第二章 公共關(guān)系發(fā)展史課件

公共關(guān)系學(xué)教程第一編

公共關(guān)系原理第二章公共關(guān)系的歷史

蘇蘭第二章公共關(guān)系發(fā)展史案例介紹：雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空

第二章公共關(guān)系發(fā)展史雀巢“碘超標(biāo)”事件

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。

２６日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史思考：角色扮演如果你是雀巢公司公關(guān)人員你會(huì)建議怎么做？如果是你是其他奶粉企業(yè)公關(guān)人員你又會(huì)怎么做？

第二章公共關(guān)系發(fā)展史雀巢“碘超標(biāo)”事件

繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再不用“雀巢”

28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。

２９日，中央臺(tái)播出《雀巢早知奶粉有問題》。

３０日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史雀巢“碘超標(biāo)”事件

6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。６月５日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?。

６月１５日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。第二章公共關(guān)系發(fā)展史雀巢“碘超標(biāo)”事件

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說，缺乏誠(chéng)信，價(jià)值觀缺失。一會(huì)兒說符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說符合《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠(chéng)信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。當(dāng)全國(guó)各商超均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴你？

2、違背真誠(chéng)溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

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3、違背速度第一原則：對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來走向缺乏判斷，沒有危機(jī)管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時(shí)已經(jīng)火燒眉毛，無濟(jì)于事了。

4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時(shí)開展公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該是說是下了一點(diǎn)功夫的。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個(gè)人做演員，累不累啊。第二章公共關(guān)系發(fā)展史第一編

公共關(guān)系原理第二章公共關(guān)系的歷史

第二章公共關(guān)系發(fā)展史教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)：

1、理解古代公共關(guān)系及基本特點(diǎn)。

2、知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點(diǎn)。

3、熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時(shí)期主要代表人物。

4、了解公共關(guān)系的產(chǎn)生的條件。

教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系觀念的演變及各時(shí)期主要代表人物。公共關(guān)系產(chǎn)生的條件。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史公共關(guān)系的前史

公共關(guān)系的興起

中國(guó)的公共關(guān)系

公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

第二章公共關(guān)系發(fā)展史第一節(jié)

第二章公共關(guān)系發(fā)展史思考：什么是準(zhǔn)公共關(guān)系？

第二章公共關(guān)系發(fā)展史一．古代的準(zhǔn)公共關(guān)系公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)于20世紀(jì)初的美國(guó)。但是，公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺的、類似的公共關(guān)系活動(dòng)。不過，那時(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系活動(dòng)還上有很大差異的。就其性質(zhì)而言，它是一種類似于公共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

古代的公共關(guān)系活動(dòng):1、在政治生活中，古代一些開明的帝王、政治家，就已經(jīng)懂得如何運(yùn)用誘導(dǎo)、勸說、宣傳等手段來影響民眾的態(tài)度和社會(huì)輿論，以便盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固自己的統(tǒng)治或達(dá)到特定的政治目的。西方古希臘、古羅馬時(shí)期。東方古代中國(guó)的公共關(guān)系活動(dòng)。

2、在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，尤其是在事業(yè)活動(dòng)中，人們也都自覺或不自覺的運(yùn)用傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立良好的聲譽(yù)和形象，以便招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

3、日常交往中的準(zhǔn)公共關(guān)系在古代人們的日常生活中，也可以看出公共關(guān)系意識(shí)或思想已經(jīng)形成。如孔子曾提到“信”“仁”；孟子提到“天時(shí)、地利、人和”第二章公共關(guān)系發(fā)展史二．古代公共關(guān)系的基本特點(diǎn)

1．從自覺程度來看，當(dāng)時(shí)人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。

2．從發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍來看，由于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)低下，經(jīng)濟(jì)還很落后，人們之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系還比較簡(jiǎn)單，人類早期的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，且?guī)в袕?qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。

3、與現(xiàn)代公共關(guān)系相比，它更缺乏獨(dú)立性，沒有獨(dú)立的研究對(duì)象，傳播水平低，不是長(zhǎng)期系列活動(dòng)。

三.準(zhǔn)公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件

社會(huì)分工、合作、社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展不僅引起人們經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政治關(guān)系的復(fù)雜變化，而且為公共關(guān)系在古代的萌生創(chuàng)造了基本條件。第二章公共關(guān)系發(fā)展史第二節(jié)

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

一、公共關(guān)系在美國(guó)興起

1、以報(bào)紙和媒介宣傳政治主張2、策劃公共關(guān)系活動(dòng)支持競(jìng)選總統(tǒng)3、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)用公關(guān)手段第二章公共關(guān)系發(fā)展史二、公共關(guān)系在美興起過程

（一）巴納姆時(shí)期——“公眾受愚弄”時(shí)代報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)有組織、有意識(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)，起源于19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行一時(shí)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。1833年9月，本杰明·戴伊創(chuàng)辦了第一張面向大眾的通俗化報(bào)紙——《紐約太陽(yáng)報(bào)》，從此開啟了美國(guó)報(bào)刊史上以大眾讀者為對(duì)象、大量發(fā)行的、價(jià)格低廉的“便士報(bào)”時(shí)期。由于這種報(bào)紙發(fā)行量大，廣告費(fèi)用也迅速上漲，當(dāng)時(shí)，一些大的公司和財(cái)團(tuán)為了節(jié)省廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT人員炮制關(guān)于自己的煽動(dòng)性新聞，以擴(kuò)大影響。而報(bào)刊為迎合下層讀者的需要，增加發(fā)行量，也樂于接受發(fā)表，這樣一來，便出現(xiàn)了美國(guó)歷史上有名的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)，其中最突出的代表便是一個(gè)馬戲團(tuán)的經(jīng)理費(fèi)尼斯·巴納姆(PhinesBarnuln)。巴納姆可以說是新聞傳播方面的行家里手，他具有很強(qiáng)的吸引公眾注意的才能。他的工作信條是：“凡宣傳皆好事”，完全不把公眾放在眼里。第二章公共關(guān)系發(fā)展史巴納姆簡(jiǎn)介巴納姆巴納姆：公共關(guān)系發(fā)展史上最黑暗時(shí)期的代表人物。19世紀(jì)上半葉，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的報(bào)刊宣傳活動(dòng)在美國(guó)興起，初始階段主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徠讀者成為雇者利益而不惜欺騙公眾，其中以巴納姆最為典型。最有名的是巴納姆編出一個(gè)“黑女奴海斯”的故事，人為地制造社會(huì)轟動(dòng)并借此大撈一筆，所以這一段完全不考慮公眾利益，“公眾受愚弄”的不光彩時(shí)期，也被稱作“巴納姆時(shí)期”。

