品牌建設指南DB41-T 1192-2016

ICS01.040.03

A00

DB41

河南省地方標準

DB41/T1192—2016

品牌建設指南

2016-03-18發(fā)布2016-06-18實施

河南省質量技術監(jiān)督局發(fā)布

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目次

前言................................................................................II

引言...............................................................................III

1范圍..............................................................................1

2規(guī)范性引用文件....................................................................1

3術語和定義........................................................................1

4品牌建設方法......................................................................4

5品牌驗證.........................................................................13

附錄A（資料性附錄）品牌分類.......................................................16

附錄B（規(guī)范性附錄）品牌要素.......................................................18

附錄C（資料性附錄）國際品牌標準化.................................................20

附錄D（資料性附錄）品牌實務.......................................................25

I

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前言

本標準按照GB/T1.1－2009給出的規(guī)則起草。

本標準由河南省標準化協(xié)會提出。

本標準由南陽市質量技術監(jiān)督局負責起草，南陽師范學院、南陽理工學院、南陽防爆集團有限公司、

河南三色鴿乳業(yè)有限公司參加起草。

本標準主要起草人：王建業(yè)、皮丙申、劉振江、任東峰、劉鵬翔、韓德鵬、白云偉。

本標準參加起草人：方磊、宋春風、張德忠、李廣鵬。

II

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引言

為適應品牌文化發(fā)展、促進各類社會和市場主體更有效開展經營或品牌創(chuàng)建及培育活動、有效推進

品牌戰(zhàn)略實施，加快實踐“中國產品向中國品牌轉變”，促進經濟和社會發(fā)展質量效益水平提升。本標

準結合當前品牌文化發(fā)展實際，參照GB/T19000－2008《質量管理體系基礎和術語》、GB/T19001－

2008《質量管理體系要求》、GB/T19580－2012《卓越績效評價準則》、GB/T29185－2012《品牌價值

術語》、GB/T29186－2012《品牌價值要素》、GB/T29187－2012《品牌評價品牌價值評價要求》、GB/T

27925－2011《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》，并廣泛參考、綜合吸收國際國內當代其它品

牌研究理論成果及品牌工作實踐認識，對現(xiàn)代“品牌及品牌建設”進行了系統(tǒng)全面的認定和描述，提

供了一個初步的概念體系和工作構架。以引導品牌建設、推廣和創(chuàng)新等實踐活動更優(yōu)化發(fā)展。

III

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品牌建設指南

1范圍

本標準規(guī)定了品牌建設的術語和定義、品牌建設方法、品牌驗證。

本標準適用于經濟領域各個主體的品牌建設，社會領域品牌創(chuàng)建也可參照執(zhí)行。

2規(guī)范性引用文件

下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

GB/T29187－2012品牌評價品牌價值評價要求

3術語和定義

下列術語和定義適用于本文件。

3.1

品牌

包括（不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分產品、服務和（或）實

體，或兼而有之，能夠在利益相關方中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產生經濟利益（價值）與營銷相關的

具有無形資產價值的，以知名度、美譽度、競爭力為特征的特殊標識性信譽象征物。

注：改寫GB/T29185－2012，定義2.1。

3.2

品牌建設

品牌主體對品牌設計、建立、傳播、塑造、培育、維護、提升實施的系列行動。

3.3

品牌定位

為建立品牌的競爭優(yōu)勢，進行獨特的品牌價值設計，使品牌在消費者及其他利益相關方中形成獨特

的印象和聯(lián)想。

[GB/T29185－2012，定義2.3]

3.4

品牌策劃

基于定位和市場分析對品牌形象（包括：外觀、功能、情感、文化、心理等），品牌傳播（包括：

文化媒體傳播、人員媒體傳播、網絡媒體傳播、綜合創(chuàng)意傳播等），品牌構建（包括一系列品牌建立措

施）等內容的設計、規(guī)劃、決策。

3.5

品牌形象

消費者及其他利益相關方對品牌相關信息進行個人選擇和加工，形成有關該品牌的印象和聯(lián)想的集

合，分為展示的形象和記憶的形象兩部分。

1

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[GB/T29185－2012，定義2.17]

3.6

品類

基于對消費者需求驅動和購買行為的理解對商品的分類。即消費者認為相關且可相互替代的一組特

殊商品或服務的分類。是隱藏在品牌背后以品牌為符號的一類社會消費關鍵力量的代表性反映。

3.7

品牌體驗

顧客通過感覺、情感、思維、行動、關系等經歷對品牌產生感受的過程。

3.8

品牌美譽度

品牌價值水平在消費者和顧客心目中建立起的好感及贊美程度。

3.9

品牌價值

以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經濟價值。

注：以屬性、品質、品位、個性為主要內容的一切正面信息價值的總和，是品牌在某一時點的、用類似有形資產評

估方法計算出的在需求者心目中的貨幣值。

[GB/T29185－2012，定義.2.7]

3.10

品牌診斷

通過對品牌的價值傳遞、市場表現(xiàn)、競爭前景的了解評估，確定品牌狀態(tài)，制定品牌對策的一系列

行為。

3.11

品牌傳播

為向市場和消費者推廣品牌而通過各種媒體實施的品牌信息傳遞活動。

3.12

品牌知名度

消費者及其他利益相關方對特定品牌的知曉程度。

注：消費者包括受眾。

[GB/T29185－2012，定義2.9]

3.13

品牌資產

與品牌、品牌名稱或標志相聯(lián)系，能夠增加或減少品牌所有者銷售產品或服務的價值的一系列資產

或負債。包括品牌忠誠度、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想及其他專有資產，亦稱品牌權益。

[GB/T29185－2012，定義2.6]

3.14

品牌延伸

利用一個已建立的品牌資產進行擴張的行為。

注：將原品牌運用到新產品或服務上實施擴張和減少新產品進入市場風險的行為。

[GB/T29185－2012，定義2.21]

