第五章 學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用課件

第五章學習、記憶理論及其在廣告設計中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用本章要點

主要學習理論及其特點

廣告記憶的基本規(guī)律提高廣告記憶效果的主要策略第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用為什么有些消費者會

認牌購買？問題：第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用什么是學習？

在心理學中，學習（習得）是指由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的相對持久的行為改變。外顯行為內(nèi)隱行為直接的實踐活動；間接的觀察、閱讀和傾聽

第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用一、聯(lián)想學習理論（一）經(jīng)典條件反射俄國生理學家、高級神經(jīng)活動學說的創(chuàng)始人伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov1849—1936），其條件反射理論是行為主義心理學發(fā)展的奠基石。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用巴甫洛夫的經(jīng)典條件作用論第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用對經(jīng)典條件反射現(xiàn)象最早是由前蘇聯(lián)生理學家巴甫洛夫（IvanPavlov）發(fā)現(xiàn)的。巴甫洛夫主要以狗為研究對象曾因?qū)游锵俚膭?chuàng)造性研究而獲得1904年諾貝爾生理學獎。他與助手在對狗的研究中發(fā)現(xiàn)，狗吃到食物就會分泌唾液，但附著時間的推移，狗不吃食物，但只要一見到食物，就開始分泌唾液，再后來，只要聽到助手的腳步聲，狗似乎知道馬上就可以吃到食物，唾液的分泌也開始增加。狗的這種提前分泌唾液的現(xiàn)象，使巴甫洛夫很感興趣，他把這一現(xiàn)象稱為“心因性分泌”，即后來稱為條件反射的現(xiàn)象，并對此進行了系統(tǒng)的研究。前期研究第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用經(jīng)典條件反射實驗巴甫洛夫的偶然發(fā)現(xiàn)嚴格控制的隔音裝置第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射

當狗嘴里有食物時，會產(chǎn)生分泌唾液的反應；這種反應是本能固有的，巴甫洛夫把它稱為無條件刺激，簡稱US（UnconditionedStimulus），把唾液分泌稱為無條件反射，簡稱UR（UnconditionedResponse），把鈴聲稱為中性刺激，簡稱NS（NeutralStimulus）。1.經(jīng)典條件反射的3個階段

（1）條件反射形成前第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用

為了使狗對某一種刺激(如鈴聲)形成條件作用，把這種原來只會引起探索性反射的中性刺激（即鈴聲）與無條件刺激（即肉）配對。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1.經(jīng)典條件反射的3個階段

（2）條件反射建立中第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用

經(jīng)過一系列配對嘗試后，單是發(fā)出鈴聲，不提供肉，也能引起狗產(chǎn)生唾液分泌。這時，鈴聲就成了條件刺激，簡稱CS，鈴聲引起的唾液分泌就是條件反射，簡名CR。由此可見，條件反射是由于條件刺激與無條件刺激配對呈現(xiàn)的結(jié)果。

巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1.經(jīng)典條件反射的3個階段

（3）條件反射建立后第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用當狗對鈴聲建立了條件反射后，在隨后的實驗中，如果一次又一次地只出現(xiàn)條件刺激物而沒有出現(xiàn)強化物，隨著實驗次數(shù)的增多，狗分泌唾液的數(shù)量逐漸減少，直至最后消失，這就是條件反射的消退律。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射2.條件反射的消退律第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用經(jīng)典條件反射在人類身上也一樣嗎？它跟廣告有什么關系呢？

第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺激非條件反應自然行為期望的行為關聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應的兩種刺激如果某一種單獨發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導致條件反射的消失，這個過程稱為廢止。如果兩種刺激同時消失，經(jīng)過一段相當長的時間，條件反射也會消失，這個過程被稱作中止。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告試驗表明，條件反射在市場營銷中是非常有效的，所以很多廣告商通過將品牌和有吸引力的圖畫或者任務聯(lián)系起來，進而達到理想的效果。另外一項研究證明，條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當名人和品牌被重復的聯(lián)系起來時，名人在職業(yè)或生活上獲得的價值就轉(zhuǎn)移到品牌上了。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺激非條件反應自然行為期望的行為關聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來欣賞：百年潤發(fā)第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告巴甫洛夫的消退律說明：顧客的忠誠度是需要持續(xù)的刺激——不斷的提高商品質(zhì)量，即不斷的加強“無條件反射”，而不是加強“鈴聲或燈光”重新建立。條件反射建立并消退后，并非原來形成的條件反射完全消除，只是受到抑制。重新給與強化，很快會恢復。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用經(jīng)典條件反射某些原理的應用對新刺激物的條件反射活動無條件刺激或已鞏固的條件刺激條件刺激示例令人振奮的事件或名勝古跡一個產(chǎn)品或一首主題歌一種商標或一個產(chǎn)品或一個商標運動服裝繼之以運動鏡頭各種以名勝古跡命名的商標，如長城牌采用熟悉刺激引起反應條件刺激條件反射活動示例熟悉的音樂熟悉的聲音異性的聲音和形象輕松、興奮、良好欲望興奮、注意興奮、注意、輕松零售店的音樂著名播音員敘述商業(yè)廣告女性形象的電視廣告第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用哪里有男子漢，哪里就有萬寶路1.溫和如五月2.哪里有男子漢，哪里就有萬寶路3.來吧，加入萬寶路的國度問題：消費者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的？案例分析第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用