1881年巴納姆與同行合并形成了巴納姆貝利馬戲團(tuán)，又稱“玲玲馬戲團(tuán)”，巴納姆一直帶著他的馬戲團(tuán)在美國(guó)巡演，他的馬戲團(tuán)充滿了各種令人不可思議的神奇展品，如：“拇指將軍”、“暹羅雙胞胎”。他在評(píng)價(jià)自己的表演時(shí)說，他之所以很受歡迎是因?yàn)楣?jié)目中包含了每個(gè)人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當(dāng)受騙”。人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，心理學(xué)上將這種傾向稱為“巴納姆效應(yīng)”.巴納姆效應(yīng)，又稱福勒效應(yīng)，星相效應(yīng)。當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個(gè)人的時(shí)候，人們往往很容易就接受這些描述，并且認(rèn)為描述中所說的就是自己。正如巴納姆所說，每時(shí)每刻都有不明真相的群眾降生人世。第二章公共關(guān)系發(fā)展史那時(shí)候企業(yè)家們信奉的信條是“公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況知道得越少，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就越有效越能獲利”“不擇手段，一切為了自己所代表的組織”“不能流芳百世也要遺臭萬年”巴納姆效應(yīng)是由心理學(xué)家伯特倫·福勒于1948年通過試驗(yàn)證明的一種心理學(xué)現(xiàn)象，它主要表現(xiàn)為：每個(gè)人都會(huì)很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，他仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌。而要避免巴納姆效應(yīng)，就應(yīng)客觀真實(shí)地認(rèn)識(shí)自己，如人們相信星座等。巴納姆曾經(jīng)說過一句名言，任何一流的馬戲團(tuán)應(yīng)該有能力讓每個(gè)人看到自己喜歡的節(jié)目。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

“海斯”事件與“讀者來信”

巴納姆曾經(jīng)在報(bào)紙上發(fā)表了一篇文章，說他所在馬戲團(tuán)的一名黑人女奴海斯在100多年前曾養(yǎng)育過美國(guó)第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓將軍。這一“新聞”激起了美國(guó)社會(huì)的巨大轟動(dòng)，引起了公眾巨大的興趣。巴納姆乘勢(shì)又在報(bào)紙上使用不同的筆名制造“讀者來信”，人為地引起一場(chǎng)巨大的爭(zhēng)論，有的來信說巴納姆的所謂“海斯”故事只是一個(gè)騙局，有的來信則說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。而巴納姆作為這一騙局的制造者則大獲其利，他每周可以從希望一睹海斯風(fēng)采的美國(guó)人那里獲得1500美元的門票收入。但是，海斯死后，人們對(duì)她酌尸體解剖表明，海斯只不過80歲左右，并非巴納姆說的161歲。事已至此，巴納姆居然還厚顏無恥地“深表震驚”，聲明他本人也是受騙者之一。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

“公眾受愚弄”時(shí)代---“凡宣傳皆好事”

巴納姆對(duì)初露鋒芒的大眾傳媒的神奇魔力的感悟能力，他已經(jīng)能夠熟練地應(yīng)用這些手段，無中生有，編造神話。而他在制造“新聞”、愚弄公眾之后，又善于審時(shí)度勢(shì)、推波助瀾，使事件朝著他希望的方向發(fā)展。但是，他走向了極端。首先，他這種宣傳完全不顧及公眾的利益；其次，當(dāng)時(shí)的報(bào)刊宣傳員都以獲得免費(fèi)的報(bào)刊版面為首要目的，并為此而不斷地編造神話，欺騙公眾，這種做法與公共關(guān)系職業(yè)的基本要求和道德準(zhǔn)則相去甚遠(yuǎn)。這些報(bào)刊宣傳員典型的“個(gè)人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，給現(xiàn)代公共關(guān)系的健康發(fā)展帶來了巨大的負(fù)面影響。他們?yōu)E用公眾信任的大眾傳播手段，一味無中生有，制造“新聞”來欺騙公眾，最終遭到了公眾的唾棄，落得“搬起石頭砸自己的腳”的局面。因此，巴納姆時(shí)期也稱“公眾受愚弄”時(shí)代。第二章公共關(guān)系發(fā)展史思考：這一時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)？

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

此外，1882年，美國(guó)律師、文官制度倡導(dǎo)者多爾曼·伊頓在題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)責(zé)任》的演講中，他首次使用了“公共關(guān)系”這一概念，但該詞在當(dāng)時(shí)所表達(dá)的并不是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，而是大眾利益之意。

1897年，現(xiàn)代意義上公共關(guān)系第一次出現(xiàn)在美國(guó)鐵路協(xié)會(huì)編的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中。綜觀這一時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)，雖然巴納姆等一些人不顧公眾利益、欺騙公眾、愚弄公眾的行為應(yīng)該受到譴責(zé)，但這在客觀上促進(jìn)了傳播業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代公關(guān)的誕生也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這一時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)：

1公關(guān)活動(dòng)已帶有一定的組織性和較為明確的目的性；

2公關(guān)活動(dòng)已不局限于政治領(lǐng)域，而逐漸與謀利愿望結(jié)合在一起，為公共關(guān)系向各行業(yè)、各領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