3.15

品牌綜合強度

品牌在市場表現(xiàn)出的強勢程度（包括組成部分和占比）。

3.16

2

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品牌實體

承載品牌的組織、人、事物等。

3.17

品牌主體

享有品牌權益的組織或個人。

3.18

品牌認知

人們長期接受品牌傳播及使用品牌后逐漸形成的對品牌的認識。

3.19

品牌商品力

品牌的質量、數量、物態(tài)、性質、功能、科技含量通過價格、設計、文化多樣性表現(xiàn)出的綜合實力、

交換能力、交易能力。

3.20

品牌力

品牌知名度、美譽度、誠信度有機統(tǒng)一，通過品牌商品、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸形成于消

費者（受眾）心智中的協(xié)同力量。

3.21

品牌培育

品牌建設過程中，為品牌逐漸成長、成熟、發(fā)展采取系列措施實施的維護和培養(yǎng)的行為。

3.22

品牌母體

為品牌提供固定支持的品牌從屬組織機構。

3.23

品牌塑造

將品牌定位付諸行動、與品牌建設、品牌培育相策應共同發(fā)揮作用的一系列活動。

3.24

品牌創(chuàng)新

賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為。即通過技術、質量、商業(yè)模式或企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品

牌生命力的行為。

3.25

品牌誠信度

品牌在消費者心目中形成的值得信任程度。

3.26

品牌商業(yè)決策

品牌主體對品牌所做的具有經濟或社會效益性質的策略決策。

3.27

品牌物值

品牌主體所形成的物質財富水平。

3.28

品牌影響力

品牌實體所形成的社會和市場競爭能力。包括：消費依賴度、生產依賴度、市場競爭抵抗力。

3.29

消費忠誠度

3

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消費者對品牌的信任和重復購買程度。

3.30

品牌生命力

品牌在市場的生存表現(xiàn)能力（包括質量、服務、創(chuàng)新等能力）。

3.31

品牌形象力

品牌所形成的感染力。

3.32

品牌老化

由于某種原因，品牌在市場中知名度、美譽度、銷售量、市場占有率等下降的品牌衰落現(xiàn)象。

3.33

社會責任

品牌主體所履行的公民義務和法律責任。

3.34

品牌文化力

品牌及企業(yè)文化形成的軟實力。

3.35

印象評估法

是通過設定重要指標對品牌現(xiàn)實成效、發(fā)展趨勢進行檢測，對成功品牌用類似“卓越”、“優(yōu)秀”、

“較好”、“一般”的度量進行分級的一種評估方法。其中至少經濟性品牌的“物值指標”和社會性品

牌的“文化指標”應設為“一票否決項”，這類指標出現(xiàn)負值的品牌不能認定為成功品牌。

4品牌建設方法

4.1總則

品牌主體應識別“品牌分類”（參照附錄A）、把握“品牌要素”（見附錄B）、借鑒“國際品牌標

準化”經驗成果（參見附錄C），按4.2，4.3，4.4，4.5，4.6規(guī)定實施品牌建設行動。

4.2品牌定位

4.2.1基本要求

品牌主體應開展消費者、競爭者和自身綜合分析，結合消費者對品牌的認知、市場和產品特點，對

品牌的文化取向和個性差異進行確定（參見附錄C中圖C.3）。

4.2.2市場細分定位

品牌市場定位宜考慮但不限于以下方面：

a)地理分布上品牌的認知適宜性；

b)性別、年齡、職業(yè)、族群等屬性，對品牌認知、分布特征的適宜性；

c)社會階層、生活方式、個性特征等心理因素對認知品牌的適宜性；

d)以購買時節(jié)、購買頻率、利益追求、使用經歷、品牌了解程度、品牌情感態(tài)度等因素對品牌的

認知適宜性。

4

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4.2.3目標市場容量定位

根據目標市場容量進行品牌定位，宜考慮但不限于以下方面：

a)同類品牌的市場總規(guī)模；

b)品牌主體的市場吸引力；

c)品牌主體的資源條件和生產能力；

d)同類品牌的市場競爭份額；

e)品牌綜合的潛在的市場容量和空間。

4.2.4市場進入定位

根據品牌特性，宜考慮選擇（但不限于）以下方式進入：

a)集中式進入；

b)多種專門化進入；

c)專一專門化進入；

d)無差異進入；

e)差異化進入。

4.2.5個性綜合定位

4.2.5.1品牌主體應綜合衡量但不限于：產品類別、品牌屬性、消費習慣、質量價格、競爭方式、權

益保障、技術優(yōu)勢、品牌文化、品牌情感等元素，選擇差異點競爭優(yōu)勢作為品牌定位（參見附錄C中表

C.1）。

4.2.5.2確認本品牌的消費者群體；

4.2.5.3確定在同一檔次、同一細分市場、同一行業(yè)或品類的競爭品牌。

4.2.5.4從以下角度，但不限于，確定本品牌與競爭品牌的共同點和差異點：

a)產品角度：屬性特色，利益特色，品類角色訴求，價格優(yōu)勢；

b)消費者角度：生活方式，購買場合，購買時間，購買目的；

c)競爭角度：本行業(yè)地位，比附地位，俱樂部成員，挑戰(zhàn)強者或緊跟強者；

d)品牌識別角度：個性擬人，文化融入，與消費者關系。

4.2.5.5明確令消費者相信本品牌與競爭品牌共同點或差異點的理由：根據競爭品牌的空白點，確定

本品牌差異性和滿足消費者需求、聚焦而簡單的切入點。應根據以下理由支撐要素確定：

a)功能性要素：技術方面，成分方面，外觀方面等；

b)財務性要素：低成本，高效率等；

c)情感性要素：文化方面，地域風俗方面，象征性方面等。

4.2.5.6做出本品牌的品牌定位綜合陳述。

4.3品牌策劃

4.3.1總體策劃

品牌主體應基于其“戰(zhàn)略”、“品牌要素”（見附錄B，參見附錄C中圖C.1）、“經營要素”（產

