第二章 醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)課件

醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)第一節(jié)消費(fèi)心理分析第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)溫故而知新1.案例分析：太太口服液的成功之路2.藥店的藥品陳列有什么規(guī)則？與日用品有沒(méi)有區(qū)別？3.你認(rèn)為藥店?duì)I業(yè)員與醫(yī)藥代表在銷售藥品的方式上有什么區(qū)別？第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)自我測(cè)試，看看自己屬于哪一類型的消費(fèi)者見(jiàn)課本p38自測(cè)題，按得分判斷自己屬于哪一類型的消費(fèi)者。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購(gòu)買醫(yī)藥商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。

消費(fèi)者從進(jìn)店到把商品買走的整個(gè)過(guò)程，由于存在影響心理活動(dòng)的各種因素，其心理變化是復(fù)雜的。（如：大參林藥店的營(yíng)銷模式）第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)馬斯洛需求層次論（※）

兩個(gè)前提：1、人類的欲望

2、需求分層次渠道第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)需求1.生理需求：食、衣、住等方面的需求，是最低層次的需求。2.安全需求：人生安全保障，如：保險(xiǎn)、保健等需求。3.社會(huì)需求：指人的歸屬感，希望得到人們的重視和友誼等。4.尊重需求：得到尊重，有成就感。5.自我實(shí)現(xiàn)需求：人本身的潛力、才智與能力得到充分發(fā)揮。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)

藥品是特殊的商品，從需求理論來(lái)分析，消費(fèi)者購(gòu)買藥品的行為是因?yàn)樯×嘶蚴菫榱朔啦∷?。相?duì)于其他可以刺激或誘導(dǎo)的需要而言，服藥治病或防病的需要不是隨便可以刺激的。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)心理感受第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)過(guò)濾效應(yīng)（※）

每個(gè)人從感覺(jué)器官接受到外界刺激后到形成感受的過(guò)程里會(huì)發(fā)生過(guò)濾效應(yīng)，即：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。

為了刺激藥品的消費(fèi)需求，醫(yī)藥企業(yè)把藥品的成分、功效、味道、劑型等特性，通過(guò)別于其他藥品的方式展示給消費(fèi)者，或是增加廣告宣傳的頻率或?qū)嶋H接觸次數(shù)，反復(fù)宣傳，加深消費(fèi)者的印象。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)分析什么是醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)？(※)

指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿足其防病、治病、健身等生活需要而購(gòu)買藥品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。大病去醫(yī)院，小病去藥店．第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模大，但人均消費(fèi)水平低：偏重于療效確切、價(jià)格低廉的藥品，同時(shí)市場(chǎng)容量巨大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡：農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)區(qū)別很大，但增長(zhǎng)潛力巨大；地理環(huán)境、氣候條件的差別，不同地區(qū)的居民對(duì)藥品品種的需求也不盡相同。非專家性：大部分消費(fèi)者不具備藥品的專業(yè)知識(shí)，缺乏鑒別藥品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的能力。所以藥師要承擔(dān)指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥的責(zé)任。消費(fèi)的單一性與多樣性并存：藥品消費(fèi)單一性特點(diǎn)：人們?cè)谏』蚍啦r(shí)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，其誘導(dǎo)性相對(duì)于一般商品而言比較小。多樣性則表現(xiàn)在有的關(guān)注價(jià)格、有的關(guān)注品牌、有的自己能夠簡(jiǎn)單診斷、有的完全聽(tīng)從別人的介紹。明顯的季節(jié)性：第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)whoWHEREwhoWHYWHENHOWWHAT6W1H醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（※）第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容（6W1H)（一）購(gòu)買者和決策者（WHO＆WHO)1.誰(shuí)是產(chǎn)品購(gòu)買者：消費(fèi)者的年齡構(gòu)成、收入情況、職業(yè)、地區(qū)分布、受教育程度等。2.誰(shuí)是購(gòu)買決策者：企業(yè)的促銷策略必須同時(shí)兼顧真正具有決定性或影響力的顧客的需求。具體見(jiàn)課本P22表1-2-1見(jiàn)課本P23圖1-2-11第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)大病去醫(yī)院，小病去藥店．消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容（6W1H)（二）為何購(gòu)買（WHY）

即消費(fèi)者的購(gòu)買目的。消費(fèi)者自行購(gòu)買藥品的原因：疾病不嚴(yán)重、緩解癥狀、方便、省時(shí)。銷售活動(dòng)改進(jìn)：1.問(wèn)病給藥

2.提煉解說(shuō)內(nèi)容、簡(jiǎn)明扼要、賣點(diǎn)突出、通俗易懂

3.及時(shí)、準(zhǔn)確為顧客指明藥品陳放位置

第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容（6W1H)（三）購(gòu)買什么（WHAT）

即消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)關(guān)心什么、考慮什么和擔(dān)心什么。一般消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)比較注重藥品的包裝、說(shuō)明書(shū)、療效、不良反應(yīng)、使用便捷性、安全性、品牌等等。營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)：

