白酒項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)

酒類(lèi)產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃書(shū)第第頁(yè)白酒產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃書(shū)目錄第一章摘要4一、公司簡(jiǎn)介及經(jīng)營(yíng)模式4第二章產(chǎn)品和服務(wù)6一、市場(chǎng)定位8二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn)8三、產(chǎn)品特性9四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接10五、服務(wù)10第三章行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境11一、市場(chǎng)環(huán)境11二、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)14第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)15一、銷(xiāo)售區(qū)域15二、市場(chǎng)運(yùn)作方式16三、渠道16四、銷(xiāo)售目標(biāo)16五、主要業(yè)務(wù)關(guān)系16第五章促銷(xiāo)和市場(chǎng)滲透16一、主要促銷(xiāo)方式17二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)17三、口碑促銷(xiāo)17四、聯(lián)合促銷(xiāo)17第六章公司管理團(tuán)隊(duì)17一、機(jī)構(gòu)設(shè)置18二、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)18三、外部支持18第七章風(fēng)險(xiǎn)分析18第八章財(cái)務(wù)預(yù)算19一、銷(xiāo)售背景19二、銷(xiāo)售預(yù)算20三、成本預(yù)算20四、營(yíng)業(yè)費(fèi)用及管理費(fèi)用預(yù)算21五、利潤(rùn)預(yù)算22第九章融資計(jì)劃23第一章摘要公司簡(jiǎn)介及經(jīng)營(yíng)模式某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司是在原某某青稞酒業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司基礎(chǔ)上改制組建的法人獨(dú)資企業(yè)，是青稞酒的原產(chǎn)地，也是某某省首家通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證的食品企業(yè)。公司占地面積30萬(wàn)平方米，注冊(cè)資本1億元，資產(chǎn)總額3.7億元，職工人數(shù)1100余人。主導(dǎo)產(chǎn)品為“團(tuán)結(jié)”牌青稞酒，至今已有400余年生產(chǎn)歷史，年產(chǎn)能力5萬(wàn)噸，是“中華人民共和國(guó)原產(chǎn)地保護(hù)地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品”，“團(tuán)結(jié)”牌商標(biāo)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。“團(tuán)結(jié)”牌青稞酒產(chǎn)品以青藏高原特有的糧食作物——青稞為原料，采用傳統(tǒng)工藝經(jīng)科學(xué)配料、精心釀造、久儲(chǔ)自然老熟而成，是某某特色品牌，也是中國(guó)白酒業(yè)的一朵奇葩。團(tuán)結(jié)青稞酒以它獨(dú)特的釀酒原料、獨(dú)特的高原地理環(huán)境、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、獨(dú)有的花崗巖條石窖發(fā)酵以及獨(dú)特的青藏高原民族文化，共同形成了“香氣清雅純正，怡悅馥合，口感綿甜爽凈，醇厚豐滿，香味諧調(diào)，回味怡暢”的產(chǎn)品風(fēng)格和高原特色，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，目前已按公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃形成“天佑德”、“八大作坊”、“永慶和”、“團(tuán)結(jié)”四大品牌系列,品種達(dá)40多個(gè)，2006年10月，團(tuán)結(jié)青稞酒被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)白酒清香型（青稞原料）代表。公司在2005年7月掛牌運(yùn)行以來(lái)，企業(yè)在產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理模式等各方面都發(fā)生了深刻變化，經(jīng)營(yíng)狀況得到明顯改善，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年增長(zhǎng)，已步入可持續(xù)發(fā)展的軌道。2008年，生產(chǎn)白酒10055噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3.5億元，比上年增長(zhǎng)33.58%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6906萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)稅金7069萬(wàn)元，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均達(dá)到歷史最好水平，今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4.5億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9000萬(wàn)元。