品、市場、服務）、市場環(huán)境、法律法規(guī)、科技等，對品牌定位、品牌理念、品牌核心價值、品牌目標、

品牌愿景、品牌策略等進行確認，并對如何實現(xiàn)確認項目給出包括4.3.2，4.3.3，4.3.4，4.3.5，4.3.6

策劃內容的方法方案，并做為實施依據。

4.3.2品牌主體設立策劃

5

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品牌主體設立應做出以下策劃：

a)做出組織類型選擇決策（什么樣的公司或實體）；

b)做出品牌主體物質投入計劃；

c)做出品牌主體依法確保品牌質量、效能的措施決策；

d)做出品牌主體設立的進度時效計劃。

4.3.3品牌渠道建設策劃

品牌主體應對品牌渠道建設做出以下策劃：

a)依據產品特點、目標市場范圍做出渠道模式選擇；

b)根據渠道模式設計渠道管理體系；

c)根據品牌經營戰(zhàn)略和策略，策劃渠道的管理方法機制，并確保協(xié)調一致。

4.3.4品牌經營策略策劃

品牌主體應根據經營戰(zhàn)略和市場定位，在以下種類中（但只限于）選擇策劃品牌經營商業(yè)策略：

a)單一品牌策略；

b)多品牌策略；

c)主副品牌策略；

d)品牌背書策略；

e)家族品牌策略；

f)母子品牌策略；

g)擔保品牌策略；

h)雙品牌策略；

i)雇主品牌策略。

4.3.5品牌外在形象策劃

基本要求：遵循易記、有含義、受歡迎、包容性、文化性、難模仿、簡便易行原則實施命名、標

志、口號、角色、故事、音樂、外觀等策劃（參見附錄D中D.3）。

4.3.6品牌文化策劃

品牌主體應確認品牌文化獨特的內涵和表現(xiàn)形式。包括：

a)品牌理念文化。如：使命、愿景、道德風尚、價值觀、哲學、精神及信仰、行為規(guī)范等；

b)品牌行為文化。包括：營銷行為方式規(guī)則，傳播行為方式規(guī)則，個人行為方式規(guī)則等；

c)品牌物質文化。包括：品牌產品功能表現(xiàn)、品牌符號表現(xiàn)（包括視覺部分、聽覺部分、觸覺部

分、嗅覺部分），品牌服務表現(xiàn)，品牌環(huán)境表現(xiàn)，品牌文化傳播表現(xiàn)等。

4.4品牌構建

4.4.1品牌主體責任

4.4.1.1建立組織。品牌主體應建立由最高權威牽頭的品牌戰(zhàn)略（見附錄B中B.1）領導及實施機構

和人員團隊。

4.4.1.2明確職責權限。品牌主體應同時明確落實推進品牌戰(zhàn)略實施機構和團隊及相關人員的責任和

權限，形成文件。

4.4.1.3建立機制。品牌主體應制定以下（但不限于）品牌實施和決策程序，形成文件：

6

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a)品牌戰(zhàn)略決策實施程序；

b)品牌確認實施程序；

c)品牌文化塑造實施程序；

d)品牌傳播決策實施程序；

e)品牌經營管理決策實施程序；

f)品牌資源保障決策實施程序；

g)品牌監(jiān)視測量評審決策實施程序；

h)品牌改進決策實施程序；

i)品牌保護決策實施程序；

j)品牌更新延伸決策實施程序。

4.4.1.4實施

品牌主體應開展以下工作：

a)在組織各層面建立落實品牌策劃方案的量化考核目標；

b)設定每個目標完成的時間表，并規(guī)定它的職責和權限；

c)提供實施必須的資源；

d)執(zhí)行為達到目標所需的活動；

e)監(jiān)視、測量、分析、評審、考核、報告品牌實施總體和各個環(huán)節(jié)運行，評價品牌方案風險并確

定適當應對措施，及時解決發(fā)現(xiàn)或發(fā)生的問題；確保品牌活動始終按機制規(guī)則運行；培育促進

品牌持續(xù)改進并不斷提升。

4.4.2提煉和打造品牌核心價值

4.4.2.1品牌主體應遵循“質量第一、技術領先”、“創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展”，“高度差異化、富有

感染力、與企業(yè)資源匹配、具有廣闊包容力、有利于提高品牌溢價能力”原則，提煉和打造品牌核心價

值（參見附錄C中圖C.2圖C.4）。

4.4.2.2實施質量工程，打造品牌基礎性功能核心價值，包括：

a）科技創(chuàng)新：注重科技研發(fā)和管理創(chuàng)新，保障并不斷提升品牌實體質量（含服務）；

b）卓越管理：以質量認證為基礎，實施卓越績效模式，落實全面質量管理；

c）標準引領：實施標準化戰(zhàn)略，不斷努力提升品牌實體標準技術水平，搶占行業(yè)至高點，贏得行

業(yè)話語權。

4.4.2.3打造和提煉其它差異化的品牌功能性核心價值。包括品牌實體的：

a)實用性能；

b)安全性能；

c)使用便利性；

d)優(yōu)越價格性；

e)不斷創(chuàng)新性。

4.4.2.4打造和提煉品牌情感性核心價值。包括：

a)研究、認知消費者內心與本品牌的情感需求；

b)提煉和設置品牌承載核心情感的接觸點；

c)確定并實施傳遞品牌情感價值的方式。

4.4.2.5打造和提煉品牌象征性核心價值。包括：

a)研究、認知品牌產品及其形象標識具有的象征性特性；

b)確認與企業(yè)文化高度認同的品牌象征性價值內涵；

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c)確定并實施表達品牌象征性核心價值的適宜方式。

4.4.3塑造品牌形象

4.4.3.1情感導入：研究、設計、制作品牌的物理性形象代表，包括形象實體外觀的規(guī)格、形狀、標

志、印記、包裝等；

4.4.3.2理念文化導入：勾勒、演繹、揭示品牌之精神、風格、氣質、理念等理念性形象；

4.4.3.3行為文化導入：確定品牌之品行、操守、儀式等行為性形象；

4.4.3.4整合：綜合運用差異的功能、獨特的服務、特色的消費群體形象、巧妙傳播等要素，提煉優(yōu)