1.向顧客推介藥品時(shí)還應(yīng)說(shuō)明給顧客帶來(lái)的利益。

2.針對(duì)不同消費(fèi)層次的顧客推薦性價(jià)比合適的藥品。

3.對(duì)店員開(kāi)展培訓(xùn)、服務(wù)競(jìng)賽、績(jī)效激勵(lì)措施。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容（6W1H)（四）何時(shí)購(gòu)買（WHEN）指何時(shí)購(gòu)藥的規(guī)律性：集中性、季節(jié)性、流行性和突發(fā)性。具體見(jiàn)課本P24表1-2-14第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容（6W1H)（五）何處購(gòu)買（WHERE）我國(guó)現(xiàn)時(shí)藥品最基本的購(gòu)買點(diǎn)：一是醫(yī)院，二是藥店。其中：醫(yī)院銷售藥品一般以處方藥為多，以服從型消費(fèi)為主；而藥店則是以銷售非處方藥為主，以自主消費(fèi)為主。所以企業(yè)對(duì)兩者的銷售策略則有很大的不同。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容（6W1H)（六）如何購(gòu)買（HOW）指消費(fèi)者的產(chǎn)生需要、售前咨詢、實(shí)施購(gòu)買、使用評(píng)價(jià)等全過(guò)程，以及與之對(duì)應(yīng)的思考、行為方法。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)企業(yè)營(yíng)銷策略消費(fèi)者一旦產(chǎn)生醫(yī)藥消費(fèi)需要，首先想到的是形象好的藥店。售前咨詢階段，可開(kāi)設(shè)一般病情咨詢熱線電話。實(shí)施購(gòu)買階段，可提供咨詢服務(wù)與建議，并為顧客介紹不同結(jié)算方式的區(qū)別。使用評(píng)價(jià)階段，建立顧客滿意度評(píng)價(jià)及信息反饋機(jī)制。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（※）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（※）發(fā)現(xiàn)需要收集信息比較評(píng)價(jià)實(shí)際購(gòu)買藥效評(píng)估第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)1.需求：

突發(fā)性需求：等病后才會(huì)去購(gòu)買某種治療藥品。

經(jīng)常性需求：長(zhǎng)期使用或經(jīng)常使用的藥品。無(wú)意識(shí)需求：即沒(méi)有“需要”的意識(shí)。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)2.信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、同事（最有效）。商業(yè)來(lái)源：醫(yī)院、藥店、藥品包裝、說(shuō)明書(shū)等（信息最多）公眾來(lái)源：廣告、科教、藥品展、義診等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：“久病成醫(yī)”。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)3.影響實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度：家庭成員、醫(yī)生、藥店店員等風(fēng)險(xiǎn)因素：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、……第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)4.藥效評(píng)估：

——消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)具有巨大的“反饋”作用?！幤矾熜Ъ仁芩幤繁旧淼闹萍s，又受患者個(gè)體的制約。

——最好的廣告是滿意的顧客。

第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)5.購(gòu)買行為：（※）

——是指購(gòu)買者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足其需要的產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的一切活動(dòng)。

不同購(gòu)買者在購(gòu)買同類商品時(shí)之所以有不同需求，是在于各方面因素影響他們的購(gòu)買行為。第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)影響購(gòu)買行為的五因素（※）文化因素：最基本因素，包括文化、亞文化和社會(huì)階層三方面。社會(huì)因素：重要的影響因素。包括相關(guān)群體和家庭。個(gè)人因素：包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念。心理因素經(jīng)濟(jì)因素第二章醫(yī)藥營(yíng)銷心理基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)一藥店醫(yī)藥產(chǎn)品銷售實(shí)訓(xùn)目的：根據(jù)顧客的消費(fèi)心理及購(gòu)買行為習(xí)慣進(jìn)行藥品介紹及促成交易，掌握顧客接待及藥品介紹的操作流程。情景模擬：某藥店是一家經(jīng)營(yíng)化學(xué)藥制劑、抗生素、生化藥品、生物制品、醫(yī)療器械、保健食品、化妝品的連鎖藥店。假設(shè)有位顧客進(jìn)店了，作為藥店的營(yíng)業(yè)員，請(qǐng)你根據(jù)顧客的需求向其推介有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品。實(shí)踐步驟：1.物品準(zhǔn)備

常用藥品的藥盒（含藥品說(shuō)明書(shū)）、白大褂、胸卡、商品價(jià)格標(biāo)簽。2.人員準(zhǔn)備

全班分成6組，自行設(shè)計(jì)情景，并由1~2人扮演顧客，其他成員扮演藥店?duì)I業(yè)員，通過(guò)角色扮演完成實(shí)訓(xùn)操作。3.小組總結(jié)、