公司在未來(lái)三年內(nèi)，將突出“團(tuán)結(jié)”、“天佑德”、“八大作坊”、“永慶和”四大戰(zhàn)略品牌地位，年產(chǎn)量達(dá)到15000噸,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到10億元，上繳稅收突破2億元，并積極為上市作努力。在突出青稞酒主業(yè)的同時(shí)，我們將重點(diǎn)實(shí)施旅游生態(tài)園建設(shè)，以青稞酒文化和團(tuán)結(jié)土族文化為切入點(diǎn)，挖掘土族歷史文化資源，建成以民俗展示、休閑度假、工業(yè)旅游、會(huì)議觀光、美食健身娛樂(lè)為一體的綜合性多功能產(chǎn)業(yè)園區(qū)。該項(xiàng)目計(jì)劃總投資近10億元，其中2009年投入資金2億元。項(xiàng)目建成后，青稞酒產(chǎn)業(yè)及旅游生態(tài)園區(qū)將形成規(guī)模，以旅游宣傳帶動(dòng)酒業(yè)，以酒業(yè)帶動(dòng)民俗旅游業(yè)，使兩者相互促進(jìn)，共同發(fā)展，從而提高青稞酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平?，F(xiàn)在的銷(xiāo)售“團(tuán)結(jié)”、“天佑德”、“八大作坊”、“永慶和”四大戰(zhàn)略品牌地位u處在市場(chǎng)開(kāi)拓及快速擴(kuò)張的狀態(tài)下。為實(shí)施我們的計(jì)劃，我們需要總金額為300萬(wàn)元的貸款，用于下列目的：1、為了建設(shè)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立商品配送中心，擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)能力以適應(yīng)顧客的需求。2、增加銷(xiāo)售量以促進(jìn)和改善我們的產(chǎn)品或服務(wù)。3、為了增加分銷(xiāo)渠道、區(qū)域銷(xiāo)售、銷(xiāo)售辦事處，等等。由于新訂單的大量涌入，需要改善客戶的支持與服務(wù)系統(tǒng)，以適應(yīng)增長(zhǎng)的需要。第二章產(chǎn)品和服務(wù)青稞酒采用青稞為原料，用古老的釀酒工藝制成，民間素有土法釀制熬酒傳統(tǒng)，名為“酩”。青稞亦稱大麥、米麥、裸大麥，是大麥的一個(gè)特殊品種。為禾本科一年生草本植物，產(chǎn)地主要是海拔2700米左右的無(wú)污染的高海拔地區(qū)，主要分布在某某、西藏、四川和云南、甘肅的部分地區(qū)，是具有民族特色的地方資源。因其生長(zhǎng)環(huán)境特殊，其蛋白質(zhì)和碳水化合物含量高，含有十八種氨基酸，含有鋅、鐵、鉀等十二種礦物質(zhì)，含有豐富的VA、VB1、VB2、VC等7種維生素。經(jīng)常食用可解決人體營(yíng)養(yǎng)缺乏癥。從上面可以看出，青稞原料由于其生長(zhǎng)環(huán)境獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，無(wú)污染等特點(diǎn)，是形成團(tuán)結(jié)青稞酒的獨(dú)特口味和風(fēng)格的重要因素?？傮w說(shuō)來(lái)，在中國(guó)的餐飲業(yè)里，“酒文化”具有歷史悠久的傳統(tǒng)文化，五糧液實(shí)業(yè)是要在這文化中做足“酒”文章。我們產(chǎn)品所使用的技術(shù)來(lái)自青藏高原獨(dú)特的土家族釀造技術(shù)加上現(xiàn)代工藝制成：青稞酒獨(dú)特之處：（和一般白酒不同地方）1、釀酒主料不同：以青稞為主。2、釀酒環(huán)境不同：高原氣候（氣溫、氧氣含量）。3、釀酒用水不同：雪山圣水，天然礦泉水。4、酒文化不同：青稞酒、酥油茶、哈達(dá)是西域文化的典型代表?！皥F(tuán)結(jié)”酒的包裝來(lái)自景德鎮(zhèn)專業(yè)廠家，其工藝采用全國(guó)最先進(jìn)的制瓷技術(shù)，在世界酒界尚屬首創(chuàng)，其高檔程度令人嘆為觀止。使“青稞酒”在發(fā)掘、傳承青藏高原酒文化的同時(shí)，與景德鎮(zhèn)悠久的瓷文化有機(jī)地結(jié)合在一起，使“團(tuán)結(jié)青稞酒”這個(gè)品牌蘊(yùn)涵著更加深刻的某某文化精髓；加上獨(dú)具匠心的精美包裝，確保凝集濃濃某某土家族情懷的“青稞酒”酒有高起點(diǎn)、高品味與高品質(zhì)。我們?cè)趯?duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了客觀審視和對(duì)自身資源進(jìn)行優(yōu)化整合之后，某某省團(tuán)結(jié)青稞酒有限責(zé)任公司為自身制定了具有挑戰(zhàn)性又符合實(shí)際的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)：1）2010年度銷(xiāo)售目標(biāo)4億人民幣；2）市場(chǎng)拓展覆蓋至某某省各個(gè)市、縣，鎮(zhèn)市場(chǎng)；3）建立健全4個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向西北全省市場(chǎng)挺進(jìn)；4）每年的市場(chǎng)占有率以30%的速度增長(zhǎng)；目前，我們的產(chǎn)品處于起步階段。我們計(jì)劃按著這種產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大我們的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面，發(fā)展項(xiàng)目包括；建立商品配送及倉(cāng)儲(chǔ)中心、區(qū)域分銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在延伸經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)程中，主要的關(guān)鍵因素是資金的不足。