化品牌綜合形象。

4.4.4品牌營銷

4.4.4.1基本要求

品牌主體應遵循品牌“質量誠信、定位準確、個性鮮明”，“力度大、效率高、風險小、費用小”

原則，結合實際跟進營銷模式，塑造營銷特色和選擇營銷策略。

4.4.4.2營銷模式

在以下營銷模式中選擇：

a)4P模式（以滿足客戶需求為基本訴求，以產品、價格、渠道、促銷為營銷最關鍵因素的營銷

組合）；

b)4C模式（在4P的基礎上，以研究客戶的需要和欲望為訴求的營銷模式）。特點是：

1)瞄準消費者特殊需求；

2)關注消費者愿支付的成本；

3)研究品牌便利性給消費者更多的便利；

4)注重與消費者溝通。

c)4R模式（在4P、4C基礎上，注重企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，以提高客戶忠誠度為訴求的營

銷模式）。特點是：

1)注重建立企業(yè)和客戶的關聯(lián)，形成命運共同體；

2)研究建立反映客戶需求的商業(yè)模式；

3)注重與顧客建立長期穩(wěn)固關系；

4)以更多合理回報客戶為出發(fā)點和落腳點。

4.4.4.3營銷特色

4.4.4.3.1營銷特色可在但不限于4.4.4.3.2，4.4.4.3.3適宜特色營銷中選擇。

4.4.4.3.2以提高消費者購買率和產品市場占有率為訴求的特色營銷措施：

a)為客戶或消費者提供降價、折扣、獎勵、配送等措施的營銷；

b)為消費者提供愉悅、快樂、輕松感受和便捷服務等措施的營銷；

c)為合作伙伴實行連鎖、聯(lián)合、授權、智力支持等利益粘合措施的營銷；

d)舉辦交易、展會等推廣措施的營銷。

4.4.4.3.3以提高品牌認知、占領顧客和消費者心智為訴求的特色營銷措施：

a)以產品特色、價格優(yōu)勢、渠道特長為基礎，打造整體優(yōu)勢，征服市場顧客心智的營銷；

b)以適應需求、降低支付成本、提高消費便利、加強使用溝通等以消費者為中心，征服終端顧客

心智的營銷；

8

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c)以加強命運關聯(lián)、創(chuàng)新商業(yè)模式、建立穩(wěn)固關系、給予更多回報等合作共贏措施，征服伙伴顧

客心智的營銷；

d)以創(chuàng)新探索媒體營銷、事件營銷、網絡營銷等新舉措，適應消費新思潮、新思維提升營銷效果

的營銷。

4.4.4.4營銷策略

品牌主體應結合品牌類型和實際情況選擇或創(chuàng)新實施營銷策略（參見附錄D中D.1）。

4.5品牌傳播

4.5.1基本要求

品牌主體應充分重視并適時開展品牌傳播，結合品牌及品牌主體實際，采取足夠和適宜的方法、渠

道、方式、策略實施傳播，達到效益最大化。

4.5.2傳播方法和內容

品牌主體可考慮應用電視影像墻體、網絡電子微媒、報刊文學文字、品牌推銷展示、人員公關口碑

等渠道，通過廣告、新聞、學術論壇、培訓展會、公共關系等方式，開展品牌形象（可視的可記的）、

品牌文化（企業(yè)文化、愿景、觀念、精神、價值觀等）、品牌行為（規(guī)矩、活動等）、品牌成就（成果、

經驗、特色等）等有效傳播。

4.5.3傳播策略

4.5.3.1基本要求

品牌主體應從內容和時間上整合所有能影響消費者的接觸點，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌內涵和識別，建

立品牌資產（參見附錄C中圖C.5）。

4.5.3.2遵循傳播原則

4.5.3.2.1注重以下品牌接觸點傳播：

a)品牌識別系統(tǒng)和管理團隊接觸的一切顯性的隱性的對象；

b)品牌關系網絡：媒體（包括口碑部分）、消費者、經銷商、供應商；

c)內部員工、股東、合作伙伴等利益相關者。

4.5.3.2.2注重與受眾互動交流性：恪守顧客導向，變“消費者注意”為“注意消費者”。

4.5.3.2.3保持傳播內容的統(tǒng)一性：

a)品牌核心價值始終統(tǒng)率各項傳播活動;

