）2007年創(chuàng)辦于南京。成立以來(lái)，公司進(jìn)行了專注于保健品行業(yè)，逐漸進(jìn)行了延伸，理療、康養(yǎng)行業(yè)，堅(jiān)持以創(chuàng)新作為核心要?jiǎng)?wù)，形成了、自主創(chuàng)新能力較強(qiáng)、商業(yè)模式創(chuàng)新能力突出的大型骨干企業(yè)，2020年南京S營(yíng)業(yè)能力規(guī)模達(dá)2億，年利潤(rùn)超過(guò)1200萬(wàn)元，員工人數(shù)4000人。圖1南京S健康有限公司組織架構(gòu)經(jīng)過(guò)南京S長(zhǎng)達(dá)15年發(fā)展，南京S形成了從保健品研發(fā)到保健品制造再到保健品商業(yè)流通等一系列的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，成為一家以保健品商業(yè)流通為基礎(chǔ)，工業(yè)和生物工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)包括：保健品制造、保健品物流配送和保健品商業(yè)。其中保健品商業(yè)中的保健品業(yè)務(wù)近年卻一直停滯不前，暴露出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多，極大的影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。如何在新的環(huán)境下挖掘自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造保健品業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為了南京S當(dāng)前的主要任務(wù)。3.2南京S主要產(chǎn)品特點(diǎn)介紹保健食品、保健器械、保健用品以及特殊化妝品，這些產(chǎn)品在廣義上統(tǒng)稱為保健品。本論文討論的保健品為保健食品?！侗＝。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！蹦暇㏒保健食品的分類大概有以下幾種：從原料來(lái)源上分：南京S保健食品使用的原料中不含藥食同源品的僅占9％，使用藥食同源品的占17.65％，既含有藥食同源品又含有其它中草藥的保健品占19.23％，含有藥食同源品以外的中藥材占42.67％。按產(chǎn)品劑型可分為：傳統(tǒng)食品型（如：保健飲品、保健酒約占11％）、藥品劑型（如：膠囊制劑、片劑、口服液、膏劑等約占89％）。按作用可分為：抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、減肥、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、益智等。3.3南京S營(yíng)銷策略分析一、市場(chǎng)細(xì)分由于南京S經(jīng)營(yíng)方式的局限，所以，目標(biāo)消費(fèi)定位也比較明確，但是另一個(gè)層面顯得單一，隨著市場(chǎng)化的推進(jìn)，南京S逐漸開發(fā)出中低端的保健品，但是在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中犯了定位不明確的問(wèn)題，尤其是中低端市場(chǎng)往往價(jià)格定位比較低，并且競(jìng)爭(zhēng)參與者比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而且市場(chǎng)粘性比較大，客戶忠誠(chéng)度比較高，導(dǎo)致南京S并沒(méi)有取得較好的效果。[3]近些年，南京S市場(chǎng)定位為中青年，其主要的考慮在于中青年整體的消費(fèi)能力相較于青少年和來(lái)年人比較強(qiáng)，所以在選擇保健品時(shí)并不在于價(jià)位；中青年健康產(chǎn)品整體看競(jìng)爭(zhēng)比較少，專門研究這部分消費(fèi)者的廠家比較少，從整體來(lái)看，中青年往往處在工作競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，因?yàn)楣ぷ?、生活造成的壓力比較大，并且大部分的中青年也沒(méi)有大量的時(shí)間進(jìn)行鍛煉等養(yǎng)生方式，對(duì)于保健食品的認(rèn)可度比較空白，所以對(duì)于保健品市場(chǎng)而言是一個(gè)巨大的前在市場(chǎng)，并且隨著生活水平的提升，中青年人在保健品新產(chǎn)品的購(gòu)買決策上更為迅速，對(duì)于保健品的認(rèn)可度也逐漸提升，能夠?yàn)槟暇㏒帶來(lái)較好的盈利。二、目標(biāo)市場(chǎng)人群選擇在目標(biāo)人群選擇策略上，采取“7O”研究法對(duì)南京S消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，具體如下：表1目標(biāo)市場(chǎng)人群選擇分析表購(gòu)買者藥店周邊居民購(gòu)買對(duì)象已發(fā)現(xiàn)具有某些疾病，或者有保健意識(shí)的人們購(gòu)買目的治病為主，保健為輔，養(yǎng)生鮮見購(gòu)買組織一般多為禮品贈(zèng)與家人購(gòu)買方式多在藥店得到購(gòu)買產(chǎn)品信息，即完成交易購(gòu)買時(shí)間隨時(shí)購(gòu)買地點(diǎn)藥店根據(jù)表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，南京S消費(fèi)主力集中在周邊地區(qū)的居民，消費(fèi)群體定位比較固定化，目標(biāo)人群選擇應(yīng)該擴(kuò)大到區(qū)域范圍。企業(yè)有關(guān)保健品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)當(dāng)集中到華北主要城市以外的周邊地區(qū)和市場(chǎng)。三、市場(chǎng)定位南京S的市場(chǎng)定位是中高端市場(chǎng)定位，在實(shí)踐中往往以需求的驅(qū)動(dòng)，南京S認(rèn)為保健品的需求往往與年齡和性別有關(guān)，所以在市場(chǎng)區(qū)分時(shí)根據(jù)女性和男性分別采取不同的市場(chǎng)定位，對(duì)于女性消費(fèi)者而言，更多的是美顏等，對(duì)于男性消費(fèi)者而言，更多的是養(yǎng)生和保??；并且根據(jù)對(duì)亞健康人群和健康人群的區(qū)分。