我們的經(jīng)營(yíng)是獨(dú)一無(wú)二的，我們提供渠道開(kāi)發(fā)支持，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，根據(jù)需要，我們將派業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷(xiāo)與宣傳工作。分銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)，我們的業(yè)務(wù)代表將協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商搞好分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的維護(hù)工作，嚴(yán)格執(zhí)行公司的市場(chǎng)政策，確保分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻。市場(chǎng)管理支持，我們的業(yè)務(wù)代表在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好銷(xiāo)售、市場(chǎng)方面的規(guī)范管理工作。1、建立市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等不良經(jīng)營(yíng)行為的打擊，以維護(hù)各區(qū)域市場(chǎng)的正常動(dòng)作和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。2、定期進(jìn)行市場(chǎng)信息和各種銷(xiāo)售情況的收集和分析，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好經(jīng)營(yíng)方面的計(jì)劃和管理，建立自己獨(dú)特的品牌形象.3、建立與合作伙伴間的制度性溝通機(jī)制，迅速掌握市場(chǎng)的第一手資料，聽(tīng)取合作伙伴的合理化建議和意見(jiàn)。在總體品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。我們提供銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)支持對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)“青稞酒”酒系列產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，除了給予上述支持外，還將根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的合作狀況和實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按季、年度給予適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。另外，“團(tuán)結(jié)”二字已被全國(guó)人民所認(rèn)知，更使某某人倍感親切，我們堅(jiān)信“團(tuán)結(jié)”青稞酒酒系列產(chǎn)品將快速進(jìn)入市場(chǎng)，并得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡。一、市場(chǎng)定位1）禮品型（高檔酒）政府官員（接待、宴請(qǐng)、送禮）2）高檔型擁有相當(dāng)高收水平的、有一定鑒賞能力的（送禮、佐餐）；3）中檔型對(duì)酒水品質(zhì)有著高要求，同樣有收入水平的社會(huì)中堅(jiān)力量（佐餐、聚會(huì)）4）低檔型對(duì)價(jià)位較敏感，要求品質(zhì)的普通消費(fèi)者（佐餐、聚會(huì)、送禮、宴請(qǐng)等）二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn)在我們對(duì)老表品牌進(jìn)行整合傳播過(guò)程中，我們會(huì)分階段的推出主打品牌概念，擴(kuò)大品牌知名度及美譽(yù)度。（見(jiàn)下圖）忠誠(chéng)團(tuán)結(jié)市場(chǎng)導(dǎo)入期進(jìn)取上進(jìn)市場(chǎng)培育期永恒創(chuàng)新市場(chǎng)成長(zhǎng)期真摯與時(shí)俱進(jìn)市場(chǎng)成熟期三、產(chǎn)品特性“青稞酒”系列產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域文化特色，產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)為“團(tuán)結(jié)”更加賦予了該產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵。它的酒體來(lái)自傳統(tǒng)的釀造技術(shù)加上現(xiàn)代勾兌技術(shù)，使青稞酒朝“安全，健康，衛(wèi)生”的飲酒時(shí)尚發(fā)展?！皥F(tuán)結(jié)”青稞酒的品質(zhì)可以得到充分的保證，在瓶型設(shè)計(jì)和外包裝上采用了最新現(xiàn)代工藝，瓶體采用高檔瓷瓶，依托于中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)的悠久瓷文化，專業(yè)的酒瓶生產(chǎn)技術(shù)，特別是瓶體的表面圖案，具有很高的鑒賞價(jià)值和收藏價(jià)值。在中國(guó)用瓷瓶裝酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有機(jī)結(jié)合的尚無(wú)一例，如今我們自豪地宣稱我們做到了?！