b)品牌文化內涵及各項傳播活動的始終協(xié)調一致；

c)保持傳播時間和序列上的連續(xù)性。

4.5.3.2.4保持傳播先內部后外部的順序性：

a)內部傳播：

1)對象：內部員工、合作伙伴、股東；

2)內容焦點：

(1)品牌基本知識：基本情況，包括：含義、作用、規(guī)劃、提升、測量，品牌內涵及理念

導向，品牌個性，獨特性；

(2)與競爭品牌的區(qū)別：包括公司、產品、個人、符號；

(3)品牌技能：包括售前技能、售中技能、售后技能、技術支持。

9

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3)方法：培訓、學習、交流等。

b)外部傳播：

1)對象：以現(xiàn)實的潛在的目標消費群為重點的受眾、品牌關系網絡及所有品牌接觸點成員；

2)內容：“賣點”為主；

3)方法：營銷活動、產品、價格、渠道、營銷溝通、廣告、促銷宣傳、公關宣傳、推銷、口

碑傳播。

4.5.3.3把握傳播程序和方法

按以下順序展開：

a)明確品牌在企業(yè)中的角色：根據企業(yè)戰(zhàn)略定位，分析明確其角色。

b)理解品牌價值構成要素：弄清本品牌的價值要素，鎖定傳播焦點。

c)明確品牌信息傳遞給誰：直接受眾和意見領袖是關鍵。

d)立足于改變受眾品牌認知，將品牌信息按以下原則形成“大創(chuàng)意”：

1)符合大眾；

2)別于對手；

3)誠實可信；

4)有發(fā)展張力。

e)理解單個媒介在改變品牌認知中的作用：廣告—直接；公關—潛移默化；網絡—互動體驗；

f)以最低成本獲得最大發(fā)揮的確定最佳媒體組合：初上市、成長期、成熟期不同階段采取不同策

略組合。

g)測量傳播效果。

h)反復重復“EFG”步驟。

4.5.3.4把握影響傳播因素，提升品牌傳播效果（參見附錄D中D.2）

4.6品牌維護

4.6.1基本要求

品牌主體應充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略實施團隊和機制作用，以主體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略為指導，以品牌主體規(guī)

章為遵循，以監(jiān)視、測量、分析、評審為基礎工作，以品牌診斷為主要手段，及時掌握品牌發(fā)展現(xiàn)狀和

趨勢，通過各種方法措施實現(xiàn)品牌水平、品牌實力保持完善、持續(xù)改進、不斷提升。重點開展“品牌

診斷”及“關鍵管理”。

4.6.2品牌診斷

4.6.2.1基本要求

品牌主體應明確診斷目的，把握診斷技巧，適時開展品牌診斷，確定品牌狀態(tài)，辨明發(fā)展方向，找

準存在問題，為制定品牌管護對策提供依據。

4.6.2.2價值傳遞診斷

從以下方面實施價值傳遞診斷：

a)診斷品牌是否滿足最基本的要求.包括：實用性、安全性、方便性等；

b)診斷品牌是否具有最優(yōu)性價比:最適合的質量和最適合的價格感；

c)診斷品牌是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通。包括：

1)是否實現(xiàn)與消費者有效溝通；

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2)是否具備了整合消費者需求的價值；

3)是否提煉了品牌的核心價值；

4)是否選擇了最合適的媒介和方法；

5)是否實現(xiàn)核心利益點在目標消費者中熟悉、吸引、信任程度高。

4.6.2.3品牌市場表現(xiàn)診斷

從以下方面實施市場表現(xiàn)診斷：

a)診斷品牌知名度。（方法：測試在不提示的情況下，提到品類時，消費者直接想到該品牌的比

例。）

b)診斷品牌知曉度。（方法：測試在提示品牌所屬品類中的所有競爭品牌時，其中消費者認識該

品牌的比例。）

c)診斷品牌美譽度。（方法：測試消費者在整個品類市場中對該品牌喜歡和忠誠的比例。）

d)診斷品牌市場占有率。（方法：測算在一定時間內購買該品牌的消費者在整個品類市場消費群

中的占有比例。）

e)診斷品牌成長率。（方法：測算當年某一時段中，消費者占有率與上年同期的比值。）

4.6.2.4品牌競爭前景診斷

從以下方面實施競爭前景診斷：

a)診斷品牌忠誠度。（方法：測算連續(xù)二三年中始終將該品牌作為同類中消費首選或唯一的消費

者的比例。）

b)診斷品牌價值與消費者生活方式的關聯(lián)性。（方法：測算消費者在購買該產品時，處于生活方

式、生活態(tài)度、人生追求動因的比例。）

c)診斷品牌傳播的有效性。（方法：測算傳播后達到目標消費者的比率。）

4.6.3關鍵管理

4.6.3.1基本要求

品牌主體應在全面關注品牌要素(見附錄B)的基礎上，突出重點、聚焦熱點、消除疑點，訴求簡捷、

高效的管理水平。

4.6.3.2管理重點

至少包括以下方面：

a)高度關注質量服務和消費者，健全質量管理體系，樹立全面品牌意識；

b)緊盯品牌個性化、不斷提升品牌差異化水平；

c)優(yōu)化企業(yè)及品牌文化，夯實品牌根基；

d)關注品牌與時俱進，更新或延伸品牌；

e)及時利用品牌診斷成果，科學制定和實施品牌對策；

f)制定并實施科學的品牌風險排除預案；

g)加強品牌日常維護。

1)加強品牌資產管理：注重信息積累，做好品牌盤存和探查，包括：

(1)收集品牌符號；

(2)收集整合營銷記錄；

(3)收集以前研究資料；

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(4)開展交談，獲取內部人員對消費者品牌感知的認識及競爭品牌的情況；

