國家開放大學3983 品牌管理

3983《品牌管理》一、單項選擇題1、誰提出了獨特銷售主張？（A）A瑞夫斯B霍普金斯C達彼斯D奧格威 2、MI是指？（A）A理念識別B行為識別C視覺識別D情感識別 3、在品牌關系（A）的理解上，主要是品牌關系深度、速度、頻率等。A、強度B、力度C、標準D、偏好3、某消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性行為反應，這體現(xiàn)了該品牌的（D）A品牌知名度B品牌認知度C品牌聯(lián)想度D品牌忠誠度 4、圖騰崇拜是一種文化現(xiàn)象、也是一種（B），包括文學藝術、婚姻等內容。B、宗教現(xiàn)象5、奧格威（1955）認為品牌是一種錯綜復雜的（D）。它是品牌屬性、名稱、聲譽、廣告方式的無形總和。D、象征4、幫助企業(yè)在較短的時間內以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營品牌，實施超常規(guī)增長是哪種發(fā)展方略的目的？（）A大品牌發(fā)展方略B強品牌發(fā)展方略C快品牌發(fā)展方略D精品牌發(fā)展方略 5、下列不屬于品牌評審的主要內容的有（B）A行業(yè)市場分析B核心客戶群體選擇C品牌競爭分析D品牌價值分析 1、品牌識別系統(tǒng)的建設一般包括（C）部分。A三B四C五D六2、下列不屬于品牌識別3S模型內容的一項是（D）。A感覺識別B情感識別C精神識別D理念識別3、企業(yè)的品牌體系，從橫向的層次上一般分為產(chǎn)品品牌、服務品牌、（D）、文化品牌、誠信品牌等。A企業(yè)品牌B事業(yè)領域品牌C產(chǎn)品線品牌D質量品牌4、下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢的一項是（A）。A建立核心品牌價值實施品牌延伸B快速擁有一個被消費者所認知的知名品牌C有效提升自身產(chǎn)品的價值和品牌知名度D可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風險進入市場5、下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點的是（B）。A增加新產(chǎn)品的可接受性B減少消費行為的風險性C增強企業(yè)品牌價值經(jīng)營能力D滿足消費者多樣性需要1、品牌的發(fā)展具有原生性，原創(chuàng)性，基于地域與民族文化塑造，品牌挖掘和構建獨具特色，存在著易于識別的品牌歷史地理與（D）。A人文因素B歷史因素C社會基因D文化基因2.組織文化建設和組織文化的（C）也是提升品牌文化價值的重要模式。A人文模式構建B企業(yè)化經(jīng)營C品牌化經(jīng)營D社會化經(jīng)營3、中國品牌的核心競爭力在于通過（C），展現(xiàn)中國深邃的歷史文化和藝術價值。A社會進步B品牌設計C創(chuàng)新設計D經(jīng)濟增長1、（A）是品牌監(jiān)測的重點。A消費者口碑B品牌美譽度C品牌滲透率D品牌顧客轉移率2、下列不屬于口碑營銷的價值的是（D）。A溝通成本低B可信度高C互動性強D表述明確3、以下不屬于品牌網(wǎng)絡運營的構成因素的是（D）。A搜索引擎——展示信息B媒體新聞報道——展示形象C網(wǎng)民聲音——展示口碑D門戶網(wǎng)站——展示產(chǎn)品服務4、芬克認為組織危機包括（B）個階段。A3B4C5D65、一般而言，企業(yè)對于品牌媒體表現(xiàn)監(jiān)測的關注點不應放在（C）。A媒體曝光度B好評度C美譽度D媒體覆蓋率二、多項選擇題11、阿克認為，評估品牌資產(chǎn)時還要解決另外的至關重要的問題有（BCD）A、社會營銷的能力B、其他財產(chǎn)的估價問題C、企業(yè)其他價值的估價D、品牌延伸的價值12、在品牌價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，基于可測量性的考慮，品牌價值的決定因素包括（AB）A、市場占有率B、高盈利能力C、高營銷能力D、市場競爭力13、“快品牌”發(fā)展方略可以采用集中方式有（ABCD）A、發(fā)展核心產(chǎn)品B、集中優(yōu)勢C、購買成熟品牌D、實現(xiàn)市場占有率14、初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在（BCD）A、不能滿足消費者需求B、很少考慮傳播對象C、注重產(chǎn)品本身D、以產(chǎn)品及傳播者為中心1、對于品牌關系的理解和分析，可以從品牌關系的（B）、（C）和（D）三個維度展開分析。A廣度B強度C交互度D相關度 2、以下哪些屬于7C品牌管理模式的發(fā)展原則？(ABCD)A客戶價值導向B競爭導向C與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應D注重短期創(chuàng)新變革和長期一致性3、品牌資產(chǎn)管理方略包括哪些方面？（ABCD）A品牌認知度B品牌美譽度C品牌偏好度D品牌忠誠度 1、品牌感覺識別的內容或物質載體包括：（ABCD）A品牌符號元素B品牌產(chǎn)品元素C品牌經(jīng)營環(huán)境元素D品牌消費環(huán)境元素2、品牌資產(chǎn)融資包括（ABC）。A品牌資產(chǎn)質押貸款B吸引投資C上市融資D品牌合作3、品牌延伸的關鍵因素包括（ABCD）。