皥F(tuán)結(jié)”青稞酒是獨(dú)特的地域文化有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，“某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司”賣(mài)的不僅僅是酒，更依托于青藏高原獨(dú)特地域文化的豐富內(nèi)涵。某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司已經(jīng)把“團(tuán)結(jié)”酒打造成為某某第一酒，某某第一文化酒。四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接以不同檔次的產(chǎn)品對(duì)接不同的消費(fèi)渠道1）高檔禮品酒公司由直接供給政府機(jī)關(guān)2）高檔老表酒A類(lèi)高檔消費(fèi)酒店3）中檔老表酒B類(lèi)消費(fèi)檔次酒店4）低檔老表酒C類(lèi)消費(fèi)酒店、細(xì)分后的零售點(diǎn)五、服務(wù)“團(tuán)結(jié)”酒有其優(yōu)良的酒質(zhì)，頂級(jí)的包裝，深刻的文化內(nèi)涵這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有最好的服務(wù)產(chǎn)品才能走向市場(chǎng)，走向成功。新品牌上市，能否很快直達(dá)終端，到達(dá)消費(fèi)者手中，取決于我們是否有良好的品牌推廣方案，能否很快找到有實(shí)力有網(wǎng)絡(luò)的代理商，代理商能否很快認(rèn)可我們的產(chǎn)品，又取決于我們能否給他們提供最好的服務(wù)，解決他們的后顧之憂。經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心的問(wèn)題有三：1）產(chǎn)品是否賣(mài)得出去，賣(mài)不出去怎么辦；2）產(chǎn)品能否給他帶來(lái)利潤(rùn)，怎樣才能賺錢(qián)；3）廣告支持怎樣，市場(chǎng)維護(hù)措施有沒(méi)有?；谝陨先c(diǎn)，我們制定了相應(yīng)的服務(wù)措施，把經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低至最低限度：①派業(yè)務(wù)骨干協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況給代理確定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同代理商一道制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的營(yíng)銷(xiāo)方案，并投入相應(yīng)比例的經(jīng)費(fèi)用于方案的實(shí)施，根據(jù)各地市場(chǎng)不同特點(diǎn)，對(duì)媒體加以整合，確保品牌的提升和產(chǎn)品概念的準(zhǔn)確訴求，指導(dǎo)代理商做好終端網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷(xiāo)與宣傳工作，承諾經(jīng)銷(xiāo)商可退換貨使他們以零風(fēng)險(xiǎn)加盟“老表酒”大家庭。②由于做好了市場(chǎng)調(diào)查，合理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定合理市場(chǎng)價(jià)格，確保代理商銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的利潤(rùn)達(dá)到20%左右，同時(shí)有年終完成任務(wù)返利。③在業(yè)務(wù)骨干開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助代理商做好市場(chǎng)的規(guī)范管理工作，建立市場(chǎng)督察機(jī)構(gòu)，加大對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等不良經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行打擊的力度?？偟膩?lái)講，我們能夠取得良好業(yè)績(jī)的保證是源于與經(jīng)銷(xiāo)商的坦誠(chéng)合作，所謂的“互惠互利”。在經(jīng)銷(xiāo)商利用自身資源做市場(chǎng)的同時(shí)，由某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司營(yíng)銷(xiāo)人員組成一個(gè)強(qiáng)大“助銷(xiāo)系統(tǒng)”幫助經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與他們共同成長(zhǎng)。第三章行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境一、市場(chǎng)環(huán)境良好的利用好政策，西部大開(kāi)發(fā)政策。西部大開(kāi)發(fā)是中國(guó)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重大戰(zhàn)略抉擇，從2000年開(kāi)始付諸實(shí)施，計(jì)劃用5到10年的時(shí)間，在西部基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)建設(shè)等方面有突破性進(jìn)展，旨在縮小東西部之間的差距、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)。西部大開(kāi)發(fā)自開(kāi)始即建立機(jī)構(gòu)、頒布優(yōu)惠政策，并編制了總體規(guī)劃、加快建設(shè)重大工程。計(jì)劃開(kāi)工的10大項(xiàng)目，已全部開(kāi)工，目前進(jìn)展順利；在建項(xiàng)目完成投資760多億元，其中40%的項(xiàng)目已經(jīng)建成投產(chǎn)。