(5)定量定性分析研究消費者對品牌及競爭品牌的認知情況；

2)密切監(jiān)視社會對品牌的評價；

3)及時消除品牌負面影響；

4)切實保護品牌合法權益和美好聲譽；

5)采取措施，全面建立和不斷提升品牌的良好聲譽。（參見附錄C中C.8）。

4.6.3.3品牌延伸

4.6.3.3.1品牌延伸種類，包括：

a)類內延伸（同類不同形式、檔次、用途、成份之延伸）；

b)類外延伸（在核心價值和品牌聯(lián)想一致前提下遠門類延伸）；

c)相近延伸（利益、屬性、特征相近之延伸）；

d)互近延伸（技術、能力相互接近之延伸）；

e)關聯(lián)延伸（同行業(yè)附屬產品之延伸）；

f)伴侶延伸（使用上搭檔產品之延伸）；

g)同渠道延伸（相同銷售渠道間延伸）；

h)同用途同場合之延伸（用途相同、使用場合相同品牌間延伸）。

4.6.3.3.2品牌延伸形式，包括：

a)產業(yè)上延伸（在產業(yè)鏈上向上、向下、平行延伸）；

b)質量上延伸（按質量高、中、低檔、或雙向延伸）；

c)相關延伸（新品由單種向多種、由一地向外地、向多地擴散延伸）；

d)專業(yè)化延伸（向具有共同性的新領域延伸）；

e)一體化延伸（在原領域向上游、下游延伸）。

4.6.3.3.3品牌延伸考慮因素和遵循，包括：

a)核心價值因素。延伸品牌不與原品牌核心價值個性相抵觸；

b)關聯(lián)度因素。新老產品應相關聯(lián)；

c)企業(yè)自身能力因素。在企業(yè)財力弱推廣能力差時可考慮延伸；

d)市場容量因素。遇容量小的市場環(huán)境宜延伸；

e)市場競爭格局因素。競爭對手也在搞品牌延伸應延伸；

f)市場環(huán)境因素。市場競爭不激烈、不存在強勢專業(yè)大品牌可大膽延伸；

g)發(fā)展新產品的因素。發(fā)揮優(yōu)勢品牌宜搭便車延伸；

h)行業(yè)和產品特點因素。市場空檔，無競爭領域可延伸。

4.6.3.3.4品牌延伸最佳時機，包括：

a)當延伸產品與同盟產品很相似時；

b)“多品牌”很重要，在不同品牌內轉換的消費不可避免時；

c)消費者希望感受不同選擇時。

4.6.3.4問題防預

應預防以下問題發(fā)生：

a)不當延伸：

1)核心價值個性沖突的延伸。

2)無關聯(lián)度或關聯(lián)度不強的延伸。

3)違反其它延伸遵循規(guī)則的延伸。

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4)非知名度高、消費認知高、形象好的母品牌延伸；

5)非進入新行業(yè)拓展的母品牌延伸；

6)非填補和豐富生產線的子品牌延伸；

7)非產品利潤低、市場競爭激烈品牌的新類別延伸；

8)未經過生產線延伸品牌的類別延伸；

b)不當授權：

1)造成原品與新品關系混亂沖突的品牌授權；

2)假品牌“洋授權”的；

3)不具備以下品牌特征進行品牌授權的：

(1)品牌特征相似；

(2)核心價值一致；

(3)同一范圍只授權1家；

(4)被授權方必須有一定實力。

c)品牌老化：

1)品牌老化表現(xiàn)：形象僵化，產品落后，市場人氣下降（其知名度、美譽度、銷售量、市場

占有率等品牌商品力全面下降）；

2)品牌老化主因類型：喜新厭舊因，技術發(fā)展因，競爭激烈因，管理缺乏因。

d)品牌空心化：

1)定位空心化：無明確消費群和目標市場；

2)核心價值空心化：無核心價值定位；

3)形象空心化：濫用代言人，視覺不協(xié)調，形象夸大；

4)傳播空心化：廣告亂上，媒體亂選。

e)品牌危機：

1)經營危機；

2)形象危機；

3)信譽危機；

4)文化危機；

5)質量危機；

6)服務危機。

5品牌驗證

5.1基本要求

品牌主體或社會市場均可選擇5.2、5.3方法內容對所屬或目標品牌實施驗證，以獲得品牌提升判斷

或狀況評估信息。

5.2品牌價值評價法

按GB/T29187－2012的規(guī)定執(zhí)行。

5.3品牌印象評估法

5.3.1驗證指標

5.3.1.1物值：

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——資本值及增值；

——銷售量及值；

——獲得的利潤和上繳國家的稅收額；

——企業(yè)員工的工資福利水平等。

5.3.1.2知名度：

——品牌地域普及度；

——品牌市場占有率；

——品牌人群知曉率；

——品牌的口碑；

——品牌認知度。

5.3.1.3影響力：

——生產規(guī)模行業(yè)排名；

——產品在市場所占份額；

——品牌價格變動對市場的影響程度；

——品牌主體在業(yè)內標準或規(guī)章參與度；

——品牌技術在行業(yè)領先程度；

——品牌管理在業(yè)內影響程度；

——品牌及主體受政府、行業(yè)支持程度；

——品牌形象被消費者接受程度；

——產品在市場覆蓋及增長程度；

——品牌形象國際化程度；

——品牌的文化功能作用；

——品牌母體的環(huán)境公益榜樣作用等。

5.3.1.4消費忠誠度：

——品牌的顧客占有率；

——消費者和受眾的重復購買率；

——消費者和受眾對品牌的自覺傳播率。

5.3.1.5生命力：

——品牌實體的物質實用度；

——品牌的公眾喜愛度；

——品牌的社會適應度。

5.3.1.6形象力：

——品牌外在形象的可觀性；

——品牌魅力的吸引性；

——品牌社會美譽評價[包括：不認可度、認可（接受）度、贊譽度]。

5.3.1.7社會責任：

——可持續(xù)發(fā)展；

——法律法規(guī)規(guī)定的義務履行；

——以人為本、員工及相關方權益維護；

——環(huán)境保護；

——區(qū)域和公益發(fā)展支持；

——品牌主體的誠信水平。

5.3.1.8河南省地方標準公共服務平臺文化力：