有效解釋了有機體是如何學會在兩個刺激之間進行聯(lián)系，從而使一個刺激取代另一個刺激并與條件反應建立起聯(lián)結(jié)的。但是，無法解釋有機體為了得到某種結(jié)果而主動做出某種隨意反應的學習現(xiàn)象。【如，為了得到獎學金而努力學習】第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用一、聯(lián)想學習理論

（二）操作性條件反射

B.F.斯金納（1904—1990）是行為主義學派最負盛名的代表人物，也是世界心理學史上最為著名的心理學家之一，直到今天，他的思想在心理學研究、教育和心理治療中仍然被廣為應用。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用一、聯(lián)想學習理論

（二）操作性條件反射

1.內(nèi)容：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就會增加。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用斯金納的操作性條件反射實驗第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用斯金納的操作性條件反射實驗斯金納的實驗工具被稱作斯金納箱。白鼠被引進迷箱，自由活動，當它踏上杠桿時，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物又滾入食物盤。反復幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直至吃飽。2.實驗過程第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用斯金納的操作性條件反射實驗1）反射的三個部分斯金納認為，在這種學習中，辨別性刺激（即杠桿）是影響動物獲得食物的有效線索，但操作性反射得以形成的關鍵要素是操作反應（按壓杠桿）之后伴隨的強化性刺激（即食物），而不是反應之前辨別性刺激。一個完整的操作條件反射可以分為三個部分：辨別性刺激（提供行為結(jié)果的刺激）、操作性行為（有機體的自發(fā)反應）和強化刺激（繼行為之后出現(xiàn)并與行為相倚的刺激）。3.實驗結(jié)果第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用斯金納的操作性條件反射實驗2）強化的作用在斯金納的理論中，強化是一個非常重要的概念，因為他認為，在日常生活中，人的絕大多數(shù)的行為都是操作性行為，而人的操作性行為主要是受強化規(guī)律制約的，行為之所以形成或改變都是強化的結(jié)果。斯金納認為，凡是使反應概率增加，或維持某種反應水平的任何刺激都可以稱為強化物。3.實驗結(jié)果第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用斯金納的操作性條件反射實驗

操作性條件反射理論：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。消費者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個方面對購買行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對消費者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時的風采，均會對消費者起到正面的強化作用。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用

如果你是“丟丟童”爆米花小食品公司的營銷經(jīng)理，你深信你的產(chǎn)品口味清淡、松脆，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學習”并購買你的產(chǎn)品呢？案例分析第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用操作性條件反射的營銷啟示案例分析第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用操作性條件反射的營銷啟示案例分析第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設施、精美布置，使購物場所令人愉快（強化）。保持產(chǎn)品/服務質(zhì)量的一致，避免負強化。案例啟示：案例分析第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射學習操作性條件反射學習廣告好感收集信息使用產(chǎn)品刺激物(口香糖)重復購買該口香糖的反映期望的反應(試用)強化(好味道)第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用聯(lián)想學習理論在營銷中的應用

例如：一個牙膏品牌，聘用一個人氣很高的明星做代言人，消費者因為喜歡這個明星而喜歡、購買這種牌子的牙膏，這是經(jīng)典條件反射，不需要太多的心理過程和注意；在使用過該產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)這種牙膏很適合自己，以后經(jīng)常購買，包含評判和反應等過程，這就屬于工具性條件反射了。所以，如果從首次購買與多次購買的角度來講，首次購買中，經(jīng)典條件反射運用比較多，在多次購買中，利用工具性條件反射比較有效。當然，優(yōu)秀的商家會將二者結(jié)合起來，順利的掏空消費者的荷包。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用一、聯(lián)想學習理論

