基于“五力模型”的圖書出版業(yè)競爭環(huán)境分析

【摘要】文章利用“五力”競爭模型分析了新的市場環(huán)境下出版行業(yè)競爭環(huán)境。新的市場環(huán)境出現(xiàn)的原因主要包括管理體制的改變以及信息技術(shù)的推動。最后綜合各個因素分析，對出版行業(yè)市場競爭進(jìn)行了基本的判斷?！娟P(guān)鍵詞】“五力”競爭模型

信息技術(shù)

出版進(jìn)入本世紀(jì)來，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的“信息革命”的迅速發(fā)展深刻影響著人們的生活模式，對各個行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。在本身承擔(dān)著生產(chǎn)內(nèi)容的圖書出版行業(yè)，這種影響更是顯而易見。從圖書產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式、傳播方式、銷售方式等環(huán)節(jié)莫不發(fā)生了巨大的改變，圖書出版行業(yè)進(jìn)入新的競爭格局?！拔辶δＰ汀笔怯擅绹麘?zhàn)略大師邁克爾.波特提出，是分析行業(yè)競爭狀態(tài)、指定競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典模型?！拔辶δＰ汀闭J(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)的市場競爭狀態(tài)主要由五個競爭力決定，這五個競爭力主要包括：潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內(nèi)競爭、客戶價格談判能力和供應(yīng)商價格談判能力。一、潛在進(jìn)入者的威脅（一）行業(yè)監(jiān)管政策構(gòu)成我國圖書出版的主要機構(gòu)主要來自于兩個主體：出版社和民營出版公司。出版社數(shù)量基本保持穩(wěn)定，截至2016年年底，全國共有圖書出版社584家（包括副牌社33家），其中中央級出版社219家（包括副牌社13家），地方出版社365家（包括副牌社20家）。民營出版公司數(shù)量眾多，民營出版公司在某些細(xì)分市場領(lǐng)域扮演著重要角色，目前市場上大多數(shù)暢銷書大都由民營公司策劃。但民營出版社公司目前沒有獲得出版權(quán)，需與出版社合作獲取書號而進(jìn)入出版市場。管理體制的調(diào)整是為了加強對出版行業(yè)的監(jiān)管，為提高出版物質(zhì)量。我國對書號數(shù)量進(jìn)行了嚴(yán)格控制，書號數(shù)量的減少大大提高了書號的使用成本，對于本身缺乏書號的民營公司來說，經(jīng)營成本顯著增加。經(jīng)營成本的顯著增加以及行業(yè)監(jiān)管更為嚴(yán)格都提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻。因此，在近期內(nèi)，行業(yè)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入動機尚不強烈，競爭主體數(shù)量不會顯著增加，潛在進(jìn)入者的威脅尚小。（二）銷售渠道的集中化和網(wǎng)絡(luò)化圖書銷售渠道線上比率逐年增加，市場集中度增加。當(dāng)當(dāng)、京東及少數(shù)天貓渠道占據(jù)圖書零售市場接近80%的比率。目前大多數(shù)民營公司只需要和幾個線上渠道進(jìn)行合作，便可以取得絕大多數(shù)的市場份額，同時賬款回收期較短。這對于資金相對緊缺的民營出版公司來說，降低了渠道進(jìn)入壁壘，二、替代產(chǎn)品的威脅（一）在傳播知識層面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步大大豐富了內(nèi)容的生產(chǎn)方式及傳播途徑。音頻、視頻產(chǎn)品成為圖書的主要替代品。在傳播內(nèi)容方面，音頻、視頻具有天然的優(yōu)勢，加上目前工作節(jié)奏較快，音頻、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品迎合了大多數(shù)人的碎片化閱讀的需求。當(dāng)然，一部分音頻、視頻產(chǎn)品作為圖書的配套產(chǎn)品產(chǎn)生，但大多數(shù)作為一種獨立的產(chǎn)品在市場出現(xiàn)。（二）在娛樂休閑層面依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所產(chǎn)生的娛樂產(chǎn)品層出不窮，大大擠占了人們的閱讀時間。尤其是紙質(zhì)圖書的閱讀時間。三、客戶談價議價能力（一）經(jīng)銷商的談價議價能力圖書銷售市場的高度集中，使圖書出版公司在談價議價能力處于極為不利的地位。目前，在當(dāng)當(dāng)、京東等主要銷售渠道合作中，大多數(shù)出版公司利潤微薄，在價格談判中，幾乎完全喪失與其博弈的機會。（二）顧客的談價議價能力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大提高了顧客的比價成本，顧客可以輕松的比較各個渠道的銷售價格，因此，價格競爭成為目前圖書市場競爭的主要競爭方式。而顧客對于價格的壓力最終由渠道商轉(zhuǎn)移至出版公司。四、供應(yīng)商談價議價能力出版公司的主要生產(chǎn)要素包括紙張、印刷、物流以及內(nèi)容。在紙張、物流以及印刷供應(yīng)商面前，出版公司一般具有較大的議價優(yōu)勢，但也受制于整體市場行情。內(nèi)容要素是出版公司的核心要素，而內(nèi)容的提供者便是作者方。作者幾乎不用付出成本便可具有靈活的更換合作出版公司，這一點決定了作者在與出版公司合作中的天然優(yōu)勢，尤其是具有重大影響力的作者。信息技術(shù)的發(fā)展大大降低了溝通成本，作者轉(zhuǎn)移合作對象的成本較之前明顯下降。因此，版稅成本一路走高，目前平均水平已達(dá)13%，成為出版公司成本構(gòu)成要素的最為主要的要素之一。五、行業(yè)內(nèi)競爭程度（一）市場集中度低根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，在監(jiān)控的500家出版社中，2019年碼洋占有率前十名的出版社市場占有率總和僅為16.46%，前100名的出版社市場占有率總和為67.65%。市場集中度較低，意味著大多數(shù)出版社不存在明顯市場優(yōu)勢，存在較大的市場競爭。（二）產(chǎn)品差異化程度較低雖然圖書產(chǎn)品不存在完全的同質(zhì)化產(chǎn)品，但在出版門類上各出版社存在高度重合，由于我國出版社存在明顯的計劃經(jīng)濟(jì)色彩，中央及各省出版集團(tuán)出版社設(shè)置基本都按科技、文藝、少兒、古籍等出版門類設(shè)置，這導(dǎo)致當(dāng)市場地域被打破之后，各出版集團(tuán)產(chǎn)品出版門類基本雷同。（三）價格競爭激烈價格競爭成為行業(yè)主要的競爭方式之一。由于內(nèi)容的差異化較小，價格成為最有有效的競爭手段，這種現(xiàn)象在出版門檻較低的少兒類、生活類、公版類圖書尤為突出。六、結(jié)論總的來說，國家對于出版行業(yè)的嚴(yán)格管理，雖然從一定程度上提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，加上出版行業(yè)輕資產(chǎn)的特性，民營公司退出較為靈活，這些都減少了行業(yè)的競爭壓力。但信息技術(shù)的進(jìn)步，一方面大大增加了顧客的談價議價能力，另一方面大大推動了替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，作者產(chǎn)出內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)多元化的特點。這些都明顯增加了行業(yè)的競爭水平，而這