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——品牌（企業(yè)）文化的全面性；

——深刻性；

——獨特性；

——先進性；

——力度；

——效果。

5.3.1.9綜合品牌強度：

——市場性質：即品牌在市場的性質表現(xiàn)，占品牌強度的10%，其成熟度和穩(wěn)定性與品牌強度成正

比。

——穩(wěn)定性：即品牌市場占有上的穩(wěn)定性，占品牌強度的15%，其進入市場時間長度和具備的市場

壁壘與品牌強度成正比（時間越長忠誠消費者越多）。

——行業(yè)地位：占品牌強度的25%，在行業(yè)的朝前排名與品牌強度成正比。

——品牌趨勢：占品牌強度的10%，和消費動向的一致程度與品牌強度成正比。

——品牌支持：品牌母體地方政府對品牌的投資支持力度和質量。占品牌強度的10%，與品牌強度

成正比。

——行銷范圍：占品牌強度的25%，范圍越大抵御競爭的能力越大，與品牌強度成正比。

——品牌保護：占品牌強度的5%，品牌注冊和品牌保護力度與品牌強度成正比。

5.3.1.10品牌資產。

5.3.2驗證要求

品牌驗證機構應根據品牌性質對品牌現(xiàn)實的驗證指標，進行量化統(tǒng)計、分析、認定：經濟類品牌，

應全方面衡量5.3.1指標，并將品牌的經濟效益設定為品牌成功的否決項；非經濟類品牌，應將品牌的

文化美譽評價設定為品牌成功的否決項。以此，按照其品牌成果狀態(tài)，對其做出類似“卓越”、“優(yōu)秀”、

“較好”、“一般”的等級榮譽認定。

5.4驗證方式

5.4.1基本要求

品牌技術標準權威組織在5.4.2、5.4.3、5.4.4方式中選擇實施品牌驗證。對符合本標準創(chuàng)建規(guī)律

和精神、取得顯著效益的品牌，可判定為相應等級類狀的成功品牌，榮譽從史，效力從現(xiàn)，期效從市。

5.4.2實際觀察驗證

品牌主體的品牌職能部門或驗證執(zhí)行者可選擇5.2或5.3方法及所述指標并通過對品牌實物、實際作

用狀況、運作過程、體制機制、品牌文化等，貼身了解、體驗，對相應驗證指標進行測算或評估，做出

判斷并提出綜合結論。

5.4.3公正調查驗證

品牌主體委托社會中介機構選擇5.2或5.3方法及所述指標對品牌進行適宜方式的公正調查，對采用

方法相應驗證指標進行測算或評估，做出判斷并提出綜合結論。

5.4.4權威認證驗證

品牌主體委托國家或社會權威機構選擇5.2或5.3或其它適宜的權威方法對品牌的現(xiàn)狀和趨勢，進行

認證、認定、評價，做出綜合判斷。河南省地方標準公共服務平臺

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AA

附錄A

（資料性附錄）

品牌分類

A.1總則

品牌類別按本附錄（但不限于本附錄）分類。

A.2屬性品牌

A.2.1產品品牌：以加工、制作、勞動、培育之成果為載體形成的品牌。

A.2.2商品品牌：以商業(yè)交易之商品（產品）為載體形成的品牌。

A.2.3服務品牌：以提供服務為載體形成的品牌。包括具有服務特性的其它品牌履行服務職能部分所

形成的品牌。

A.2.4事業(yè)品牌：履行國家職責或社會公義為民眾提供服務形成的品牌。

A.2.5文化藝術品牌：以權威認定的研究、創(chuàng)作、演藝或其傳承、歷史遺存等文化藝術成果為載體形

成的品牌。

A.2.6人物品牌（或稱個人品牌）：以突出成就、獨特風格的人物為載體形成的品牌，包括：社會知名

人士、精英、演藝竟技名星等。

A.2.7科技品牌：以研發(fā)、創(chuàng)新、推廣成果為載體形成的品牌。

A.2.8區(qū)域品牌：特定地域產生的區(qū)域性知名品牌。

A.2.9城市品牌：以被公認的知名特色、內涵、影響力所形成的城市形象品牌。

A.2.10社區(qū)品牌：以被公認的知名特色、內涵、影響力所形成的社區(qū)形象品牌。

A.2.11自然品牌：社會或大自然形成的獨具特性形成廣泛知名度或影響力的品牌。

A.3界別品牌

A.3.1經濟品牌（以經濟效益為訴求的經濟活動形成的品牌）

A.3.1.1工業(yè)品牌（或二產品牌），包括：

a)制造業(yè)品牌（工業(yè)品牌：從事加工制作的實體品牌或其產品品牌）

b)采掘業(yè)品牌（從事勘探、挖掘等活動的實體品牌或產品品牌）

c)建筑業(yè)品牌（從事住房、橋梁、工程等建設構筑的實體品牌或產品品牌）

d)公共工程業(yè)品牌（以從事市政等公共工程活動的實體品牌或產品品牌）

A.3.1.2農業(yè)品牌（一產品牌），包括：

a)農業(yè)（種植業(yè)）品牌（以種植業(yè)為載體的實體品牌或其初級產品品牌）

b)林業(yè)品牌（從事林業(yè)經營開發(fā)的實體品牌或其產品品牌）

c)牧業(yè)品牌（從事牧業(yè)經營開發(fā)的實體品牌或其產品品牌）

d)水利業(yè)品牌（從事水利漁業(yè)經營的實體或產品品牌）

A.3.1.3服務業(yè)品牌（三產品牌）（從事商品交易、交通運輸、電商運營和旅游、餐飲、賓服、金融、

保險、醫(yī)療、教育培訓、保育、家政、信息中介以提供各類服務為職能的實體品牌和從事科技文化藝術

研究、發(fā)明、發(fā)掘河南省地方標準公共服務平臺、創(chuàng)作、傳媒、演出、檢測等的實體品牌或其成果品牌。）

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A.3.2社會品牌（社會活動形成的品牌）

社會品牌包括：

a)管理業(yè)品牌（依據國家法定或各自合法規(guī)范實施管理行為的政府單位、社會實體、民間團體品

牌）；

b)宗教信仰品牌（社會風俗、信仰長期形成的標志性品牌）；

c)人物品牌。

A.4層類品牌

A.4.1縱向層級品牌

A.4.1.1全球品牌（指影響全世界范圍的知名品牌）；

A.4.1.2國際品牌（指影響國際間若干范圍的知名品牌）；