2001年政府制定優(yōu)惠政策的實(shí)施細(xì)則，開(kāi)展西部開(kāi)發(fā)的立法工作，組織實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)規(guī)劃，并將新開(kāi)工包括青藏鐵路、西氣東輸、退耕還林還草、教育工程等在內(nèi)的12個(gè)重點(diǎn)工程項(xiàng)目，總投資達(dá)3000億元。以國(guó)家的財(cái)力，實(shí)施包括財(cái)政轉(zhuǎn)移支付和基礎(chǔ)設(shè)施投資在內(nèi)的直接發(fā)展援助，利用國(guó)家掌握的政策資源，誘導(dǎo)國(guó)內(nèi)外的資金、技術(shù)、人才及企業(yè)“西進(jìn)”，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，根椐當(dāng)?shù)氐牡乩?、氣候和資源等條件，著力發(fā)展有自己特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展科技和教育，加快人才培養(yǎng)，加快科技成果轉(zhuǎn)化，加大改革開(kāi)放力度，研究適應(yīng)新形勢(shì)的新思路、新方法、新機(jī)制，采取一些重大政策措施，加快西部地區(qū)改革開(kāi)放的步伐。國(guó)家向西傾斜的投資政策，促使巨額資金將全方位的帶動(dòng)許多行業(yè)，這些行業(yè)產(chǎn)品的供給，提供企業(yè)直接及潛在的發(fā)展空間，西部各地方政府制訂的發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域內(nèi)，將會(huì)給予企業(yè)“政策保障”及“享受最大的政策立體空間”、“合理的區(qū)域調(diào)節(jié)功能”及“稅收體制、投資及融資的適度放寬”。需求總量減少，買(mǎi)方市場(chǎng)形成。1997年以后，中國(guó)白酒業(yè)呈現(xiàn)兩大顯著特征：一是產(chǎn)銷(xiāo)量下降；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，平均價(jià)格下降,企業(yè)效益出現(xiàn)滑坡。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)白酒工業(yè)90年代以來(lái)的產(chǎn)量分別為：1993年594萬(wàn)噸，1994年653萬(wàn)噸，1995年798萬(wàn)噸，1996年802萬(wàn)噸，1997年708萬(wàn)噸，1998年584萬(wàn)噸，1999年502萬(wàn)噸。從以上數(shù)據(jù)可以清楚地看出，1997年前的5年間，全國(guó)白酒產(chǎn)量增加了100萬(wàn)噸,我國(guó)白酒工業(yè)的產(chǎn)量1997年達(dá)到高峰,1997年以后全國(guó)白酒生產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，名優(yōu)白酒仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大商場(chǎng)的市場(chǎng)檢測(cè)，2002年3月份，白酒市場(chǎng)占有率的排序是：茅臺(tái)酒為15.2%，五糧液酒為18.8%，劍南春酒為10.4%，古井貢酒為8.5%，郎酒為5.8%，滬州老窯酒為6.7%，紅星二鍋頭酒為5.4%，泰山特曲酒為5.2%，酒鬼酒為2.7%，全興大曲酒為2.5%，其他酒為18.8%。所以說(shuō)“團(tuán)結(jié)”青稞酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率十分小，近年來(lái)，還涌現(xiàn)出一批物美價(jià)廉、深受廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者喜歡的大眾化優(yōu)質(zhì)白酒，除上面提到的紅星二鍋頭酒外，還有黑龍江省的北大荒酒、山東省的景芝白干酒、安徽省的高爐特曲酒和種子玉液酒、江蘇省的高溝特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳釀酒。這些優(yōu)質(zhì)白酒在市場(chǎng)上均占有一定的份額。從白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，形成了規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化的雛形。涌現(xiàn)出一批生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面廣、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)和集團(tuán)公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)在2億元以上的有∶四川五糧液集團(tuán)為10.08億元，湘酒鬼3.82億元，四川全興酒廠為3.26億元，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限公司3.01億元，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司為2.71億元。當(dāng)前，白酒行業(yè)的發(fā)展存在著一些不可忽視的困難和問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：一是，我國(guó)的白酒市場(chǎng)已趨飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚為激烈，許多中小企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，甚至沒(méi)有銷(xiāo)路，使企業(yè)開(kāi)工不足，甚至停產(chǎn)倒閉，許多職工下崗待業(yè)，已成為一些地區(qū)和企業(yè)的困難之一，必須引起高度重視。