（三）聯(lián)想學習的特點及其在廣告中的應用

1.條件反射的泛化當學習者學會對某個刺激作特定反應時，這種反應不僅可以由原來的刺激所引起，而且還可以由與這一刺激相似的其他刺激所引起，這種現(xiàn)象叫做“條件反射的泛化”。例如：企業(yè)家族商標策略沙宜與沙宣大太與大大第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用一、聯(lián)想學習理論

（三）聯(lián)想學習的特點及其在廣告中的應用

2.條件反射的分化與刺激泛化相反的過程是刺激分化，它是指不同的刺激產(chǎn)生不同的反應。兩個刺激物之間的相似性越小，則刺激分化的可能性越大。作為企業(yè)，為了讓消費則辨識自己的產(chǎn)品，需要賦予產(chǎn)品個性化，在商品的名稱、外觀、包裝等多個維度上具有自己的特色。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用二、認知學習理論認知學習是通過對學習情境中事物關系的理解構成一種完形而實現(xiàn)的，是通過有目的的主動的了解和頓悟而組織起來的一種完形。頓悟說重視的是刺激和反應之間的組織作用，認為這種組織表現(xiàn)為知覺經(jīng)驗中舊的組織結(jié)構的豁然改組或新結(jié)構的頓悟。學習是頓悟，而不是通過嘗試錯誤來實現(xiàn)的。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用二、認知學習理論

苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)

美籍德裔心理學家。格式塔心理學的代表人物之一。1935年定居美國，1959年當選為美國心理學會主席。在1917年出版的《人猿的智慧》一書中，他描述了關于動物解決問題的實驗，提出了頓悟的學習理論。在知覺方面，他提出圖形知覺的規(guī)律。

第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用白鼠的位置學習實驗第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用頓悟說與聯(lián)想學習的比較格式塔心理學的學習頓悟說與行為主義的學習聯(lián)結(jié)說相比，有兩個突出的優(yōu)點。其一是注意學習的認知特性，強調(diào)學習內(nèi)部認識過程的重要性，即觀察、理解、頓悟等認識功能在學習中的重要作用。其二是強調(diào)學習者在學習過程中的主觀能動作用，把學習過程看成是積極主動和有目的的過程。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用認知學習理論在營銷中的應用對消費者來說，認知學習是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)系、評估可選擇的品牌以及評價產(chǎn)品是否滿足了其期望的過程。消費者獲得信息并進行認知學習的途徑：1、通過直接經(jīng)驗獲得有關產(chǎn)品和服務的知識；2、通過觀察其他人的消費行為和后果間接地獲得知識；3、通過大眾傳媒、個人來源等獲得以語言、文字、圖象形式表達的信息。在接觸各種廣告的過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容予以學習，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費者沒有獲得該廣告的某些知識與信息。也許當某一天消費者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時潛伏學習會通過外顯的行為表現(xiàn)出來。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用三、社會學習理論美國心理學家阿爾伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列顛哥倫比亞大學獲學士學位;1952年在愛荷華(Iowa)大學獲博士學位；1974年，他被選為美國心理學會主席；1980年他因以研究者、教授和理論家的身份領導了美國心理學的發(fā)展而獲美國心理學會杰出貢獻獎。AlbertBandura1925~第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用社會學習也叫做觀察學習或榜樣學習，是指人通過觀看他人（榜樣）而習得復雜行為的過程。包括觀察“示范者”的行為，和觀察“示范者”所受到的強化。由于看到他人行為被強化，而代替了自己行為的強化，所以觀察者也能學習到示范者的行為。觀察學習的好處：效率高、錯誤率低間接學習，不必親身經(jīng)歷，即可明白該怎么做第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用班杜拉的實驗研究班杜拉的觀察學習理論是建立在他及其合作者所進行的大量實驗研究基礎上的。在早期的一項研究中，他們首先讓兒童觀察成人榜樣對一個充氣娃娃拳打腳踢，然后把兒童帶到一個放有充氣娃娃的實驗室，讓其自由活動，并觀察他們的行為表現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兒童在實驗室里對充氣娃娃也會拳打腳踢。這說明，成人榜樣對兒童行為有明顯影響，兒童可以通過觀察成人榜樣的行為而習得新的行為。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用

第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用社會學習的四個階段：注意過程，只有注意到榜樣的行為，辨別出其重點并認識到其特征時，才能通過觀察來學習。保持過程，看到某個榜樣的次數(shù)并不多，為了再現(xiàn)榜樣的行為，必須記住它。我們是以“心象表征系統(tǒng)”（imaginalrepresentationalsystem）和“言語表征系統(tǒng)”（verbalrepresentationalsystem）兩種方式在記憶中來將榜樣行為的重要線索進行編碼的。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第一節(jié)學習理論及其在廣告策略中的應用社會學習的四個階段：動作再現(xiàn)過程，將先前編碼的心象和言語線索轉(zhuǎn)化為動作的再現(xiàn)。動機過程，雖然沒有強化也可以發(fā)生觀察學習，但對榜樣的注意是會受到動機的影響，而且我們是否作出所觀察的，也會受到動機的影響。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用社會學習理論的內(nèi)涵觀察學習中相繼的步驟：