（二）艾維·李時(shí)期——“說真話”時(shí)代

“信譽(yù)”危機(jī)由于巴納姆時(shí)期利用新聞媒介一味地制造虛假新聞、愚弄公眾，所以當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙、被那些他們信賴的報(bào)刊宣傳員愚弄時(shí)，那一股股怒不可遏的抵制浪潮幾乎使得新聞媒介無立足之地，而那些“聲名顯赫”的工商企業(yè)也受到了公眾的普遍懷疑而信譽(yù)掃地，整個(gè)社會(huì)幾乎都陷入了“信譽(yù)”危機(jī)。這一事件對(duì)當(dāng)時(shí)的公共關(guān)系來說無疑是當(dāng)頭一棒，即使其發(fā)展陷入了一種進(jìn)退維谷的尷尬境地，又使得那些意氣風(fēng)發(fā)的公關(guān)人員駐足反思，重新審視這一全新職業(yè)的職業(yè)要求和職業(yè)道德。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

“扒糞運(yùn)動(dòng)”

于是一些報(bào)刊雜志率先開始揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的丑惡行徑，從而掀起了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”，又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。新聞界發(fā)表大量文章和漫畫進(jìn)行揭露，據(jù)統(tǒng)計(jì)在近10年里，各種報(bào)刊發(fā)表的這樣的文章達(dá)2000多篇，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。在“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的沖擊下，那些利用掌握的輿論工具起家的聲名顯赫的大財(cái)團(tuán)，受到了公眾的普遍懷疑與抵制，他們費(fèi)盡心機(jī)建立起來的封閉的“象牙塔”開始搖搖欲墜。壟斷財(cái)團(tuán)最初試圖采取高壓手段，對(duì)新聞界進(jìn)行威脅；威脅失敗后，他們又試圖賄賂并高薪聘請(qǐng)新聞代理人撰寫虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

從“象牙塔”到“玻璃屋”

在百般辦法都不靈后，最終他們終于認(rèn)識(shí)到：為求得生存與發(fā)展，他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛從“修建”封閉的“象牙塔”逐漸轉(zhuǎn)向“建造”透明的“玻璃屋”，力圖提高企業(yè)的透明度；讓公眾廣泛地了解整個(gè)企業(yè)，以期取得他們的信任。而在這一過程中，以“講真話”、“講實(shí)情”來獲得公眾信任的主張被提了出來，并得到了越來越多工商界人士的支持與提倡。這其中公共關(guān)系思想的代表人物就是艾維·李。第二章公共關(guān)系發(fā)展史“公共關(guān)系之父”

艾維·李是“講真話”的公共關(guān)系思想的代表人物。他以公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，致力于改變這種無中生有、制造“新聞”的狀況，讓重視公眾利益的理念在當(dāng)時(shí)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，從而使得公共關(guān)系進(jìn)入一個(gè)“講真話”的時(shí)代。他也因?qū)碴P(guān)系發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，而被人譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

艾維·李與《原則宣言》

艾維·李(1877—1934)，出生于美國(guó)佐治亞洲一個(gè)牧師的家庭，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，早期受聘于美國(guó)報(bào)業(yè)大王斯特的紐約《世界報(bào)》當(dāng)記者。

1903年，他開辦了歷史上第一家公共關(guān)系事務(wù)所，成為公共關(guān)系歷史上第一位向顧客提供公共關(guān)系咨詢服務(wù)而收取報(bào)酬的職業(yè)公共關(guān)系人員，首創(chuàng)了公共關(guān)系這一專門職業(yè)，這標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。從此，公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展就進(jìn)入了一個(gè)前所未有的發(fā)展時(shí)期。

1906年，他在處理無煙煤工人罷工事件時(shí)，向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑意義的《原則宣言》。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

[閱讀材料]

艾維·李的《原則宣言》(DeclarationofPrinciples)

這不是一個(gè)秘密的新聞處，我們的全部工作都是開誠(chéng)布公的，我們的目標(biāo)是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請(qǐng)不要用它。我們文件資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，任何主編在直接核對(duì)任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……

簡(jiǎn)而言之，我們的計(jì)劃是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開地向美利堅(jiān)合眾國(guó)的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題。

①資料來源：[美]卡特李普等著，明安香譯，《公共關(guān)系教程》，華夏出版社，2001年，第95頁(yè)第二章公共關(guān)系發(fā)展史“門戶開放政策”與“危機(jī)公關(guān)”

在《原則宣言》中，艾維·李全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開地向美利堅(jiān)合眾國(guó)的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題。”這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放政策”。在艾維·李的推動(dòng)下，工商企業(yè)界紛紛改變他們對(duì)待公眾的態(tài)度。他們不再像過去那樣通過欺騙公眾去包裝自己，而是主動(dòng)地把組織的必要的真實(shí)情況最大限度地向公眾披露，即使有時(shí)披露的情況可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生不利的影響，他們也可以通過采取“危機(jī)公關(guān)”的措施，去獲得公眾的原諒，然后再通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，去重新建立組織的信譽(yù)。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史“洛克菲勒事件”

洛克菲勒因科羅拉多州燃料公司和鋼鐵公司工人罷工被搞得焦頭爛額，在處理這一事件時(shí)，態(tài)度強(qiáng)硬，毫不妥協(xié)并對(duì)罷工進(jìn)行鎮(zhèn)壓，在當(dāng)時(shí)聲譽(yù)極壞，被稱“強(qiáng)盜大王”。

1904年，艾維·李作為私人顧問，采取了以下幾條措施：請(qǐng)有聲望的勞資專家來主持，調(diào)查事發(fā)原因并公布于眾；邀請(qǐng)工人代表參與商討解決勞資糾紛的辦法；建議增加工人福利和向慈善事業(yè)捐款，以改變公司形象。洛克菲勒接受了艾維·李的建議，公眾逐漸改變了對(duì)洛克菲勒的看法，平息了事端，挽回了聲譽(yù)。此后，艾維·李聲名鵲起，他的事務(wù)所也因此生意興隆，其客戶包括美國(guó)電報(bào)電話公司、美國(guó)鋼鐵公司、公平人壽保險(xiǎn)公司以及紐約市長(zhǎng)。第二章公共關(guān)系發(fā)展史“說真話”與“公眾必須被告知”