二是，白酒行業(yè)遍地設(shè)廠的傾向尚未扭轉(zhuǎn)，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)效益差，質(zhì)量無(wú)保證，在某些地區(qū)還相當(dāng)普遍。三是，白酒的市場(chǎng)管理和監(jiān)督的力度不夠，假冒偽劣白酒，屢打不盡，已成頑癥，使一些消費(fèi)者上當(dāng)受騙，使某些不法分子暴富，這是極不正常的。二、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)隨著外來(lái)資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的介入，使得原始、平靜的中國(guó)白酒行業(yè)風(fēng)聲水起、熱鬧非常。在資本介入的同時(shí)，新的營(yíng)銷(xiāo)策略、理念、市場(chǎng)操作手法也被帶入了這個(gè)利潤(rùn)極高的行業(yè)。這是一次大的行業(yè)洗牌，一些水土不服者紛紛下馬（娃娃哈、力帆集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)、健力寶）。究其失敗的原因并非是資本實(shí)力的不雄厚，而是缺乏對(duì)白酒行業(yè)的最起碼的了解和研究。我們一直堅(jiān)信，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握才是操作白酒品牌的最根本條件。我們可以從近幾年的一些新銳品牌的迅速崛起，來(lái)看出一些端倪。1）“金六?！笔琴N牌生產(chǎn)成功的代表，背靠“五糧液”這棵大樹(shù)，打著中國(guó)傳統(tǒng)“福文化”的大旗，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。但這只是表面現(xiàn)象，金六福同樣是外來(lái)資本，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的冷靜審視，和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，并施以相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠得以成功。2）“小糊涂仙”打了貼牌生產(chǎn)一個(gè)擦邊球。它的成功完全利益于對(duì)酒文化的靈活運(yùn)用，并巧妙結(jié)合了“傳世佳釀茅臺(tái)鎮(zhèn)”的旗號(hào)，是真正以酒文化、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)成功的典范。3）“水井坊”是一個(gè)特例，它之所以能夠成功，主要是大膽地發(fā)揮了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P原理。產(chǎn)品包裝大膽、奢華，以高于酒體成本數(shù)倍的價(jià)格做出了一款“白酒珍品”，并將自已定位于超高檔白酒；價(jià)格更是高得離譜，最高者萬(wàn)余元，幾千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的數(shù)倍之多；市場(chǎng)渠道定位在沿海發(fā)達(dá)城市的高檔禮宴場(chǎng)合；促銷(xiāo)上也是力度超大的，單單在廣東市場(chǎng)一年的廣告投放比例就達(dá)3700多萬(wàn)元。創(chuàng)造了大手筆做白酒的“佳話”。白酒行業(yè)并不會(huì)像啤酒、果酒行業(yè)那樣的，市場(chǎng)走向統(tǒng)一，資本相互融合。地方型小品牌依然會(huì)在本地保護(hù)主義的庇護(hù)下頑強(qiáng)生存。大集團(tuán)大品牌所衍生出來(lái)的副品牌在資本力量的有效支持下，會(huì)越來(lái)越活躍并逐漸蠶食小品牌的市場(chǎng)份額。行業(yè)專家早就預(yù)言過(guò)，未來(lái)的白酒市場(chǎng)將是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化并舉的繁榮局面。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)根據(jù)“團(tuán)結(jié)”青稞酒品牌定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格地位、設(shè)定以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：一、銷(xiāo)售區(qū)域：第一年度以某某為基地，建成樣板市場(chǎng)。在市，縣，鎮(zhèn)必須同時(shí)啟動(dòng)。同時(shí)選擇海東，海北，海南部分城市為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇海東，海北，海南是因?yàn)樗侨丝诒姸?，收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)擁有眾多來(lái)自某某的打工者，“團(tuán)結(jié)”品牌的家鄉(xiāng)情結(jié)容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二、市場(chǎng)運(yùn)作方式：某某省是某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司的所在地，運(yùn)作方式為當(dāng)以直銷(xiāo)為主（直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于由某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司直接供貨給終端，網(wǎng)點(diǎn)控制起來(lái)直接，回款效率高，渠道保真，便于品牌的迅速崛起），其它市場(chǎng)都采取代理商制。