每一款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不同對(duì)于功能訴求的滿足程度不相同；如果中老年消費(fèi)者往往對(duì)于保健品的需求更多的是降低“三高”等效果。[4]當(dāng)然不止如此，南京S在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)收入進(jìn)行定位，然后根據(jù)不同的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的消費(fèi)定位，比如對(duì)于一般的保健品的需求來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的收入水平往往達(dá)到一定高度才能夠產(chǎn)生相應(yīng)的健康意識(shí)，才會(huì)對(duì)保健品進(jìn)行需求，所以從整體看，保健品的主要的盈利來(lái)源是中端消費(fèi)和高端消費(fèi)。 3.4南京S面臨保健品外部環(huán)境分析一、政治環(huán)境層面分析2014年2月國(guó)務(wù)院印發(fā)《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要2014—2020年》，這份文件明確了我國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入量等健康保健目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)在2020年發(fā)展?fàn)I養(yǎng)強(qiáng)化食品和保健食品，這對(duì)于保健品行業(yè)有巨大的推動(dòng)作用。并且我國(guó)的衛(wèi)生部將抗生素濫用作為接下來(lái)重要的控制內(nèi)容，并且倡導(dǎo)功能性保健品在市場(chǎng)的運(yùn)用。從這個(gè)層面上講，國(guó)家相關(guān)部門的政策為保健品行業(yè)帶來(lái)紅利。2017年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布了《保健食品原料目錄》。直接推動(dòng)了保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展，引導(dǎo)我國(guó)保健品市場(chǎng)的規(guī)范化、法制化，這對(duì)向南京S這種大型的保健品生產(chǎn)商帶來(lái)了比較穩(wěn)定的整治環(huán)境。[5]二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，尤其是中國(guó)加入了WTO之后，為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的提供了穩(wěn)定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，隨著我國(guó)人均收入逐漸提升，居民的消費(fèi)能力也有了很大的提高。尤其是我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)之后，GDP增幅不再過(guò)大，更多的要求經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)和可持續(xù)發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的現(xiàn)象，不同區(qū)域、不同城市甚至城市內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也出現(xiàn)了比較明顯分化現(xiàn)象，不同地區(qū)、不同階層的百姓收入差距也逐漸拉大，所以在近些年來(lái)要求經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各地政府積極尋求轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，保健食品在這個(gè)背景下迎來(lái)了新的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部更多的追求規(guī)模化、集約化和標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)能力有了較大的提升，尤其是我國(guó)東南部地區(qū)，保健品行業(yè)的迅速發(fā)展為南京S提供了非常穩(wěn)定的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并且近些年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也比較契合與保健品經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求。三、社會(huì)環(huán)境層面分析從社會(huì)環(huán)境層面看，我國(guó)老齡化趨勢(shì)逐漸明顯。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年65歲及以上的人口數(shù)有1.76億，占總?cè)丝诘?2.60％，到2050年，中國(guó)將有35%的人口超過(guò)65歲，可以預(yù)見的未來(lái)，我國(guó)將在2050年左右成為老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家之一。在這個(gè)背景下，保健品將會(huì)迎來(lái)井噴發(fā)展，尤其是中老年人對(duì)于保健品的需求會(huì)更加明顯，而且老齡化會(huì)加重社會(huì)負(fù)擔(dān)，可以預(yù)見的將來(lái)，亞健康人群也會(huì)出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，保健品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)分化，優(yōu)質(zhì)的保健品企業(yè)將會(huì)獲得更高的優(yōu)勢(shì)，也是南京S保健品業(yè)務(wù)發(fā)展需要研究的重要課題。圖260歲及以上人口數(shù)量及比重圖四、技術(shù)環(huán)境層面分析國(guó)內(nèi)目前的保健品廠家大多還停留在對(duì)健康物質(zhì)的簡(jiǎn)單提取，并進(jìn)行品牌的推廣，所以技術(shù)含量比較低，也容易導(dǎo)致保健產(chǎn)品同質(zhì)化。