第二章 醫(yī)藥營銷心理基礎課件

醫(yī)藥營銷心理基礎第一節(jié)消費心理分析第二章醫(yī)藥營銷心理基礎溫故而知新1.案例分析：太太口服液的成功之路2.藥店的藥品陳列有什么規(guī)則？與日用品有沒有區(qū)別？3.你認為藥店營業(yè)員與醫(yī)藥代表在銷售藥品的方式上有什么區(qū)別？第二章醫(yī)藥營銷心理基礎自我測試，看看自己屬于哪一類型的消費者見課本p38自測題，按得分判斷自己屬于哪一類型的消費者。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎消費心理是消費者在購買醫(yī)藥商品過程中的心理活動。

消費者從進店到把商品買走的整個過程，由于存在影響心理活動的各種因素，其心理變化是復雜的。（如：大參林藥店的營銷模式）第二章醫(yī)藥營銷心理基礎馬斯洛需求層次論（※）

兩個前提：1、人類的欲望

2、需求分層次渠道第二章醫(yī)藥營銷心理基礎需求1.生理需求：食、衣、住等方面的需求，是最低層次的需求。2.安全需求：人生安全保障，如：保險、保健等需求。3.社會需求：指人的歸屬感，希望得到人們的重視和友誼等。4.尊重需求：得到尊重，有成就感。5.自我實現(xiàn)需求：人本身的潛力、才智與能力得到充分發(fā)揮。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎

藥品是特殊的商品，從需求理論來分析，消費者購買藥品的行為是因為生病了或是為了防病所需。相對于其他可以刺激或誘導的需要而言，服藥治病或防病的需要不是隨便可以刺激的。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎心理感受第二章醫(yī)藥營銷心理基礎過濾效應（※）

每個人從感覺器官接受到外界刺激后到形成感受的過程里會發(fā)生過濾效應，即：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。

為了刺激藥品的消費需求，醫(yī)藥企業(yè)把藥品的成分、功效、味道、劑型等特性，通過別于其他藥品的方式展示給消費者，或是增加廣告宣傳的頻率或?qū)嶋H接觸次數(shù)，反復宣傳，加深消費者的印象。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎第二節(jié)醫(yī)藥消費市場分析什么是醫(yī)藥消費者市場？(※)

指個人或家庭為了滿足其防病、治病、健身等生活需要而購買藥品和服務所形成的市場。大病去醫(yī)院，小病去藥店．第二章醫(yī)藥營銷心理基礎醫(yī)藥消費者市場的特點市場規(guī)模大，但人均消費水平低：偏重于療效確切、價格低廉的藥品，同時市場容量巨大。經(jīng)濟發(fā)展不平衡：農(nóng)村市場與城市市場區(qū)別很大，但增長潛力巨大；地理環(huán)境、氣候條件的差別，不同地區(qū)的居民對藥品品種的需求也不盡相同。非專家性：大部分消費者不具備藥品的專業(yè)知識，缺乏鑒別藥品質(zhì)量優(yōu)劣的能力。所以藥師要承擔指導消費者合理用藥的責任。消費的單一性與多樣性并存：藥品消費單一性特點：人們在生病或防病時才會產(chǎn)生購買欲望，其誘導性相對于一般商品而言比較小。多樣性則表現(xiàn)在有的關注價格、有的關注品牌、有的自己能夠簡單診斷、有的完全聽從別人的介紹。明顯的季節(jié)性：第二章醫(yī)藥營銷心理基礎whoWHEREwhoWHYWHENHOWWHAT6W1H醫(yī)藥消費市場分析的內(nèi)容（※）第二章醫(yī)藥營銷心理基礎消費者市場分析內(nèi)容（6W1H)（一）購買者和決策者（WHO＆WHO)1.誰是產(chǎn)品購買者：消費者的年齡構(gòu)成、收入情況、職業(yè)、地區(qū)分布、受教育程度等。2.誰是購買決策者：企業(yè)的促銷策略必須同時兼顧真正具有決定性或影響力的顧客的需求。具體見課本P22表1-2-1見課本P23圖1-2-11第二章醫(yī)藥營銷心理基礎大病去醫(yī)院，小病去藥店．消費者市場分析內(nèi)容（6W1H)（二）為何購買（WHY）