榜樣表現(xiàn)出來的行為學習者注意榜樣學習者將行為編碼并保留習得符號編碼觀察者表現(xiàn)此行為的動機學習者從事這種行為的能力行為表現(xiàn)學習者的認知歷程學習者的認知歷程第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用社會學習理論給我們的啟示社會學習理論表明，人可以通過觀察和注意別人產(chǎn)生學習。從這一角度，可以認為一個消費者就是一則廣告，因為任何一個消費者覺可以成為他人觀察和學習的對象，從消費者那里，可以直接獲得關于某產(chǎn)品好與壞的消息，一傳十，十傳百，就可以有效的傳播產(chǎn)品的名聲。人們常說酒香不怕巷子深，就是消費者社會學習的結(jié)果。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第二節(jié)廣告與記憶一、記憶概述（一）記憶的一般概念記憶：記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用引用順口溜，瑯瑯上口，便于記憶第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第二節(jié)記憶一、記憶概述（二）記憶的三個環(huán)節(jié)記憶包括識記、保持和再認（回憶）三個環(huán)節(jié)。其中識記和保持是前提，再認或回憶是結(jié)果。只有識記準確、保持牢固，回憶和再認才能實現(xiàn)。消費者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用記憶的歷程識記acquisition保持storage再認retrieval第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（一）有意記憶和無意記憶根據(jù)識記時有無預期的目的和任務，可以把廣告記憶分為兩種類型。有意記憶指人們有目的、有意識地記住有關信息的記憶。無意記憶是指事前沒有一定的目的和任務，自然而然記住了有關信息的記憶。廣告記憶屬于有意記憶還是無意記憶？第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（二）感覺記憶、短時記憶和長時記憶按照廣告信息在大腦中的保持時間長短，可以把廣告記憶分為感覺記憶、短時記憶和長時記憶。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用感覺記憶感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是一個持續(xù)時間非常短暫的記憶系統(tǒng)，是記憶系統(tǒng)在對外界信息進行進一步加工之前的暫時登記，時間保持在1秒鐘左右。又稱瞬時記憶。圖象記憶是感覺記憶的主要編碼形式。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用感覺記憶視覺的感覺記憶叫圖像記憶。當作用于視覺器官的圖像刺激迅速移出后，圖像隨后在視覺通道內(nèi)被登記，并保持一瞬間。圖像記憶為大腦從輸入的信息中選取必要的信息提供了時間，沒有圖像記憶就無法進行模式識別，不能認識視覺刺激的意義，它是一種最常見的感覺記憶。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用廣告中利用視覺記憶貝納通服飾廣告關注社會問題成為其著名的廣告風格，是視覺沖擊力給人留下了深刻的印象！第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用“貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的廣告活動著名服裝品牌貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌，一貫以其繽紛大膽的色彩在全世界擁有一批忠實的青年粉絲，然而，讓這個品牌真正舉世聞名的卻是它前衛(wèi)寫實的廣告宣傳，艾滋病、種族歧視、帶著臍帶的剛出生的嬰兒、戰(zhàn)爭中失去手腕后的斷腕特寫。廣告活動的設計重點在于突出“色彩運用多彩多姿”這個概念，托斯卡尼采用了很多不同國籍，不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳統(tǒng)服裝，但實際是貝納通出品的服裝。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用記憶能力大測試

太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面包、夢想、字典、

小丑、木箱、369、鞋、錢包、針、友誼、蘋果、星球戰(zhàn)士、樹葉、蜜蜂、笑、皮球、優(yōu)雅、路標、皇帝、足球、明星、金銀珠寶、

燕窩、人民幣、大測試回憶第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用記憶能力大測試第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用記憶能力大測試