三、渠道：根據(jù)“團(tuán)結(jié)”青稞酒的定位及某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司的實(shí)力“團(tuán)結(jié)”青稞酒酒的銷(xiāo)售渠道主要是選擇在終端銷(xiāo)售。四、銷(xiāo)售目標(biāo)：2011年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4.5億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.5億；2012年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2億；2013年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額6億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.5億。五、主要業(yè)務(wù)關(guān)系：通過(guò)前期的市場(chǎng)運(yùn)作，品牌宣傳，“團(tuán)結(jié)”青稞酒酒被越來(lái)越多的人認(rèn)同，某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司已成功與全省260多位經(jīng)銷(xiāo)商建立了合作關(guān)系，并和600多家終端建立了銷(xiāo)售關(guān)系。第五章促銷(xiāo)和市場(chǎng)滲透促銷(xiāo)和市場(chǎng)滲透主要體現(xiàn)在對(duì)終端至高點(diǎn)的爭(zhēng)奪，和份額的擴(kuò)大上。幾乎所有白酒品牌為了達(dá)到這個(gè)目的，均無(wú)一例外地把全部精力放在對(duì)終端的刺激上了，導(dǎo)致了進(jìn)入終端的門(mén)檻非常之高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶贊助、店慶贊助）?！皥F(tuán)結(jié)青稞酒”的市場(chǎng)重點(diǎn)也會(huì)在終端上，但是我們找到了和終端共同的利益點(diǎn)，那就是——消費(fèi)者。酒店的收入來(lái)源來(lái)自消費(fèi)者，老表酒的利益來(lái)源也是消費(fèi)者，這是一個(gè)利益紐帶。在接下來(lái)的促銷(xiāo)與市場(chǎng)滲透中，我們會(huì)與樣板市場(chǎng)中的終端酒店結(jié)合成利益聯(lián)盟，以新的操作手法占領(lǐng)這個(gè)“至高點(diǎn)”。用以贏取最大化的經(jīng)濟(jì)效益，和規(guī)避各種不正常費(fèi)用。一、主要促銷(xiāo)方式：通過(guò)媒體投放品牌形象廣告，通過(guò)公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，概念炒作等傳播工具，提升“團(tuán)結(jié)”青稞酒酒品牌知名度，在消費(fèi)者中增加“團(tuán)結(jié)”青稞酒品牌的透明度。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在前期準(zhǔn)備工作中，我們已經(jīng)將大部分的精力投入到了社會(huì)關(guān)系的建立，和開(kāi)發(fā)上了。市縣兩級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明確表示把“團(tuán)結(jié)青稞酒”作為今后的禮品用酒、和招待指定用酒。希望籍此帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的順利啟動(dòng)，和起到“消費(fèi)領(lǐng)袖”的帶頭作用。三、口碑促銷(xiāo)：利用公司的廣泛的人際關(guān)系資源，在各個(gè)社會(huì)群體中發(fā)布關(guān)于“團(tuán)結(jié)”青稞酒品質(zhì)高尚、口感特殊、文化韻味濃厚等口碑傳播利益點(diǎn)。將“團(tuán)結(jié)”品牌美譽(yù)度發(fā)揮到最大化。四、聯(lián)合促銷(xiāo)：在樣板市場(chǎng)的建設(shè)中我們會(huì)以更加新穎、有效的手法精耕細(xì)作，與我們渠道商、終端合作伙伴組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將我們的利益聯(lián)系到一體，在春節(jié)到來(lái)之前將“團(tuán)結(jié)”全面導(dǎo)入市場(chǎng)。第六章公司管理團(tuán)隊(duì)一、機(jī)構(gòu)設(shè)置某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司組織架構(gòu)圖二、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)三、外部支持為了提高“團(tuán)結(jié)”青稞酒操作市場(chǎng)的成功率，和增加公司整體營(yíng)銷(xiāo)水平，某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司高薪聘請(qǐng)了知名的策劃公司和酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家，并與其達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這是一個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的隊(duì)伍。在接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，我們將充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，將“團(tuán)結(jié)”青稞酒真正打造成“某某第一文化酒”和西北第一品牌酒。