即消費者的購買目的。消費者自行購買藥品的原因：疾病不嚴重、緩解癥狀、方便、省時。銷售活動改進：1.問病給藥

2.提煉解說內(nèi)容、簡明扼要、賣點突出、通俗易懂

3.及時、準確為顧客指明藥品陳放位置

第二章醫(yī)藥營銷心理基礎消費者市場分析內(nèi)容（6W1H)（三）購買什么（WHAT）

即消費者在購買藥品時關心什么、考慮什么和擔心什么。一般消費者在選擇藥品時比較注重藥品的包裝、說明書、療效、不良反應、使用便捷性、安全性、品牌等等。營銷活動的改進：

1.向顧客推介藥品時還應說明給顧客帶來的利益。

2.針對不同消費層次的顧客推薦性價比合適的藥品。

3.對店員開展培訓、服務競賽、績效激勵措施。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎消費者市場分析內(nèi)容（6W1H)（四）何時購買（WHEN）指何時購藥的規(guī)律性：集中性、季節(jié)性、流行性和突發(fā)性。具體見課本P24表1-2-14第二章醫(yī)藥營銷心理基礎消費者市場分析內(nèi)容（6W1H)（五）何處購買（WHERE）我國現(xiàn)時藥品最基本的購買點：一是醫(yī)院，二是藥店。其中：醫(yī)院銷售藥品一般以處方藥為多，以服從型消費為主；而藥店則是以銷售非處方藥為主，以自主消費為主。所以企業(yè)對兩者的銷售策略則有很大的不同。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎消費者市場分析內(nèi)容（6W1H)（六）如何購買（HOW）指消費者的產(chǎn)生需要、售前咨詢、實施購買、使用評價等全過程，以及與之對應的思考、行為方法。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎企業(yè)營銷策略消費者一旦產(chǎn)生醫(yī)藥消費需要，首先想到的是形象好的藥店。售前咨詢階段，可開設一般病情咨詢熱線電話。實施購買階段，可提供咨詢服務與建議，并為顧客介紹不同結(jié)算方式的區(qū)別。使用評價階段，建立顧客滿意度評價及信息反饋機制。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎第三節(jié)消費者購買行為分析（※）消費者購買決策過程（※）發(fā)現(xiàn)需要收集信息比較評價實際購買藥效評估第二章醫(yī)藥營銷心理基礎1.需求：

突發(fā)性需求：等病后才會去購買某種治療藥品。

經(jīng)常性需求：長期使用或經(jīng)常使用的藥品。無意識需求：即沒有“需要”的意識。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎2.信息來源：個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事（最有效）。商業(yè)來源：醫(yī)院、藥店、藥品包裝、說明書等（信息最多）公眾來源：廣告、科教、藥品展、義診等。經(jīng)驗來源：“久病成醫(yī)”。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎3.影響實際購買的因素：他人態(tài)度：家庭成員、醫(yī)生、藥店店員等風險因素：財務風險、服務風險、……第二章醫(yī)藥營銷心理基礎4.藥效評估：

——消費者購后評價具有巨大的“反饋”作用。——藥品療效既受藥品本身的制約，又受患者個體的制約。

——最好的廣告是滿意的顧客。

第二章醫(yī)藥營銷心理基礎5.購買行為：（※）

——是指購買者尋找、購買、使用和評價用以滿足其需要的產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的一切活動。

不同購買者在購買同類商品時之所以有不同需求，是在于各方面因素影響他們的購買行為。第二章醫(yī)藥營銷心理基礎影響購買行為的五因素（※）文化因素：最基本因素，包括文化、亞文化和社會階層三方面。社會因素：重要的影響因素。包括相關群體和家庭。個人因素：包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念。心理因素經(jīng)濟因素第二章醫(yī)藥營銷心理基礎實訓一藥店醫(yī)藥產(chǎn)品銷售實訓目的：根據(jù)顧客的消費心理及購買行為習慣進行藥品介紹及促成交易，掌握顧客接待及藥品介紹的操作流程。情景模擬：某藥店是一家經(jīng)營化學藥制劑、抗生素、生化藥品、生物制品、醫(yī)療器械、保健食品、化妝品的連鎖藥店。假設有位顧客進店了，作為藥店的營業(yè)員，請你根據(jù)顧客的需求向其推介有關醫(yī)藥產(chǎn)品。實踐步驟：1.物品準備

常用藥品的藥盒（含藥品說明書）、白大褂、胸卡、商品價格標簽。2.人員準備

全班分成6組，自行設計情景，并由1~2人扮演顧客，其他成員扮演藥店營業(yè)員，通過角色扮演完成實訓操作。3.小組總結(jié)、