汽車市場調(diào)研策劃

汽車市場調(diào)研策劃學(xué)習(xí)目標知識學(xué)習(xí)目標

理解市場營銷信息系統(tǒng)的相關(guān)概念及構(gòu)成掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)掌握調(diào)研活動的步驟與方法能力實訓(xùn)目標具有收集、整理、分析資料的能力具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計的能力導(dǎo)讀案例豐田進軍美國1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：導(dǎo)讀案例調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且—旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25％。市場調(diào)研策劃

一、市場調(diào)研的程序

（一）選定調(diào)研專題與調(diào)研目標

1、確定調(diào)研專題時，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。

2、確定調(diào)研目標時，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。

3、調(diào)研項目的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研

（二）擬定調(diào)研計劃調(diào)查計劃一般包括以下七個方面（5W2H）的內(nèi)容。制定調(diào)查目標（Why）。擬定調(diào)查項目（What）。確定調(diào)查對象（Who）。確定調(diào)查地點（Where）。安排調(diào)查時間（When）。選擇調(diào)查方法（How）。編制調(diào)查預(yù)算（Howmuch）。

（三）確定調(diào)研內(nèi)容

1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率

2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。

3、市場競爭：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、未來發(fā)展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等。

4、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構(gòu)成與分布；購買動機

5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進，產(chǎn)品組合是否合理等等

6、價格：商品價格成本構(gòu)成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產(chǎn)品價格

7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售渠道；銷售點服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布

8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。

9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。

（四）調(diào)研資料的收集

1、收集現(xiàn)成資料（二手資料）

2、收集原始資料（一手資料）（五）確定調(diào)研方法

1、訪問法

2、觀察法

3、實驗法注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實驗法適用于因果性調(diào)研。

二、市場調(diào)研的組織實施

1、選擇調(diào)研人員

2、調(diào)研過程的監(jiān)督與控制三、分析資料與撰寫調(diào)研報告

（一）整理分析資料：

整理分類列表

（二）撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個基本要求：第一，簡明扼要，重點突出。調(diào)研報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對象明確，講求實用。調(diào)研報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報告的主要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。③得出的結(jié)論。④對策建議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。

復(fù)習(xí)思考題

試舉例說明營銷信息對企業(yè)市場營銷策劃的重要意義。市場調(diào)研有哪幾種調(diào)研類型？市場調(diào)查有哪幾種方法？各方法利弊如何？如何理解市場調(diào)研是市場營銷策劃的起點和基礎(chǔ)？如何撰寫調(diào)研報告？市場調(diào)研的組織實施應(yīng)注意哪些問題？

模擬訓(xùn)練一、實訓(xùn)目的通過對某飲料品牌市場調(diào)查與分析，明確營銷策劃的起點是市場調(diào)查策劃，進一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。二、實訓(xùn)內(nèi)容1.問卷調(diào)查；對超市飲料專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；消費者飲用后的跟蹤調(diào)查。2.調(diào)查每家超市銷售的某飲料品牌的主要口味，價格水平、銷售量及排序、消費特點等等。三、實訓(xùn)組織1.把學(xué)生分成若干小組，每組5-6人，每個小組要走訪10家以上的商店或超市，每家商店或超市至少訪問二名營業(yè)員，獲取有效樣本。2.要求學(xué)生認真記錄，有條件的還應(yīng)錄音、