在整個(gè)保健品市場(chǎng)，保健品的種類比較多，但是功能雷同比較嚴(yán)重，并且各產(chǎn)品的功效宣傳雖然大同小異，但是產(chǎn)品質(zhì)量往往參差不齊，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者很難區(qū)分。隨著生物科技的加入以及我國(guó)居民對(duì)于生活水平的要求更高，保健品行業(yè)將涌入更多的科技含量高的產(chǎn)品，正所謂“此消彼漲”，南京S也花費(fèi)大量資金更新了設(shè)備以提高科技含量，生產(chǎn)出效果好、質(zhì)量高的保健產(chǎn)品[7]84624南京S健康有限公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題38814.1未能展示產(chǎn)品特征在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，南京S在營(yíng)銷過(guò)程中面臨著一定的營(yíng)銷困難，一般而言，宣傳工作的重要一環(huán)在于展示產(chǎn)品特性和比較優(yōu)勢(shì)，也在這個(gè)過(guò)程中逐漸在消費(fèi)者中樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。如果缺乏宣傳力度，那么消費(fèi)者很有可能無(wú)法獲得產(chǎn)品信息。對(duì)于保健品行業(yè)尤其是如此，但是南京S的廣告的宣傳面臨比較大的矛盾，其寄希望于電視廣告，但目前看價(jià)格昂貴，難以負(fù)擔(dān)廣告成本，平面媒體、雜志的宣傳，受眾比價(jià)窄，網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏渠道，宣傳過(guò)程十分的被動(dòng)，我發(fā)展示產(chǎn)品的特性。[8]并且，南京S的產(chǎn)品宣傳過(guò)程中無(wú)法偽劣品取代，所以未能展示產(chǎn)品特征不良的影響。184824.2方向不明確，未能形成大眾化的心理認(rèn)知消費(fèi)者的需求往往不單單是產(chǎn)品本身，更多的核心需求應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的服務(wù)、品牌、包裝、設(shè)計(jì)，尤其是同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中更是如此。但是，通過(guò)調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，南京S對(duì)于產(chǎn)品的方向不明確，未能形成大眾化的心理認(rèn)知，不能充分滿足顧客的需求。南京S在起步階段時(shí)并沒(méi)有利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品定位更多的是滿足顧客的基本需求，并未發(fā)展更多的品類，也沒(méi)有進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的發(fā)展，導(dǎo)致中低端市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)，而隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，普通的居民也要滿足自身保健需求，對(duì)保健品的功能要求也更加高，但是，此時(shí)南京S進(jìn)行多元化發(fā)展反而需要進(jìn)行大量的資源投入，南京S的產(chǎn)品涵蓋了多個(gè)年齡段包括嬰幼兒、中老年、女性。然而，南京S公司的保健品無(wú)法進(jìn)行各年齡段和品類的市場(chǎng)區(qū)分或者是區(qū)分過(guò)程中面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致了產(chǎn)品功效重疊問(wèn)題嚴(yán)重。尤其是從南京S的品牌策略來(lái)看，前期定義為高端產(chǎn)品，又進(jìn)行中低端產(chǎn)品的開發(fā)，導(dǎo)致品牌推廣無(wú)法持續(xù)性。181084.3客戶年齡層分布不均目前，南京S近些年來(lái)將營(yíng)銷的重心逐漸向中青年傾斜，但是從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，其產(chǎn)品的吸引的消費(fèi)者主要是以老年人為主，而這部分消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的追求往往與中青年不同，他們的消費(fèi)行為往往更加追求產(chǎn)品的性價(jià)比，也就是在價(jià)格明確的條件下盡量做到物美價(jià)廉，對(duì)于產(chǎn)品功能的需求更多的是改善其生理機(jī)能，并要求能夠?qū)ι眢w機(jī)能也應(yīng)當(dāng)有很強(qiáng)的功效，但是南京S的保健產(chǎn)品并不以老年人作為市場(chǎng)重點(diǎn)，出現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)存在錯(cuò)位，其核心產(chǎn)品在中青年市場(chǎng)，但是銷量不佳，而次重點(diǎn)產(chǎn)品在中老年市場(chǎng)卻取得不錯(cuò)的銷售成果，這要求價(jià)格定位涵蓋各個(gè)階層，但消費(fèi)者的接受度是否能夠接受需要時(shí)間來(lái)證實(shí)。但是從其客戶創(chuàng)造的效益年齡來(lái)看，20-50歲的客戶以55%的人口占比為公司帶來(lái)了67%的利潤(rùn)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)向該部分客戶傾斜，以減少客戶年齡層分布不均的情況。圖4年齡階層占比分析圖182044.4市場(chǎng)推廣渠道單一通過(guò)對(duì)南京S的市場(chǎng)推廣渠道進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系的變通，導(dǎo)致整體看市場(chǎng)推廣渠道比較單一。