艾維·李的公共關(guān)系思想的核心就是“說真話”。他的信條是：“公眾必須被告知?！彼J(rèn)為企業(yè)與員工、企業(yè)與社會(huì)關(guān)系的緊張和摩擦，主要是由于企業(yè)主要人員采取保守秘密的做法，沒有將信息發(fā)布出去。企業(yè)和公眾只有通過有效的信息溝通，了解事實(shí)真相，建立理解、同情和相互支持的關(guān)系，才能獲得生存。如果告知真情對(duì)組織不利，也不能封閉信息、保守秘密，而是應(yīng)當(dāng)調(diào)整組織的行為。由于艾維·李提出了公共關(guān)系的“說真話”和“門戶開放”原則，以及有關(guān)公共關(guān)系的技巧，再加上他的公關(guān)實(shí)踐的成功，對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。第二章公共關(guān)系發(fā)展史思考：艾維·李為公共關(guān)系做了什么？

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

艾維·李對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)與評(píng)價(jià)

1提出了關(guān)于工商業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來、而不是對(duì)立起來的概念；

2與最高決策者和管理人員打交道，并且只有在管理人員積極支持和親自出力的情況下才實(shí)施計(jì)劃；

3與新聞媒介保持公開的暢通的信息交流；

4強(qiáng)調(diào)使工商業(yè)具有人情味的重要性，并把公共關(guān)系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

5使公共關(guān)系職業(yè)化，成立了第一家公共關(guān)系事務(wù)所。艾維·李對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。此后，公共關(guān)系服務(wù)范圍從企業(yè)公司，擴(kuò)展到學(xué)校、醫(yī)院、軍隊(duì)等領(lǐng)域，使公共關(guān)系職業(yè)化，所以，人們把他尊稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。然而，艾維·李的公共關(guān)系工作更多的是靠經(jīng)驗(yàn)、憑直覺進(jìn)行的，缺乏科學(xué)理論的總結(jié)。因此，人們把他的公共關(guān)系稱為“只有藝術(shù)，沒有科學(xué)”。第二章公共關(guān)系發(fā)展史（三）愛德華·伯內(nèi)斯時(shí)期——“投公眾所好”時(shí)代

他是使公共關(guān)系系統(tǒng)化，科學(xué)化，最終成為一門獨(dú)立的新興學(xué)科的創(chuàng)始人，他在理論上的貢獻(xiàn)對(duì)公共關(guān)系學(xué)科的形成和發(fā)展具有劃時(shí)代的、里程碑式的意義。

EdwardL．Bemeys第二章公共關(guān)系發(fā)展史

艾維·李作為現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，雖然提出了一系列獨(dú)創(chuàng)性的公關(guān)理論，并且由于他的極力推廣，“講真話”被當(dāng)作公共關(guān)系的一條重要原則確立下來，但是由于受歷史條件和個(gè)人精力的局限，他的經(jīng)驗(yàn)得出的理論缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。完善公共關(guān)系的理論體系，這個(gè)工作最終是由愛德華·伯內(nèi)斯完成的。愛德華·伯內(nèi)斯艾維·李第二章公共關(guān)系發(fā)展史《輿論明鑒》

愛德華·伯內(nèi)斯(EdwardL．Bemeys)出生于維也納的奧地利奇，后移民美國(guó)，是著名的精神分析學(xué)家弗洛伊德的外甥。1913年，他受聘于美國(guó)著名的福特汽車公司，擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，他和夫人在紐約開辦了一家公共關(guān)系公司。1923年，他的第一本專著《輿論之凝結(jié)》(又稱《輿論明鑒》)問世。在這本書中，他首次提出了公共關(guān)系咨詢的概念。他認(rèn)為，公共關(guān)系咨詢主要有兩個(gè)作用：其一是為工商企業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，而這種政策的實(shí)施必須符合公眾的利益；其二是把工商企業(yè)組織采納執(zhí)行的合理的政策、采取的有益于社會(huì)公眾的行為廣為宣傳，幫助他們贏得公眾的信任和好感。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

公共關(guān)系學(xué)科與“投公眾所好”

1904年，他在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程；

1925年，他的一本教科書《公共關(guān)系學(xué)》出版；

1928年，《輿論》出版。這樣，通過他不斷研究和反復(fù)實(shí)踐，使得公共關(guān)系的基本理論、原則和方法初步形成一個(gè)較為完整體系。而在這些原則和理論中，他的公共關(guān)系核心思想是“投公眾所好”。他認(rèn)為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念，應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作；然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳，才能做好公共關(guān)系工作。第二章公共關(guān)系發(fā)展史伯內(nèi)斯的重要的貢獻(xiàn)：