太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面包、夢想、字典、

小丑、木箱、369、鞋、錢包、針、友誼、蘋果、星球戰(zhàn)士、樹葉、蜜蜂、笑、皮球、優(yōu)雅、路標、皇帝、足球、明星、金銀珠寶、

燕窩、人民幣、大測試回憶第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用197919789第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用短時記憶短時記憶是對記憶信息進行編碼的一個重要環(huán)節(jié)，是正在工作、活動著的記憶，因此又叫做工作記憶。短時記憶在保持時間上比感覺記憶長，一般在1分鐘以內(nèi)。通過實驗研究表明，如果不準被測試的人復習，那么十八秒以后，被測試的人連三個字母都記不住。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用長時記憶長時記憶指保持時間較長的記憶，通常1分鐘后以上甚至終生不忘。長時記憶是一個大的儲存庫，其容量非常大。長時記憶的內(nèi)容來源于對短時記憶記憶的加工和復述，也有些印象深刻的內(nèi)容可能一次就記住了。長時記憶的作用是可以積累經(jīng)驗和知識，以便需要時及時提取。長時記憶的特點是以信息的意義性為核心，形成一定的知識結(jié)構。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用人的記憶系統(tǒng)第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用記憶階段比較持續(xù)時間記憶容量編碼方式感覺記憶0.25—2秒容量大物理特性短時記憶5秒---1分鐘7+2聲音長時記憶1分鐘—終生極大語言第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（三）短時記憶的容量研究在短暫的時間內(nèi)，大腦到底能接受多少信息？米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約7±2。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第二節(jié)記憶三、學習與遺忘的規(guī)律（一）學習率學習者的學習過程，除最簡單的學習任務外，大都遵循共同的規(guī)律。學習曲線表明，初始階段效率高，隨著學會量的累計，每次學習的學會量逐漸降低。盡管最初的學習率很高，仍然需要多次學習才能保證更多的學習量。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用xy學會量學習次數(shù)典型的學習曲線第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第二節(jié)記憶三、學習與遺忘的規(guī)律（二）遺忘的規(guī)律識記過的東西不能再認和回憶，或發(fā)生錯誤的再認和回憶，叫做遺忘。心理學家提出了兩種機制，用以解釋遺忘的原因。一是記憶痕跡消退說，即由學習所建立的刺激—反應之間的暫時神經(jīng)聯(lián)系因為沒有得到強化而消退。另一種解釋是干擾說，認為遺忘是由記憶的內(nèi)容受到其他信息的干擾而提取不出來所造成的。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用1.00.80.60.40.2036912151821代表短時記憶的曲線第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復策略現(xiàn)代認知心理學關于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息需要經(jīng)過復述才能進入人的長時記憶系統(tǒng)。所以，要提高消費者對廣告的記憶效果，一個重要的手段就是將廣告信息不斷的加以重復。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用

你認為重復的廣告會帶來什么樣的效用？第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復策略（一）廣告重復的積極作用廣告頻率是在一段時間內(nèi)廣告重復的次數(shù)。一個新產(chǎn)品的上市，高頻率的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以強化大眾對它的學習過程，而且其本身就可能成為該品牌的一個優(yōu)勢指標。雖然產(chǎn)品質(zhì)量與廣告頻率之間不存在著高度相關，但是，在消費者的心理上，高頻率的優(yōu)勢是存在的。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復策略（二）廣告重復的消極作用適度的廣告重復會產(chǎn)生積極作用，而過度的重復則可能導致受眾的消極反應。有兩種理論觀點：1.二因素說2.二階段認知反應說第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用二因素說該學說認為，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在著兩個相對立的因素制約受眾對廣告重復刺激的態(tài)度；積極的學習因素和消極的乏味因素。隨著廣告重復的次數(shù)適度增加，積極的學習因素所引起的學習效果增長緩慢以致穩(wěn)定；相反，消極乏味因素的消極作用迅速增長，以致超過積極學習因素的積極作用。兩者的和互動，導致凈效果曲線。廣告重復為受眾提供了學習的機會，但過度的重復由于沒有新內(nèi)容而導致厭倦的產(chǎn)生。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用效果暴露次數(shù)正負積極學習效果凈效果消極冗長乏味效果二因素理論模型第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用二階段認知反應說該學說認為，如果把廣告重復次數(shù)分作兩段，那么，在第一階段，會給受眾提供很多的學習、了解廣告內(nèi)容和含義的機會，對信息的精細加工可能性也會隨著提高。在第二個階段里，受眾開始由對廣告論點的客觀評價轉(zhuǎn)向有疑義的論點和情境因素，以至于把認知活動轉(zhuǎn)向其他的無關信息，其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度的變化，甚至導致消極的態(tài)度。第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用二階段認知反應模型效果重復次數(shù)正負第一階段第二階段第五章學習、記憶理論及其在廣告實踐中的應用第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復策略（三）廣告重復策略的具體內(nèi)容1.廣告重復的時間策略當廣告目標是推出新產(chǎn)品或為抵消競爭對手的廣告攻勢時，采取廣告密集的時間策略，是可取的。如果廣告目標是引起消費者長期持久的重復購買，那么一份廣告的長期分