第七章風(fēng)險(xiǎn)分析某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司，生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量都將直接影響“團(tuán)結(jié)”青稞酒的銷(xiāo)售和品牌形象，為此本公司對(duì)其生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)前期的合作，皆能滿足我們的需要，達(dá)到我們的要求。第八章財(cái)務(wù)預(yù)算一、銷(xiāo)售背景在2009年9月12日剛剛結(jié)束的，中國(guó)首屆“華樽杯”酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議活動(dòng)頒獎(jiǎng)盛典上，某某團(tuán)結(jié)青稞酒有限公司榮獲“華樽杯”中國(guó)第一青稞酒品牌在此次評(píng)選中，團(tuán)結(jié)青稞酒打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌價(jià)值高達(dá)15.34億元，一舉奪得中國(guó)第一青稞酒品牌，這除了與它獨(dú)特的品質(zhì)有關(guān)外，最重要的是其品牌建設(shè)的成功。在團(tuán)結(jié)青稞的發(fā)展歷程里，其品牌戰(zhàn)略的選擇與調(diào)整，給團(tuán)結(jié)青稞酒帶來(lái)了煥然一新的重生。2002年底，外埠白酒品牌大舉進(jìn)入某某，團(tuán)結(jié)青稞酒的市場(chǎng)受到了嚴(yán)重沖擊，市場(chǎng)占有率不到30%。面對(duì)企業(yè)的困境，公司領(lǐng)導(dǎo)敏銳地意識(shí)到，品牌是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵，品牌建設(shè)必須提到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中。2003年，團(tuán)結(jié)青稞酒邁出了品牌發(fā)展的第一步。統(tǒng)一了團(tuán)結(jié)青稞酒的對(duì)外推廣品牌形象，確定了“相聚時(shí)刻，豪情無(wú)限”的品牌推廣語(yǔ)；導(dǎo)入CIS企業(yè)形象系統(tǒng)，確立了團(tuán)結(jié)青稞酒未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展模式和方向。此次規(guī)劃使團(tuán)結(jié)青稞酒的銷(xiāo)售量迅速提高，市場(chǎng)逐漸穩(wěn)固。2005年團(tuán)結(jié)青稞酒開(kāi)始了第二次的品牌規(guī)劃。將開(kāi)發(fā)的“天佑德”作為團(tuán)結(jié)子品牌，制定了“天佑德”獨(dú)立發(fā)展的品牌策略，確定了“天佑德”獨(dú)立的標(biāo)識(shí)和推廣形象。2006年隨著企業(yè)新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)的迅速變化，團(tuán)結(jié)青稞酒進(jìn)行了第三次品牌規(guī)劃。將團(tuán)結(jié)青稞酒的產(chǎn)品品牌進(jìn)行分離，理順了團(tuán)結(jié)母品牌和各產(chǎn)品子品牌的關(guān)系；在團(tuán)結(jié)母品牌下獨(dú)立運(yùn)作天佑德、八大作坊、永慶和、團(tuán)結(jié)四個(gè)子品牌；根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)人群的定位來(lái)確定不同品牌、不同廣告推廣表現(xiàn)；使用品牌管理工具對(duì)品牌進(jìn)行管理和分析。在短短的四年間，團(tuán)結(jié)青稞酒的品牌建設(shè)從無(wú)到有，從粗獷到精細(xì)，每次規(guī)劃都將產(chǎn)品提升到一個(gè)更高的層次，公司的經(jīng)濟(jì)效益也相繼發(fā)生了巨大的變化，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年年翻新。二、成本預(yù)算金額單位：萬(wàn)元年度2011年度2012年度2013年商品采購(gòu)成本350210028005250合計(jì)350210028005250四．營(yíng)業(yè)費(fèi)用及管理費(fèi)用預(yù)算金額單位：萬(wàn)元說(shuō)明：1、銷(xiāo)售人員工資包括基本工資與按回款額的2%提成核算；2、廣告費(fèi)用：根據(jù)預(yù)算投入數(shù)填列,包括:電視、報(bào)紙、戶外媒體等廣告費(fèi)用。2011年度2012年2013年合計(jì)一、銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售人員工資100160180440廣告費(fèi)105060120運(yùn)輸費(fèi)18222666保管費(fèi)10182250小計(jì)138250288676二、管理費(fèi)用管理人員工資18303078福利費(fèi)10152045辦公費(fèi)458085210其他58090175小計(jì)78205225508合計(jì)2164555131184五、利潤(rùn)預(yù)算(按以上收入指標(biāo)預(yù)算)金額單位：萬(wàn)元項(xiàng)目2011年2012年2013年合計(jì)一、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10000300040007500減:主營(yíng)業(yè)務(wù)成本350210028005250商品采購(gòu)成本主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加26153204383按5.1%計(jì)算二、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1247479961867減:營(yíng)業(yè)費(fèi)用33200255488業(yè)務(wù)員