公共關(guān)系職業(yè)化；公共關(guān)系工作擺脫了新聞界附屬的地位，開始獨(dú)立自主地發(fā)展；歸納出公共關(guān)系的運(yùn)作程序、方法、技巧，提出了整個(gè)運(yùn)作過程的8個(gè)基本程序；初步建立了現(xiàn)代公共關(guān)系的理論體系；強(qiáng)調(diào)了輿論及通過投其所好的公共宣傳來引導(dǎo)公眾輿論的重要作用；主張獲得公眾的諒解與合作應(yīng)當(dāng)成為公共關(guān)系的基本信條。伯內(nèi)斯把他的一生都獻(xiàn)給了公共關(guān)系事業(yè)。正是由于他孜孜不倦的努力，最終建立了一套具有完整體系的公共關(guān)系理論，從而使得公共關(guān)系成為一門獨(dú)立的學(xué)科，打開了制約公共關(guān)系發(fā)展的“阿里巴巴”之門。之后，1937年美國(guó)公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)始人之一的哈洛博士也在斯坦福大學(xué)開設(shè)公關(guān)課程。1947年波士頓大學(xué)成立了第一家公共關(guān)系學(xué)院，開始授予公共關(guān)系的碩士和博士學(xué)位。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史（四）斯科特·卡特李普時(shí)期——“雙向?qū)ΨQ”時(shí)代第二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系的實(shí)踐和理論的發(fā)展都進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。1947年，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)成立，哈洛博士成為第一任主席。1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱IPRA)在英國(guó)倫敦正式成立。這一時(shí)期，以卡特李普、森特和杰夫金斯為代表的一大批公共關(guān)系專家和大師，在理論和實(shí)踐上把公共關(guān)系推向一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。而這其中，又以卡特李普和森特提出的“雙向?qū)ΨQ”公共關(guān)系模式最具有代表性。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

戰(zhàn)后的公共關(guān)系

第二次世界大戰(zhàn)以后，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和勞務(wù)合作日趨頻繁和緊密。但由于不同民族和國(guó)家的文化背景各有差異，客觀上需要一批公關(guān)人員從中斡旋，進(jìn)行有效的溝通和協(xié)調(diào)。事實(shí)上，這種跨文化交際的障礙已嚴(yán)重地成為那些跨國(guó)巨頭進(jìn)一步發(fā)展的最大障礙。他們?cè)谕卣故澜缡袌?chǎng)中發(fā)現(xiàn)，能夠與不同文化背景的人進(jìn)行溝通交流、協(xié)調(diào)關(guān)系是他們的事業(yè)能否成功的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論認(rèn)為，在公共關(guān)系實(shí)踐中，公共關(guān)系都是作為“一項(xiàng)具體工作”而表現(xiàn)出來。這類工作只注重將有關(guān)組織的信息擴(kuò)散到組織的環(huán)境之中，而忽略將有關(guān)環(huán)境的信息傳遞給組織。這種理論實(shí)質(zhì)上是把公共關(guān)系系統(tǒng)看成一個(gè)“封閉系統(tǒng)”，這種一廂情愿式的單向傳遞模式在特定的歷史條件下可能會(huì)收到一定的效果，但缺少公眾參與的“一頭熱”模式的弊端則日漸顯露出來。第二章公共關(guān)系發(fā)展史“雙向?qū)ΨQ”卡特利普、森特和布魯姆提出了著名的“雙向?qū)ΨQ模式”，典型地概括了現(xiàn)代公共關(guān)系過程的本質(zhì)特點(diǎn)。他們認(rèn)為，公共關(guān)系的最終目的，是要在組織與公眾之間建立一種和諧而良好的關(guān)系，這就要求公共關(guān)系一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，另一方面，又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種相互信任的關(guān)系，處在和諧發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。根據(jù)“雙向?qū)ΨQ”模式，組織必須區(qū)分那些對(duì)組織影響較大的公眾，通過調(diào)查研究并展開適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，以協(xié)調(diào)和這部分公眾的關(guān)系。以“雙向?qū)ΨQ”的理論模式去規(guī)劃公共關(guān)系工作，即組織與其公眾關(guān)系的維持與改變是建立在輸出一反饋一調(diào)整的互動(dòng)模式基礎(chǔ)之上的。在這種模式中，公共關(guān)系具有潛在的、能夠發(fā)揮參謀或顧問作用的能力，可以對(duì)決策過程施加影響。這種潛能能夠在危機(jī)期產(chǎn)生控制局勢(shì)的作用，而且作為外界環(huán)境的感應(yīng)系統(tǒng)，公共關(guān)系還可以阻止?jié)撛谖C(jī)的發(fā)生。第二章公共關(guān)系發(fā)展史三、公共關(guān)系在美國(guó)興起的原因

1、美國(guó)具備公共關(guān)系興起的思想基礎(chǔ)2、美國(guó)具備公共關(guān)系興起的文化基礎(chǔ)3、美國(guó)具備公共關(guān)系興起的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)4、美國(guó)具備公共關(guān)系興起的政治基礎(chǔ)第二章公共關(guān)系發(fā)展史小結(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。1903年，艾維·李使公共關(guān)系成為一門職業(yè)；1923年，愛德華·伯內(nèi)斯完成世界上第一部公共關(guān)系的著作《輿論之凝結(jié)》，同時(shí)，他在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，使公共關(guān)系逐漸發(fā)展成為一門新的學(xué)科。但是我們前面業(yè)已講到，公共關(guān)系作為一門實(shí)踐性藝術(shù)、一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象，早在人類文明起源地——古埃及、古希臘及古代中國(guó)就已開始萌芽。那么為什么現(xiàn)代公共關(guān)系不在上述國(guó)家誕生，而產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)非常年輕的國(guó)家美國(guó)呢?事實(shí)上，這與當(dāng)時(shí)美國(guó)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等情況是分不開的。第二章公共關(guān)系發(fā)展史思考：為什么現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于美國(guó)呢?