這是由于以下幾個(gè)方面造成的，首先，整體看，南京S的市場(chǎng)調(diào)研比較缺乏，缺少必要的部門和人員對(duì)目前公司所處的營(yíng)銷環(huán)境分進(jìn)行分析，也缺乏對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集，對(duì)于供應(yīng)商和零售商缺乏必要的管理體系和渠道建設(shè)，比較難以制定出契合當(dāng)前企業(yè)所需要的市場(chǎng)推廣渠道策略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí)，在市場(chǎng)渠道的維護(hù)過(guò)程中，公司沒(méi)有健全的供應(yīng)商管理和渠道商保障制度，無(wú)法保證市場(chǎng)推廣渠道的穩(wěn)定性和可靠性，導(dǎo)致南京S公司整體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)比較低。31035南京S健康有限公司營(yíng)銷策略相關(guān)建議217305.1樹立品牌知名度對(duì)于一家企業(yè)而言，梳理良好的品牌知名度，能夠區(qū)別與市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，并在這個(gè)過(guò)程中形成品牌的優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)消費(fèi)者吸引力，同時(shí)也能夠保證產(chǎn)品的技術(shù)含量。南京S應(yīng)當(dāng)積極梳理品牌知名度，在發(fā)展過(guò)程中注意對(duì)產(chǎn)品品牌的規(guī)劃和管理，采用多種方式來(lái)提高品牌在整個(gè)保健品市場(chǎng)的知名度。[10]比如可以通過(guò)廣告宣傳來(lái)充實(shí)自己，可以通過(guò)免費(fèi)的健康講座或者贊助健康類的活動(dòng)擴(kuò)大影響，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以通過(guò)公共號(hào)、微博等軟文品臺(tái)進(jìn)行撰寫文章，推廣，尤其是結(jié)合案例注重產(chǎn)品表達(dá)的真實(shí)性，滿足消費(fèi)者的情感訴求。60385.2提升服務(wù)質(zhì)量南京S應(yīng)當(dāng)意識(shí)到保健品除了實(shí)物的推廣之外，更多的要挖掘消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品其他的需求比如對(duì)服務(wù)、品牌等方面的需求。南京S也只有進(jìn)行這方面的推廣和開拓，才有可能持續(xù)獲得市場(chǎng)的關(guān)注度，比如在進(jìn)行保健品推廣的過(guò)程中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升整體的消費(fèi)者的滿意度，逐漸形成品牌粘性和忠誠(chéng)度，獲得持續(xù)的產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)的開拓。首先，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中不但要對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行闡述和貫宣，更多的針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整體健康咨詢服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康的生活態(tài)度，推動(dòng)保健品的吸引力，讓消費(fèi)者基于自身的健康需求來(lái)購(gòu)買保健品，也可以講解相關(guān)的養(yǎng)生知識(shí)，倡導(dǎo)保健品配合消費(fèi)者的健康的生活方式來(lái)解決自身保健問(wèn)題。[11]其次，應(yīng)當(dāng)將服務(wù)作為另一個(gè)盈利點(diǎn)，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的相關(guān)的健康服務(wù)。尤其是針對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后均能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供保障，提供能提高顧客購(gòu)買效率的服務(wù)，推動(dòng)消費(fèi)者積極評(píng)價(jià)，提高消費(fèi)者的自身推廣力度。[12]111335.3利用合適優(yōu)惠的價(jià)格策略進(jìn)行引流價(jià)格是營(yíng)銷策略中最重要也是最常見的手段，價(jià)格的變化往往能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生重大的作用，尤其是影響整個(gè)行業(yè)的需求水平，并且價(jià)格與企業(yè)利潤(rùn)是息息相關(guān)的。[13]南京S應(yīng)當(dāng)合理利用合適優(yōu)惠引導(dǎo)市場(chǎng)銷售行為，尤其是要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)保健品的價(jià)格承受能力，尤其是涉及到整體毛利率比較大的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在價(jià)格策略上進(jìn)行降價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)的份額，尤其是對(duì)于保健品而言，南京S的自主定價(jià)能力比較充足，根據(jù)目前市場(chǎng)的價(jià)格取決于它的成本和市場(chǎng)策略。[14]保健品新品定價(jià)的高低關(guān)系到新品否能讓市場(chǎng)接受，因?yàn)閮r(jià)格在某種意義上也是品牌的一種外在形象。南京S可以進(jìn)行多種優(yōu)惠綜合，尤其是涉及產(chǎn)品的定價(jià)、成本價(jià)和渠道價(jià)格，應(yīng)當(dāng)多方位的了解到如何選定合適的優(yōu)惠價(jià)格，南京S的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一定的額外資金報(bào)酬，實(shí)體店便宜，是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。因此相對(duì)于同類產(chǎn)品的定價(jià)要更低一些，或者增加一些