A相似度B品牌內涵C產(chǎn)品風險D用戶創(chuàng)新A國家和地域層面B產(chǎn)業(yè)層面C公司層面D產(chǎn)品層面2、企業(yè)在危機公關時應避免下列哪些錯誤心理（ABCD）。A僥幸心理B鴕鳥心理C推卸責任D隱瞞事實3、品牌監(jiān)測的重要包括（ABD）。A媒體表現(xiàn)B消費者口碑C品牌體驗D搜索引擎結果17、企業(yè)品牌建設的主要工作包括很多，其中重要的工作有什么？（ABC）A、品牌與客戶的接觸點管理B、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃C、品牌的構架管理D、產(chǎn)品設計18、品牌忠誠度主要是指品牌的（）因素，使得消費者對某一品牌情有獨鐘。（BCD）B、品牌行為文化C、品牌精神D、品牌技能19、下列屬于構建五級品牌傳播模式的有（ABCD）A、國家和地域層面B、產(chǎn)業(yè)層面C、公司層面D、產(chǎn)品層面三、判斷題1、百度的快速發(fā)展，驗證了強品牌發(fā)展模式的現(xiàn)實路徑。 （錯）2、圖騰標志是品牌標識的最早形態(tài) 。（對）3、在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。 （對）4、充分的市場調研和完善而細致的品牌環(huán)境評審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實施品牌價值選擇，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場風險。（對）5、品牌認知高，而品牌美譽度低，說明企業(yè)有好產(chǎn)品，但品牌營銷過度。（錯）1、地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關系，便于消費者將地名的高認知度和認同轉化為品牌認知度和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（對）2、基于中國企業(yè)發(fā)展態(tài)勢和比較競爭優(yōu)勢，創(chuàng)建制造商品牌、創(chuàng)建自主產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建終端品牌，是中國企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展自主品牌的三大路徑，也是持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的現(xiàn)實選擇。（對）3、品牌購買適合有一定的組織和資金實力，具有銷售通路能力和營銷優(yōu)勢的使用。（對）4、合伙品牌對品牌聯(lián)合的相對貢獻取決于合伙品牌的美譽度。（錯）5、可口可樂屬于經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。（對）1、對于中國品牌而言，能否跨越同質化競爭的誤區(qū)，能否持續(xù)提升工業(yè)設計水平，持續(xù)創(chuàng)造具有中國文化藝術底蘊和個性化藝術價值的產(chǎn)品尤為關鍵。（對）2、品牌競爭不僅僅是藝術品位和藝術價值的競爭。（對）3、在品牌發(fā)展邏輯上，品牌的發(fā)展與價值實現(xiàn)是個基于空間時間與人的發(fā)展的歷史過程（對）。4、虛擬明星品牌作為擁有特定功能和情感價值的商品，也有著產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程（對）。5、單一品牌架構是指企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品單元，無論產(chǎn)品品種性質功能及目標市場和定位有什么不同，均統(tǒng)一使用一種品牌。（）1、二維碼在商品儲運管理中的應用，主要是利用二維碼技術實現(xiàn)商品的倉儲和物流的全程數(shù)據(jù)化管理。（對）2、現(xiàn)在市場上品牌表示的常用的方式有：激光防偽技術、射頻識別防偽技術、二維碼溯源防偽技術。（對）3、七星品牌測評方法，可以有效地監(jiān)測品牌口碑、品牌影響力，并可尋找行業(yè)企業(yè)的共性品牌指標，擁有行業(yè)內品牌影響力、品牌口碑的統(tǒng)一監(jiān)測和評估。（對）4、“峰極定律”指出，人們對于體驗的記憶由高峰時的感覺決定。（錯）5、組織危機就是品牌危機。（錯）6、特勞特在《品牌之源》一書中提出了尋找消費者心智空余空間的思想。（錯）7、5C品牌管理模式是一個價值導向的、動態(tài)發(fā)展的品牌管理模式。（錯）8、1923年，美國心理學家馬斯洛提出的需求層次理論。（錯）三、名詞解釋1、品牌的功能價值包含產(chǎn)品材質、屬性、特質、性能、服務質量等基礎功能元素，以及時空便利性、金融服務等附加價值元素。2、服務專業(yè)化不管是在哪個崗位，只要涉及服務，就必須具備相應的服務態(tài)度。服務人員除具備良好的心理素質之外，還要具備良好的專業(yè)素質，才能讓服務專業(yè)化。3、文化營銷是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)\o"核心價值觀念"核心價值觀念的影響下，所形成的\o"營銷理念"營銷理念，以及所塑造出的\o"營銷形象"營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種\o"營銷模式"營銷模式。