第二章公共關(guān)系發(fā)展史一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)政治原因——民主政治

在人類社會(huì)發(fā)展的數(shù)千年歷史中，絕大部分時(shí)間是處于專制制度的統(tǒng)治之下。在這種制度下，專制制度的代表——君主利用手中掌握的軍隊(duì)、監(jiān)獄等國(guó)家機(jī)器，推行符合他個(gè)人意志的統(tǒng)治，他掌握著民眾生死予奪的大權(quán)，可以說他的話便是法律、是圣旨，任何人都不得違抗。在這種制度統(tǒng)治下，人們只有服從，沒有對(duì)等的交流，他們也無權(quán)進(jìn)行選擇。所以，不可能產(chǎn)生真正意義上的公共關(guān)系。文藝復(fù)興和宗教改革，打開了歐洲封建統(tǒng)治“黑暗時(shí)代”的缺口。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是第一次、第二次科技革命對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面的巨大沖擊，資本主義民主制度逐漸取代封建專制制度。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

雖然，資本主義民主制度有其虛偽性，但其提倡的“自由、平等、博愛”的精神，無疑解放了人們的思想，為民主政治的建立奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)文化基礎(chǔ)，特別是三權(quán)分立和選舉制更在統(tǒng)治者內(nèi)部建立了一種民主政治的楔子。三權(quán)分立使統(tǒng)治者內(nèi)部權(quán)力分散、相互制衡，從而為民主政治提供了現(xiàn)實(shí)的政治土壤。這種對(duì)內(nèi)部權(quán)力的約束和制衡需要一種外在力量來維系，而公眾則成了這一力量最重要的砝碼，選舉制度是這一重要體現(xiàn)。正是在這種大的政治前提和背景下，現(xiàn)代公共關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生。第二章公共關(guān)系發(fā)展史二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)原因——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種以社會(huì)分工為基礎(chǔ)、以交換為目的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)為結(jié)果的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在人類社會(huì)發(fā)展史當(dāng)中，從奴隸社會(huì)到封建社會(huì)，都是一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)是一種自給自足的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它基本上都是以家庭為生產(chǎn)單位，家庭幾乎可以生產(chǎn)滿足自家生活的全部產(chǎn)品。所以，他們對(duì)社會(huì)和他人的依賴性相對(duì)較小，人與人之間關(guān)系的維系主要是靠血緣、地緣關(guān)系，靠傳統(tǒng)的倫理觀念和義務(wù)。這種與生俱來的客觀現(xiàn)實(shí)，使他們不需要刻意地去努力建立、維持某種關(guān)系。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則完全不同?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)分工，而這種分工使得社會(huì)生產(chǎn)朝著專業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展，并且出現(xiàn)了一種相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織——公司或企業(yè)。由于這種專業(yè)化的分工使得人與社會(huì)、與他人的關(guān)系愈來愈緊密，使得人不能離開社會(huì)而生存，因此這種以交換為目的而建立的經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益成為人們生活中最重要的關(guān)系之一，而企業(yè)或公司則成為維系這一關(guān)系的重要載體。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

首先，組織大規(guī)模的生產(chǎn)需要一大批產(chǎn)業(yè)工人和生產(chǎn)管理者，而如何組織、協(xié)調(diào)好和他們的關(guān)系則成為事關(guān)企業(yè)生死存亡的大事；其次，企業(yè)光生產(chǎn)出產(chǎn)品還不夠，還必須實(shí)現(xiàn)它們的價(jià)值，因?yàn)樗麄冞@種生產(chǎn)是以交換為目的，只有生產(chǎn)的產(chǎn)品全都賣出去了，才能最終實(shí)現(xiàn)這種生產(chǎn)的連續(xù)更替。為了把產(chǎn)品賣出去，為了在同類競(jìng)爭(zhēng)者中獲勝，企業(yè)必須得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，獲得公眾的信任和支持。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)形式經(jīng)歷了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程擁有更多的優(yōu)勢(shì)，他們可以根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品牌等去購(gòu)買所需的商品。因此，企業(yè)必須通過發(fā)展良好的相互感情關(guān)系，能更有效地維持市場(chǎng)發(fā)展，這直接促進(jìn)了公共關(guān)系的興起。第二章公共關(guān)系發(fā)展史三、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的文化原因——人性文化

美國(guó)是一個(gè)典型的移民國(guó)家，來自不同國(guó)家、不同文化背景的移民組成了一個(gè)大雜燴式的國(guó)家。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得這個(gè)國(guó)家?guī)缀鯖]有歷史傳統(tǒng)的包袱，多元文化的沖撞與交融使美國(guó)形成了自己獨(dú)特的文化：個(gè)人主義、英雄主義和實(shí)用主義。個(gè)人主義使美國(guó)人富于自由的色彩；英雄主義使美國(guó)人崇拜巨頭偉業(yè)、富于競(jìng)爭(zhēng)的精神；實(shí)用主義使他們注重嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是實(shí)用主義的代表。它將人視為機(jī)器的一部分，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的操作程序，作業(yè)計(jì)量定額，顛倒了人與機(jī)器的關(guān)系，使手段異化為目的。這種機(jī)械唯物主義的管理，雖然短期內(nèi)取得了高效率，但同時(shí)也使得階級(jí)矛盾與勞資矛盾日趨尖銳化，孕育著社會(huì)危機(jī)和動(dòng)蕩不安，也孕育著社會(huì)文化意識(shí)的嬗變。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

正是在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，人們逐漸意識(shí)到純實(shí)用文化的局限，人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個(gè)人和群體的文化精神理念迅速地獲得了人們的認(rèn)同。美國(guó)作為一個(gè)年輕的移民國(guó)家，缺少統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)，容易接受新文化、新思潮，特別是資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期的“自由、平等、博愛”等思想迅速在美國(guó)傳播、開花、結(jié)果，這也是當(dāng)時(shí)美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命較為徹底的一個(gè)重要原因。

20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)教授梅奧在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出“人際關(guān)系理論”，他由此使行為科學(xué)和人性文化融為一體。此外，大眾傳播媒介的發(fā)展和社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對(duì)尊重個(gè)人隱私但又互不相關(guān)、過于狹隘的美國(guó)傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開明化、開放化。這種尊重人性、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的、個(gè)性化的文化，正是公共關(guān)系得以產(chǎn)生的精神源泉。第二章公共關(guān)系發(fā)展史四、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)條件——大眾傳播技術(shù)