A.4.1.3國家級品牌（指全國范圍知名的品牌）；

A.4.1.4地區(qū)級品牌（指國內某個省市知名的品牌）。

A.4.2橫向輔助品牌

A.4.2.1故事品牌（指用故事演義的手法形成廣泛認知用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.2事件品牌（指用事件造成廣泛認知用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.3活動品牌（指用做活動的方法形成廣泛認知用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.4技術品牌（指以技術領先、制造顛覆、形成核心價值和廣泛認知或用以彰顯主品牌的品牌）；

A.4.2.5概念品牌（指以概念深化、提升、營造形象認知用以提升主品牌的品牌）；

A.4.2.6思想品牌（指具有代表性、先進性、科學性的理論、認識、觀點形成的品牌或用以深化主品

牌認知的品牌）。

A.5身份品牌

A.5.1母品牌（指被延伸品牌之母體品牌）；

A.5.2子品牌（指由母品牌衍生出的品牌）；

A.5.3主品牌（指首先誕生的占主導地位的品牌）；

A.5.4副品牌（指主品牌延伸的與主品牌同時使用并主導推出的新品牌）；

A.5.5家族品牌（指基于同一品牌母體的品牌群體）；

A.5.6背書品牌（指為增強品牌在市場上的承諾強度，借用強勢品牌信譽以一種明示或暗示的方式對

自身消費承諾作出再一次的確認和肯定的品牌）；

A.5.7擔保品牌（指應用總品牌為獨立品牌提供擔保和支持，主要告訴公眾獨立品牌的制造商、核心

價值等給消費者以信任的一種表現(xiàn)形式的品牌）；

A.5.8雙品牌（指應用母品牌帶動加強自身品牌，并同時標注的兩個地位相當的獨立品牌組成的品牌）；

A.5.9雇主品牌（指相對于雇用員工而言的企業(yè)或組織實體品牌）。

河南省地方標準公共服務平臺

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BB

附錄B

（規(guī)范性附錄）

品牌要素

B.1品牌宏觀要素

品牌宏觀要素，包括：

a)品牌戰(zhàn)略（為品牌構建、形成、發(fā)展所做的宏觀總體決策）；

b)品牌實體；

c)品牌理念；

d)品牌名稱及標識（品牌中可以用語言稱呼讀出的部分和代表品牌的可視可觸標識、造型、色彩、

印記等客觀狀態(tài)）；

e)品牌內涵（基于品牌實體的品牌內在持久含義、屬性、利益。包括：價值、文化、個性、使用

者及其集合）；

f)品牌核心價值（讓消費者明確清晰識別并牢牢記住的品牌利益點和個性，是市場營銷的出發(fā)點、

核心和不依賴于環(huán)境、競爭條件和管理時尚的價值）；

g)品牌物量（值）；

h)品牌渠道（品牌經營、開發(fā)所依托的運作網絡、實施模式）；

i)品牌管理（為品牌創(chuàng)建、經營建立科學的規(guī)范和機制并有效實施）；

j)品牌傳播術（實施品牌傳播所具備之思路、策略、方式、方法）；

k)品牌質量（品牌之實體和經營中所反映出的素質及科學性水平。包括：產品、服務及其構成元

素、機制之滿足要求的程度）；

l)品牌效能（品牌所釋放出來或達成的經濟和社會能量）；

m)品牌便利度（品牌對受眾接受時提供服務的方便程度）；

n)品牌文化[通過品牌各元素（包括精神、制度、物質及各方的集合）所反映出的以價值觀、生

活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等為內容的決定品牌走向的特定精神表現(xiàn)]。

B.2品牌實體要素

品牌實體要素，包括：

a)質量；

b)功能；

c)價格；

d)包裝；

e)分銷（渠道）；

f)服務；

g)廣告；

h)促銷；

i)經營；

j)河南省地方標準公共服務平臺管理；

k)組織（團隊）；

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l)理念；

m)形象；

n)文化；

o)公關。

河南省地方標準公共服務平臺

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CC

附錄C

（資料性附錄）

國際品牌標準化

C.1國際品牌標準工程組織

IBS：國際品牌標準工程組織（Internationalbrandstandardengineeringorganization）。是

由美國、英國、法國等有關專家共同發(fā)起和建立的一個專門從事品牌科學研究及品牌標準認證的專業(yè)機

構。它吸收了國際上最先進的頂尖專家的品牌理念，運營模式，制定了全世界第一套“國際品牌標準系

統(tǒng)”——IBS10000標準。IBS把品牌分解為10個大類，100個變量，每個變量又分為近100個參數，從而

構成了一個稱之為“IBS10000——品牌指數模型”。

C.2品牌指數模型

IBS根據品牌各項要素對品牌的影響和貢獻值，把其分為一級指數和二級指數。見圖C.1。

圖C.1品牌指數模型

河南省地方標準公共服務平臺

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C.3提煉品牌核心價值圖

見圖C.2。

圖C.2提煉品牌核心價值圖

C.4品牌定位細分圖

見圖C.3。

品價市逆

種格場向

定

定定定

位位位位

檔次定位UPS定位

功效定位情感定位

品牌定位

品質定位使用者定位

文化定位產品形狀定位

比附類情

附加別景

定定定定

位位位位

河南省地方標準公共服務平臺圖C.3品牌定位細分圖

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C.5美國品牌大師大衛(wèi)·愛格品牌個性與面相圖

見表C.1。