4、品牌架構品牌結構是指企業(yè)中不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了各個品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。四、簡答題1、簡述中國品牌面臨的問題與困境。 問題：外部環(huán)境問題；品牌管理相關問題；產(chǎn)品相關問題；組織文化相關問題困境：一、中國企業(yè)及其理論界對品牌的誤解；二、品牌塑造中的企業(yè)研發(fā)力?2、簡述客戶價值需求選擇。 1客戶價值需求分析、2客戶價值選擇、3客戶價值創(chuàng)造模式4客戶價值管理。3、簡述中國國家品牌的建設路徑。一、建設基于東方文明、領先世界的中國國家精神二、建設文明、民主、法制的中國國家形象三、建設基于東方文明、踐行道德與法制的公民與組織行為四、建設強大的中國國家品牌生態(tài)系統(tǒng)1、簡述品牌味覺識別的構建模式答：構建味覺識別的價值定位；選擇與構建富有價值的味覺元素；構建味覺識別與消費者的功效價值關聯(lián)；構建味覺識別與消費者的情感價值關聯(lián)；構建味覺識別與消費者的觀念價值關聯(lián)與精神契合。2、簡述昆德的品牌信仰模型。昆德于2000年設計的品牌信仰模型認為，品牌的發(fā)展分為五個等級，由低到高依次為：產(chǎn)品、概念化品牌、企業(yè)理念、品牌文化和品牌精神。品牌文化與品牌精神的匯聚與融合是發(fā)展品牌的最高境界，隨著品牌的價值觀越來越強，與顧客的關系越來越緊密，品牌的參與度提高，而越高的消費者參與度就意味著越強盛的品牌和越高的生產(chǎn)者價值。3、簡述特許經(jīng)營的實施步驟。實施品牌特許經(jīng)營包括七大步驟，其包括:1.規(guī)劃特許經(jīng)營項目的投資計劃與預算方案，2.建立樣板店，3.構建并推廣特許經(jīng)營品牌，4.建立連鎖加盟體系，5.招募與甄選特許經(jīng)營加盟商，6.培訓、指導加盟商的建店與特許經(jīng)營，7.對加盟店實施日常管理。4、簡述品牌資產(chǎn)交易。品牌資產(chǎn)交易是指企業(yè)可以利用品牌資產(chǎn)實施品牌購買、品牌合作、品牌出售等。1、簡述打造設計師產(chǎn)品品牌的有效模式。答：打造設計師產(chǎn)品品牌的有效模式，一是復興歷史上知名設計師的產(chǎn)品，延續(xù)設計符合其設計理念和藝術風格的產(chǎn)品；二是扶持組織內部品牌設計師的發(fā)展，發(fā)展為其專屬設計的產(chǎn)品系列；三是通過簽約合作和利潤分享的模式與知名藝術家合作，發(fā)展具有藝術品位的奢侈品。2、簡述服務價值成長模式。答：服務專業(yè)化、服務分級、產(chǎn)品（服務）的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專屬性服務、服務個性化。1、簡述品牌口碑營銷的著力點。答1.主動引導2.建立信任3.吸引關注4.建設品牌圈子5.危機公關4、簡述CI識別系統(tǒng)設計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。 答：規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異化原則、改善性原則。CI識別系統(tǒng)設計規(guī)劃過程大致可以分為四個階段：品牌審計診斷階段、形象概念確立階段、設計作業(yè)展開階段、完成導入階段。2、簡述品牌體驗改善的主要內容。1.品牌溝通體驗2.品牌產(chǎn)品體驗3.品牌消費體驗4.品牌服務體驗3、簡述網(wǎng)絡品牌監(jiān)測的服務流程。品牌監(jiān)測的服務流程，包括了解服務需求、組建服務團隊、確認服務內容、設置監(jiān)測系統(tǒng)、設置監(jiān)測內容、實施危機預警、提供監(jiān)測與評估報告等過程。4、簡述利用二維碼技術實現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟。①規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系統(tǒng)；②設計產(chǎn)品的二維碼標識體系；③對接政府監(jiān)管平臺；④部署移動互聯(lián)應用服務。五、論述題1、論述品牌生命周期管理策略從消費者的角度:1.品牌價值等同于客戶價值，2.客戶認知的品牌價值=客戶認知的品牌利益或是價格，3.價值與價格的匹配性是品牌定價的關鍵因素。從企業(yè)角度:品牌價值通過品牌產(chǎn)品和服務的價格體現(xiàn)。2、論述中國奢侈品牌發(fā)展路徑1.復興老字號、2.復興老產(chǎn)品、3.購買海外奢侈品品牌4.創(chuàng)建新的奢侈品品牌。六、案例分析題35．康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。康師傅（頂新集團）的前身原是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內蒙、濟南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋。。。。。。。。。。。。。。。(3)糕餅夾心餅干的占有率22%，第二位。蛋酥卷的占有率為26.4%，第一位。根據(jù)上述案例，請回答：(1)品牌的價值是什么？（10分）(2)請結合案例，根據(jù)現(xiàn)實中你了解的康師傅做一個SWOT分析。((1)品牌的價值是什么？品牌的價值在于品牌權益的核心，以財務價值為基礎的品牌