在農(nóng)業(yè)社會(huì)中，科技落后、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、生產(chǎn)規(guī)模小，人們幾乎處在一種半封閉的、與世隔絕的自然狀態(tài)之中。由于落后的自然經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上不要求進(jìn)行廣泛的人之間的相互溝通與聯(lián)系，加之又受到當(dāng)時(shí)落后的交通工具和信息傳播手段的限制，因而不可能發(fā)生廣泛而深刻的社會(huì)聯(lián)系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)政治的變革，人們交往的空間不斷擴(kuò)大，這種促進(jìn)了交通運(yùn)輸和信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，從火車、汽車、飛機(jī)、人造衛(wèi)星的出現(xiàn)到電報(bào)、電話、廣播、電視以及光導(dǎo)通訊的普及推廣，各種信息在一瞬間就可以傳遍世界的每一個(gè)角落，且具有高保真和費(fèi)用低廉的特點(diǎn)。正是由于傳播技術(shù)的發(fā)展，使一個(gè)多空間、多層次、多文化的傳播體制逐漸在全世界形成，使得言論自由、新聞自由的理想能進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)，使得社會(huì)輿論力量、公眾意見的表達(dá)越來越具有影響力，公眾對(duì)社會(huì)組織的干預(yù)能力日漸增強(qiáng)。同時(shí)，社會(huì)組織只要能有效地駕馭傳播手段，和公眾進(jìn)行積極的溝通、交流，就能取得公眾的信任，協(xié)調(diào)好和公眾的關(guān)系，樹立起有利于自身發(fā)展的良好形象。由此可見，傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù)的出現(xiàn)，為現(xiàn)代公共關(guān)系的形成與發(fā)展提供了重要的物質(zhì)技術(shù)。第二章公共關(guān)系發(fā)展史五.現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的根本動(dòng)力——科技革命

公共關(guān)系作為一門實(shí)踐性科學(xué)，總是隨著具體的社會(huì)環(huán)境變化而發(fā)展。在古代社會(huì)，由于人們交往不多，關(guān)系較為簡(jiǎn)單，所以公共關(guān)系最多也只應(yīng)用于政治領(lǐng)域，還不能形成一種社會(huì)意識(shí)，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人類近代歷史上相繼出現(xiàn)了幾次較大的科技革命。第一次科技革命以蒸汽機(jī)的發(fā)明為標(biāo)志，促使人類社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變；第二次科技革命以電力技術(shù)的發(fā)展為標(biāo)志，促進(jìn)了交通運(yùn)輸事業(yè)的飛速發(fā)展；而第三次科技革命則以信息技術(shù)的發(fā)展為標(biāo)志?？傊茖W(xué)技術(shù)每前進(jìn)一步，不但改善了公共關(guān)系的物質(zhì)技術(shù)條件，使其影響力不斷向縱深發(fā)展，而且?guī)砹巳藗兩罘绞胶退枷胗^念的巨大變革。根據(jù)前面講到的“雙向?qū)ΨQ”理論，公共關(guān)系不但是組織向公眾傳遞其信息，同時(shí)，又通過收集公眾反饋的信息，不斷對(duì)公共關(guān)系政策、方法進(jìn)行調(diào)整。從這一層面上來講，公共關(guān)系也必須與時(shí)俱進(jìn)，它只有通過不斷調(diào)整以適應(yīng)社會(huì)大變革的需求，方能成為一棵常青之樹永盛不衰。正因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)不斷地向前發(fā)展，引起了社會(huì)變革，從而最終推動(dòng)了公共關(guān)系不斷向前發(fā)展。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

課外作業(yè)：在筆記本上作本章節(jié)的小結(jié)，制兩個(gè)表來說明公共關(guān)系的歷史和產(chǎn)生的條件，以關(guān)鍵詞形式。公共關(guān)系的歷史：包括歷史階段、時(shí)代背景、代表人物、代表事件、代表思想、主要貢獻(xiàn)公共關(guān)系產(chǎn)生的條件：包括政治方面、經(jīng)濟(jì)方面、文化方面、物質(zhì)條件、生產(chǎn)力條件第二章公共關(guān)系發(fā)展史第三節(jié)

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

前言

現(xiàn)代公共關(guān)系思想和公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)人中國(guó)，應(yīng)以20世紀(jì)60年代公共關(guān)系登陸香港、臺(tái)灣地區(qū)為發(fā)端，而中國(guó)大陸則到20世紀(jì)80年代初才開始引進(jìn)。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，特別是經(jīng)濟(jì)體制改革后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，在中國(guó)大陸掀起了一股學(xué)習(xí)公共關(guān)系、研究公共關(guān)系和從事公共關(guān)系的熱潮。當(dāng)然，公關(guān)在中國(guó)大陸的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，由于受到種種因素的干擾和制約，在發(fā)展過程中曾經(jīng)歷許多挫折。但總體看來，公共關(guān)系在不斷發(fā)展，影響在不斷擴(kuò)大，且前景看好。綜觀20年中國(guó)大陸公關(guān)發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)傳入中國(guó)后，呈現(xiàn)出由南向北、由東向西、由服務(wù)行業(yè)向工業(yè)企業(yè)、由外資企業(yè)向國(guó)有企業(yè)、由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局，而且發(fā)展過程也呈現(xiàn)出明顯的階段性。當(dāng)代中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)時(shí)期。第二章公共關(guān)系發(fā)展史

—、引進(jìn)萌芽時(shí)期

20世紀(jì)80年代初，隨著改革開放的進(jìn)行，中國(guó)在引進(jìn)資金、技術(shù)的同時(shí)也引進(jìn)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。公共關(guān)系作為一種理論和職業(yè)，開始引起了中國(guó)人的廣泛關(guān)注。在深圳、廣州等改革開放的橋頭堡，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國(guó)家的管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。

1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問公司率先成立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。

1982年，深圳竹園賓館成立公共關(guān)系部，開展以招徠顧客為目標(biāo)的、擴(kuò)大影響的服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史1983年，中外合資的北京長(zhǎng)城飯店成立公共關(guān)系部，并因成功策劃接待美國(guó)總統(tǒng)里根訪華而名揚(yáng)海內(nèi)外。

1984年，廣州中國(guó)大酒店設(shè)立公共關(guān)系部。后來，廣東電視臺(tái)以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動(dòng)為題材，拍攝了中國(guó)第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。

1984年9月，我國(guó)國(guó)有企業(yè)的第一家公共關(guān)系部——廣州白云山制藥廠公共關(guān)系部正式成立。

至此，中國(guó)人用照搬照抄的模式初步完成了公共關(guān)系在中國(guó)的導(dǎo)入。第二章公共關(guān)系發(fā)展史二、迅速興起時(shí)期20世紀(jì)80年代中后期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)人了一個(gè)全面引進(jìn)的高潮時(shí)期，專業(yè)性公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會(huì)如雨后春筍般紛紛建立起來。

1985年，偉達(dá)公司和博雅公司這兩家世界上最有影響的公共關(guān)系公司先后進(jìn)入中國(guó)。

1986年7月,博雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司于合作成立了我國(guó)第一家公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。

1986年12月，上海成立了全國(guó)第一家省級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。

1987年5月，全國(guó)權(quán)威性的公共關(guān)系社團(tuán)組織——中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史1985年9月，深圳大學(xué)率先設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)(?？?。此后，中山大學(xué)、北京大學(xué)等相繼講授公共關(guān)系課或開辦公共關(guān)系專業(yè)。

1986年11月，中國(guó)社科院編著的《塑造形象的藝術(shù)——公共關(guān)系學(xué)概論》正式出版。

1988年1月，中國(guó)公共關(guān)系第一家專業(yè)性報(bào)紙——《公共關(guān)系報(bào)》在杭州創(chuàng)刊。

上述活動(dòng)，把公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展第一次推向了高潮。第二章公共關(guān)系發(fā)展史三、穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期從20世紀(jì)90年代初期到90年代中期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)人了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、成熟的時(shí)期。在這一時(shí)期，公共關(guān)系的發(fā)展受到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。

1994年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立，促進(jìn)了中國(guó)公共關(guān)系理論研究與社會(huì)實(shí)踐的國(guó)際化。

1994年，中山大學(xué)被教育部批準(zhǔn)開辦部屬院校第一個(gè)公共關(guān)系本科專業(yè)，隨后在行政管理專業(yè)的碩士點(diǎn)招收公共關(guān)系方向的碩士生。至今，所有的本科院校全部開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)課程，約有20多所學(xué)校開辦了公共關(guān)系大專專業(yè)。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

全國(guó)公開出版的公共關(guān)系專著、教材、譯著、工具書已超過1000多種，其中具有代表性的有《中國(guó)公共關(guān)系教程》、《中國(guó)公共關(guān)系大辭典》等。而這一時(shí)期，學(xué)術(shù)研究活動(dòng)活躍，中國(guó)公共關(guān)系的一些學(xué)術(shù)流派開始產(chǎn)生，如傳播學(xué)派、管理學(xué)派等，從而加深了對(duì)公共關(guān)系的研究。公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)由自發(fā)走向自覺，全國(guó)有一大批公共關(guān)系專家、學(xué)者分別主持、策劃、操作企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)CIS、政府公共關(guān)系、城市CIS和城市形象建設(shè)。第二章公共關(guān)系發(fā)展史二、公共關(guān)系在中國(guó)興起的原因1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革需要公共關(guān)系2、我國(guó)政治體制改革需要公共關(guān)系3、我國(guó)精神文明建設(shè)需要公共關(guān)系4、我國(guó)的國(guó)際交流合作需要公共關(guān)系第二章公共關(guān)系發(fā)展史三、公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展出現(xiàn)不和諧音符

20世紀(jì)90年代中后期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展受到阻礙，開始由高潮階段步入低谷。這一時(shí)期，許多地方性的公共關(guān)系公司紛紛消失；企業(yè)中的公共關(guān)系部也被撤銷，或者是有公共關(guān)系部也形同虛設(shè)；公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低且數(shù)量急劇減少。實(shí)際上，這并非偶然產(chǎn)生的現(xiàn)象，它有其產(chǎn)生、發(fā)展的必然性原因。

其一，從20世紀(jì)80年代初到90年代中期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展雖然在短時(shí)期內(nèi)似乎是一片繁榮，但實(shí)際上，人們對(duì)公共關(guān)系的引進(jìn)和運(yùn)用，都是機(jī)械的模仿、一股腦的拿來主義，結(jié)果是層次較低、魚龍混雜，有的也不符合中國(guó)的民族文化習(xí)慣。這些深層次矛盾爆發(fā)最終禍及公共關(guān)系自身的發(fā)展。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

其二，國(guó)家對(duì)大學(xué)本科專業(yè)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整時(shí)，取消了公共關(guān)系這一本科專業(yè)，這對(duì)當(dāng)時(shí)滿懷激情的公共關(guān)系專家、學(xué)者來說，無疑是當(dāng)頭一棒，使得當(dāng)時(shí)形勢(shì)大好的局面消失殆盡。

其三，20世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)改革開放進(jìn)入了關(guān)鍵的體制轉(zhuǎn)型時(shí)期，許多企業(yè)將其主要精力投入到適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部改革之中，從而在人、財(cái)、物上對(duì)公共關(guān)系重視不夠。

其四，人們對(duì)公共關(guān)系的理解存在諸多的誤區(qū)，這些現(xiàn)象卻沒有引起公共關(guān)系專家、學(xué)者的足夠重視而加以校正，從而使得公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展偏離了正常的軌道。

第二章公共關(guān)系發(fā)展史

當(dāng)然，中國(guó)公關(guān)業(yè)仍存在這樣的問題：①社會(huì)公眾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在很多誤區(qū)。例如，認(rèn)為公共關(guān)系只是一種知識(shí)而不是技能，或者認(rèn)為公共關(guān)系可以“包治百病”，無所不能；而相當(dāng)多的人仍將公共關(guān)系與“人際關(guān)系”混為一談，這是當(dāng)前開展公關(guān)業(yè)務(wù)最大的障礙。